文：戰(zhàn)兵

編：祺然

臨近歲末，又到了盤點(diǎn)時(shí)刻。

閉上眼睛，關(guān)于2022，你能想到哪些營(yíng)銷案例？

是押注冬奧會(huì)冠軍代言人的元?dú)馍?？是瑞幸咖啡和椰樹椰汁的土潮CP？還是滿屏段子的肯德基“瘋狂星期四”？

在充滿變化和不確定的2022年，營(yíng)銷人依然給我們帶來了精彩的營(yíng)銷案例。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華前不久表示：“如果說哪個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新最多、創(chuàng)新最快、迭代的頻率最高，那就是廣告和營(yíng)銷”。

那么，除了依靠“爆肝”的創(chuàng)意，還有沒有另一條路，可以讓營(yíng)銷人跑贏變化、變動(dòng)的時(shí)代？

答案是有。

營(yíng)銷圈、銷售圈總是流傳著經(jīng)典勵(lì)志故事，比如把斧頭賣給美國(guó)總統(tǒng)，比如如何把梳子賣給和尚。尤其是后者，超出常識(shí)的反向操作，令很多人傷透腦筋。然而，在今天，依靠數(shù)據(jù)和科學(xué)的營(yíng)銷工具、方法，這種反向、反常規(guī)操作正變得常規(guī)且有效。

安德瑪在夏天把羽絨服賣成爆款，博朗把剃須刀賣給女性，在流量成本高的當(dāng)下，《一念逍遙》投放成本下降35%......昨天，巨量引擎推出營(yíng)銷科學(xué)年終大片，8位品牌決策者、生態(tài)掌門人和平臺(tái)負(fù)責(zé)人出鏡，用真實(shí)案例和增長(zhǎng)數(shù)字證明：今天，營(yíng)銷不再局限于常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，用科學(xué)的方法洞察、決策，才能實(shí)現(xiàn)有質(zhì)增長(zhǎng)。不同于以往案例，這些品牌的營(yíng)銷案例統(tǒng)統(tǒng)是反常規(guī)操作，而且均非靠“爆肝”熬創(chuàng)意。那么，他們是如何做到的？

服飾行業(yè)素有“七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)”的說法，在季節(jié)性明顯、生命周期較短的服裝品類，選品的重要性毋庸置疑。安德瑪在夏天把羽絨服賣成爆款，靠的是巨量云圖的“商品洞察”功能，它從抖音用戶對(duì)羽絨服的討論中洞察需求，并借助巨量云圖的大盤品類分析，發(fā)現(xiàn)“羽絨服”、“棉服”等反季商品雖然市場(chǎng)占比很小，但增速非常高。

因此，安德瑪決定對(duì)羽絨服這類反季商品進(jìn)行銷售測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)視頻播放、互動(dòng)、訂單等各項(xiàng)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。于是，快速調(diào)整了貨盤，加大羽絨服上架量，最終實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期目標(biāo)130%的銷量，帶動(dòng)安德瑪旗艦店躋身戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)第二位。

博朗則利用巨量云圖的“數(shù)據(jù)工廠”，用“商品標(biāo)簽”將近180天有購(gòu)買行為的人群與垂類人群（男性）和禮贈(zèng)用戶（女性）交叉對(duì)比，分析出24至40歲居住在一二線城市愛美且擁有伴侶的女性群體為目標(biāo)人群；之后，通過“內(nèi)容標(biāo)簽”分析這類人群對(duì)直播間及物料素材的偏好，在內(nèi)容產(chǎn)出及商品售賣過程中突出“老公”“科技”“禮盒”“定制”“驚喜”等關(guān)鍵詞，并搭配品牌香水、紫外線傘及榨汁杯等女性偏好的贈(zèng)品，進(jìn)一步激發(fā)女性銷售轉(zhuǎn)化。

從商品到人群再到內(nèi)容，數(shù)據(jù)讓博朗把剃須刀賣給女性用戶，在2022年“七夕”促銷期間，精致媽媽及資深中產(chǎn)成交占比超70%。

流量成本越來越高是游戲企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。雷霆游戲旗下《一念逍遙》借助O-5A工具，發(fā)現(xiàn)其A1了解和A2吸引兩大人群，相比TOP5游戲廠商是弱項(xiàng)。于是，它將投放向這兩類人群傾斜，最終實(shí)現(xiàn)A2人群大漲124%，推廣成本降低35%。

