看過了許多套路化的營(yíng)銷后，消費(fèi)者的驚喜閾值越來越高。對(duì)于品牌而言，找到“反套路”妙招，往往才能開辟出品牌出圈的“新路子”。放眼千萬條路，百麗時(shí)尚集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“百麗時(shí)尚”）旗下同名主品牌百麗BELLE偏偏喜歡“勇闖無人區(qū)”，逆著人潮走出了一條“反套路”路徑，卻收獲了意外的效果。

審美不是一家之言，而是各有所愛。如今的鞋服市場(chǎng)，經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的審美變革，消費(fèi)者的喜好和審美觀逐漸變得多元化，而每一份獨(dú)特品味都值得被尊重與回應(yīng)。BELLE抓住差異化的市場(chǎng)機(jī)遇，通過上新“丑鞋”產(chǎn)品、創(chuàng)新傳播方式，打破了傳統(tǒng)審美和穿著習(xí)慣，引領(lǐng)起一股時(shí)尚消費(fèi)新潮。

一、產(chǎn)品反套路

產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌的第一觸點(diǎn)，往往也是品牌營(yíng)銷基點(diǎn)?！安灰?，只要丑”的反套路新品，正是BELLE與消費(fèi)者溝通的第一站。蓬松厚底的系列新品棉花糖、沙發(fā)拖和輕松舒軟的吐司拖等新品集體上線，先給時(shí)尚圈帶來一波視覺重?fù)?，滿足了消費(fèi)者“相比千篇一律的美，更偏愛別具一格的丑”的心理，同時(shí)傳遞不受拘束、不必討好任何人的穿搭態(tài)度。

同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)者更加細(xì)分的風(fēng)格偏好，BELLE也做出了差異化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化共鳴。例如“酷丑”設(shè)計(jì)剛好滿足了追求時(shí)裝感、傾向于中性或硬朗風(fēng)格的消費(fèi)者個(gè)人審美，“萌丑”鞋款憑借可愛造型打動(dòng)了尋求趣味的消費(fèi)者；以跳脫、活力色彩為特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，吸引著熱愛生活、敢于表達(dá)且愛好獨(dú)特之美的消費(fèi)者……顯然，這些“丑鞋”并非真的丑，在充分滿足舒適性的同時(shí)，也是對(duì)個(gè)性審美的多元表達(dá)。

二、傳播反套路

圍繞消費(fèi)者愛看、愛玩、愛評(píng)論的特點(diǎn)，BELLE構(gòu)建起新的傳播矩陣。通過與明星代言人合作，周雨彤和楊迪聯(lián)手打造了《獻(xiàn)丑了！雨滴組合》微綜藝的直播形式，兩人帶著各自的“丑東西”來到直播間，為網(wǎng)友展示了奇特的時(shí)尚搭配，啟發(fā)觀眾創(chuàng)意靈感，反向掀起了一波“獻(xiàn)丑為敬”的新流行。直播間笑料不斷，亮點(diǎn)滿滿，讓品牌松弛感得到了有效彰顯，長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)女鞋榜TOP1，抖音旗艦榜TOP5。

在攜手代言人發(fā)起強(qiáng)勢(shì)“種草攻勢(shì)”的同時(shí)，BELLE還借助抖音商場(chǎng)超級(jí)品牌日的契機(jī)發(fā)布了“獻(xiàn)丑為敬”抖音全民任務(wù)，獲得了@不齊舞團(tuán)@真子日記等一眾KOL的參與種草，精準(zhǔn)迎合當(dāng)下消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，吸引了3W+抖音用戶共同參與“獻(xiàn)丑”風(fēng)潮，有節(jié)奏地聚集、引爆了聲量。

不僅如此，以“丑鞋家族”為邏輯，BELLE還于5月17日至6月2日期間，在全國(guó)八大區(qū)持續(xù)啟幕限時(shí)快閃店，為線下消費(fèi)者帶來時(shí)髦產(chǎn)品、配飾好物，進(jìn)一步傳遞松弛隨性的生活態(tài)度。消費(fèi)者還可以在門店參與抖音全民任務(wù)贏取贈(zèng)品周邊，線上、線下熱度相互反哺，持續(xù)為新品聚流。

“丑鞋家族”看似造型奇異，本質(zhì)上卻與當(dāng)下消費(fèi)者形成了更深層次的內(nèi)在共鳴，為消費(fèi)者打破傳統(tǒng)審美，助力個(gè)性解放，彰顯出一種回歸自然真實(shí)、無懼外界目光，自在做自己的“松弛感”個(gè)人內(nèi)核。在更廣的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景下，如同百麗時(shí)尚旗下品牌一樣跟隨消費(fèi)者的步伐，總能找到成長(zhǎng)的正解。