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原創(chuàng)｜Jaden 編輯｜Cong 今年3月，曾經(jīng)在中國市場，與德系和中國本土車企分庭抗禮的日系車市場份額，再次下滑至13.8%。
在最為得意之時，日系車在中國乘用車市場占有率一度超過30%，即便是在2020年，這一數(shù)字也超過24%，的確是遙遙領(lǐng)先。時至今日，日系車的市場占有率已經(jīng)跌去了一大半，給外界的感覺就像是一瀉千里。今年北京車展上，日系車如以往一樣按部就班地開發(fā)布會，媒體采訪，和合作伙伴簽約等等。但因為都缺乏爆款新車，相同的流程和不變的話術(shù)下，媒體很難找到新的話題點，車企自然也就很難獲得更高的熱度。作為對比，這屆車展上唱主角的自然是中國車企，尤其是新能源車企，其中很多都在經(jīng)歷高速發(fā)展。4月的上半月，中國乘用車市場零售51.6萬輛，其中新能源車市場零售26萬輛，市場滲透率已經(jīng)突破50%，市場占比超過燃油車。當(dāng)然，新能源車市場份額的上漲，很大程度上也是日系車整體銷量下降所讓出的份額。最近幾年，在不同的場合下，日系車的高層們都不避諱地表示，自己在電動化技術(shù)轉(zhuǎn)型的道路上的遲緩猶豫，造成了其在中國市場新能源領(lǐng)域的發(fā)展滯后，導(dǎo)致市場表現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退。雖然已經(jīng)認識到關(guān)鍵的問題，也有著清晰的規(guī)劃，比如到哪一年實現(xiàn)怎樣的新能源目標(biāo)，但是實際的行動和一些言論，又總有些讓人一言難盡，日系車企在這個問題上一度表現(xiàn)出驚人的一致性。不過，在中國市場的競爭和未來生存壓力之下，不同的日系車企，如今還是逐漸分化，展現(xiàn)了一些不一樣的新能源策略與節(jié)奏，走向了不同的方向。
日系三大車企中，最近關(guān)注度最高的，是本月月中發(fā)布了全新電動品牌“燁”的本田中國。在事先沒有任何鋪墊的前提下，這個新品牌，甚至品牌名稱，多少還是讓人有些驚訝的。根據(jù)本田官方解釋，“燁”意為“璀璨、閃耀”，旨在“讓駕駛者能夠盡情享受駕駛的樂趣，釋放內(nèi)心深處的渴望，讓每個人的個性都能閃耀，激發(fā)本真”。平心而論，中國企業(yè)應(yīng)該不會用這樣一個過于炫目的字眼為電車命名。新品牌發(fā)布后，不出所料在社交媒體上引起了極大的爭議。此次車展，三大日系中，本田展示了最堅決的電動化決心，全場沒有一輛燃油車。同時，本田將剛剛發(fā)布的“燁”GT概念車帶到了北京車展并放在展臺C位，從中也可以看出本田對于該品牌的重視和期待，寄望于其能成為爆款，承擔(dān)起在中國市場銷量的重任。
其實在三大日系中，本田新能源布局并不算最早，在中國市場，東風(fēng)本田和廣汽本田在六年前先后開啟新能源戰(zhàn)略，走的是HEV、PHEV、EV幾條路線并行的策略。對于純電產(chǎn)品的布局，兩家合資則有不同的策略和時間線。2021年，本田在中國市場發(fā)布了純電動車品牌“e:N”，由東風(fēng)本田和廣汽本田共同生產(chǎn)，并計劃在5年內(nèi)推出10款e:N品牌純電動車型，e:NP1、e:NS1已經(jīng)上市。本次車展上，廣汽本田推出e:NP2 極湃2，東風(fēng)本田推出獵光e:NS2。另外，此次車展東風(fēng)本田還發(fā)布了其首款車型靈悉L，并宣布在今年9月上市。東風(fēng)本田官方表示，靈悉品牌的車型將基于全新純電動平臺打造，主打智能化、年輕化，其目標(biāo)和定價與e:NS 系列分開并獨立運營。在今年年初的CES 2024上，本田發(fā)布了全新系列純電動車“Honda 0”，并宣布于2026年率先在北美市場投放。彼時行業(yè)認為，若Honda 0能在北美成功，也勢必成為本田在中國收復(fù)失地的基礎(chǔ)。這么多新能源品牌，著實讓人有些眼花繚亂。在此前“燁”品牌發(fā)布會后的采訪中，五十嵐雅行對車云等媒體詳細解釋了各個品牌之間的差別。其中“燁”與“e:N”的區(qū)別，主要是平臺不同?！癳:N”品牌基于前驅(qū)平臺打造，該平臺主要應(yīng)用于中小型車；“燁”品牌采用全新開發(fā)的“W”架構(gòu)，這是面向新一代電動車的全新平臺。
