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文 | 佘宗明 就直截了當(dāng)些說吧：董宇輝，現(xiàn)在有點(diǎn)危險(xiǎn)。 危險(xiǎn)源于幾點(diǎn)： 很多人在情懷濾鏡消散后的審“董”疲勞； “丈母娘”（董宇輝粉絲的別稱）飯圈化； 更重要的一點(diǎn)是，他變得有錢了。 這里說的危險(xiǎn)，未必是在犯大錯(cuò)后迎來180°大翻車，也許是在無意識(shí)中被裹進(jìn)泥潭。 Ps：若是這篇文章也被董宇輝的“丈母娘”們噴，那無異于對(duì)上面結(jié)論的再度佐證。 01 就在這兩天，董宇輝又上了熱搜。起因是，他自曝拒絕了1000萬廣告費(fèi)。 4月18日，在東方甄選直播間里，董宇輝透露，前段時(shí)間有人給他發(fā)私信，只要他在一條視頻中提及其所提的話題，就會(huì)給他1000萬。 他表示，“我到現(xiàn)在沒有接受他的這個(gè)，但我是覺得這沒有必要，掙那錢我都看不起我自己，咱又不是干兩三天就不干了。你要是想掙錢早都掙了，早都財(cái)富自由了?！?/p> 他還回憶道：“當(dāng)年也有人給我開出過一年稅后200萬的年薪，我也沒去。錢確實(shí)重要，但你不能把它當(dāng)最重要的事?！?/p>
結(jié)果在某門戶網(wǎng)站跟帖區(qū)，最熱的兩條評(píng)論一條是“真能裝”，另一條是“能不能把他屏蔽了，看到就煩”。 這無非是覺得董宇輝在凡爾賽，或是認(rèn)為他在道德高標(biāo)。 作為非粉非黑的觀眾，我倒不覺得，董宇輝是在炫什么。 他的言下之意應(yīng)該是：人活著，賺錢不是最重要的。他想表達(dá)的，或許是自己的不忘本心。 沒必要由著他那句“掙那錢我都看不起我自己”，倒推出“掙廣告費(fèi)可恥”的畫外音，繼而諷刺他假清高。 但他抑制不住的“上價(jià)值高度”做法，顯然錯(cuò)估了很多情況。 比如，他的情懷兜售效果正邊際遞減。 又如，“躲避崇高”已是很多人抵御道德說教的盾牌。 拿了“集團(tuán)內(nèi)已經(jīng)是高管級(jí)別待遇”的薪資后，說“錢確實(shí)重要，但你不能把它當(dāng)最重要的事”，被很多連工作都找不到的人懟上一句“何不食肉糜”，都算是輕的。 畢竟在他們那，這不是勸誡，而是刺激：雖然董宇輝說的是自己的金錢觀，可他們聽出的，卻可能是“勸裸身之人脫下孔乙己長(zhǎng)衫”的弦外之音。 而董宇輝把陌生人私信里開出的空頭支票當(dāng)情懷憑據(jù)使，也免不了被嘲諷： “賽博典妻”的張繼科在商業(yè)價(jià)值正值巔峰、廣告代言拿到手軟那會(huì)兒，年收入也才6000萬左右。 你一條話題植入的視頻就能拿1000萬，確定要涉及的話題不是跟黃賭毒割韭菜沾邊？這錢你敢拿？ 退一步講，就算沒有爭(zhēng)議，董宇輝自曝拒絕一條視頻1000萬廣告費(fèi)這事上熱搜，對(duì)他的聲譽(yù)也是一種消耗。 在明星發(fā)個(gè)聲明都得先為“占用公共資源”道歉的當(dāng)下，因?yàn)檫@類沒有公共價(jià)值的話題多上一次熱搜，沒準(zhǔn)是多招一分黑。 02 不得不說，在輿論場(chǎng)內(nèi)，不少人對(duì)董宇輝的態(tài)度正變得日益嚴(yán)苛。 與之對(duì)應(yīng)的，是情懷濾鏡逐漸消散。 情懷曾是董宇輝的軟猬甲。 被重錘倒地后再爬起的正能量+雙語帶貨的記憶點(diǎn)+“三餐四季，人間煙火”式語錄的高頻輸出+直播界四大天王離場(chǎng)的流量真空+抖音在“頭部主播饑渴癥”下的流量扶持……在諸多因素疊加之下，去年6月，董宇輝迅速走紅，成為直播帶貨界新頂流。 