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銷(xiāo)量下滑怎么辦？過(guò)去的反應(yīng)是救銷(xiāo)量，采取一切辦法，甚至不計(jì)代價(jià)。 最近卻發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)一種現(xiàn)象：銷(xiāo)量下滑，我認(rèn)了。 不救了！ 不是小廠家認(rèn)了，而是巨頭也認(rèn)了。 不是個(gè)別行業(yè)這么認(rèn)為，而是越來(lái)越多的行業(yè)巨頭這么認(rèn)為。 現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，不救也沒(méi)什么大不了的！ 但是，這卻是深度分銷(xiāo)的至暗時(shí)間，2024年三季節(jié)開(kāi)始。大量頭部企業(yè)認(rèn)同銷(xiāo)量下滑是正常的，平常心對(duì)待。 2024年上半年，快消品上市公司還為了漂亮的半年報(bào)在壓貨。三季度話鋒一轉(zhuǎn)，開(kāi)始控貨了。 那些主動(dòng)控貨的企業(yè)，其實(shí)都是被動(dòng)的。 因?yàn)樵俨豢刎?，渠道就崩盤(pán)了。其實(shí)，有些行業(yè)價(jià)格早就崩盤(pán)了，只是經(jīng)銷(xiāo)商為了保經(jīng)銷(xiāo)商資格，還忍著最后一口氣。再不控貨，資金鏈就崩了。 臨期品這個(gè)詞，從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這么高頻。臨期，都是拜壓貨之賜。 深度分銷(xiāo)的至暗時(shí)刻，意味著深度分銷(xiāo)不再有正向價(jià)值，成了摧毀渠道的武器。 先壓貨，再解決壓貨的問(wèn)題。壓貨花一筆錢(qián)，解決壓貨的問(wèn)題再花一筆錢(qián)。 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就這么在壓貨過(guò)程中消失了。 只要不改變渠道深度分銷(xiāo)的模式，企業(yè)很難逃離至暗時(shí)刻。 連壓貨價(jià)值都沒(méi)有了，深度分銷(xiāo)還有意義嗎？ 這不是一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，這是中國(guó)快消品行業(yè)面臨的共同問(wèn)題。 影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)20多年的深度分銷(xiāo)，即將謝幕！ 下一步何去何從？ 
深度分銷(xiāo)，進(jìn)化與異化 我理解，深度分銷(xiāo)經(jīng)歷了四個(gè)階段：跑出來(lái)的銷(xiāo)量、鋪出來(lái)的銷(xiāo)量、買(mǎi)出來(lái)的銷(xiāo)量、壓出來(lái)的銷(xiāo)量。這四個(gè)階段，從輕營(yíng)銷(xiāo)到重營(yíng)銷(xiāo)，重得背不動(dòng)了。
跑出來(lái)的銷(xiāo)量：早期的深度分銷(xiāo)八步法，就是典型。只要渠道終點(diǎn)從B端延伸到b端，銷(xiāo)量就增加。那個(gè)時(shí)候的客情，賊好搞?！恫皇敲埔矔充N(xiāo)》，說(shuō)的就是那個(gè)階段，甚至更早階段的事。只要敢跑就有銷(xiāo)量，那么，一定是跑馬圈地式的跑，只跑優(yōu)質(zhì)終端。最早跑終端的，其實(shí)不是大品牌，而是在B端沒(méi)辦法，只有去跑b端的小品牌。鋪出來(lái)的銷(xiāo)量：相比小品牌跑馬圈地，大品牌一上手，就展示渠道管理能力，鋪貨與理貨分工，鋪市率成為KPI，權(quán)重僅次于銷(xiāo)量。這個(gè)階段，干掉了最早開(kāi)始搞深度分銷(xiāo)的小品牌。買(mǎi)出來(lái)的銷(xiāo)量：都去鋪貨，貨架就值錢(qián)了。于是，有資本實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)終端資源，堆頭、貨架，強(qiáng)行把競(jìng)品擠出去。有些終端出售終端資源就能賺錢(qián)。這個(gè)階段，巨頭干掉了中型品牌。壓（擠）出來(lái)的銷(xiāo)量：壓貨是有條件的。對(duì)于B端壓貨，前提是B端在乎經(jīng)銷(xiāo)商；對(duì)b端壓貨，前提是廠商有壓貨政策。壓貨還可以分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段，壓貨后責(zé)任轉(zhuǎn)移到b端，b端賣(mài)不動(dòng)的話要受損失，所以只要進(jìn)貨，還是會(huì)極力推銷(xiāo)的；第二階段，壓貨不轉(zhuǎn)移責(zé)任，b端賣(mài)不動(dòng)就退貨。