“燁”與“Honda 0”的區(qū)別則主要是范圍的不同。“燁”品牌是專為中國開發(fā)的全新電動品牌，“Honda 0”是以全球為前提的系列。在“Honda 0”上市之前，“燁”品牌會在中國率先開發(fā)上市。作為一款專門為中國市場打造的新車，“燁”品牌集結(jié)了中國的技術(shù)和資源，并由平均年齡只有32歲的本田中國研發(fā)團隊主導(dǎo)設(shè)計。中國專供、年輕化、智能化，這是本田為“燁”打造的重要賣點。回溯一下三年前“e:N”品牌的發(fā)布，當(dāng)時本田同樣表示該品牌是“為中國消費者量身打造的最佳純電動車”，“e:N”系列車型同樣是以中國團隊主導(dǎo)研發(fā)。當(dāng)時也推出了3款概念車和兩款量產(chǎn)車e:NS1和e:NP1。彼時本田表示依托新品牌，將在中國“開啟面向電動化品牌轉(zhuǎn)型的新篇章，全力邁向電動化新時代”。只不過三年過去，“e:N”系列依舊只有發(fā)布時的兩款車型，而且市場表現(xiàn)實在是不值一提，在今年一季度，即便是表現(xiàn)更好的e:NS1，每月銷量平均不到五百，更不用說e:NP1，幾乎都要銷聲匿跡了。
雖然本田官方表示“燁”品牌是全新的品牌，并且與“e:N”品牌有差距，但從品牌定位，以及所采用的平臺架構(gòu)來看，其實都能看出二者的一脈相承。這也是行業(yè)中很多人認為兩個品牌差異并不大的原因。而對中國消費者更為關(guān)注的電動化智能化等技術(shù)上，此次發(fā)布會并沒有提及太多。即便是外界頗為關(guān)注的固態(tài)電池，本田也沒有更新的消息。從已有的信息來看，“燁”品牌會更多集成中國供應(yīng)商的技術(shù)，包括寧德時代電池、華為副駕光場屏和互聯(lián)系統(tǒng)、航盛智能座艙，以及科大訊飛語音系統(tǒng)。在采訪中，本田中國執(zhí)行副總經(jīng)理宮原哲稱贊中國汽車行業(yè)的電池和智駕水平很高，表示本田會與這些領(lǐng)域優(yōu)秀的中國供應(yīng)商，從不同的程度和不同的范圍進行合作。目的也是希望基于中國市場的用戶需求，進一步加大力度、加快速度打造新品。相比堅定地走電動化路線的本田，豐田和日產(chǎn)的電動化腳步則顯得緩慢且遲疑了許多。尤其是作為日系車甚至全球車企老大的豐田，一直就被人詬病電動化轉(zhuǎn)型滯后，但豐田堅定地認為電動車不是新能源化的唯一方案，所以提供了BEV、HEV、PHEV、FCEV等多路徑解決方案。在車展期間的采訪中，豐田中國本部長上田達郎表示，豐田的目標(biāo)不是為了純電而純電，而是為了碳中和。所以無論是BEV、HEV或其他，都是可以為這一目標(biāo)服務(wù)的。換言之，豐田依舊堅持目前的方針不動搖。目前豐田在全球提供超過20種混合動力以及插電式混合動力車型，占其銷量的近30%，遠高于大多數(shù)其他的汽車制造商。此次車展，豐田拿出來的新能源車型是鉑智3X和bZ3C，相比起此前的bZ4x和bZ3有進步，不過，放在中國車企所帶來的新車中，這兩款車就顯得很一般了。和本田的多品牌戰(zhàn)略不同，豐田明確表示不會增加新品牌數(shù)量，上田達郎認為，多品牌會讓用戶無法聚焦，“當(dāng)越來越多的新品牌出現(xiàn)時，客戶在評價豐田時會怎么想？我認為重要的是不要用一個人們不知道的名字，而是讓人們知道這是一輛豐田 BEV 以及它有多好。”另外，豐田也一直在推動其“創(chuàng)造充滿多樣性與笑容的未來移動出行”的想法。在本次車展上，豐田正式宣布將與騰訊集團開啟戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，另外與小馬智行程里的合資公司騅豐，計劃通過千臺規(guī)模的鉑智4X Robotaxi，在主要一線城市通過小馬智行的運營平臺提供無人駕駛Robotaxi出行服務(wù)。