很多人當(dāng)時(shí)為東方甄選和董宇輝打Call下單，跟“情懷”二字直接相關(guān)。 俞敏洪跟命運(yùn)死磕的執(zhí)拗和“自己淋雨卻還為別人撐傘”的體面，是情懷。 董宇輝含著淚說“等新東方好的時(shí)候把前同事們?cè)俳踊貋怼?，眼中帶光地稱“不做主播后可能去支教”，是情懷。 東方甄選直播間的助農(nóng)屬性與文化氛圍，自然也很顯情懷。 在情懷加持下，董宇輝獲得了聲譽(yù)積累的“加杠桿”，也享受了輿論額外的“豁免權(quán)”——在看到俞敏洪董宇輝的不幸與不餒后，無數(shù)人會(huì)調(diào)低與之共情的難度系數(shù)。 而董宇輝開啟的“知識(shí)+帶貨”，在有劇本的“砍價(jià)直播”、吵鬧的“喊麥?zhǔn)街辈ァ背涑獾沫h(huán)境里，也確實(shí)是給直播界注入了一股清流。 裴培老師就說，李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能讓二十多歲的女大學(xué)生心跳加速，但在四十多歲的男性企業(yè)高管眼中卻無異于搞傳銷的；辛巴的“天下風(fēng)云出我輩”“我從沒忘記我是誰”可能讓小鎮(zhèn)青年們熱血沸騰，但是在一線城市的海歸看來簡(jiǎn)直就是中二病發(fā)作。 在他看來，很多知識(shí)分子會(huì)是東方甄選受眾，他們既不太可能與面向年輕女性的李佳琦共情，也不太可能與面向下沉市場(chǎng)的辛巴共情，但會(huì)對(duì)董宇輝的心理Spa感冒。 只不過，情懷的感召力會(huì)隨著時(shí)間推移而衰減，金箔隨之脫落亦是必然。 最開始，許多人會(huì)被董宇輝“阿拉斯加的鱈魚”牽引著來到詩和遠(yuǎn)方。 但到后來，一堆人發(fā)現(xiàn)詩和遠(yuǎn)方也沒法將自己抽離出現(xiàn)實(shí)茍且，索性不再照單全收。 最開始，許多人一邊將董宇輝的“只要你不認(rèn)輸，人生就不會(huì)輸”“厄運(yùn)來的時(shí)候你沒有躲，好運(yùn)來了你才能撞個(gè)滿懷”等警句抄在小本本上，一邊叨念著“才華才是最高級(jí)的性感”。 但到后來，有些人站了出來：不就是心靈雞湯嗎？ 說白了，是部分人的共情閾值在“雞湯雞血雙免疫”后被拉高了，或是共情開關(guān)被“反造神”心態(tài)關(guān)上了。 如此一來，軟猬甲也會(huì)逐漸軟化。 03 雙商在線的董宇輝，對(duì)許多批評(píng)不無包納能力。 但他的鐵桿粉們卻似乎很難接受。 他們的“護(hù)董心切”，看似在為董宇輝筑起保護(hù)性屏障，實(shí)則在將他推至險(xiǎn)境。 平心而論，被劉擎老師評(píng)價(jià)“身上有一種我們?nèi)狈Φ奈⒂^的人文情懷”“認(rèn)知可以勝任兩次離婚”的董宇輝，在腦性男、智性戀受追捧的當(dāng)下，的確有圈粉的資本。 他灌雞湯，未嘗不是為了適應(yīng)受眾審美而在智識(shí)上做出的適度后撤。 某種程度上，董宇輝就是另一個(gè)黃渤：要情商有情商，要顏值有情商。他的一句“在逃兵馬俑”式自嘲和一個(gè)“中關(guān)村周杰倫”的自侃，將后喻社會(huì)的玩梗癖好拿捏得死死的。 從理論上講，董宇輝的死忠粉，本該是名人大V粉絲中最不該狂熱的那一撥。 可時(shí)下的情形是，董宇輝的“丈母娘”們正跑步進(jìn)入飯圈。 有幾起事件挺有代表性：