多少貨都敢要，只要有進(jìn)貨政策。臨期品問(wèn)題，就是壓貨第二階段的惡果。處理臨期品，消耗了大量時(shí)間，花費(fèi)了大量費(fèi)用。深度分銷(xiāo)四階段，既是進(jìn)化，也是異化。說(shuō)是進(jìn)化，因?yàn)樯罘衷谀撤N程度上，比品牌的驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)，普通小品牌可能還想低成本做品牌，但絕對(duì)沒(méi)想過(guò)人少做深分。深度分銷(xiāo)雖然實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化，但巨頭的內(nèi)部層次至少四級(jí)。否則，考核鋪貨率是不可能的。深度分銷(xiāo)的異化，就是變成了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。大量費(fèi)用投入渠道，沒(méi)有觸達(dá)消費(fèi)者。并且壓貨的最終結(jié)果，傷害了價(jià)格體系，竄貨不絕。深度分銷(xiāo)，已經(jīng)從早期推動(dòng)渠道進(jìn)步，現(xiàn)在變成擾亂渠道的工具。目前的大環(huán)境之下，不能不干，干了又受其害。特別是當(dāng)前在任的領(lǐng)導(dǎo)，誰(shuí)也不想在自己任上銷(xiāo)量下滑。所以，才會(huì)干出替經(jīng)銷(xiāo)商融資壓貨的怪事。我現(xiàn)在甚至懷疑，一旦業(yè)務(wù)員不壓貨，恐怕不知道該干什么了。因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣于壓貨了。 
深度分銷(xiāo)誕生于增量時(shí)代，早期的深度分銷(xiāo)就是收割增量的機(jī)器，只要做了，總能收割一點(diǎn)，差別是收割多少的問(wèn)題。2013年，快消品行業(yè)就進(jìn)入了縮量時(shí)代，深度分銷(xiāo)為什么還存在呢？因?yàn)楦邚?qiáng)度的深度分銷(xiāo)可以擠壓中小企業(yè)的銷(xiāo)量。所以，2013年后，各行業(yè)的長(zhǎng)尾基本消失了。從同行那里擠銷(xiāo)量也沒(méi)有了。剩下的是巨頭，疫情這幾年，實(shí)際是巨頭之間通過(guò)高強(qiáng)度深度分銷(xiāo)相互擠壓，終于發(fā)現(xiàn)，巨頭之間是恐怖平衡，誰(shuí)也干不掉了。巨頭擠壓，同時(shí)受傷。巨頭之間達(dá)成控貨共識(shí)，很不容易。現(xiàn)在的現(xiàn)狀是，巨頭與經(jīng)銷(xiāo)商之間實(shí)力不均衡，高強(qiáng)度的深度分銷(xiāo)，貨都?jí)涸诮?jīng)銷(xiāo)商那里，要么產(chǎn)生臨期品（比如乳品），要么占用太多資金（比如白酒）。只有在大家都覺(jué)得到了渠道崩盤(pán)的前夜，才有了控貨的共識(shí)。所以，進(jìn)入縮量時(shí)代后有兩個(gè)臨界點(diǎn)，2013年是長(zhǎng)尾消失，2024年是巨頭平衡?？偹阏J(rèn)識(shí)到，深度分銷(xiāo)的存在是有歷史邊界的。現(xiàn)在的巨頭控貨，是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)嗎？控貨是現(xiàn)狀的保守治療，治標(biāo)不治本。短期控貨之后怎么辦？思考這個(gè)話題，要考慮兩個(gè)前提：一是縮量不可逆，不要期待大環(huán)境變好，現(xiàn)在就是正常的大環(huán)境；二是不要期待競(jìng)品巨頭會(huì)犯錯(cuò)誤。第一種可能：壓貨再起。畢竟，誰(shuí)能不考慮銷(xiāo)量。絕對(duì)不能壓貨，這個(gè)意識(shí)的形成，還需要一段時(shí)間。壓貨也許會(huì)反復(fù)，畢竟撞一次南墻不一定吸取教訓(xùn)。政策壓貨還是比較容易的止痛藥。第二種可能：銷(xiāo)量導(dǎo)向改成利潤(rùn)導(dǎo)向。這種可能性極大。畢竟，資本的目的不是銷(xiāo)量，而是利潤(rùn)。但在增量時(shí)代，銷(xiāo)量增長(zhǎng)即利潤(rùn)增長(zhǎng)，慣性已成，改變需要時(shí)間。過(guò)去，寧可損失利潤(rùn)也要保銷(xiāo)量；未來(lái)，保利不保量，可能成為主流思想。第三種可能：做高端分眾和小眾。說(shuō)實(shí)話，在所謂的大環(huán)境不好的背景下，這個(gè)提法好像沒(méi)市場(chǎng)。但我從龍頭企業(yè)老板們身上，感覺(jué)高端化是堅(jiān)定的。