和幾個(gè)美妝行業(yè)的好友聊到今年的 618，大家普遍感覺今年的 618 傳統(tǒng)電商平臺(tái)似乎格外安靜，老趙在這方面也深有體會(huì)，具體觀察到了幾個(gè)點(diǎn)：

1）傳統(tǒng)電商平臺(tái)在 618 期間站外廣告的投放量和去年相比相差很多，老趙團(tuán)隊(duì)接傳統(tǒng)電商平臺(tái)的廣告單量明顯少于去年；

2）可能是因?yàn)檎季€拉的過長，前后長達(dá)一個(gè)月，一定程度上稀釋了消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)沖動(dòng)，導(dǎo)致有些品牌 618 當(dāng)天在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷售額居然還不如平時(shí)的日銷；

抖音電商618好物節(jié)快報(bào)顯示，2021 年 5 月 25 日-6 月 18 日期間，抖音電商直播總時(shí)長達(dá) 2852 萬小時(shí)，用戶互動(dòng)活躍，直播間共點(diǎn)贊 769 億次，直播間總評論數(shù) 40 億次，興趣電商成為廣大消費(fèi)者購物新選擇，抖音直播已經(jīng)成為許多品牌做抖音電商的標(biāo)配。

美妝品牌在本次抖音電商好物節(jié)表現(xiàn)的還是非常突出的。根據(jù)果集平臺(tái)抖音618美妝類目榜單顯示，618 期間銷售額超過 5000 萬的品牌榜單上有 7 個(gè)，超過 2000 萬的 22 個(gè)。從榜單上看，國際大牌風(fēng)頭依然強(qiáng)勁，但是國產(chǎn)品牌的的表現(xiàn)也非常不錯(cuò)，傳統(tǒng)的國產(chǎn)老牌在抖音上的投入和新銳品牌不相上下，而且比較有亮點(diǎn)的是 JOSUR、修正、素說美麗、庭秘密等平時(shí)在傳統(tǒng)電商等渠道不怎么常見的品牌，在抖音平臺(tái)有非常不錯(cuò)的銷量，素說美麗品牌店銷售額達(dá)到 2000 萬+，而張庭創(chuàng)立的庭秘密 618 期間抖音銷售額也達(dá)到了 1500W+。

這也印證了老趙一直以來的觀點(diǎn)——抖音生意是品牌的大機(jī)會(huì)，是品牌宣傳建設(shè)的重要課程，無論是大品牌還是中小品牌在抖音上都大有可為，對于大品牌一定要通過巨量引擎在抖音平臺(tái)上打造自己的第二增長曲線；而對于中小品牌在要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績上的突破，巨量引擎幾乎是目前為數(shù)不多的選擇，也是品牌最重要的獲客陣地之一。

美妝品牌應(yīng)該如何利用好巨量引擎做好抖音生意？下一個(gè)抖音上的重大電商節(jié)點(diǎn)美妝品牌應(yīng)該提前準(zhǔn)備哪些？老趙這次分析了多個(gè)美妝品牌的抖音玩法，基于他們的共性來幫助大家梳理一下美妝品牌如何利用巨量引擎工具玩轉(zhuǎn)抖音，另外又給大家整理了一些準(zhǔn)備抖音電商節(jié)點(diǎn)的注意事項(xiàng)，希望能給大家一些啟發(fā)。

本文重點(diǎn)討論如下三個(gè)話題：

1）美妝品牌利用巨量引擎做抖音生意的總體邏輯

2）美妝品牌利用巨量引擎做抖音生意的核心要點(diǎn)

3）給新品牌做抖音生意的一些建議

1

美妝品牌利用巨量引擎做抖音生意的總體邏輯

1.1

“貨找人”是美妝品牌做抖音生意的核心邏輯

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的核心邏輯是人找貨，當(dāng)用戶有需求是上傳統(tǒng)電商平臺(tái)找自己想要的東西，平臺(tái)盡可能的給用戶展現(xiàn)更精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。由于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的品牌太多，大家都想盡各種辦法來爭取更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，所以一個(gè)新美妝品牌想在平臺(tái)上獲得結(jié)果展現(xiàn)機(jī)會(huì)是非常難的，沒有太多機(jī)會(huì)獲得業(yè)績突破，除非通過站外向傳統(tǒng)電商平臺(tái)引流，然后再完成轉(zhuǎn)化。個(gè)護(hù)品牌參半去年就是這么跑出來的。

