的“國家隊”

要說最近最引人注目的跨界之一，就是中國郵政的咖啡店了。

2月14日，郵局咖啡于廈門國貿(mào)大廈營業(yè)，中國郵政正式入局咖啡市場。郵局咖啡售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和文創(chuàng)周邊，同時上線的還有“郵局咖啡”小程序，提供到店自取和門店快送兩種服務(wù)。其中，飲品價位在20-40元之間，文創(chuàng)產(chǎn)品有帆布袋、虎爪杯、筆記本等。

據(jù)廈門郵政微信公眾號信息顯示，郵局咖啡將原有的國貿(mào)郵政支局進行改造升級，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，來打造體驗郵政文化的全新場景。據(jù)了解，2022年，郵局咖啡將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。

在設(shè)計方面，店鋪的門面、咖啡杯、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品都沿用了中國郵政標(biāo)志性的綠色，與旁邊辦理郵政業(yè)務(wù)的柜臺融為一體。店鋪門口還擺放著郵筒和80年代中國郵政送信的28自行車，復(fù)古感十足。

圖源：郵局咖啡公眾號

有觀點推測，中國郵政坐擁近9千個攬投部、5.4萬個營業(yè)支局所和42萬個合作郵樂購站點資源，如果郵局咖啡按照這個規(guī)模進行營業(yè)，一鋪開就會是全國第一。郵局咖啡再次驗證了那句網(wǎng)友調(diào)侃：“干掉你的可能不是同行，而是跨界”。同時，“咖啡店和旁邊的郵政一樣五點下班嗎？”“外賣配送是用EMS嗎？”等評論層出不窮，足以得見大家對這個跨界選手的喜愛。

押中谷愛凌

成功“起死回生”

另一位紛爭不斷的“明星”選手瑞幸咖啡，則被稱為“靠躺贏起死回生”。

2020年，瑞幸咖啡身陷財務(wù)造假風(fēng)波，狼狽退市時，主流觀點曾一致認(rèn)為其難逃破產(chǎn)清算的結(jié)局。然而，去年9月，瑞幸咖啡發(fā)布聲明稱，公司已經(jīng)和集體訴訟原告簽署1.75億美元的和解意向書，造假風(fēng)波暫時平息。也是在去年9月，瑞幸咖啡提前押寶，簽約了谷愛凌為品牌代言人。

從數(shù)據(jù)上來看，2021年前三季度，瑞幸咖啡門店總數(shù)量增加至5671家，凈營收達(dá)55.32億元，凈虧損2.34億元，相比2020全年56.02億元虧損大幅縮減。根據(jù)內(nèi)部信息顯示，今年1月，瑞幸咖啡新開門店總數(shù)約360家，刷新了單月開店總數(shù)紀(jì)錄，在春節(jié)黃金周期間，門店交易額是去年同期的3倍。

被網(wǎng)友戲稱的“躺贏”，則是冬奧會期間，瑞幸咖啡借代言人谷愛凌的人氣進行的一系列操作，不僅推出了“谷愛凌推薦”系列菜單，還有限量的谷愛凌包裝袋和杯托。在谷愛凌奪得自由式滑雪大跳臺金牌，引爆全網(wǎng)時，瑞幸咖啡第一時間在APP和小程序中送出4.8折優(yōu)惠券，邀請消費者“為奪冠干杯”。

瑞幸咖啡為谷愛凌做足了宣傳，也好好地蹭了一波谷愛凌的熱度，讓咖啡銷量隨著谷愛凌的人氣一同上漲，賺足了好感與口碑。同時，瑞幸咖啡趁熱打鐵，分別在北京和上海設(shè)立了谷愛凌快閃主題店，店內(nèi)設(shè)置了滑雪打卡墻和谷愛凌照片墻，供消費者和谷愛凌粉絲打卡拍照。

訴訟和解、門店增加、代言人加持，這一系列的事件，讓瑞幸穩(wěn)穩(wěn)地走在了“起死回生”的大路上。

輿論不斷

“大佬”難混

比起開業(yè)即成網(wǎng)紅的郵局咖啡和“復(fù)活”的瑞幸，星巴克最近則是負(fù)面輿論不斷。

兩個月前，有媒體在無錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，星巴克存在使用大量過期食材、用擦垃圾桶抹布擦咖啡機、吧臺等物品的情況，頻繁觸碰食品安全紅線。相關(guān)話題迅速沖上熱搜，星巴克陷入食品安全危機。

今年2月13日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱“重慶星巴克勸離在門店門口吃飯民警”引發(fā)熱議。14日，星巴克中國發(fā)布聲明稱，是因言語不妥引發(fā)溝通誤會，不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。同日，人民網(wǎng)評就此事發(fā)表評論，稱“星巴克請收回你的傲慢”。

2月16日，有消費者反映，星巴克部分飲品漲價1至2元，是四個月內(nèi)的第二次漲價。隨后，“星巴克漲價”相關(guān)話題再一次沖上熱搜。

咖啡價格上漲的，其實不止星巴克一家，但幾乎每次漲價，星巴克都會陷入輿論之中，這說明星巴克的大眾口碑在不斷下降。但星巴克的“傲慢”是有底氣的，據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國市場的銷售額，75%是由會員所貢獻(xiàn)的，90天內(nèi)星巴克星享俱樂部活躍會員數(shù)大約為1800萬。

 

會員的喜愛與大眾消費者的不認(rèn)可形成鮮明對比，讓曾經(jīng)憑一己之力將咖啡與小資、精致劃上等號的“咖啡潮流始祖”星巴克，處在了一個不尷不尬的境遇。據(jù)星巴克2022年第一季度財報顯示，星巴克中國市場同店銷售額下降了14%。在門店數(shù)量上，星巴克也在去年被瑞幸咖啡趕超，失去了中國市場門店第一的寶座。

星巴克曾經(jīng)“一家獨大”的國內(nèi)咖啡市場份額正在不斷地被瓜分，引以為傲的第三空間也被本土精致咖啡店蠶食?？Х仁袌隹芍^是百花齊放，持續(xù)內(nèi)卷。

近年來，在文化自信的大環(huán)境下，越來越多的本土品牌贏得消費者青睞，國際高端品牌的受眾正在不斷縮減。在平價品牌中，瑞幸咖啡前有較大的先發(fā)優(yōu)勢，后有明星代言產(chǎn)生的銷量提升。同時，Manner、肯德基、麥當(dāng)勞、三頓半等平價咖啡同樣占據(jù)著一席之地。喜茶、奈雪等兼做咖啡的茶飲品牌也分走了一杯羹。

如今，中石油、中國郵政等“國家隊”選手也跨界加入了賽道，消費者們的選擇越來越多。但無論是明星效應(yīng)還是跨界引發(fā)的熱度，都是暫時的，品牌的未來發(fā)展仍然取決于自身的策略能否滿足日益變化的市場需求。

你認(rèn)為跨界賣咖啡靠譜嗎？