美妝行業(yè)，“凌博士”雖然有深厚的研發(fā)實(shí)力，但作為新上線品牌，知名度有待提升，借助巨量引擎的SCI品牌力模型，分析其品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象，并針對(duì)性的制定拉新、種草、轉(zhuǎn)化階段的策略，最終實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)提升8倍，內(nèi)容互動(dòng)率提升50%，GMV超6500萬，實(shí)現(xiàn)了新銳品牌的快速崛起。

商品洞察、數(shù)據(jù)工廠、O-5A模型、品牌力模型等，都是巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)旗下品牌資產(chǎn)平臺(tái)巨量云圖的方法論、模塊和功能，不同行業(yè)的不同品牌，借助營(yíng)銷科學(xué)的方法，而非突發(fā)奇想的創(chuàng)意，找到了確定的有路徑可循的爆款，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的確定性增長(zhǎng)。這些看似反常規(guī)的操作后面，正是營(yíng)銷科學(xué)的常規(guī)操作。

其實(shí)，遠(yuǎn)不止這幾家品牌，也不止巨量引擎一家平臺(tái)，在實(shí)踐、應(yīng)用營(yíng)銷科學(xué)。在整個(gè)2022年，營(yíng)銷科學(xué)都是“最靚的仔”。

年初，巨量引擎在三亞舉辦引擎大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)正式發(fā)布基石為營(yíng)銷科學(xué)的“巨量引擎全量增長(zhǎng)方案”，這套方案基于“全內(nèi)容、全場(chǎng)景、全鏈路、全數(shù)據(jù)”，將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化融為一體，促進(jìn)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體化，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。

年中，第38屆營(yíng)銷科學(xué)年會(huì)在上海舉行，這是ISMS營(yíng)銷科學(xué)年會(huì)首次移師中國(guó)，來自28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過330所大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的專家和學(xué)者參會(huì)，共同探討、研判面向未來的營(yíng)銷科學(xué)研究方向、課題和應(yīng)用前景。

年終，2022年JMS（《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》簡(jiǎn)稱）中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)暨博士生論壇在重慶大學(xué)舉行，與會(huì)專家學(xué)者圍繞“營(yíng)銷科技助推高質(zhì)量發(fā)展”這一主題，探討理論前沿，分享最新研究成果。

可以說，從學(xué)術(shù)界到企業(yè)界，從理論到實(shí)踐，已有60余年歷史的營(yíng)銷科學(xué)日漸成熟和完善。雖然相比國(guó)外，中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)起步晚，還處在起步階段，但中國(guó)有發(fā)展?fàn)I銷科學(xué)的“肥沃”土壤和巨大熱情，不論是品牌方的強(qiáng)烈需求，還是數(shù)字媒體的高速發(fā)展，都給中國(guó)的營(yíng)銷科學(xué)實(shí)踐提供了便利。

在此形勢(shì)下，巨量引擎、阿里媽媽、騰訊廣告等各大平臺(tái)均深度布局營(yíng)銷科學(xué)。巨量引擎在2020年就組建了由產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析專家加盟的營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)，并提出“發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的科學(xué)規(guī)律，幫助客戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)”的使命。此后，不斷在營(yíng)銷科學(xué)的能力層、理論層、產(chǎn)品層、服務(wù)層完善、迭代。

2021年，騰訊廣告發(fā)布了營(yíng)銷科學(xué)產(chǎn)品RACE。它圍繞著曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深層觸動(dòng)、行為轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)等指標(biāo)，并通過GTR（GMV to 5R）能力，幫助企業(yè)制定對(duì)應(yīng)的人-貨-資源策略方案。

今年9月，阿里媽媽提出“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”，與營(yíng)銷科學(xué)有異曲同工之處。它圍繞人（consumer）和貨（product）兩個(gè)核心經(jīng)營(yíng)基本點(diǎn)，為品牌提供消費(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)MTA、新品冷啟動(dòng)解決方案NPA、直播間智能技術(shù)套裝ACE等技術(shù)。

看過各家的布局，那么問題來了。為啥營(yíng)銷科學(xué)這么火？

首先是技術(shù)環(huán)境的變化，各行各業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，由此帶來數(shù)據(jù)紅利，用戶行為、營(yíng)銷行為、品牌資產(chǎn)得以數(shù)據(jù)化、可量化，這是營(yíng)銷科學(xué)可度量、可洞察的基礎(chǔ)。

其次是營(yíng)銷環(huán)境的變化。信息流、短視頻、社交平臺(tái)等新渠道崛起，成為線上經(jīng)營(yíng)主要陣地，品牌方需要新玩法，新工具，構(gòu)建新的增長(zhǎng)路徑。

