當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)甚囂塵上的時候，商業(yè)模式(商業(yè)模式專題：http://www./special/business-model/)（business model）這個詞越來越為人所熟知。其實(shí)幾千年來，無論是成功或者失敗的商業(yè)活動，商業(yè)模式一直是貫穿任何一項(xiàng)經(jīng)營活動。好的商業(yè)模式讓企業(yè)贏得成功。反之，某些錯誤的商業(yè)模式將導(dǎo)致企業(yè)陷入困境、苦苦掙扎多年而不能自拔，甚至最終過早地遭受失敗的厄運(yùn)。正如前時代華納（Time Warner）CEO邁克爾•鄧恩（Michael Dunne）曾經(jīng)說過，“在經(jīng)營企業(yè)過程當(dāng)中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件?！辈还苓@種觀點(diǎn)是否準(zhǔn)確和完整，一個無可爭辯的事實(shí)是，企業(yè)必須選擇一個適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并且隨著客觀情況的變化不斷對商業(yè)模式加以創(chuàng)新，得以成功轉(zhuǎn)型，才能獲得持續(xù)的競爭力與持久生存。

1.什么是商業(yè)模式

　　究竟什么是商業(yè)模式呢？商業(yè)模式的內(nèi)容十分廣泛。凡是與企業(yè)經(jīng)營活動相關(guān)的內(nèi)容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍。所以，我們常常聽到的電子商務(wù)模式、B2B模式、B2C模式，拍賣模式、反向拍賣模式、廣告收益模式、會員費(fèi)模式，什么傭金模式、社區(qū)模式等都成了企業(yè)的商業(yè)模式。商業(yè)模式的內(nèi)容雖然十分廣泛，但也不是無所不包的。在這種情況下，現(xiàn)在無論是企業(yè)管理層，還是新聞媒體或分析家，在大家把商業(yè)模式掛在嘴上的時候，可以毫不夸張地說，他們中的大部分人并不十分清楚商業(yè)模式到底是什么含義。商業(yè)模式這個詞組現(xiàn)在成了一個筐，什么都可以往里面裝。商業(yè)模式什么都是，就成了什么都不是，由此產(chǎn)生的混亂使其失去了對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)意義，商業(yè)模式這個詞語已經(jīng)被濫用、被誤解了。所以，非常有必要澄清一下商業(yè)模式的內(nèi)涵。

　　理解商業(yè)模式概念要從兩方面入手。一方面商業(yè)模式是從全新的角度來考察企業(yè)，是一個正在形成和發(fā)展中的關(guān)于企業(yè)盈利的理論和操作體系；另一方面商業(yè)模式涵蓋了企業(yè)從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)到研究開發(fā)、合作伙伴、客戶關(guān)系、收入方式等幾乎一切活動。

　　簡而言之，商業(yè)模式是一個企業(yè)的盈利模式。對于營利性企業(yè)來說，盈利的概念包含兩個元素：現(xiàn)金流和利潤。因此，所謂的商業(yè)模式就是企業(yè)探求所經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，并且圍繞企業(yè)如何盈利這個核心來配置企業(yè)資源和組織企業(yè)所有內(nèi)外部活動的一個行為過程。通過企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)企業(yè)可以清晰明確如何盈利。簡單地說，就是關(guān)于企業(yè) “做什么，如何做，怎樣賺錢”的問題①。

2.商業(yè)模式的組成要素及類型

2.1商業(yè)模式的組成要素

　　一般來說，商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。

　　商業(yè)模式作為一種利潤生成模式，它的組成要素自然離不開：利潤來源、利潤生成過程、利潤產(chǎn)出形式三個要素。因?yàn)槿绻髽I(yè)的經(jīng)營沒有利潤來源就無從談起盈利、經(jīng)營和發(fā)展，從而利潤生成過程和利潤產(chǎn)出形式也是就無從談起，作為企業(yè)盈利模式的商業(yè)模式也就沒有意義可言。由此也可以看出商業(yè)模式的這三個要素也是互相協(xié)同匹配的。因此商業(yè)模式的設(shè)計(jì)選擇始終離不開對企業(yè)利潤來源、利潤生成過程、利潤產(chǎn)出形式的研究和探尋。

2.2商業(yè)模式的類型

商業(yè)模式可以有很多種形式，歸納起來大致可分成以下幾種類型：

　 （1）產(chǎn)品盈利模式：是指在一個生意的日常經(jīng)營管理中，經(jīng)營者始終以產(chǎn)品作為利潤的生成和產(chǎn)出的載體，企業(yè)所有經(jīng)營要素均是圍繞產(chǎn)品差異化來進(jìn)行培育和配置的。

