星巴克又有人事調(diào)整了！

12月10日，《晚點 LatePost》獨家報道，星巴克中國已任命楊振（Tony Yang）為公司 CGO（首席增長官）。這是星巴克中國首次設(shè)立首席增長官職位，目的很明確，就是想要在競爭愈發(fā)白熱化的中國咖啡市場，找到第二條增長路徑。

確實，星巴克最近的財報數(shù)據(jù)不太好看：10月31日，星巴克發(fā)布的2024財年第四財季及全年業(yè)績報告顯示（截止到9月29日）：2024財年，星巴克中國營業(yè)收入29.58億美元，同比下降1.4%；同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平，受促銷等影響，平均客單價同比下降8%。

一度占領(lǐng)中國咖啡市場高地的星巴克為何頻頻遇“冷”？

“宏大敘事”失靈

今年2月，彭博社的一則報道令咖啡市場有人歡喜有人憂：

2023年，瑞幸總銷售額約248億元(約合34.5億美元)，超過星巴克在中國的可比年銷售額31.6億美元，成為中國市場最大咖啡連鎖品牌。

中國咖啡市場“老大”就這樣易主，多少讓人有些唏噓！

要知道，星巴克也曾是“祖師爺”級別的存在，不僅首次將咖啡帶入中國市場，還依靠“第三空間”的宏大敘事，打造出其他品牌一直模仿卻從未超越的咖啡社區(qū)文化。

所謂“第三空間”，就是把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處。星巴克通過打造寬敞、舒適的環(huán)境，提供免費的Wi-Fi和電源插座，營造出一種既適合休閑也適合工作的氛圍。

對很多精英人群和都市白領(lǐng)來說，在星巴克品的不是咖啡，而是一種生活方式。

靠這種差異化定位，星巴克在中國咖啡市場20年來一直穩(wěn)坐頭把交椅，過得順風順水。    

圖源：AI生成

可誰料時移世易，一場席卷全國的消費降級以及本土品牌的瘋狂擴張，將星巴克打了個措手不及。

2015年，拼多多橫空出世，以超低價競爭生生把中國消費市場的規(guī)則改寫，之后阿里巴巴、京東們也紛紛加入低價戰(zhàn)團。

再然后，經(jīng)歷近10年的市場教育，不止鄉(xiāng)村大姨們愛上高性價比，連Z世代們也開始迷戀“9塊9包郵”了。

而疫情的爆發(fā)，又讓更多人捂緊了錢包，于是消費降級愈發(fā)明顯。

據(jù)尼爾森IQ《2024中國消費者展望》調(diào)研，與2023年初調(diào)研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從20%上升至35%；看重性價比、多平臺比價的消費者占比從28%上升為30%，而追求進階價值和購買偏好品牌的消費者整體占比從52%下降至35%。

代表著消費新生力量的年輕人，正在追求一種“精打細算”的奢侈，品牌已經(jīng)很難從他們錢包里多拿走一分錢了。    

比起以往更關(guān)注品牌和體驗，他們?nèi)缃窀谝狻疤嵘裥涯X”這樣的功能。

“只要能提神，喝什么都一樣”，每天必喝咖啡的程序員小W這樣說。

于此同時，洞察到這波趨勢，以瑞幸為代表的中國本土品牌開始發(fā)力。

他們“卷”店鋪規(guī)模，“卷”價格，以近乎瘋狂的姿態(tài)在咖啡市場攻城略地。

2017年成立的瑞幸咖啡，根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，截至第三季度末，門店數(shù)量已達21343家；而在10月22日剛滿2歲的庫迪，其全球門店數(shù)量已突破1萬家，并且還官宣到2025年底門店總數(shù)要突破5萬家。

而深耕中國20多年的星巴克目前在中國門店數(shù)為7596家。

于此同時，瑞幸還發(fā)起了“9塊9價格風暴”，庫迪更是放出“全場9.9元促銷再戰(zhàn)3年”的豪言。

再加上全國各地還有大大小小的咖啡店49691家【世界咖啡門戶（World Coffee Portal）截止到2023年末數(shù)據(jù)】，以及滬上阿姨、喜茶等新茶飲也擠進咖啡賽道，這個市場可謂競爭激烈。

所以星巴克面臨的挑戰(zhàn)前所未有：需求端，消費者更愿意選擇性價比更高的產(chǎn)品；供給端，越來越多品牌涌入咖啡市場，且用廣鋪渠道、低價搶奪用戶。

試想，當?shù)教幙梢再I到9.9元一杯的咖啡時，還有多少人愿意坐在星巴克喝上一杯30多元的咖啡呢？

 “高冷”星巴克脫下長衫

“109元咖啡5次卡”，可選熱門飲品“大溪地風情綿云冷萃”；

“16點下午茶限定特飲”44元起，可得3杯星巴克；

“椰香可芮朵”最低到手價5.5元......