最具代表性的，或許還是“丈母娘”們手撕東方甄選風(fēng)波。 事件來龍去脈大致是：今年大年初五，東方甄選官方賬號(hào)發(fā)布了《送財(cái)神2022回憶局》，里面提到了俞敏洪，卻沒提到董宇輝。 這讓“丈母娘”們?yōu)橹粷M，有粉絲在視頻底下留言，指斥東方甄選一邊消耗董宇輝的熱度一邊卻不斷培養(yǎng)新主播的“陽謀”。 此后東方甄選其他主播在視頻中還解釋起了“陽謀”的含義，在結(jié)尾暗指那些質(zhì)疑是無中生有。 此舉愈發(fā)激怒了“丈母娘”們，此后東方甄選見勢(shì)不得不低頭：刪除了“回憶局”和“陽謀”相關(guān)視頻、恢復(fù)圖書上“宇輝力薦”的標(biāo)簽，并連續(xù)將兩條董宇輝的相關(guān)視頻置頂。 太有飯圈內(nèi)味了。 這對(duì)董宇輝絕非好事：“厭烏及屋”，這難免會(huì)讓那些厭惡極端粉絲的人對(duì)董宇輝也跟著路人轉(zhuǎn)黑。 隨之而來的，還有被反噬的風(fēng)險(xiǎn)。被227事件拽入泥潭的頂流肖戰(zhàn)，對(duì)此會(huì)有深切感受。 04 在成名后獲得豐厚犒賞，同樣會(huì)給董宇輝帶來新的輿論處境。 今年2月中旬，董宇輝曾透露，他拿到了集團(tuán)內(nèi)高管級(jí)別的待遇，“ 我對(duì)現(xiàn)在的工資很滿意。 這個(gè)工資完全超過了我的期待。 ” 4月11日晚，東方甄選發(fā)布公告，向151名東方甄選員工發(fā)放價(jià)值6.48億元人民幣的股份獎(jiǎng)勵(lì)，折合人均427萬元。 潮新聞報(bào)道中稱，杭州一MCN機(jī)構(gòu)高管表示，董宇輝這次拿到的股權(quán)數(shù)量很可能跟高管一個(gè)層次，在千萬左右。 天下網(wǎng)商則寫到，據(jù)直播電商某內(nèi)部人士測(cè)算，給董宇輝的這部分激勵(lì)價(jià)值大概在億元左右，但應(yīng)該牽涉到嚴(yán)格的行權(quán)條件，未必能拿到。
董宇輝該拿到上千萬乃至上億的激勵(lì)嗎？ 憑著他的頭部主播地位，完全應(yīng)該。 按照正常邏輯，他靠著努力換來豐厚犒賞，不過是對(duì)“苦心人，天不負(fù)”的闡釋。 但當(dāng)下的輿論場(chǎng)，對(duì)“有錢人”的心態(tài)頗堪玩味——它經(jīng)常在慕強(qiáng)與仇富的兩極橫跳。 易烊千璽有顏值有作品有謙遜，可他被國家話劇院擬錄用，照樣激怒了一眾做題家們。 從做題家翻身、靠實(shí)力圈粉的董宇輝，或許更容易引發(fā)共振，但獲得北京一套房+100萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的傳言，同樣可能吞噬他。 形勢(shì)變了。在董宇輝沒“成功”前，很多人會(huì)看到他經(jīng)歷的挫折，看到他承受的壓力。 他在直播間里說兒時(shí)的困厄、說北漂的心酸，人們極易心生同情與共情。 但在他“翻身”后，許多人會(huì)看到他的財(cái)富表，階層差距會(huì)阻斷很多人基于代入感而生的共情。 他再去憶往昔，再玩月薪3500的梗，能引發(fā)的共情恐怕會(huì)越來越稀薄，說多了還可能換來“矯情”的苛刻評(píng)價(jià)。 反者道之動(dòng)，弱者道之用。 以往他說“錢確實(shí)重要，但你不能把它當(dāng)最重要的事”，一堆人會(huì)覺得他淡薄物質(zhì)。 現(xiàn)在他再說這話，有些人只會(huì)覺得“裝”。 以往他頻上熱搜，大家會(huì)覺得是應(yīng)該的。 現(xiàn)在他上一次熱搜，表示反感的人就多了一撥。 在“真假野生蝦”事件曝出后，“打著文化名義割韭菜”的尖銳批評(píng)就涌向了他，即便問題主要出現(xiàn)選品環(huán)節(jié)——擱以往，有些批評(píng)者大抵會(huì)更加包容。 