抖音電商則不同，抖音電商被定義為興趣電商，是因?yàn)樗炔皇莻鹘y(tǒng)電商平臺(tái)這樣的交易電商場景，也不是微信公眾號這樣的內(nèi)容電商場景，而是抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的喜好，推薦想要的東西，更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)以興趣為主要維度的“人貨匹配”，就是貨找人。    

理然就是用這套邏輯跑出來的非常典型的品牌。過往在圖文時(shí)代，男性的需求在我們觀察來看是很分散的，傳統(tǒng)電商平臺(tái)呈現(xiàn)出來男性的需求都是通過搜索表達(dá)出來的，這就導(dǎo)致男性的某些需求到了完全受不了或者已經(jīng)有很強(qiáng)烈訴求時(shí)才會(huì)刺激他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品解決問題。而巨量引擎的出現(xiàn)讓理然可以很高效的教育男性，讓他們知道自己的需求是什么，用這個(gè)產(chǎn)品的好處是什么，正是有了這樣的升級才有了理然的爆發(fā)。

這也證明品牌完全可以利用貨找人這樣的平臺(tái)機(jī)制在抖音電商上尋找突破，核心邏輯是【精準(zhǔn)找人、高效轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)沉淀】。我們來具體看一下新品牌怎么能玩轉(zhuǎn)這套邏輯。

很多新品牌在剛起盤的時(shí)候沒有那么多預(yù)算用來做種草，沒種過草消費(fèi)者自然不會(huì)對新品牌新產(chǎn)品有認(rèn)知，直接賣貨轉(zhuǎn)化就會(huì)非常低，不太可能產(chǎn)生太多利潤甚至虧錢，沒有太多利潤新品牌就更不敢投入，這就讓新品牌陷入死循環(huán)，越不敢投入生意就越不好做。

巨量引擎的效果廣告改變了這個(gè)死循環(huán)，給了新品牌非常好的突破機(jī)會(huì)。巨量引擎的效果廣告可以幫助新品牌找到精準(zhǔn)人群，在不種草的前提下就會(huì)有銷量。不過這不意味著品牌可以立即賺錢，因?yàn)榍捌谛Ч麖V告雖然有效，但是由于消費(fèi)者認(rèn)知的問題導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低，品牌一定是會(huì)虧錢的。而虧錢虧出來的成單用戶是非常重要的，他們給抖音電商提供了最初始的成交用戶畫像，讓平臺(tái)通過機(jī)器學(xué)習(xí)幫助品牌找到更多的精準(zhǔn)人群，隨著時(shí)間的推移投放的 ROI 會(huì)逐漸提升。

在有了一定銷量之后，品牌就可以基于之前的用戶畫像，找粉絲人群匹配的達(dá)人合作，做內(nèi)容共創(chuàng)，積累更多的成單用戶樣本；有了更多的用戶樣本，品牌就可以繼續(xù)加大效果廣告的投放，嘗試更多的目標(biāo)人群，進(jìn)一步積累樣本，然后再匹配更多的達(dá)人，用更豐富的內(nèi)容找到更多的目標(biāo)人群。

如此往復(fù)，通過【目標(biāo)受眾-相似達(dá)人-更多目標(biāo)受眾-更多匹配達(dá)人】這樣的循環(huán)，幫助新品牌穩(wěn)步的起盤。

當(dāng)然，能實(shí)現(xiàn)這個(gè)循環(huán)的前提就是品牌要有能力制造出好內(nèi)容，制造的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，成本越低，這個(gè)循環(huán)跑通的越快，內(nèi)容的好壞直接影響上述循環(huán)的效率。

