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去年七月，農(nóng)夫山泉推出定價3元的天然雪山礦泉水，今年1月布局礦泉水市場12年的昆侖山也讓價格從5元降到4元，今年6月元氣森林的有礦礦泉水價格更是從5元降為3元，其發(fā)布會上一句 “要讓天下水廠卷起來”的發(fā)言更是激起行業(yè)浪潮，讓諸多瓶裝水品牌紛紛開啟了新一輪的價格爭奪戰(zhàn)。 而在電商平臺里，高端瓶裝水的降價行為更是有過之而無不及。原價4.6元一瓶的愛夸促銷價為2元一瓶，原價10元以上的依云、巴黎水、普娜也進行價格腰斬，其中500毫升一瓶的依云促銷價更是接近4元。 基于以上種種現(xiàn)象，本文重點回答以下四個問題： 為什么高端瓶裝水品牌紛紛開始降價？ 3元瓶裝水為何廣受歡迎？ 除價格以外，瓶裝水還有哪些消費趨勢？ 國產(chǎn)瓶裝水高端化需注意哪些問題？
3元水的崛起恰似 在國內(nèi)瓶裝水行業(yè)里流傳著這樣一個說法：10年就是一次價格帶轉(zhuǎn)移的周期。事實上，國民飲水已經(jīng)歷了從純凈水—天然水—礦泉水這一不斷升級換擋的過程：1989年，怡寶在國內(nèi)推出第一瓶純凈水，從此瓶裝水進入純凈水時代，娃哈哈、樂百氏成為主流品牌； 2000年，農(nóng)夫山泉率先提出天然水概念，用是否含有礦物質(zhì)元素與純凈水進行區(qū)隔教育而大獲成功，此舉也引發(fā)康師傅用礦物質(zhì)水進行跟隨； 2011年，農(nóng)夫山泉將康師傅從瓶裝水第一寶座上拉下馬，瓶裝水的價格重心正式轉(zhuǎn)移到2元水； 2005-2015年間，以百歲山、昆侖山、恒大冰泉為點的礦泉水品牌大量涌現(xiàn)，更好水質(zhì)珍稀水源地的瓶裝水升級趨勢突顯； - 2015年至今，礦泉水品牌紛紛開啟高端化道路，水源地、水質(zhì)、包裝和價格紛紛更上一層樓。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國高端水市場的增長率目前高達46%~50%，保守估計未來幾年內(nèi)我國高端水市場容量不下百億元。同時根據(jù)7月20日發(fā)布的一份《2022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》顯示，在過去的12個月里，礦泉水的銷售額增速高于天然水8個百分點，在用戶增速上高于天然水9個百分點。從2元水到3元水的升級，為何會迎來價量齊升的趨勢呢？原因有四：1. 中低端瓶裝水競爭格局固定，品牌尋求更大增量空間在服務(wù)今麥郎時筆者曾注意到，2019年我國瓶裝水CR5高達56.2%——農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅和景田無一不是水企巨頭，唯有新趨勢、新價格帶才能迎來新的競爭發(fā)展機會。在相同的生產(chǎn)成本、人工成本和運輸成本下，高端瓶裝水的毛利率能達到40%以上，是普通瓶裝水毛利率的6-7倍。出于對高毛利的追求，眾多企業(yè)紛紛布局3元及以上價位的中高端瓶裝水市場。根據(jù)日本礦泉水協(xié)會公開數(shù)據(jù)顯示，2004-2015年日本的瓶裝水產(chǎn)量中天然礦泉水一直占據(jù)80%左右的比例，最低的2008年也達到了79.3%。而歐洲的礦泉水市場則更為成熟，瓶裝水被分為天然礦泉水、泉水和其它瓶裝水三種，其中根據(jù)Canadean調(diào)查顯示在2015年有83%的歐洲消費者選擇天然水作為飲用水，其中德國、意大利和西班牙的天然礦泉水產(chǎn)量均在90%以上！而我國人均礦泉水消費量僅為13升/年，較日本有翻倍的增長空間，較歐美國家則有更大發(fā)展空間。根據(jù)2018年的《中國公眾健康飲水藍皮書》顯示，在日常瓶裝水消費群體中有75%的消費者選擇將天然礦泉水作為日常飲用水，同時有45%的消費者認為天然礦泉水的主觀定價應(yīng)為3元/瓶。而伴隨著家庭飲水場景的多元化發(fā)展，烹飪、泡茶、母嬰用水和社交用水的高端用水場景也帶動了瓶裝水的高端化趨勢。同時，由于擔(dān)心地表水的污染問題，消費者對安全健康飲水的需求也從原來的地表水轉(zhuǎn)向深層地下水和雪山水，對天然水和礦泉水之間的認知區(qū)隔也越來越清晰。3元以下看價格，3元以上看品類。