這是今年雙十一星巴克在美團推出的預售活動，一度讓星巴克的死忠粉們心情復雜。

一方面，能以更低的價格享受到同等產(chǎn)品和服務(wù)當然很開心，可另一方面缺了那種“獨有的尊貴體驗”又讓他們有些失落。

這何嘗不是星巴克的無奈之舉？

盡管星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨一再強調(diào)，星巴克并不打算參與價格戰(zhàn)，而是要通過高質(zhì)量的咖啡和社區(qū)建立人文聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造獨特的“體驗式咖啡品牌”。    

但是面對對手祭出的低價王牌，星巴克根本打不過。既然打不過那就加入。

于是，向來“高冷”的星巴克開始脫下長衫，各種隱形“降價”紛紛襲來。

除了前文提到的雙十一活動外，臨近年終歲末，星巴克又推出”旅行熊貓系列6折起”“棕金鎏光系列新品8.1折起“ “歡樂萌寵系列5折起” 等優(yōu)惠活動，期望挖掘更多潛在用戶。    

圖源：星巴克天貓旗艦店

于此同時，星巴克還瞄準了下沉渠道，開始向中國的縣城進擊。

2023年，星巴克開始將中國市場的3000多個縣城納入戰(zhàn)略視野。    

2024財年末，星巴克中國門店已經(jīng)覆蓋了接近1000個縣級市場，且僅2024財年，就新進入166個縣級市場，數(shù)量較上一財年接近翻倍；并且第四財季，又新打入了中國78個縣城。

如此“高舉高打”之下，效果如何呢？

從數(shù)據(jù)來看，星巴克中國的單店運營效率下降了。

第四財季，星巴克中國同店銷售額下滑14%，其中客單價下滑8%，訂單數(shù)量下降6%，和去年同期形成鮮明對比。2023年同期，星巴克中國同店銷售額增長5%，同店交易量增長8%，平均客單價下滑3%。

店越開越多，銷售額、客單價、訂單量卻越來越低，難怪星巴克要招CGO了。

值得一提的是，星巴克的成本結(jié)構(gòu)中，店鋪經(jīng)營占大頭。

根據(jù)《YiMagazine》相關(guān)報道，星巴克開店以大店為主，店鋪經(jīng)營成本（包括租金和員工福利）占收入比重達42%，是星巴克最大的一項成本。與之相比，瑞幸的這項成本占比只有25%，它最大頭的成本項是原材料，占營收比重約為41%，同時，配送和營銷成本占比13.3%，

這樣一來，星巴克開的店越多，就面臨越大的成本壓力。

不過在供應(yīng)鏈方面，星巴克具有優(yōu)勢。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點財經(jīng)》，一杯28元的星巴克咖啡原料成本大約為4元，也就是占收入比14.3%，遠低于瑞幸。并且近兩年星巴克在中國云南有了咖啡豆供應(yīng)商，供應(yīng)鏈成本被進一步優(yōu)化了。

但問題在于，如果下沉市場包括一線市場的規(guī)模上不去，即使成本再低，也無法實現(xiàn)增長。

更別說為了招攬下沉市場用戶實施補貼策略，使利潤空間被一再擠壓。

所以，星巴克的“下沉”真的是個好主意嗎？

真能既要又要？

2023年4月，在貴州黔西南自治州的一個小縣城興義，當?shù)氐谝患倚前涂碎_業(yè)了。據(jù)說在店還沒開之前，就有500人加入了店長拉的微信群，網(wǎng)上更是有一大群貴州人表達著驚喜：小縣城竟然有星巴克了！