在3月底，日產(chǎn)發(fā)布了為期四年的全新戰(zhàn)略規(guī)劃“The Arc日產(chǎn)電弧計劃”，旨在提升企業(yè)價值，增強綜合競爭力。根據(jù)官方說法，電弧計劃是連接“Nissan NEXT企業(yè)轉(zhuǎn)型計劃”（2020財年至2023財年實施）和“Nissan Ambition 2030日產(chǎn)2030愿景”（公司長期愿景）之間的橋梁，體現(xiàn)了日產(chǎn)持續(xù)進步和適應(yīng)市場變化的能力。根據(jù)該計劃，在中國市場，2026年底前，73%的日產(chǎn)品牌產(chǎn)品將進行陣容煥新，并推出8款新能源汽車，其中包括5款日產(chǎn)品牌車型。年銷量目標(biāo)增加20萬輛，總銷量達100萬輛，并將經(jīng)營利潤率提高到6%以上。此次車展，日產(chǎn)再次提及該計劃，日產(chǎn)汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官內(nèi)田誠在發(fā)布會上表示：“在全新戰(zhàn)略規(guī)劃'The Arc日產(chǎn)電弧計劃’指導(dǎo)下，日產(chǎn)專為中國市場量身定制了注重均衡并關(guān)注重點的戰(zhàn)略。將通過三大支柱具體推進，一是推出更多新能源汽車；二是充分結(jié)合本地優(yōu)勢和全球能力；三是變革運營模式?！?/span>此外，日產(chǎn)在把目光聚焦在用戶的個性化出行體驗上，在此次車展上推出了全新品牌主張“盡興由NI”。如此多的戰(zhàn)略和計劃，的確是讓人眼花繚亂。和兩田不同的是，日產(chǎn)在本次車展上并沒有發(fā)布量產(chǎn)新車，只是發(fā)布了五款新能源概念車型，包括轎車和SUV，動力形式也涵蓋了混合動力和純電，其中一款要到明年量產(chǎn)。如此緩慢的新車推出節(jié)奏，的確很難看到日產(chǎn)在競爭如此激烈的市場中的迅速應(yīng)對之策?；蛟S現(xiàn)階段日產(chǎn)只是想努力證明自己還在努力，且有能力留在牌桌吧。
4月初，本田發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度本田在中國市場的終端汽車?yán)塾嬩N量為20.69萬輛，同比下降6.1%。本田并沒有對外公布3月的終端汽車銷量，但結(jié)合前兩個月的數(shù)據(jù)不難推測，3月本田在中國的終端汽車銷量為60449輛，同比下滑26.32%。日產(chǎn)第一季度的累計銷量為16.73萬輛，同比增長3.29%，盡管表現(xiàn)出一定的復(fù)蘇，但這并未足以抵消整體的銷量下降。和本田日產(chǎn)不同的是，豐田的表現(xiàn)整體還算穩(wěn)健，根據(jù)豐田財報，一季度中國區(qū)的銷量37.4萬輛，同比微降1.6%。三大日本車企都在經(jīng)歷銷量的下滑導(dǎo)致在華經(jīng)營壓力的增長。根據(jù)此前日本媒體的消息，日產(chǎn)公司正在考慮削減在中國30%的產(chǎn)能。日產(chǎn)汽車在中國年產(chǎn)能約為160萬臺，削減30%產(chǎn)能，意味其年產(chǎn)能將削減約50萬輛。而100萬輛的產(chǎn)能，對于如今的日產(chǎn)而言也是綽綽有余的。