1.2

“貨找人”的基礎(chǔ)是好內(nèi)容

1.2.1 什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容

上面的循環(huán)有兩個(gè)部分需要好內(nèi)容，一個(gè)是巨量引擎的效果廣告，一個(gè)是巨量引擎的星圖廣告。

效果廣告的核心是 CTR 和 CVR，就是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，而決定這兩個(gè)指標(biāo)的關(guān)鍵就是內(nèi)容素材（短視頻 or 直播間切片）。如果素材特別吸引眼球但是沒融合電商屬性，會(huì)吸引很多用戶點(diǎn)擊，但是轉(zhuǎn)化率會(huì)非常低；如果素材過多的融入電商屬性變成硬廣，素材的轉(zhuǎn)化率很好但是很少會(huì)有用戶點(diǎn)進(jìn)來，點(diǎn)擊率非常低。所以要想有好的投放結(jié)果，品牌在素材制作上是要把握一個(gè)度的，尋求一個(gè)平衡，把握好平衡的內(nèi)容就是好內(nèi)容。

巨量星圖廣告的核心是幫助品牌找到合適的人群，看這部分人群對于產(chǎn)品的反饋。如果達(dá)人做的視頻只是把產(chǎn)品當(dāng)做道具，沒有突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，則品牌完成不了投放目標(biāo)；如果品牌硬要達(dá)人把視頻做成硬廣，視頻投放出去沒有流量，獲得的成單用戶樣本數(shù)量不夠；所以好的巨量星圖廣告素材也是要融合品牌目標(biāo)和達(dá)人風(fēng)格，品牌既不能要求達(dá)人做成硬廣，也不能讓達(dá)人完全按照自己的風(fēng)格來，這也是要有一個(gè)平衡，這個(gè)平衡我們一般用 GPM 來衡量。

另外，內(nèi)容生態(tài)是抖音平臺(tái)的根基，抖音不可能讓大量的劣質(zhì)內(nèi)容充斥平臺(tái)，一定會(huì)對劣質(zhì)內(nèi)容、用戶反感的內(nèi)容、違反國家法規(guī)政策的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)厲打壓和限制，品牌要懂得尊重平臺(tái)的基本內(nèi)容準(zhǔn)則，否則做出來的內(nèi)容依然不是好內(nèi)容。在這方面花西子、完美日記、柏瑞美等國內(nèi)新銳品牌會(huì)比國際大牌要做的好，不是說國際大牌做的內(nèi)容不精致，而是他們受制于品牌調(diào)性，做了一些取舍。

1.2.2 新品牌如何生產(chǎn)好內(nèi)容

如果作為抖音平臺(tái)的新入局者，不知道如何生產(chǎn)好內(nèi)容，那么模仿是非常不錯(cuò)的一種選擇。老趙研究了多個(gè)美妝品牌的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)了一些生產(chǎn)好內(nèi)容的思路，在這里分享給大家：

1）好貨=好內(nèi)容

國際大牌的爆品、新銳品牌的爆品，只要在直播間或者短視頻出現(xiàn)，用戶就一定買賬，蘭蔻 196，阿瑪尼 405，雅詩蘭黛小棕瓶，只要在直播間上架，就容易獲得用戶的認(rèn)可。對于達(dá)人直播賬號，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式有效，賣誰的產(chǎn)品都可以；但是對于品牌要打造出這樣的爆品，需要一定有積累，還是有相當(dāng)難度的；

2）打造 IP

李佳琦、老爸評測、阿純、沙星宇等有人設(shè)的達(dá)人，無論是直播還是發(fā)短視頻都是好內(nèi)容，品牌如果能和他們深度綁定可以蹭到不少紅利，不過合作難度不小，達(dá)人在選品方面要求非常嚴(yán)格，新品牌幾乎很難被選中；如果品牌要自己打造一個(gè)這樣的 IP，難度同樣不小；

3）打造優(yōu)質(zhì)自播直播間

打造優(yōu)質(zhì)的自播直播間，提升直播間承載力，對于新品牌來講比起前兩條是相對容易做到的，在抖音上到處都是優(yōu)質(zhì)的直播間，抖音羅盤也有相關(guān)行業(yè)的榜單，上面有非常優(yōu)秀的直播間推薦。新品牌可以拆解他們，把優(yōu)秀的部分用在自己的直播間上，提升直播水平。如果有團(tuán)隊(duì)落地其實(shí)不難做到。

4）打造優(yōu)質(zhì)短視頻

打造優(yōu)質(zhì)短視頻對于新品牌來講也不是很難。對標(biāo)賬號，對標(biāo)素材都可以輕易找到，優(yōu)秀的品牌內(nèi)容和巨量創(chuàng)意 APP 上數(shù)據(jù)不錯(cuò)的素材，都可以結(jié)合自身特色進(jìn)行模仿，然后再做迭代。另外，巨量云圖上也能找到符合很多優(yōu)質(zhì)的素材，供新品牌參考。

