@科技新知 原創(chuàng)
作者丨江蘺  編輯丨蕨影

當(dāng)曾將僅退款、運(yùn)費險作為標(biāo)配的電商平臺們開始聽到商家訴求，有意優(yōu)化營商環(huán)境，作為“僅退款”服務(wù)發(fā)起者的拼多多也坐不住了。

在推出一攬子減免計劃討好中小商家之后，拼多多近期被傳正在內(nèi)測精選用戶版消費者體驗提升計劃。

據(jù)報道，拼多多將為開通上述計劃的商家精選出適合的用戶，為商家提供更精準(zhǔn)高效、成本更低的用戶退貨體驗提升方案。開通上述計劃后，商家只需要對平臺精選出的部分用戶提供退貨包運(yùn)費等服務(wù)即可。

盡管「科技新知」就此事咨詢拼多多官方客服時，并未得到對方明確答復(fù)，但若后續(xù)此舉由內(nèi)測轉(zhuǎn)為全面施行，或許意味著，拼多多正試圖拋棄退貨率高、薅羊毛的低質(zhì)用戶。

對于被傳正在內(nèi)測的精選用戶版消費者體驗提升計劃，拼多多商家小梁表示期待。在他看來，平臺近年來推出的針對商家的百億減免等政策，確實使自己店鋪凈收入有所提高，但截至目前平臺對用戶的偏袒仍然很明顯。

“因為平臺官方往往主動對觸及關(guān)鍵詞的用戶提供僅退款、部分退款或退貨包運(yùn)費，所以現(xiàn)在對我們商家造成困擾的已經(jīng)不只是羊毛黨了，”小梁稱，對那些退貨率較高，但并不是專業(yè)羊毛黨的用戶，平臺確實應(yīng)該將其與優(yōu)質(zhì)用戶區(qū)別對待。

01

平臺偏心，羊毛黨鉆空子

提及羊毛黨，在拼多多開店售賣打碼機(jī)墨盒的空空滿腹委屈。

有用戶在收貨兩個月后在平臺申請僅退款，理由是質(zhì)量問題?！澳袑儆诤牟念悡p耗型產(chǎn)品，使用兩個月基本已經(jīng)快用完了，僅退款根本不合理，”空空向「科技新知」吐槽。但令他氣憤的是拒絕退款后，該用戶通過平臺介入最終還是成功實現(xiàn)了僅退款。

空空的遭遇不是個例，「科技新知」打開社交媒體搜索，商戶對拼多多僅退款的吐槽不勝枚舉。

不少商戶反映，在售后反饋中，用戶只要觸及相關(guān)關(guān)鍵詞，盡管沒有主動提出僅退款需求，平臺也會彈出僅退款、部分退款或退貨退款等方案，“占便宜是人之常情，平臺這是單純考驗人性?！庇猩虘舯硎?。

電訴寶聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起的電商平臺“僅退款”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近1000位消費者中，有25%的人會因薅羊毛而使用“僅退款”服務(wù)，這一比例不可謂不高。

盡管正常消費、訴求合理的消費者仍占多數(shù)，但平臺在售后溝通中過度偏向消費者也使得商家們頗有微詞。在電訴寶“僅退款”調(diào)查數(shù)據(jù)中，受訪的2000名商家中，有89.05%對“僅退款”政策持非常反對態(tài)度。

在推出僅退款服務(wù)之初，平臺保護(hù)消費者權(quán)益、吸引用戶留存的初衷無疑是好的，但或許連拼多多自己也沒有想到，該舉措會在后來成為電商平臺們爭相效仿的標(biāo)配，也成為了羊毛黨獲利的溫床。

除“僅退款”，羊毛黨的觸手也早已伸向了“運(yùn)費險”。

今年12月，#有人用運(yùn)費險8個月騙取100多萬#登上微博熱搜。在媒體報道中，甚至有人通過編造虛假退貨信息理賠運(yùn)費險3萬多次，非法獲利達(dá)20余萬元。

雖然通過僅退款和退貨包運(yùn)費薅羊毛的羊毛黨廣泛存在于各大電商平臺，但拼多多對用戶的過度偏向，也使由此激起的商家與平臺之間的矛盾尤為尖銳。有商家稱，盡管沒有開通運(yùn)費險，但用戶僅因“不想要了”而選擇退款后，平臺還是介入向自己扣除了相應(yīng)運(yùn)費。

商家們?yōu)榉磽粞蛎h而使盡解數(shù)，包括但不限于在發(fā)貨環(huán)節(jié)拍視頻取證、成立互助會、關(guān)閉運(yùn)費險、訴諸法律等，但因拼多多平臺在售后環(huán)節(jié)對消費者的偏袒，使得商家們的反擊效果并不明顯。

作為鏈接用戶與商家的第三方平臺，電商平臺們面世之初，便注定了需要時時權(quán)衡對兩者的側(cè)重。但拼多多對買賣雙方天平的過于傾斜，也對平臺內(nèi)營商環(huán)境造成了諸多不良影響。

02

優(yōu)化規(guī)則，穩(wěn)住商家陣營

隨著商家對不合理僅退款、運(yùn)費險的反對聲音漸響，目前淘寶、京東、快手等已先后出手優(yōu)化相關(guān)售后規(guī)則。

今年7月26日，淘寶宣布將依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。9月份，淘寶推出了全新的“退貨寶”服務(wù)，據(jù)官方說明，“退貨寶”能為商家至少降低 10%的退貨成本。