再次，這源于品牌方的需求。后疫情時(shí)代，營(yíng)銷預(yù)算趨緊的情況下，品牌更希望確定性增長(zhǎng)，希望每一筆投入都算得明明白白，傳統(tǒng)靠經(jīng)驗(yàn)、靈感的營(yíng)銷方法得讓位于營(yíng)銷科學(xué)。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷向營(yíng)銷科學(xué)轉(zhuǎn)型的過程中，品牌方該怎么辦？壹DU財(cái)經(jīng)認(rèn)為，首先要做的是，搭建懂營(yíng)銷科學(xué)的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷決策人員的迭代。內(nèi)部做好準(zhǔn)備，才能應(yīng)用好外部的營(yíng)銷科學(xué)工具。

以成為越來越多品牌線上經(jīng)營(yíng)主陣地的直播為例，其蘊(yùn)藏的用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)，需要有專業(yè)人員分析應(yīng)用，而直播行業(yè)目前面臨的人才缺口大約有500萬，像是主播、運(yùn)營(yíng)等核心崗位還欠缺標(biāo)準(zhǔn)化的人才培養(yǎng)體系。

其次，好馬配好鞍，品牌方要選好工具和搭檔，避免走彎路。那么，品牌方該如何選擇？

這個(gè)選擇其實(shí)跟下館子吃飯一個(gè)道理，哪里人多、哪里口碑好，就去哪里。“哪里人多”，不光是平臺(tái)本身匯聚的流量和人群多，還指使用其營(yíng)銷科學(xué)產(chǎn)品的商家和品牌多。作為行業(yè)較早專注營(yíng)銷科學(xué)的平臺(tái)，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)旗下平臺(tái)巨量云圖較為成熟，在2022年收獲了一大批客戶。

官方數(shù)據(jù)顯示，巨量云圖2022年的品牌開通量大漲560%，品牌人群資產(chǎn)達(dá)到486億，相比未開通巨量云圖的同質(zhì)品牌，使用巨量云圖的品牌大促GMV平均提升17%。

第二個(gè)選擇要點(diǎn)是，不看廣告看“療效”。各大平臺(tái)因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)基因不同，導(dǎo)致營(yíng)銷產(chǎn)品也各有千秋，對(duì)商家來說，誰家效果好就用誰。

包含前面提到的服裝、美妝、游戲等行業(yè)，巨量云圖打造了近百個(gè)增長(zhǎng)案例。無一例外，它們都應(yīng)用營(yíng)銷科學(xué)的產(chǎn)品與方法，在人群資產(chǎn)、品牌力、內(nèi)容趨勢(shì)、人貨匹配、人群破圈、效果度量等全鏈路實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

增長(zhǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一需求。幾年前，各行各業(yè)陸續(xù)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，疊加疫情影響，增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)來說，更為迫切。

在壹DU財(cái)經(jīng)看來，企業(yè)的增長(zhǎng)是分層的。第一層是可持續(xù)增長(zhǎng)，一次性、短期的增長(zhǎng)很難支撐企業(yè)發(fā)展，品牌需要更長(zhǎng)期、可持續(xù)的增長(zhǎng)；第二層是確定性增長(zhǎng)，很多企業(yè)希望擺脫依靠經(jīng)驗(yàn)或運(yùn)氣的營(yíng)銷玄學(xué)，建立科學(xué)的營(yíng)銷方法論，以營(yíng)銷科學(xué)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)；第三層是有質(zhì)量的增長(zhǎng)，企業(yè)不僅想要增長(zhǎng)，還要考慮投入產(chǎn)出比，盡可能花小錢辦大事，既要面子也要里子。

過去幾年，一些網(wǎng)紅消費(fèi)品牌一夜走紅，但又快速消失，缺乏品牌影響力，還有的品牌賠錢賺吆喝，看著網(wǎng)上賣的歡，實(shí)則賣一件虧一件......營(yíng)銷科學(xué)實(shí)現(xiàn)的有質(zhì)增長(zhǎng)，正是后疫情時(shí)代，品牌們的剛需。

率先布局+完善的產(chǎn)品體系+成功的實(shí)踐案例，巨量引擎在營(yíng)銷科學(xué)的方向上，走到了行業(yè)前列。2023年，營(yíng)銷科學(xué)進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，希望它能幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)有質(zhì)增長(zhǎng)，也希望2023年年終盤點(diǎn)時(shí)，能少一點(diǎn)讓營(yíng)銷人熬夜“爆肝”的案例，多一些借助科學(xué)方法、科學(xué)工具實(shí)現(xiàn)有質(zhì)增長(zhǎng)的案例！