總結(jié)一下，新入局抖音的品牌一定要調(diào)整思路，抖音生意的邏輯和傳統(tǒng)電商的邏輯不一樣，新品牌在理解抖音電商底層邏輯的同時(shí)，一定要重視品牌內(nèi)容的打造，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是做好抖音生意的基礎(chǔ)。

2

美妝品牌利用巨量引擎做好抖音生意的核心要點(diǎn)

前面幫大家分析了抖音電商的底層邏輯，美妝品牌應(yīng)該如何把核心邏輯落地到實(shí)際業(yè)務(wù)中呢？老趙幫大家總結(jié)了一個(gè)公式：

【高價(jià)值感貨品+高承載力直播間+高質(zhì)量短視頻內(nèi)容+精準(zhǔn)付費(fèi)流量+精準(zhǔn)需求截流+用戶沉淀】

老趙通過一些品牌的案例，幫大家一一拆解。

2.1

高價(jià)值感產(chǎn)品策略

果集平臺(tái)抖音618美妝類目榜單上的這 30 個(gè)品牌，除了 JOSUR、修正、素說美麗、庭秘密這四個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有自己的爆品，結(jié)合 618 活動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值感都非常好。JOSUR、修正、素說美麗、庭秘密這四個(gè)品牌雖然一眼看過來，品牌不是很熟悉，但是看過他們的直播間你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們通過產(chǎn)品組合，打造了非常好的產(chǎn)品價(jià)值感。素說美麗的眼貼老板在直播間買 1 盒送四盒，在抖音上 30 天轉(zhuǎn)化率達(dá)到了恐怖的 28.15%，這種方法對于新品牌來講非常值得借鑒。

素說美麗品牌店商品（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

還有一個(gè)點(diǎn)也值得大家注意，就是高單價(jià)，高價(jià)值感的產(chǎn)品在抖音上依然可以賣的很好。奧倫納素冰白面膜 28 天裝，在抖音上 30 天賣了 137w+，產(chǎn)品 30 天轉(zhuǎn)化率 5.85%，非常值得新品參考。

奧倫納素商品（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

總結(jié)下來就是，無論大牌還是非大牌，高單價(jià)還是低單價(jià)，高價(jià)值感產(chǎn)品路線在抖音電商上是行的通的，一種方式是可以設(shè)計(jì)大牌的平替產(chǎn)品，通過降低價(jià)格提升產(chǎn)品的價(jià)值感；另一種方式是組合，通過買 1 送 n 的方式，組合出有價(jià)值感的 SKU，提升商品的轉(zhuǎn)化率。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)不能忽視，也是品牌最容易犯錯(cuò)的地方就是開發(fā)的產(chǎn)品一定要有需求，如果沒有需求，白送用戶可能都不會(huì)要。怎樣預(yù)防這樣的錯(cuò)誤？品牌可以通過數(shù)據(jù)工具預(yù)先了解市場需求和用戶偏好，官方的工具可以用巨量云圖，第三方工具可以用蟬媽媽、抖查查等來看預(yù)先驗(yàn)證一下商品的轉(zhuǎn)化率情況再去做決策。官方的巨量云圖工具監(jiān)控的更細(xì)致，可以知道哪些產(chǎn)品在什么人群標(biāo)簽下銷售的不錯(cuò)，可以監(jiān)測一些重點(diǎn)關(guān)注人群對于貨品的曝光和互動(dòng)行為，從流轉(zhuǎn)漏斗中識(shí)別出高互動(dòng)或高轉(zhuǎn)化人群，并同時(shí)識(shí)別曝光到點(diǎn)擊、點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的流轉(zhuǎn)問題，找到對應(yīng)的優(yōu)化方向，具體細(xì)節(jié)就不多說了，可以私聊老趙了解更多。

