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近期某知名企業(yè)老總在bC一體化工作坊開班儀式上說：bC一體化是渠道數(shù)字化的唯一路徑。 我覺得說的有理。數(shù)字化很重要，但是數(shù)字化能否推動(dòng)營銷進(jìn)步更重要。 2023年春節(jié)后，bC一體化突然大熱，我一直忙于bC一體化培訓(xùn)和工作坊。數(shù)字化在走過新零售和私域的彎路后，為什么選擇bC一體化模式？就是因?yàn)樵瓉淼臄?shù)字化路線脫離了營銷人員的日常工作，員工在做2b分銷，數(shù)字化卻要連接C端，數(shù)字化不解決營銷問題，員工卻要配合數(shù)字化動(dòng)作。最近梳理了一下企業(yè)的營銷問題，大概是三個(gè)問題：一是增長問題；二是數(shù)字化問題；三是數(shù)字化后的全鏈供應(yīng)鏈問題，或渠道生態(tài)變化問題。梳理的結(jié)論是：這三個(gè)問題，背后的解決路徑都是bC一體化。所以我說，三大問題，bC一體化一鍋燴。增長問題，實(shí)質(zhì)上是大眾產(chǎn)品銷量封頂，總量下降。這是自2013年至2016年來的現(xiàn)實(shí)。分析三個(gè)大眾熟悉的行業(yè)：白酒、啤酒、方便面。白酒行業(yè)，自2016年銷量達(dá)頂峰后，產(chǎn)量腰斬，但價(jià)格快速提升，利潤翻番。
啤酒行業(yè)，自2013年產(chǎn)量達(dá)頂峰后，總量已下降40%，但啤酒高端化趨勢明顯。
方便面行業(yè)同樣是在2016年后產(chǎn)量腰斬。所幸方便面7年平均價(jià)格提升22%，彌補(bǔ)了銷量下滑。怎么解決行業(yè)銷量問題？總量下降，無可阻擋。唯一解決辦法就是高端化。可能有人說，疫情之后，消費(fèi)降級。實(shí)際上，每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，都彌漫著消費(fèi)降級的聲音，但事實(shí)證明，最后都是消費(fèi)升級的企業(yè)斬獲了市場。1998年后如此，2008后如此。2022年后同樣如此。華潤啤酒CEO侯孝海在2022年年報(bào)發(fā)布會(huì)上說：高端不內(nèi)卷。此前，侯孝海曾經(jīng)提出打出“高端新世界”的口號。蒙牛CEO盧敏放在2022年年報(bào)發(fā)布會(huì)上說：基礎(chǔ)需求和高端需求“兩頭大”。沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整，乳制品企業(yè)近幾年的增長沒有這么好。當(dāng)然，可能存在“消費(fèi)降量”，但消費(fèi)降級的比例很小?；蛘呖梢哉f，高端化是趨勢，但存在消費(fèi)降級或降量的“干擾因素”，干擾因素從來不是決定趨勢的決定性因素。解決增長問題，主要靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，高端化。深度分銷是與大眾產(chǎn)品相匹配的營銷體系。深度分銷三大招：鋪貨（壓貨）、促銷、導(dǎo)購。每個(gè)動(dòng)作都與大眾產(chǎn)品高度匹配。高端產(chǎn)品能講鋪貨率？高端產(chǎn)品要精準(zhǔn)鋪貨，更不能壓貨。高端產(chǎn)品能促銷嗎？反過來可以問：需要促銷的產(chǎn)品高端嗎？導(dǎo)購能夠講清高端產(chǎn)品的價(jià)值嗎？很難。bC一體化同樣有三大動(dòng)作：bC組織、場景化、沉浸式體驗(yàn)。bC組織，就是通過b端精準(zhǔn)找到高端產(chǎn)品的消費(fèi)者。場景化，就是找到消費(fèi)高端產(chǎn)品的意義。注意，不是性價(jià)比，而是意義。意義就是價(jià)值。比如，過生日。如果只是吃個(gè)蛋糕，可能沒有意義。但是，如果打造一個(gè)場景，有蛋糕、生日蠟燭、許愿、壽星帽等場景，生日就賦予了意義。高端化不是極致性價(jià)比，而是價(jià)值。價(jià)值，就是有意義。沉浸式體驗(yàn)，就是在設(shè)定的場景中，讓消費(fèi)者感受意義。小結(jié)：高端化，需要bC一體化的營銷體系。中國渠道的進(jìn)化，經(jīng)歷了三個(gè)階段：1998年之前，大批發(fā)階段。大商在批發(fā)市場，每個(gè)省有一個(gè)或多個(gè)大型批發(fā)市場。1998年-2003年，市場重心下沉。經(jīng)銷商從“省代”變“市代”，再變“縣代”。2003年到2023年，深度分銷。廠家渠道控制延伸至b端（終端）。整個(gè)渠道模型是：廠家（F）→經(jīng)銷商（B）→零售商（b）→用戶（C）。