中國(guó)的大眾，還有一輪升級(jí)機(jī)會(huì)，我稱(chēng)之為“新大眾”，然后大眾定型，成為國(guó)民品牌，或國(guó)民大單品。沒(méi)有拿到國(guó)民品牌或國(guó)民大單品的巨頭，未來(lái)地位堪憂(yōu)。在近幾年行業(yè)巨頭銷(xiāo)量下滑時(shí)，部分原來(lái)的中小企業(yè)從低端轉(zhuǎn)型做小眾、分眾，卻獲得了比以前更大的成功。小企業(yè)無(wú)法在低端長(zhǎng)期存活，卻可以在高端小眾活得挺滋潤(rùn)。這是消費(fèi)環(huán)境的巨大變化。第四種可能：做增量新場(chǎng)景。這是在石頭上擠牛奶，難度很大。但是，從實(shí)踐看，有新手紅利。相信未來(lái)十年是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。進(jìn)入縮量時(shí)代后，對(duì)深度分銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，有過(guò)比較大的轉(zhuǎn)變。 有一段時(shí)間，我覺(jué)得深度分銷(xiāo)已經(jīng)不合時(shí)宜，應(yīng)該立即調(diào)整，找到存量時(shí)代的增量模式。 后來(lái)，我覺(jué)得改進(jìn)型的深度分銷(xiāo)是有效的。比如，從單純的線下深度分銷(xiāo)到三度空間的深度分銷(xiāo)?，F(xiàn)在看來(lái)，巨頭之間，立體深度分銷(xiāo)仍然不能解決問(wèn)題。因?yàn)楝F(xiàn)在是縮量時(shí)代。 現(xiàn)在，我的觀點(diǎn)是：分銷(xiāo)仍然需要，但不一定需要深度分銷(xiāo)?；谏疃确咒N(xiāo)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，將成為未來(lái)增量的主要方向。 隨著B(niǎo)2b的崛起，分銷(xiāo)交給第三方B2b平臺(tái)，他們的分銷(xiāo)效率更高。 最大的發(fā)現(xiàn)，是找到了縮量時(shí)代創(chuàng)造增量的工具，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，或基于場(chǎng)景的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。 場(chǎng)景創(chuàng)造增量，有了增量，銷(xiāo)量還是問(wèn)題嗎？ 現(xiàn)在需要的是高端增量，需要的是場(chǎng)景創(chuàng)新。兩者共同的需要就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。 深度分銷(xiāo)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的差別是：深度分銷(xiāo)的終點(diǎn)是b端，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)是b端。 圍繞b端運(yùn)營(yíng)C端。這就是bC一體化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。 深度分銷(xiāo)20多年，已經(jīng)形成一二代營(yíng)銷(xiāo)人的肌肉記憶，刻在骨子里。出手就是深度分銷(xiāo)的動(dòng)作，改變很難。這是一組生態(tài)，改變?nèi)魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)被拉回來(lái)。 我們總覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型是一代人轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，其實(shí)是告別一代舊人，迎接一代新人。 已經(jīng)形成肌肉記憶的動(dòng)作，怎么改變？不是改變一個(gè)人，而是一代人。 深度分銷(xiāo)之后是什么？是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。 深度分銷(xiāo)的終點(diǎn)是b端，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)是b端。這才是深度分銷(xiāo)的進(jìn)化。 深度分銷(xiāo)的至暗時(shí)刻，露出了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的曙光。
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