2.2

直播間高效運(yùn)營

當(dāng)前，品牌自播已經(jīng)成為抖音生意的基本盤之一，新品牌要做好抖音生意，做不好品牌自播就相當(dāng)于缺了一大塊版圖，打造高承載力的直播間是美妝品牌的必修課。在這里糾正大家一個(gè)誤區(qū)，高承載力直播間不代表直播間在線人數(shù)絕對值有多高，而是各項(xiàng)指標(biāo)在同類直播間都能排在前列，優(yōu)先得到系統(tǒng)推薦。即使在線人數(shù)很低的直播間，也能有非常不錯(cuò)的 GMV，抖音生意最終的落腳點(diǎn)還是賣貨。大家可以看一下奧倫納素的直播間和理然的直播間數(shù)據(jù)。

奧倫納素直播間數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

理然直播間數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

像奧倫納素和理然這樣的直播間，平均在線只有幾十個(gè)人，每場的產(chǎn)出依然可以做到幾萬塊錢，這種產(chǎn)出效率就非常不錯(cuò)了。

如何打造高承載力的直播間，老趙就不給大家舉例子了，之前老趙有很多文章拆解過各種細(xì)節(jié)，大家可以看之前的文章。這里老趙準(zhǔn)備和大家說一下衡量直播間承載力的指標(biāo)，另外還有一些直播間運(yùn)營的理念。直播間承載力指標(biāo)其實(shí)是分為四個(gè)維度：

1）流量指標(biāo)：品牌要關(guān)注每天的場觀人數(shù)，最高在線人數(shù)，開場高峰人數(shù)和下播高峰人數(shù)，要每天記錄對比，了解變化，判斷直播間狀態(tài)；

2）粉絲指標(biāo)：品牌要關(guān)注漲粉數(shù)，漲粉率，粉絲互動(dòng)情況，新增粉絲團(tuán)數(shù)；

3）交易指標(biāo)：品牌要關(guān)注 UV 價(jià)值和 GPM（千次播放 GMV），GPM 這個(gè)指標(biāo)有多重要，老趙就不強(qiáng)調(diào)了；

4）互動(dòng)指標(biāo)：品牌要關(guān)注直播間的購物車點(diǎn)擊，商品鏈接點(diǎn)擊，>=1min 停留率，平均停留時(shí)長，點(diǎn)贊，評論，打賞等指標(biāo)；

由于抖音平臺(tái)是賽馬制，如果能實(shí)時(shí)關(guān)注到競爭對手的指標(biāo)是非常有必要的。說個(gè)小細(xì)節(jié)，開播后如果發(fā)現(xiàn)哪個(gè)直播間流量不錯(cuò)，可以分析一下他們的指標(biāo)，然后通過巨量千川投放和他們的指標(biāo)拉齊或者超過對方，這樣系統(tǒng)會(huì)給你的直播間推自然流量。

新品牌另一個(gè)比較關(guān)注的點(diǎn)就是主播。其實(shí)如果一個(gè)直播間的運(yùn)營能力比較強(qiáng)，普通主播一樣可以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，花西子、完美日記的直播間用的都是非達(dá)人主播。只有遇上超品日，為了配合活動(dòng)和投放，才會(huì)請明星進(jìn)入直播間。標(biāo)準(zhǔn)流量+標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)+團(tuán)隊(duì)配合可以保證直播間在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)的穩(wěn)定輸出。所以新品牌不用糾結(jié)找不到大牛主播，就是招到了也不一定能留住。

還有一個(gè)點(diǎn)就是直播的形式其實(shí)是可以多樣化的，工廠直播、門店直播、娛樂化直播都可以嘗試，可能有奇效。

2.3

高質(zhì)量短視頻素材

高質(zhì)量短視頻素材是美妝品牌做好抖音生意的基礎(chǔ)，本身可以獲取流量，同時(shí)也可以配合投放獲取流量。新品牌獲得高質(zhì)量短視頻素材的方式有兩種，一種是和達(dá)人合作拿授權(quán)，一種是自己生產(chǎn)。

如何生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻素材？

1）短視頻是否有流量的關(guān)鍵是產(chǎn)品必須有亮點(diǎn)，爆品就是好內(nèi)容；即使產(chǎn)品沒有亮點(diǎn)，也要從消費(fèi)者角度出發(fā)，給該產(chǎn)品匹配一個(gè)合適的場景，引發(fā)消費(fèi)者的缺乏感，這類視頻我們不用追求有多大的自然流量，只要通過付費(fèi)流量配合，能做到高投產(chǎn)即可。