渠道進(jìn)貨是從廠家延伸到B，再延伸到b，并無限接近C的過程。渠道進(jìn)化，現(xiàn)在只剩b2C最后一個(gè)環(huán)節(jié)。深度分銷流行20年，并非深度分銷多么完善，而是受兩大因素影響：一是大眾產(chǎn)品沒有必要觸達(dá)C；二是觸達(dá)C的成本太大，管理復(fù)雜程度太大。而數(shù)字化，必須滿足C端用戶實(shí)時(shí)在線獲取數(shù)據(jù)。因此，bC一體化恰恰提供了觸達(dá)C端的機(jī)會(huì)，從而可以通過連接C端實(shí)現(xiàn)bC一體數(shù)字化。在近幾年的渠道數(shù)字化探索中，經(jīng)歷了新零售、私域，發(fā)現(xiàn)走了彎路，特別是快消品行業(yè)龍頭企業(yè)，發(fā)現(xiàn)廠家直連億級C端用戶根本不可能，只能走bC一體化的路徑。在近幾年的數(shù)字化實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念并不存在。傳統(tǒng)深度分銷是B2b，怎么可能連接C端呢。2b的媽，生不出2C的崽。反而數(shù)字化孿生是比較好的路徑。既然線下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了bC一體化，那么作為數(shù)字化孿生的bC一體數(shù)字化也就是順其自然的事。bC一體數(shù)字化有三大原則：一是bC一體；二是線上線下融合；三是流量分潤。bC一體在技術(shù)上通過bC二維碼或bC小程序?qū)崿F(xiàn)。bC一體從技術(shù)上鎖定了流量關(guān)系。線下線上融合，不分彼此，相互引流，要求做到二點(diǎn)：一是營銷視野，認(rèn)知、交易、關(guān)系三大環(huán)節(jié)的強(qiáng)化都是營銷；二是增量思維，線上線下的增量都是成功。流量分潤是bC一體化的動(dòng)力系統(tǒng)。由于bC一體鎖定了流量來源，所有線上交易都要給全渠道分潤。增量利潤是激活b端的主要?jiǎng)恿Α?/section>bC一體化保留了B端的渠道利益，擴(kuò)大了b端的渠道利潤，受到全渠道的歡迎。因此，說bC一體化是渠道數(shù)字化的唯一路徑，并不為過。小結(jié)：線下bC一體化實(shí)踐，必然帶來bC一體數(shù)字化。傳統(tǒng)渠道只有縱向生態(tài)，沒有橫向生態(tài)。 縱向生態(tài)是指F2B2b2C的生態(tài)分工。經(jīng)銷商“小而全”的現(xiàn)象非常突出：承擔(dān)著產(chǎn)品（品牌）推廣、訂單、融資、物流四大職能。
經(jīng)銷商四大職能中，推廣職能是主要職能，經(jīng)銷商不能輕易放棄。訂單會(huì)逐步數(shù)字化。數(shù)字化平臺(tái)有廠家平臺(tái)、商家平臺(tái)和第三方平臺(tái)。除了原有的F2B、B2b、b2C三種訂單類型外，新增F2b、F2C、B2C三種新型訂單類型。因?yàn)樾滦陀唵蔚拇嬖冢锪鳎ǔ桥洌┙Y(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。城配職能將逐步從經(jīng)銷商剝離，形成第三方平臺(tái)。經(jīng)銷商要么放棄物流，要么成為專業(yè)第三方物流。由于訂單和物流數(shù)字化，衍生出數(shù)字信用，從而數(shù)字有了金融職能。渠道的融資職能也會(huì)發(fā)生變化。前面講過，傳統(tǒng)渠道沒有橫向生態(tài)。bC一體數(shù)字化的出現(xiàn)，必將產(chǎn)生渠道新生態(tài)。渠道新生態(tài)一定是全鏈數(shù)字化的生態(tài)。小結(jié)：bC一體數(shù)字化，必將催生全鏈數(shù)字化的渠道新生態(tài)。前面的立論講到，增長、數(shù)字化、供應(yīng)鏈三大問題，其實(shí)是同一個(gè)問題，即bC一體化問題。我們通過本文各節(jié)的小結(jié)，作出推論：第一小結(jié)：增長問題，其實(shí)是高端化問題。第二小結(jié)：高端化問題，通過營銷上的bC一體化模式解決。第三小結(jié)：bC一體化的數(shù)字孿生就是bC一體數(shù)字化。第四小結(jié)：bC一體數(shù)字化將改變渠道生態(tài)，形成新型供應(yīng)鏈數(shù)字化生態(tài)。增長、數(shù)字化、供應(yīng)鏈，三大問題一鍋燴，背后隱藏著一條共同的主線。 這條主線就是：bC一體化是快消品渠道數(shù)字化的唯一路徑。
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