　 （2）規(guī)模盈利模式：是指在企業(yè)或者商業(yè)的發(fā)展過程中，把擴(kuò)大市場空間或者經(jīng)營范圍作為對抗競爭，獲取利潤的基本保障的生意經(jīng)營思路。如手機(jī)零售連鎖經(jīng)營即是規(guī)模盈利模式的一種。

　 （3）服務(wù)盈利模式：通過提供顧客需求的服務(wù)，或在產(chǎn)品中增加或創(chuàng)新服務(wù)的方式來為產(chǎn)品增值，從而更有效的滿足顧客利益的一種盈利模式。這在零售行業(yè)中應(yīng)用較為廣泛，零售行業(yè)本身不能為顧客提供決定產(chǎn)品的質(zhì)量等物質(zhì)價值，但是能夠決定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的方式和途徑，服務(wù)的水平、形式、內(nèi)容往往能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加價值，在盈利要素的占比中服務(wù)是實(shí)實(shí)在在的。

　 （4）其他盈利模式，如渠道盈利模式、品牌-全球品牌網(wǎng)-盈利模式、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟盈利模式等。

　　盈利模式類型很多，關(guān)鍵在于企業(yè)經(jīng)營者設(shè)計(jì)適合本企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的盈利模式，而且一個企業(yè)的盈利模式可以采用很多種盈利模式，可以取多種盈利模式的長處綜合而成②。

3.成功商業(yè)模式的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)

3.1成功商業(yè)模式的特點(diǎn)

　　企業(yè)需要選擇一個適合自己的、好的商業(yè)模式。那么，什么樣的商業(yè)模式才是成功的商業(yè)模式呢？ 通過筆者多年來對商業(yè)模式的研究認(rèn)為：

一個成功的商業(yè)模式至少具有三個共同的特點(diǎn)

　 （2）成功的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實(shí)施能力等，來提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。比如，直銷模式，人人都知道其如何運(yùn)作，也都知道戴爾公司是此中翹楚，而且每個商家只要它愿意，都可以模仿戴爾的做法，但能不能取得與戴爾相同的業(yè)績，完全是另外一回事。這就說明了好的商業(yè)模式是很難被人模仿的。

　 （3）成功的商業(yè)模式是深入理解客戶的基礎(chǔ)上形成的，是建立在對客戶行為的準(zhǔn)確理解和把握上的。比如說，企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這看似不言而喻的道理，要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到，卻并不容易?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中的很多企業(yè)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對于自己的錢從何處賺來，為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至有多少客戶實(shí)際上不能為企業(yè)帶來利潤、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問題，都不甚了解。這樣不切實(shí)際的“商業(yè)模式”簡直數(shù)不勝數(shù)。

3.2商業(yè)模式設(shè)計(jì)

　　在經(jīng)營實(shí)踐中，對于經(jīng)營者而言，商業(yè)模式設(shè)計(jì)包含兩個操作上的出發(fā)點(diǎn)：一個是從客戶出發(fā)，二是從企業(yè)自身出發(fā)。內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)往往從企業(yè)自身出發(fā)，外部導(dǎo)向型企業(yè)往往從客戶出發(fā)，一切以客戶為中心的價值理念來設(shè)計(jì)商業(yè)模式，事實(shí)證明，從客戶出發(fā)的企業(yè)競爭力更為旺盛長久，因?yàn)檫@種企業(yè)是外部導(dǎo)向型企業(yè)，外部導(dǎo)向型企業(yè)將著眼點(diǎn)放在外部的顧客價值鏈上，努力從顧客的活動周期中發(fā)現(xiàn)價值并實(shí)現(xiàn)這些價值。企業(yè)的利潤在為顧客實(shí)現(xiàn)價值的過程中獲得。

　　商業(yè)模式的設(shè)計(jì)始終離不開：利潤來源、利潤生成過程、利潤產(chǎn)出形式三個組成要素，而且這三個要素是互相協(xié)同匹配的，商業(yè)模式的核心則是：在實(shí)現(xiàn)顧客價值的同時為企業(yè)創(chuàng)造價值。顧客價值和企業(yè)價值要能取得一個均衡。只有在企業(yè)內(nèi)部能力和外部資源及環(huán)境匹配，企業(yè)價值和顧客價值協(xié)同的前提下所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式才能夠形成良性循環(huán)。也只有擁有這樣商業(yè)模式的企業(yè)才能夠持續(xù)盈利。