【原】不會(huì)帶貨的學(xué)生不是好老師，新東方能否在直播中完成自救？

新用戶6591ftJW 2022-06-14 發(fā)布于浙江

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新東方，用一種讓人意想不到的方式登上了熱搜。

雙語帶貨，邊教英語邊直播，聽起來像是一次課外拓展，但將正處于寒冬努力轉(zhuǎn)型自救的新東方重新帶入大眾視野。有網(wǎng)友說“原來的英語老師現(xiàn)在邊教英語邊帶貨，中國人真的太能活了。”

不同于其他唱唱跳跳、大呼小叫的直播間，在新東方的直播間中，從前的老師、現(xiàn)在的主播們熟練地使用中英雙語、甚至五國語言介紹產(chǎn)品，涉及文學(xué)、物理、化學(xué)等各個(gè)學(xué)科，讓網(wǎng)友直呼這是在為知識(shí)付費(fèi)。

教培行業(yè)寒冬，新東方嘗試轉(zhuǎn)型

“雙減”政策發(fā)布實(shí)施后，教培行業(yè)走入低谷，教育企業(yè)一片兵荒馬亂，許多輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)人走茶涼。而作為教育行業(yè)中的龍頭企業(yè)，新東方一直在尋找自救之路。

早在六個(gè)月前，2021年12月28日，新東方就宣布成立“東方甄選”，進(jìn)軍直播行業(yè)。但此前一直在教育領(lǐng)域深耕的新東方，在直播行業(yè)明顯水土不服，面對(duì)全新的流量生態(tài)顯得有些手足無措。除了俞敏洪的直播首秀拿下460萬成交額外，之后的表現(xiàn)一直沒有亮眼之處，近兩個(gè)月時(shí)間銷售額僅為450萬元。而與之相比，同樣自帶流量的羅永浩的戰(zhàn)績則是亮眼多了，羅永浩在抖音的直播首秀支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人之多。

直到六個(gè)月后，新東方才靠著雙語直播帶貨模式翻紅，迅速出圈。新東方在直播領(lǐng)域找到了自己的“舒適圈”，在花樣百出的直播行業(yè)中另辟蹊徑，摸索出了一條以自身核心能力為中心的、難以復(fù)制的路徑。

以新東方最出圈的“主播”董宇輝為例，他的直播不僅僅是在介紹商品，更是在兜售價(jià)值觀。他在賣書時(shí)，對(duì)家長說到“對(duì)不起孩子，你的父親只是一個(gè)酸腐的詩人，他給你買不起很貴的學(xué)區(qū)房，但他可以給你買足夠多的書陪你看?！?/p>

在介紹牛排時(shí)，董宇輝說：“美好的東西都需要陪伴，好多年后我可能不記得那天下午陽光的角度，也記不得微風(fēng)吹過窗戶的溫度，但我會(huì)記得媽媽在廚房為我做的牛排?！边@樣的臺(tái)詞充滿了畫面感，讓所有在手機(jī)前的觀眾一下被他所描述的場(chǎng)景所感動(dòng)，上架的牛排被一搶而空。

董宇輝在講《蘇東坡傳》搬出自己和弟弟的親身經(jīng)歷，沒有刻意賣情懷，實(shí)際上是掌握了受眾心理的聰明之舉，巧妙避開了賣慘的爭(zhēng)議，但是在引起觀眾共鳴上達(dá)到了很好的效果，

直播帶貨能否拯救新東方？

如今的直播界薇婭缺席、李佳琦歸期不定，羅永浩宣布退出直播重新創(chuàng)業(yè)，直播行業(yè)掀起了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“去頭部化運(yùn)動(dòng)”。新東方的直播間異軍突起顯得正合時(shí)宜，在經(jīng)歷六個(gè)多月的陣痛期后終于在直播界站穩(wěn)了腳跟。

數(shù)據(jù)顯示，6月9日至11日，東方甄選直播間粉絲單日增長分別為44萬、77萬、30萬；交易額增長量分別為262萬元、1123萬元、522萬元。6月11日，東方甄選直播間觀看人數(shù)達(dá)1274.6萬，當(dāng)日GMV（商品交易總額）為2100.43萬元，最終在抖音平臺(tái)帶貨榜排名第6位。

新東方的不俗表現(xiàn)也表現(xiàn)在股價(jià)上。6月13日，在港股大盤疲軟的背景下，新東方旗下的新東方在線股價(jià)暴漲，漲幅一度逼近100%，最高達(dá)96.81%，不過隨后股價(jià)漲幅有所回落。業(yè)界認(rèn)為，這次的股價(jià)上漲與新東方的直播出圈有著密切的聯(lián)系，對(duì)于新東方的轉(zhuǎn)型自救也抱有認(rèn)可的態(tài)度。

然而股價(jià)的上漲就意味著新東方徹底起死回生、成功上岸了嗎？6月14號(hào)，“雙語直播能否拯救新東方”登上熱搜，這表明對(duì)于新東方的自救，業(yè)界依然抱有一定的疑慮，他們認(rèn)為，新東方此前股價(jià)跌幅過大，目前的短期漲幅無法抵消此前的損失，很難回到曾經(jīng)的階段。

6月7日，俞敏洪在其個(gè)人公眾號(hào)表示，“自去年政策之后，我對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨”。

實(shí)際上，進(jìn)軍直播界只是新東方眾多轉(zhuǎn)型策略之一。自“雙減”以來，新東方就一直在探索新的出路，包括非學(xué)術(shù)類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備、游學(xué)與研學(xué)營、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案，以及專升本考試準(zhǔn)備等等，可以看出即使現(xiàn)在跨界直播，新東方依然沒有放棄教育領(lǐng)域戰(zhàn)線的打算。

新東方直播能持續(xù)火爆嗎？

孫東旭曾在媒體采訪中提到對(duì)主播的要求：“不要過分土味，要有文化，有內(nèi)涵，真誠勵(lì)志，還有要高級(jí)趣味。之前在新東方上課要求幽默一點(diǎn)，能抓住孩子的眼球；現(xiàn)在是希望能抓住粉絲朋友們的眼球，但需要高級(jí)一些，是需要帶有一些智慧的?！本W(wǎng)友評(píng)價(jià)新東方的直播間是“最有文化的直播間”，“拉高了直播的門檻”，“小時(shí)候買新東方的課，長大了買新東方的貨。”

時(shí)至今日，一部分觀眾已經(jīng)對(duì)聲嘶力竭的主播、“321上鏈接”等話術(shù)感到審美疲勞，新東方直播間的火爆也可以看作是一次觀眾對(duì)傳統(tǒng)直播間的“叛逃”。

新東方直播帶來了全新的模式和內(nèi)容，而這樣的模式和內(nèi)容很難被其他主播復(fù)制。首先，新東方作為一個(gè)頭部教育機(jī)構(gòu)，本身具有極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，它的轉(zhuǎn)型跨界本身就極具話題度。其次，新東方的現(xiàn)任主播們從前是在課堂歷練多年的一線教師，無論是知識(shí)面的廣度和深度，還是表述能力，都是其他主播一時(shí)之間難以模仿的。6月14日登上熱搜的“中關(guān)村周杰倫”董宇輝在采訪中坦言“那是臨場(chǎng)發(fā)揮的。最近網(wǎng)上各個(gè)平臺(tái)能看到的那些視頻，全都是我現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮的，我們沒有提詞器。”