05 董宇輝面臨的處境之變，還不只是這些。 眼下的東方甄選，無可避免地在兩個(gè)問題上做平衡： 一是“董宇輝依賴”和“去董宇輝化”的平衡。 二是“知識(shí)+帶貨”與叫賣式帶貨的平衡。 如某些人所說，東方甄選不能沒有董宇輝，也不能只有董宇輝。 有董宇輝跟沒有董宇輝，東方甄選是兩個(gè)狀態(tài)，今年春節(jié)期間，董宇輝休假，其場(chǎng)觀直線下滑。這點(diǎn)固然會(huì)讓“丈母娘”們滿意，卻注定會(huì)讓資本市場(chǎng)很忌憚。 東方甄選要想走遠(yuǎn)，就不可能被單個(gè)大主播“綁架”。即便東方甄選CEO孫東旭說 “就算去東方小孫，也決不會(huì)去董宇輝”，可資本市場(chǎng)不會(huì)聽：萬一他單飛了呢？ 東方甄選直播間里的知識(shí)密度在下滑，也并非新鮮事了。這背后或許是東方甄選對(duì)帶貨效率的愈發(fā)看重。 之前董宇輝式帶貨被歸為“3331法則”——30%講產(chǎn)品知識(shí)；30%講相關(guān)百科；30%談人生觀、價(jià)值觀，談未來、談夢(mèng)想、談情懷；10%出金句。這的確打開了直播帶貨的另一種可能。 可羅永浩說過，在直播間扯淡15分鐘，場(chǎng)觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品?；谇閼训膬?nèi)容付費(fèi)，想象空間比基于“心價(jià)比”的好貨付費(fèi)要小多了。 想想看，董宇輝有多久沒出過傳遍全網(wǎng)的金句了？ 但諸如此類的變量，并不會(huì)立馬撼動(dòng)董宇輝的影響力基本盤。 在刺傷董宇輝上，幾乎沒什么比造神更具殺傷力。 董宇輝確實(shí)有著能支撐他走紅的實(shí)力，但再牛的人被封神時(shí)，可能都得承受“過譽(yù)亦是毀”的隱性代價(jià)。 現(xiàn)實(shí)中，有些稱許董宇輝的調(diào)門確實(shí)有些過高。 說到這，“東方甄選和董宇輝，到底是誰離不開誰”的問題也挺值得說道。 很多人會(huì)說，是東方甄選離不開董宇輝，它就只有董宇輝這么一個(gè)超級(jí)主播——頓頓、yoyo、石明也能圈粉，但跟董宇輝還不是一個(gè)量級(jí)。 這番結(jié)論當(dāng)然沒錯(cuò)，但董宇輝其實(shí)也離不開東方甄選。他最適合待的地方，仍是東方甄選。 董宇輝走紅，其實(shí)是他跟新東方相互成全的結(jié)果，至少他吸吮了俞敏洪在前期積攢的形象紅利。 本質(zhì)上，董宇輝仍是“體系球員”。真要自立門戶了，他的能力區(qū)間，在做過柜哥多年的李佳琦、在供應(yīng)鏈領(lǐng)域深耕的辛巴、在網(wǎng)紅圈與科技圈來回串場(chǎng)的羅永浩面前，只會(huì)顯得不那么“世故”。更別說，重感情的形象會(huì)散落一地。 06 董宇輝迎來了他的“熵增時(shí)刻”。 在聲譽(yù)達(dá)到頂點(diǎn)后，再往上走很難，往下滑卻很容易……這就是他的真實(shí)處境。 他面臨的危險(xiǎn)，未必就是他身上的問題，更多的是他被嵌入某些社會(huì)結(jié)構(gòu)后出現(xiàn)的問題。 這些社會(huì)結(jié)構(gòu)，曾經(jīng)幫襯了他，后來卻可能限制了他。 整體而言，董宇輝是比較清醒的：他知道自己來自何方，也知道自己身在何處。 可在復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)面前，他很多時(shí)候也只能是無可奈何。 |
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