2）重點(diǎn)關(guān)注短視頻的點(diǎn)擊率，通過專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)做出視頻清晰度高，邏輯完整的短視頻來保證短視頻的點(diǎn)擊率，可以提升為直播間引流的效率；

短視頻點(diǎn)擊率=直播間來自短視頻的推薦流量/短視頻播放量=（直播間流量 X 短視頻流量占比）/短視頻播放量

3）以轉(zhuǎn)化為目的帶貨短視頻，要滿足用戶的需求三角形，不要為了獲取流量而博眼球，靠場景靠產(chǎn)品吸引用戶，將產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化，引來精準(zhǔn)流量，短視頻與直播間的配合的精髓就在于此。

4）基于不同類型的短視頻素材做 A/B test，就是基于不同的引流短視頻來測試哪種類型的視頻能吸引更精準(zhǔn)人群，哪種類型的視頻轉(zhuǎn)化率更好，然后去放大該視頻流量；

5）巨量云圖視頻云的功能可以識(shí)別出品牌大促期間優(yōu)秀高轉(zhuǎn)化的素材，并且進(jìn)行對應(yīng)素材互動(dòng)人群的洞察，來輔助品牌評估，為什么素材可以帶來高曝光與高轉(zhuǎn)化，品牌要善于利用這樣的工具。

6）如果能找高質(zhì)量的短視頻素材參考，也可以提升視頻制作的銷量和質(zhì)量。巨量創(chuàng)意和巨量云圖可以幫助品牌找到優(yōu)質(zhì)的短視頻素材，新品牌只需要拿回來拆解和微調(diào)即可。

7）頭部美妝品牌通過明星視頻素材配合投放擴(kuò)大目標(biāo)人群，新品牌預(yù)算有限可以把制作明星素材往后面的階段放一放。

2.4

精準(zhǔn)付費(fèi)流量

精準(zhǔn)付費(fèi)流量對于新品牌做抖音生意的意義非常大，無論是花西子這樣的牌子還是素說美麗這樣的牌子都是依靠精準(zhǔn)的付費(fèi)流量來放大生意的。抖音上的付費(fèi)廣告類型有很多種，大家可以看下圖：

花西子超品日就采用開屏+feedslive+Dou++Feed（現(xiàn)在是巨量千川）的組合模式，并邀請了明星入駐直播間，保證整場的投產(chǎn)。

單場銷售額做到了 2000w+，經(jīng)此一役，花西子的直播間熱度上了一個(gè)臺(tái)階。

老趙這里不挨個(gè)講每個(gè)巨量引擎產(chǎn)品的玩法，講幾個(gè)付費(fèi)流量要注意的核心點(diǎn)，讓新品牌有個(gè)參考。

1）效果廣告投放一定要有足夠的人群，限制的太窄，系統(tǒng)不一定可以幫你找到合適的人，錢花不出去；

2）人群放的過于寬泛又導(dǎo)致成本上的浪費(fèi)，新品牌前期還是要通過投放短視頻素材、投放人群包的方式，去找精準(zhǔn)人群，節(jié)省成本，ROI 更高；

3）如果品牌之前在其他平臺(tái)上有用戶數(shù)據(jù)，可以通過巨量云圖做成 DMP 包，幫助系統(tǒng)校驗(yàn)人群，節(jié)省成本；

4）以前老趙理解巨量星圖投放就是單純的種草，信用背書，收集用戶對產(chǎn)品的反饋，不在乎巨量星圖投放是否有成單，不過最近老趙發(fā)現(xiàn)這種理解有一點(diǎn)點(diǎn)偏差，通過巨量星圖產(chǎn)生的成單一方面可以幫助品牌積累精準(zhǔn)人群，另一方面 GMP 指標(biāo)合格的達(dá)人還可以做進(jìn)步一的內(nèi)容熱推，提升 ROI 的同時(shí)還能幫助品牌做人群擴(kuò)充，進(jìn)而把高產(chǎn)出的視頻素材用于競價(jià)廣告獲得更高效的轉(zhuǎn)化。

