導(dǎo)語(yǔ)：更加科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)，將帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效能的極大提升。

路言 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

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“復(fù)盤(pán)”，是企業(yè)界最常用的管理方法之一。其能夠有效幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并及時(shí)優(yōu)化業(yè)務(wù)策略。但同時(shí)，“復(fù)盤(pán)”質(zhì)量的好壞，又直接影響著后續(xù)業(yè)務(wù)改進(jìn)的效果。

近期，電商領(lǐng)域一年一度的618大促已經(jīng)收官，正值各品牌商復(fù)盤(pán)之際。在復(fù)盤(pán)中，大多數(shù)品牌商都存在著一個(gè)共性問(wèn)題，即“唯ROI論”或“唯GMV”論，而這種流于簡(jiǎn)單的復(fù)盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)大促整體效果的精準(zhǔn)衡量。

在管理學(xué)中有一個(gè)常識(shí)，當(dāng)一項(xiàng)工作無(wú)法精準(zhǔn)衡量，就難以進(jìn)行有效管理。缺乏對(duì)大促效果的有效衡量，導(dǎo)致各個(gè)品牌商無(wú)法發(fā)現(xiàn)過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中存在的問(wèn)題，也就無(wú)法對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生有價(jià)值的啟示。因此，如何更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)，一直是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重點(diǎn)課題。

不過(guò)，近日筆者注意到一個(gè)可喜的變化，就是巨量引擎針對(duì)品牌的大促?gòu)?fù)盤(pán)進(jìn)行了一些有價(jià)值的思考與探索，對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的品牌商都不乏借鑒意義。

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礪石商業(yè)評(píng)論在長(zhǎng)期商業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果要在某一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域構(gòu)建體系化的方法論，不僅需要理念層的指導(dǎo)，還需要工具層的支撐。巨量引擎對(duì)企業(yè)大促?gòu)?fù)盤(pán)的體系化思考便是如此，無(wú)論是在理念層面，還是工具方面，都頗為完備。

首先，在理念層面，巨量引擎提出了“科學(xué)復(fù)盤(pán)”的三個(gè)基本點(diǎn)。

第一，看單域更要看全域。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，品牌商在對(duì)大促進(jìn)行復(fù)盤(pán)時(shí)，往往是針對(duì)淘寶、京東、拼多多或抖音等每一個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行單獨(dú)核算，以評(píng)估該平臺(tái)的投入產(chǎn)出是否符合預(yù)期。但在真實(shí)交易場(chǎng)景下，消費(fèi)者從獲取商品信息，到建立品牌信任，再到完成交易，是一個(gè)較為復(fù)雜的決策鏈條，通常不會(huì)在某一個(gè)平臺(tái)完成所有的決策環(huán)節(jié)。

例如，品牌商在某電商平臺(tái)大促中的新增銷(xiāo)量，可能來(lái)自線下實(shí)體店或其他渠道，消費(fèi)者只是因?yàn)榫€上折扣才選擇了價(jià)格更低的電商渠道，這種現(xiàn)象叫作“銷(xiāo)量遷移”。從全局視角看，“銷(xiāo)量遷移”并沒(méi)有帶來(lái)品牌商總銷(xiāo)量的增加，反而因?yàn)榫€上折扣影響到了該筆交易的利潤(rùn)率。

另外，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路一般分為種草蓄水和拔草轉(zhuǎn)化兩個(gè)環(huán)節(jié)，而很多交易是在一個(gè)平臺(tái)完成種草蓄水，在另外一個(gè)平臺(tái)完成拔草轉(zhuǎn)化。例如，在較為典型的快消行業(yè)，抖音的種草蓄水除了在抖音電商形成轉(zhuǎn)化，有20%-40%的成交發(fā)生在其他電商平臺(tái)，這種現(xiàn)象，被稱(chēng)為“外溢價(jià)值”。

針對(duì)此，巨量引擎提出了“全局最優(yōu)”的復(fù)盤(pán)理念，一方面需要測(cè)算單個(gè)電商渠道GMV和全渠道GMV的遷移關(guān)系，另一方面需要測(cè)算前鏈路種草投入和后鏈路拔草轉(zhuǎn)化的流轉(zhuǎn)關(guān)系，這樣才能對(duì)大促效果做出真實(shí)的判斷。

第二，看短線更要看長(zhǎng)線。

全球知名品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)凱度（Kantar）針對(duì)品牌大促做過(guò)一項(xiàng)深度研究，研究成果發(fā)現(xiàn)，品牌商依靠大促驅(qū)動(dòng)的短期收入只占品牌收入總量的30%，而靠品牌力驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期收入則占70%。從此可以看出，品牌力才是決定企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

因此，巨量引擎提出了基于長(zhǎng)線思維對(duì)“品牌力”進(jìn)行復(fù)盤(pán)的理念。品牌商一定不能以犧牲企業(yè)的品牌力作為獲得短期銷(xiāo)量的代價(jià)，同時(shí)還要盡可能的利用大促來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力的提升，這才是符合品牌長(zhǎng)期主義思維的做法。

第三，看GMV更要看品牌形象。

品牌力主要側(cè)重品牌資產(chǎn)的積累，而品牌形象更側(cè)重品牌在目標(biāo)用戶(hù)心智中的口碑。例如，一個(gè)旨在構(gòu)建高端品牌形象的品牌，其推出的業(yè)務(wù)動(dòng)作卻持續(xù)加強(qiáng)品牌在性?xún)r(jià)比市場(chǎng)的心智，這無(wú)疑是南轅北轍，與企業(yè)的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略相沖突。