3元水的崛起和發(fā)展，主要是礦泉水對天然水的升級和替代。然而同為礦泉水，因含有的礦物元素的成分和含量不同，礦泉水的口感也參差不齊，其中可以分出很多等級。但當(dāng)普通消費者無法對礦泉水的等級差異進行區(qū)分時，當(dāng)國有礦泉水品牌大量崛起時，消費者開始對原來國外的高價礦泉水不買賬，國外礦泉水的價格被卷到了平民價。尤其在疫情導(dǎo)致的購買力下降的情況下，國外品牌應(yīng)對滯銷的最有效方法就是降價，讓價格迎合更大眾層面的消費群體。VOLVIC富維克是歐洲的老牌礦泉水品牌，是源自法國中部的歐維納火山區(qū)的天然火山巖礦泉水，富有多種天然礦物質(zhì)且口感輕柔爽口。為迎接更多年輕人選擇，在原味的基礎(chǔ)上推出了蘋果味、檸檬味等多種水果味礦泉水。在優(yōu)質(zhì)水源地眾多的背景下，日本的I LOHAS早年憑借環(huán)保可擰緊的賣點快速通過公關(guān)成為日本銷量第一的瓶裝水，此后每年推出層出不窮的新口味吸引消費者持續(xù)購買。現(xiàn)有的瓶裝水均在價格、包裝和水源地上做文章，恰恰忽視了多口味對單一口味的替代性。多口味礦泉水的趨勢，一如當(dāng)年水果味牛奶對純牛奶的市場分化。伴隨著煮飯、泡茶、煲湯和直飲等多種消費場景出現(xiàn)，近年來剛剛起步的大包裝水就迎來放量增長時機，潛在市場規(guī)模高達千億級別。現(xiàn)有的家庭消費用水仍以白開水為主，但由于自來水在運輸過程中存在管網(wǎng)破損、管網(wǎng)銹蝕、儲水箱污染和氯氣過多或消殺不足等原因，直接將自來水燒開飲用并不完全安全，且水質(zhì)等級也不高；而絕大多數(shù)凈水器過濾出來的水是純凈水，水質(zhì)比不上天然水且定期更換濾芯的成本高；選擇18L桶裝水也會因為桶身循環(huán)使用存在衛(wèi)生隱患，在加上城市化進程中家庭規(guī)模變小、獨居青年人數(shù)增多，方便、輕巧、水質(zhì)更高的大包裝水更具家庭消費潛力。盡管農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等水企巨頭紛紛推出大包裝水產(chǎn)品，但在高增長的大包裝水賽道上仍然留有品牌建設(shè)機會。一是原有的水企巨頭在消費者認知中代表著瓶裝水，留有打造大包裝水專家品牌的窗口期；二是原有的水企巨頭仍然會面臨水質(zhì)一般的戰(zhàn)略弱勢，水質(zhì)更好的專家品牌有取而代之；三是大包裝水的直接競爭對手是桶裝水而非瓶裝水，桶裝水市場規(guī)模大且集中度低，在各地呈現(xiàn)小、亂、雜的特點，桶裝水的消費以地方性品牌為主，CR4不足10%；四是在大包裝水賽道上渠道驅(qū)動強于品牌驅(qū)動，原有的水企巨頭占據(jù)了KA和便利店渠道后，新品牌可以與各地的配水站渠道進行合作，在新渠道建立新品牌。把握共性認知是新興 產(chǎn)品力、渠道力和品牌力一直是影響營銷的三大要素，在競爭初期，當(dāng)渠道分銷能力和品牌力均不強勢時，憑借優(yōu)質(zhì)水源的產(chǎn)品力還可以慢慢補足渠道分銷和品牌認知層面的短板。但當(dāng)競爭進入白熱化時期，僅憑產(chǎn)品力難以動搖農(nóng)夫山泉和百歲山的優(yōu)勢地位，領(lǐng)導(dǎo)品牌可以憑借尋找優(yōu)質(zhì)水源地應(yīng)對新興品牌的沖擊。這導(dǎo)致如泉陽泉等品牌一直被封鎖在區(qū)域市場，難以成為全國化的瓶裝水品牌。新興瓶裝水品牌需考慮借助電商渠道、配水站等新渠道趨勢和高端信任背書來拓展渠道分銷力和品牌認知力。另一方面，中低端礦泉水的瓶型設(shè)計普通，且有一圈長方形標(biāo)簽環(huán)繞瓶身；而高端礦泉水的瓶型不僅僅是優(yōu)雅的水滴瓶造型，在包裝設(shè)計上更具有全覆蓋的山水圖形。對高端水的包裝共性認知不足或?qū)⒊蔀樾屡d瓶裝水品牌的又一發(fā)展障礙。主流價格帶誕生主流市場容量，新渠道誕生新認知，新趨勢建立新品牌。當(dāng)所有的瓶裝水品牌都看到3元水的消費趨勢時，有效利用新渠道、新認知和新的產(chǎn)品機會，將成為新興瓶裝水品牌突破區(qū)域封鎖、走向全國的制勝機會，此時新的口味、新的包裝設(shè)計、新的大包裝容量和新的家庭消費場景或許值得思考一二。
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