5）以前老趙幫品牌投放巨量星圖廣告的邏輯是建立一套選號規(guī)則，根據(jù)賬號的標(biāo)簽、傳播力、影響力、品牌契合度、執(zhí)行配合度、CPM 成本、購物車點(diǎn)擊成本還有賬號的生命周期節(jié)點(diǎn)來幫助品牌選號。同時(shí)通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，找到競品的投放賬號，來做進(jìn)一步篩選；后來老趙發(fā)現(xiàn)，巨量引擎平臺(tái)其實(shí)有非常專業(yè)的工具基于購買過的人群屬性幫助品牌匹配達(dá)人。這兩種方法做出的篩選結(jié)果可以做一下交叉驗(yàn)證。

6）別忽視品牌廣告的作用，在競價(jià)廣告流量拿不到時(shí)，品牌廣告往往有意向不到的效果。

7）新品牌可以多測試不同廣告產(chǎn)品的組合，達(dá)到多次觸達(dá)用戶的目的，判斷哪種組合效果最優(yōu)。

2.5

不可忽視的抖音搜索流量

很多美妝品牌已經(jīng)在搶抖音搜索流量了，有的是無心插柳，有的是刻意為之。比如花西子這個(gè)截流就是刻意為之，花錢買的搜索廣告位，截流有定妝噴霧需求的用戶。

唇釉這個(gè)搜索結(jié)果，Colorkey 就是無心插柳，高權(quán)重賬號+高互動(dòng)視頻內(nèi)容讓這個(gè)視頻很容易被搜索到。

對于剛開播的直播間，通過抖音搜索能截流精準(zhǔn)用戶需求，對于提升成交還是非常有幫助的。新品牌可以有意識(shí)的做好抖音直播和 SEO 配合，有如下五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）多挖掘和自己品牌相關(guān)的品類詞，為植入做準(zhǔn)備；

2）維護(hù)好自己品牌相關(guān)的品牌關(guān)鍵詞，別被競爭對手利用；

3）做短視頻投放或者直播投放的時(shí)候有意識(shí)的植入有需求的關(guān)鍵詞；

4）品牌要多發(fā)布植入關(guān)鍵詞的短視頻素材，尤其是品牌自有藍(lán) V 賬號；

5）如果新品牌不擅長內(nèi)容制作，買巨量引擎的搜索廣告可以快速的獲得搜索流量，花錢換時(shí)間；

2.6

用戶沉淀

之前老趙總覺得品牌做私域用戶沉淀這件事情，不靠譜。不靠譜的點(diǎn)在于，私域運(yùn)營對于品牌太難了，要有合適的團(tuán)隊(duì)來管理品牌的用戶資產(chǎn)，才能出效果。如果讓沒有經(jīng)驗(yàn)的新品牌直接做私域沉淀，對于品牌來說是個(gè)負(fù)擔(dān)。但后來發(fā)現(xiàn)，對于用戶資產(chǎn)其實(shí)是更高效的利用方法的。品牌可以通過巨量引擎平臺(tái)的工具幫助擴(kuò)展?jié)撛谌巳海瑪?shù)據(jù)樣本越多，系統(tǒng)拓展的潛在用戶越精準(zhǔn)，越能幫助品牌降低投放成本。

3

給新品牌的抖音生意建議

通過本次抖音 618 好物節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)不少提前進(jìn)場的美妝品牌已經(jīng)獲得了超額收益，老趙建議未入場的美妝品牌加速入場。另外，隨著抖音電商越來越完善，工具和打法日益豐富，相信巨量引擎平臺(tái)能給越來越多的美妝品牌帶來飛躍的機(jī)會(huì)，今年雙十一，明年 618 美妝品牌在抖音平臺(tái)的競爭必將越來越激烈。最后老趙給新品牌一些建議，希望對大家有所幫助。

3.1

不要抱著試試看的心態(tài)，要 ALL IN 抖音

1）首先新品牌要從觀念上做個(gè)調(diào)整就是，抖音平臺(tái)不是帶著做做的，要ALL IN。之前和貝泰妮薇諾娜聯(lián)合創(chuàng)始人董總聊，他說：“抖音不僅僅是我們品牌營銷的陣地，過往我們這么認(rèn)為，今天除了品牌營銷陣地外還有很強(qiáng)的電商邏輯。抖音的邏輯是和傳統(tǒng)電商的邏輯不一樣，我很看好抖音電商未來的突破和可能性?！崩馅w覺得只有這樣的心態(tài)才能做好抖音生意。