在618大促過(guò)程中，一些品牌便忽視了“品牌形象”的保護(hù)，或由于過(guò)度打折虧損，或由于銷(xiāo)量激增導(dǎo)致的售后服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下滑，這都對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的品牌心智造成損傷。因此，巨量引擎從品牌心智出發(fā)，提出了基于“品牌形象”的復(fù)盤(pán)理念，以及時(shí)洞察各種業(yè)務(wù)動(dòng)作對(duì)消費(fèi)者的心智影響，進(jìn)而采取更正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

其次，在工具層，巨量引擎發(fā)掘了「全域度量」「SCI品牌力」與「品牌形象」三個(gè)科學(xué)工具在復(fù)盤(pán)場(chǎng)景的能力。

其中，「全域度量」是巨量云圖品牌版（https://yuntu.）今年新上線的一個(gè)自助式模塊，可以從度量角度，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)目標(biāo)。其最核心的特征，是從全域和外溢兩個(gè)視角來(lái)看待前鏈路營(yíng)銷(xiāo)和后鏈路生意之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可量化、可歸因、可優(yōu)化，幫助品牌商計(jì)算清楚“閉環(huán)價(jià)值”與“外溢價(jià)值”，以更加科學(xué)地制定全域營(yíng)銷(xiāo)策略。

在具體的使用中，品牌商可以自定義度量方式、歸因方式、歸因窗口和度量周期，快速得到全域度量結(jié)果。例如，使用該模塊的某國(guó)際美發(fā)品牌對(duì)其高度認(rèn)可，“巨量引擎全域度量幫助我們能看清品牌廣告、競(jìng)價(jià)廣告和達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)這些觸點(diǎn)外溢部分的GMV貢獻(xiàn)。例如巨量星圖和內(nèi)容熱推的外溢表現(xiàn)很好，這和我們的感知相符，但沒(méi)想到品牌廣告的協(xié)同效應(yīng)這么高”。

「SCI品牌力」模型是巨量引擎從品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的角度，推出的一個(gè)品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，從品牌規(guī)模（scale）、品牌效率（conversion）與品牌形象（image）三個(gè)維度，將品牌資產(chǎn)拆解為5A人群規(guī)模、5A人群流轉(zhuǎn)效率、內(nèi)容效率、客單價(jià)與品牌口碑等多項(xiàng)子指標(biāo)，通過(guò)這些指標(biāo)的變化，來(lái)幫助品牌主診斷、洞察品牌力的真實(shí)表現(xiàn)，并提出策略?xún)?yōu)化建議。

「品牌形象」是巨量云圖新上線的一個(gè)功能模塊，一方面從提及量、聯(lián)想度、美譽(yù)度與偏愛(ài)度四個(gè)維度構(gòu)建了完整的品牌形象度量指標(biāo)體系，另一方面通過(guò)小樣本調(diào)研與大數(shù)據(jù)看板，在不同的周期，追蹤平臺(tái)海量用戶(hù)的搜索、評(píng)論和創(chuàng)作等主動(dòng)表達(dá)的內(nèi)容，從全局視角深入洞察品牌在消費(fèi)者心智中的變化，并從人群、內(nèi)容與觸點(diǎn)等多個(gè)視角制定品牌形象的優(yōu)化策略。

巨量引擎的這三點(diǎn)思考，再加上三個(gè)工具，既具有獨(dú)立性，又彼此呼應(yīng)，形成層層遞進(jìn)的關(guān)聯(lián)。如果簡(jiǎn)化表達(dá)，其可以概括為“科學(xué)復(fù)盤(pán)”三步法：

第一步，以「全域度量」科學(xué)度量全局ROI，通盤(pán)衡量大促效率。

第二步，以「SCI品牌力」診斷閉環(huán)運(yùn)營(yíng)策略，有的放矢助力長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)。

第三步，以「品牌形象」調(diào)研并洞察品牌心智，高效優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升品牌形象。

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菲利普·科特勒是全球最享有盛譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)大師，其最新修訂的《營(yíng)銷(xiāo)管理》第16版中文版前段時(shí)間在國(guó)內(nèi)出版。

在新版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，菲利普·科特勒最大的修訂便是增加了對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注。在過(guò)去以報(bào)紙、雜志、廣播、電視與戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)媒介為主的大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)遲遲無(wú)法解決精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)難題，以至于每一個(gè)企業(yè)都知道自己在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生了巨大浪費(fèi)，但浪費(fèi)在哪里卻不得而知。

但數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，讓菲利普·科特勒看到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域這一歷史性難題得以解決的可能性。其在書(shū)中明確表示，在未來(lái)十年，營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率將是衡量企業(yè)CMO工作成效的主要指標(biāo)，而要實(shí)現(xiàn)在該指標(biāo)上的出色表現(xiàn)，就需要未來(lái)的CMO們掌握必備的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技能。

在127位CMO參與的《2023巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告》中也顯示，在2023年的不確定環(huán)境下，“圍繞消費(fèi)者決策鏈路對(duì)現(xiàn)有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資源和生意能力進(jìn)行整合，提升全鏈路ROI，布局「全局最優(yōu)」的增長(zhǎng)體系”，是CMO們最關(guān)注的話題。

而巨量引擎基于“科學(xué)復(fù)盤(pán)”理念，利用巨量云圖這一營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的方法與工具創(chuàng)新，正是對(duì)菲利普·科特勒數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理念的典型嘗試，也是對(duì)CMO們最關(guān)注議題的解法呼應(yīng)。這種基于數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)創(chuàng)新，不僅能助力企業(yè)在未來(lái)大促中更有的放矢，事半功倍，還能為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作范式建立更具全局思維與長(zhǎng)期思維的新標(biāo)準(zhǔn)要求，最終推動(dòng)品牌的高效增長(zhǎng)。