京東則聯(lián)合保險公司，針對表現(xiàn)出色的商家以及不同產(chǎn)業(yè)帶的商家，推出了低至1分錢的固定費率以及保費優(yōu)惠等扶持政策。

快手也于11月份針對此前發(fā)布的“退款不退貨”服務(wù)，進(jìn)行了規(guī)則和流程上的細(xì)化。

相比友商，拼多多在僅退款、運(yùn)費險規(guī)則的優(yōu)化上顯得略為保守。但隨著電商平臺間的搶人大戰(zhàn)由用戶擴(kuò)展至商家，為避免商家流失，拼多多也開始采取措施讓利商家。

在二季度業(yè)績會上，面對營收增速放緩的狀況，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊仍坦然表示，將在未來12個月內(nèi)，投入百億資源包，加大力度投入、扶持優(yōu)質(zhì)商家。具體為大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費，未來一年預(yù)計減免100億元。

隨著百億減免政策的落地，拼多多先后將先用后付技術(shù)服務(wù)費由1%降至0.6%、開通推廣服務(wù)費退返權(quán)益、將商家店鋪的基礎(chǔ)保證金從1000元下調(diào)到500元等。

此外，針對偏遠(yuǎn)地區(qū)的中轉(zhuǎn)訂單，拼多多自9月9日起承擔(dān)中轉(zhuǎn)倉二次發(fā)貨的物流中轉(zhuǎn)費。

在售后方面，拼多多也開始給予商家更多方便。不僅開通綠色通道，成立專項售后服務(wù)團(tuán)隊，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負(fù)向體驗訂單等進(jìn)行申訴，還不再限制商家的申訴次數(shù)。

對商家的扶持政策反映最為直接的，是拼多多收入的進(jìn)一步放緩。今年三季度，盡管仍是各大電商平臺中增速表現(xiàn)最好的一家，但44%的收入增速，較前兩季度的131%、85.65%明顯放緩。

拼多多執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻表示，拼多多“收入增長的放緩是必然的”。拼多多財務(wù)副總裁劉珺也稱，從長遠(yuǎn)來看盈利能力可能會略有波動，甚至是下降。

公司連續(xù)兩個季度不及預(yù)期的財報表現(xiàn)和管理層的兩度“預(yù)警”，表現(xiàn)在二級市場上，是拼多多股價的下跌：二季報披露后，拼多多股價一度跌近30%；三季報發(fā)布后，公司股價則跌近16%。

誠然，平臺收入增速的放緩包含多個因素，但從管理層的論調(diào)和公司股價表現(xiàn)或許可以預(yù)測，拼多多未來一段時間仍將舍棄業(yè)績增速以扶持商家。

03

左右逢源，仍需做選擇題

事實上，用戶量作為電商平臺的業(yè)務(wù)護(hù)城河之一，一直以來都是平臺們爭奪的寶貴資源。但當(dāng)本為提升消費體驗的僅退款、運(yùn)費險等服務(wù)，成為羊毛黨們獲利的渠道，平臺們也開始有意舍棄低質(zhì)用戶以保障商家正當(dāng)權(quán)益。

對于拼多多來說，在短期內(nèi)注定難改低價形象的背景下，一邊狙擊羊毛黨、一邊討好商家，左右逢源似乎成了其平衡用戶與商家權(quán)益的第三條道路。

可以肯定的是，拼多多此舉對商家?guī)淼暮锰幒苊黠@。開通精選用戶版消費者體驗提升計劃后，商家即可獲得專屬服務(wù)標(biāo)識（退貨包運(yùn)費）、平臺活動優(yōu)先權(quán)、流量支持、消費者運(yùn)費補(bǔ)貼等權(quán)益。

而此舉對用戶的區(qū)分無疑也更為詳盡。除了以薅羊毛獲利的羊毛黨，加入該計劃的商家也將不對存在退貨率高等行為的低質(zhì)用戶，提供退貨包運(yùn)費等服務(wù)。

事實上，在此之前已經(jīng)有不少用戶在社交媒體中透露，自己在購物過程中被平臺限制使用運(yùn)費險，在咨詢平臺客服后得知，原因是自己賬戶存在退貨率較高等異常。

對此，有電商從業(yè)者認(rèn)為，退貨率較高的用戶也不必過于擔(dān)心，除了對低質(zhì)用戶限制使用退貨包運(yùn)費等功能外，平臺必然還是會持續(xù)保障所有用戶的基本權(quán)益的。

對于拼多多來說，平臺內(nèi)商業(yè)生態(tài)鏈條牽一發(fā)而動全身。盡管治理僅退款、運(yùn)費險等衍生的沉疴勢在必行，但針對如何把握精選用戶與低質(zhì)用戶之間的尺度、如何在售后環(huán)節(jié)實現(xiàn)買賣平權(quán)等具體問題，拼多多還要繼續(xù)做選擇題。

黃崢曾在2018年接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，“低價只是我們階段性獲取用戶的方式”“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”

如今，黃崢?biāo)坪跻惨庾R到，討好所有用戶并不是個好辦法，至少，不能再讓羊毛黨們占便宜了。