2）團(tuán)隊(duì)核心負(fù)責(zé)人既要懂內(nèi)容種草，又要懂電商賣貨。團(tuán)隊(duì)中首先要有理解抖音電商的負(fù)責(zé)人。過去品牌的組織架構(gòu)讓市場部和電商部無法形成有效的合力，而抖音帶貨則要求團(tuán)隊(duì)里有既懂內(nèi)容種草，又懂電商賣貨的領(lǐng)路人，讓兩者形成有效的配合。

3）新品牌要構(gòu)建出一個(gè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，不斷的更新抖音電商知識(shí)。什么是學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，就是雖然之前團(tuán)隊(duì)沒有干過這個(gè)事情，但是通過團(tuán)隊(duì)不斷的研究拆解別人的打法，并且將拆解的內(nèi)容用于實(shí)踐中，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，這樣的團(tuán)隊(duì)才是學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。這種團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)就是跟進(jìn)速度快，有方法，且執(zhí)行力非常強(qiáng)。也只有這樣的團(tuán)隊(duì)才能出結(jié)果。

4）團(tuán)隊(duì)配置要完整，不但要有抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還要有內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，抖音投放團(tuán)隊(duì)，抖音自播團(tuán)隊(duì)和外包服務(wù)團(tuán)隊(duì)，很多品牌的抖音自播矩陣就是既有內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，又有外部團(tuán)隊(duì)，內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)要求，互相學(xué)習(xí)，互相促進(jìn)。

3.2

要深入了解巨量引擎平臺(tái)提供的工具

巨量引擎平臺(tái)給品牌提供了非常完整的配套工具，只是很多品牌之前沒有重視，這些工具是品牌實(shí)現(xiàn)從 0-1，從 1-100 的利器。

比如巨量創(chuàng)意是非常強(qiáng)大的內(nèi)容中臺(tái)，幫助我們提供優(yōu)秀的素材參考；巨量千川可以幫助我們迅速獲取精準(zhǔn)客戶；巨量云圖幫我們了解用戶、素材、達(dá)人、競品等，是一個(gè)非常好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，利用好這個(gè)產(chǎn)品可以幫助我們提升非常多的效率。

3.3

把握好運(yùn)營關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)

在抖音的電商節(jié)期間，品牌對于資源的競爭是白熱化的，新品牌的運(yùn)營要把握好運(yùn)營的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把握好重點(diǎn)，保證在 818 期間不出任何問題。

1）品牌廣告要盡早下單，818 期間競價(jià)流量是很難跑的，有經(jīng)驗(yàn)的品牌一般要提前一個(gè)月就要關(guān)注品牌廣告（Feedslive、Toplives 等）的下單情況，能提前購買就盡量提前購買，在 8 月 1 日到 8 月 18 日這段時(shí)間拿不到競價(jià)流量的情況下，通過品牌廣告做一些必要的補(bǔ)充；

2）818 期間巨量星圖達(dá)人的檔期是非常緊張的，要提前篩選好達(dá)人，并和達(dá)人約定好檔期，安排好下單，由于選人和執(zhí)行中間有時(shí)間差，如果達(dá)人賬號數(shù)據(jù)在執(zhí)行期間數(shù)據(jù)表現(xiàn)變得不好，要有預(yù)案；

3）如果要用 dmp 包，建?？蛻魯?shù)據(jù)樣本要在 7月中完成，方便 7月底進(jìn)行測試；

4）備貨要在 6月下旬結(jié)束，別這邊已經(jīng)放量投放了，產(chǎn)品這邊又出問題，直接影響推廣節(jié)奏；

3.4

積極參加官方活動(dòng)

新品牌要積極參加平臺(tái)上的營銷活動(dòng)，滿足報(bào)名條件的盡量多報(bào)名，不滿足報(bào)名條件的要關(guān)注活動(dòng)效果，分析差距，看通過什么方式可以彌補(bǔ)差距，并在下次可以參加類似的活動(dòng)。

好了，今天就到這吧，感覺又有 1 萬字了，本周的分享就這么多，看在老趙又碼了 1 萬字的份上，麻煩小伙伴們給老趙轉(zhuǎn)發(fā)并點(diǎn)個(gè)【在看】，感謝大家對老趙的支持，老趙會(huì)不遺余力的給大家分享干貨！