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從劉畊宏、王心凌再到新東方，抖音在玩點(diǎn)石成金？
當(dāng)你還在埋頭在直播間，大買特買的時(shí)候，一個(gè)瀕臨崩潰的企業(yè)正在起死回生！ 而讓這個(gè)企業(yè)“復(fù)活”的，就是開頭那三句話的原作者——新東方英語老師董宇輝。 近期，以董宇輝為代表的新東方直播間，著實(shí)大火了一把，成為這個(gè)618周期最大的贏家。雙語直播帶貨，讓東方甄選取得了業(yè)績突破，直播間粉絲超過1300萬，近幾日日均GMV達(dá)1500萬元至2000萬元，6月至今累計(jì)GMV超過1億元。這一亮眼表現(xiàn)推升新東方在線的股價(jià)自6月9日起上升541%。
你見過點(diǎn)石成金嗎？我覺得這個(gè)可以算了吧！ “即便在我最狂野的想象里，也萬萬想不到去年慘遭業(yè)務(wù)清零的新東方在線在不到10天的時(shí)間里股價(jià)幾乎要滿血復(fù)活。”一個(gè)雪球的投資大V都忍不住如此感嘆。
但對(duì)于這場“翻身仗”，新東方的掌門人俞敏洪則表現(xiàn)出了除了興奮之外的冷靜——“這也可能是一時(shí)的熱鬧。” 為什么新東方的直播間能一夜之間爆紅？這真的會(huì)是“一時(shí)熱鬧”嗎？ 新東方直播真是“一夜爆紅”？ 新東方等待這次爆紅可不是只等了一夜，而是整整半年。 在 2021 年 12 月底，受到“雙減”政策巨大影響的新東方選擇成立“東方甄選”，進(jìn)軍直播帶貨。當(dāng)晚俞敏洪的直播帶貨首秀確實(shí)掀起了一陣熱潮。據(jù)多家媒體報(bào)道，俞敏洪開播 10 分鐘就賣出了 10w 元商品，當(dāng)天達(dá)到了 460w 銷售額。 但開局即巔峰，自那之后，東方甄選的帶貨成績可以說是“高開低走”，日銷售額徘徊在幾十萬，最低的甚至只有十幾萬。  圖片來自：飛瓜數(shù)據(jù) 事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在 6 月初，東方甄選連發(fā)多條短視頻介紹新東方直播間轉(zhuǎn)型——雙語直播帶貨，視頻點(diǎn)贊量相較往日暴增兩三倍。 6 月 9 日，直播間的銷售額就從前幾天的 100w 左右攀升至 300w+，直至 6 月 10 日迎來了全面爆發(fā)。
但是這個(gè)真的是本質(zhì)原因嗎？顯然不是！
主播董宇輝就透露，“從去年年底直播帶貨時(shí)就一直是用雙語教學(xué)，也會(huì)和大家講天文地理......也不知道為什么突然就火了”。 既然直播間的雙語教學(xué)存在已久，轉(zhuǎn)型也已早早開始，那為什么直到現(xiàn)在“東方甄選”才走紅呢？ 這背后自然少不了抖音的流量扶持。 一場雙向奔赴的賺錢生意 新東方需要抖音，就當(dāng)下的狀況來看這是肯定的。一個(gè)政策幾乎把新東方清零，能有如今的扭轉(zhuǎn)，新東方應(yīng)該是要感謝抖音這個(gè)平臺(tái)的。 但是抖音其實(shí)目前也非常需求新東方。 在618這個(gè)重要時(shí)點(diǎn)，全網(wǎng)居然出現(xiàn)了大主播的集體缺席。淘寶的薇某、李佳某；快手的辛某等等都因?yàn)楦鞣N原因不見了。 連抖音自己的羅永浩也在這個(gè)時(shí)間選擇了急流勇退，重新去創(chuàng)業(yè)。 對(duì)于新東方來講這是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，沒有人來爭搶流量。 對(duì)于抖音來講，此時(shí)他必須要有“東方甄選”這樣的存在，來承接用戶的關(guān)注和需求，同時(shí)抓住時(shí)機(jī)搶占電商業(yè)務(wù)的話語權(quán)。 抖音雖然一直很重視電商，但想在淘寶、京東等電商巨頭的地盤搶食可不是件容易的事情。其“內(nèi)容平臺(tái)”的屬性，也決定著只有用戶對(duì)內(nèi)容感興趣，電商這個(gè)模塊才會(huì)得到更多的流量，因此抖音電商對(duì)主播的內(nèi)容能力要求更高。 新東方的老師們擁有強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，我相信只要是上過新東方的課的同學(xué)們應(yīng)該不會(huì)否認(rèn)這一點(diǎn)。插科打諢、生動(dòng)有趣的傳播知識(shí)內(nèi)容，是他們的看家本領(lǐng)。 所以，新東方和他的“東方甄選”可以說是完美契合了抖音的需求。 也正因?yàn)槿绱?，抖音的流量正在玩命傾斜。這幾天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一打開抖音，往往第一條就刷到新東方的直播間，平臺(tái)已經(jīng)在玩命推流量了。 用戶們自己可能沒有感知，但是消費(fèi)行為告訴我們，你在一個(gè)地方逗留的時(shí)間越久，那你就注定會(huì)為之付費(fèi)。這跟你在商場看上一件衣服，反復(fù)試穿照鏡子是一樣的。這也是為什么直播電商會(huì)在這幾年大殺四方，因?yàn)檫@種形式更加消耗你的時(shí)間。 抖音正在努力炒熱話題，讓用戶在一段時(shí)間內(nèi)聚焦和涌入，讓關(guān)注一個(gè)內(nèi)容成為一種潮流。所以你會(huì)看到最近每隔一段時(shí)間，抖音都會(huì)走出一個(gè)紅人：
這就是抖音的商業(yè)邏輯：通過對(duì)爆款I(lǐng)P的運(yùn)營→獲取流量（打開抖音帶貨直播）→留存（花時(shí)間看直播）→轉(zhuǎn)化（花錢買東西）。 新東方在利用抖音轉(zhuǎn)型，而抖音在利用一個(gè)個(gè)“劉畊宏們”、“董宇輝們”改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。 你以為這就完了嗎?你想得太簡單了！ 要知道每一次爆紅IP的出現(xiàn)，都是在為抖音這條路徑的成功正名！ 新東方的股價(jià)，就是抖音最大的廣告和招牌。它給新東方帶來的可能是“一時(shí)的熱鬧”和轉(zhuǎn)型的信心，但給抖音帶來的可是一個(gè)“抖音的流量真值錢”的結(jié)論。未來，會(huì)有更多的企業(yè)踴躍地來抖音上投放。 所以，到底是新東方要謝謝抖音，還是抖音要謝謝新東方呢？ 這就更印證了那句話，沒有無緣無故的爆紅，所有爆紅邏輯的背后，折射的都是平臺(tái)的需求。 誰是這場爆火背后的最大贏家，一目了然！ |
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