不過這也折射出星巴克的尷尬：縣城的人們歡迎星巴克，但卻并不消費星巴克。

一是因為下沉渠道的用戶對價格更敏感。

在人均3000-5000元月薪的縣城人眼里，動輒30幾元一杯的星巴克太貴了！    

“走進縣城星巴克的人，戴著名牌的手表，或者穿著名牌鞋子包包，很多是公務(wù)員和富二代?！?/span>

在某縣城星巴克工作的店員小米這樣說。

相比之下，9.9元的瑞幸、庫迪、6-8元的蜜雪冰城才是他們的最愛。

第二就是在下沉渠道人人過著“慢生活”，“第三空間”的概念很難打動他們。

一線城市的快節(jié)奏、高壓力，是星巴克能夠落地的基礎(chǔ)。無論是用一杯美式喚醒一天的能量，還是在星巴克聚會休閑，或者就是靜靜地坐在店里，忙碌的打工人總能在“第三空間”找到片刻的安寧。

但在縣城，最不缺的就是空間和時間?？h城人可以在游樂場、劇本殺、小酒館、甜品店，甚至美容院、棋牌室……享受所謂“第三空間”，并且價碼遠比星巴克合適。

而且他們心中的“第三空間”是這樣的：抖音外放、高談闊論，一坐一下午在玩手機-充電-喝咖啡-上廁所之間反復循環(huán).......這顯然和星巴克本意的“第三空間”格格不入。

于是，那些看重體驗的老粉們被“勸退”了，星巴克自己也在“宏大敘事”和“下沉策略”之間來回拉扯：

既想保留高端品牌的靈魂，強調(diào)空間、氛圍、體驗，走高質(zhì)高價之路，又想在下沉市場落地生根。可是“高價”和“下沉”，這天然就是一對矛盾。

這樣兩相一比較，星巴克在“宏大敘事”上反而來得更得心應(yīng)手。

美國知名投行TD Cowen今年5月的研究發(fā)現(xiàn)，在中國快餐服務(wù)和咖啡連鎖品牌中，星巴克的認知程度仍穩(wěn)居第一。

而且會員粘性也非常高，打開@星巴克中國公眾號，隨處可見10萬+閱讀量的文章，會員也和官方積極互動，充滿溫情。

與此同時，星巴克還在不斷升級自己的會員服務(wù)。

今年6月，星巴克的會員體系“星享俱樂部”，在原來銀星、玉星、金星之上又增設(shè)“鉆星”級別，鉆星會員能夠享受到更多個性化的權(quán)益，比如優(yōu)先點單、生日專屬禮物、星巴克上海烘焙工坊的專屬咖啡之旅等。

同時，星巴克還與希爾頓集團展開合作。這使得星巴克的會員入住希爾頓酒店，可以享受額外積星獎勵；希爾頓的會員在星巴克消費時，也能獲得積分。此外，星巴克金星及鉆星會員在希爾頓的快速升級活動中，還有機會更快地升級為希爾頓金會籍，享受更多的酒店服務(wù)和權(quán)益。

精英人群可太吃“尊享”這一套了。

財報顯示，過去一年星巴克中國新增星享俱樂部活躍會員達150萬，活躍會員規(guī)模達2350萬，會員總數(shù)達到了1.379億，會員銷售占比達74.4%。

可以說，通過這樣的“宏大敘事”，星巴克既提升了品牌溢價，又吸引到高端潛在人群，把老客以及核心人群牢牢地抓在手中，這場高端局玩得漂亮！

但是回到現(xiàn)實問題，不想放棄下沉市場的星巴克，該如何讓高端屬性和下沉市場適配？

此次被任命的CGO楊振能改變星巴克的窘境嗎？

楊振早些年有在寶潔、百事?lián)问袌龉ぷ鞯慕?jīng)驗，后來又去優(yōu)酷、阿里巴巴負責文娛品牌推廣與市場策略，還涉足數(shù)字化營銷前沿，出任特贊總裁及合伙人，直至加入極越汽車，負責用戶發(fā)展板塊。

有業(yè)內(nèi)人士分析，他被星巴克寄予厚望進行產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷拓展，并實現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營到營銷的數(shù)字化，以促增長。    

不過這里又產(chǎn)生了一個新的問題：即數(shù)字化。一方面，數(shù)字化業(yè)務(wù)（專星送和啡快）貢獻了星巴克52%的銷售額，可另一方面它又讓用戶在店內(nèi)待得時間越來越短，離星巴克構(gòu)建的咖啡社區(qū)也越來越遠。

同“高端”和“下沉”的矛盾一樣，“數(shù)字化”和“第三空間”的矛盾也被擺到了楊振面前。

他將如何應(yīng)對？

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