盡管日產(chǎn)后來否認過這一傳聞，但從其實際行動來看，對于產(chǎn)能的調(diào)整已經(jīng)提上日程。比如日產(chǎn)中國 3 月的汽車產(chǎn)量僅 57,522 輛，同比減少 39.7%。而本田則打算削減20%的產(chǎn)能。此前本田中國年產(chǎn)能約150萬輛，如果本田減產(chǎn)20%，相當(dāng)于年產(chǎn)能削減至120萬輛。2023年，本田中國全年銷量123.4萬輛，也基本符合當(dāng)下的產(chǎn)能要求。本田沒有否認對于產(chǎn)能的調(diào)整計劃。在此前采訪中，五十嵐雅行表示，本田中國在新能源產(chǎn)品陣營布局方面的確有些緩慢，所以未來要加速電動化。從經(jīng)營層面，本田有兩個策略：“第一個是必須快速應(yīng)對新能源車市場份額擴大的現(xiàn)狀；第二個是現(xiàn)在燃油車銷量降幅很大，我們會考慮是否在產(chǎn)能方面做調(diào)整。”
盡管在華表現(xiàn)不佳，但憑借燃油和HEV車型，日系車企在全球市場依舊高歌猛進。今年第一季度，豐田全球銷量為252萬輛，超過大眾和通用汽車，繼續(xù)穩(wěn)坐全球汽車頭把交椅。同時，在3月，本田市值突破十萬億日元關(guān)口，僅次于豐田之后，穩(wěn)坐日本汽車品牌市值第二把交椅，當(dāng)然，能夠支撐本田市值持續(xù)增長的核心因素，依然是其在全球市場上的強勁業(yè)務(wù)表現(xiàn)及預(yù)期。而去年整個財年，日產(chǎn)汽車全球銷量同比增長 8.8%。不過在近日的財報說明中，考慮到全球經(jīng)營環(huán)境的不確定性，特別是在中國市場的疲軟表現(xiàn)和美國市場的競爭加劇，嚴(yán)重影響了銷售業(yè)績，日產(chǎn)還是將其全年營業(yè)利潤預(yù)期下調(diào)14.5%。中國與全球市場表現(xiàn)兩重天，同樣也反應(yīng)在德系、韓系等車企上。在市場、政治、技術(shù)等多重因素的影響之下，目前通用、奔馳等在內(nèi)諸多頭部車企都已經(jīng)放緩了在全球市場電氣化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，對于這些老牌車企而言，維持在西方市場上依舊受歡迎的燃油車和混動車份額，是當(dāng)下最重要的事情之一。但是中國同樣是各家車企都不想放棄的市場。而要在中國持續(xù)發(fā)展，電動化智能化是繞不開的課題。加上特斯拉、比亞迪以及更多新勢力電動車企業(yè)在中國市場大獲成功，讓合資車企無法無視電動化趨勢，坦然將份額拱手相讓，并且眼睜睜看著自己離中國市場越來越遠。這也是為什么很多全球企業(yè)，總會讓人覺得他們在電動化策略上的矛盾和搖擺。原因在于針對中國市場和全球市場，他們有不同的發(fā)展戰(zhàn)略，或者說，有兩幅面孔。
日系車在中國市場的發(fā)展不容樂觀，但也并不能說就是毫無機會。如其他合資車企一樣，日系車有自己的技術(shù)優(yōu)勢、雄厚的資金和人才積累。同時在中國市場深耕多年時間里，日系車積累了大量的忠實用戶，在很多中國消費者心目中，日系車依舊是高性價比的代名詞。所以只要找到中國市場的節(jié)奏，在技術(shù)、價格和體驗上表現(xiàn)出足夠的競爭力，還是有無限的可能，這決定了日系車企相對短期內(nèi)的發(fā)展。同時，在日系車企的全球化策略之中，中國市場的定位，究竟或是電動化的孤島？還是引領(lǐng)全球電動化智能化的先鋒，在中國市場獲得成功后，以中國經(jīng)驗、中國技術(shù)和供應(yīng)鏈，來賦能全球市場，帶動車企的轉(zhuǎn)型升級？而這個問題的答案，會決定日系車企長期的發(fā)展和走向。
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