作者：Yvonne 編輯：Bobo 備受關(guān)注的伊利礦泉水——“inikin伊刻活泉”于10月25日正式上市，定位于中高端礦泉水，主打“火山低溫活泉”，屬于偏硅酸型、天然弱堿性礦泉水。從11月開(kāi)始，我們將有機(jī)會(huì)在商超、便利店等各種渠道見(jiàn)到“inikin伊刻活泉”。 向著“大健康”進(jìn)發(fā)的伊利，近兩年新品頻出，2018年新品銷售收入占比14.8%，較上年同期提高了5.6%，今年上半年新品收入占比則提高到了17.4%。從植選豆乳、妙芝手撕新鮮奶酪，到伊然乳礦輕飲、圣瑞思即飲咖啡，伊利的大健康食品產(chǎn)業(yè)正在不斷擴(kuò)大。此次推出的瓶裝水產(chǎn)品，更是在萬(wàn)眾期待中“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。 
2018年末，伊利宣布新建長(zhǎng)白山天然礦泉水項(xiàng)目，在今年收購(gòu)了內(nèi)蒙古阿爾山的礦泉水公司之后，吉林安圖的礦泉水項(xiàng)目也開(kāi)工了。伊利一連串的“大手筆”，引得行業(yè)紛紛猜測(cè)：這位乳品巨頭，將會(huì)在瓶裝水江湖掀起怎樣的風(fēng)浪？ 01、2000億瓶裝水市場(chǎng)，伊利選擇了中高端天然礦泉水賽道 瓶裝水作為軟飲中最大的品類，在消費(fèi)者返璞歸真、追求健康的趨勢(shì)下，市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模為1830.9億元，相比于2013年的1069.2億元，5年間的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.5%，是軟飲整體增速的2倍以上[1]。 預(yù)計(jì)未來(lái)5年，瓶裝水行業(yè)仍會(huì)維持7%-9%的增長(zhǎng)，并將在2年內(nèi)突破2000億的市場(chǎng)規(guī)模。瓶裝水市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)，主要在于量?jī)r(jià)齊升。 消費(fèi)量：我國(guó)人均瓶裝水消費(fèi)量低于世界平均水平，仍存在上升空間。 2018年我國(guó)人均瓶裝水消費(fèi)量約為32升，而全球平均水平為44升，美國(guó)人均瓶裝水消費(fèi)量高達(dá)130升，是我國(guó)的4倍。參考飲食文化相近的日韓，日本比我國(guó)人均多消費(fèi)12升的瓶裝水，韓國(guó)人均瓶裝水消費(fèi)量是我國(guó)的1.8倍。 
隨著居民健康觀念的增強(qiáng)，對(duì)于低糖、無(wú)添加的追求，將進(jìn)一步帶動(dòng)瓶裝水代替其他軟飲；旅行、娛樂(lè)等消費(fèi)場(chǎng)景的增加，以及自動(dòng)售貨機(jī)、便利店等新渠道的拓展，也會(huì)為瓶裝水帶來(lái)可觀的消費(fèi)增量。另外，偶發(fā)性的水污染事件也會(huì)讓居民對(duì)飲用水水質(zhì)產(chǎn)生擔(dān)憂，更多地將瓶裝水運(yùn)用于日常生活中，比如烹飪、泡茶等。 售價(jià)：我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)主流單價(jià)為2元/瓶，預(yù)計(jì)將持續(xù)提升，邁入3元水時(shí)代。 根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)瓶裝水平均單價(jià)為4.1元/L，按照500ml/瓶的容量測(cè)算，平均單瓶終端價(jià)約2元。而在飲食和消費(fèi)習(xí)慣類似的日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，瓶裝水價(jià)格已達(dá)到了3元/瓶以上水平，比中國(guó)大陸高出約60%。 
2004-2018年瓶裝水單價(jià)增長(zhǎng) 圖片來(lái)源：東方證券 值得注意的是，2013年-2018年間，中國(guó)瓶裝水單價(jià)均維持著個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.6%，而這五年間，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均工資年均漲幅為7.8%。消費(fèi)升級(jí)之下，居民的消費(fèi)能力提升、對(duì)生活品質(zhì)日益關(guān)注，再加上國(guó)外高端瓶裝水的教育，消費(fèi)者對(duì)“水”的認(rèn)知水平與要求也越來(lái)越高。 因此，在2元水逐漸成為主流市場(chǎng)后，追求“更好品質(zhì)”的消費(fèi)者會(huì)脫離這個(gè)層級(jí)， 從而轉(zhuǎn)向更高層級(jí)的3元水市場(chǎng)。3元水主要是天然礦泉水，在保持原有消費(fèi)者的同時(shí)，迎來(lái)了新用戶，消費(fèi)市場(chǎng)將逐步擴(kuò)大，培養(yǎng)成型，并進(jìn)入突破期。 賽道：天然礦泉水增速高于瓶裝水平均水平，中高端將成為瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)的主要賽道。 從品類上來(lái)看，定價(jià)更高的礦泉水和天然水保持比較好的增長(zhǎng)，分別為13%和11%，定價(jià)偏低的純凈水增速為8%，低于瓶裝水平均增速。 消費(fèi)者獲得的信息越來(lái)越豐富，對(duì)瓶裝水的品類也有了一定的認(rèn)知，因此更偏好健康的選擇。例如礦物質(zhì)水，是由地下水、甚至是城市自來(lái)水經(jīng)過(guò)過(guò)濾、凈化后得到的，廠家加入了氯化鉀和硫酸鎂等礦物質(zhì)來(lái)掩蓋口感的劣勢(shì)，正在逐漸被市場(chǎng)拋棄。 而天然礦泉水來(lái)自天然水源、含有天然礦物質(zhì)，相比于地下水凈化后得到的、不含礦物質(zhì)的純凈水，天然礦泉水能夠幫助補(bǔ)充人體日常所需礦物質(zhì)，在健康屬性上更勝一籌，因此得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。 從品牌上看，根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年瓶裝水市占率由高到低分別為：農(nóng)夫山泉（26.5%）、華潤(rùn)怡寶（21.3%）、百歲山（10.1%）、康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%）。 以康師傅、娃哈哈、冰露等為代表的中低端瓶裝水，逐步讓位于農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等中高端產(chǎn)品。在消費(fèi)升級(jí)背景之下，消費(fèi)者期待著更高品質(zhì)的瓶裝水出現(xiàn)，而過(guò)于高端會(huì)脫離大眾消費(fèi)者。這樣的升級(jí)更迭，是瓶裝水市場(chǎng)分化的基本規(guī)律：低端的逐漸讓位，中高端的成為主流，超高端的“獨(dú)自美麗”。 基于對(duì)瓶裝水市場(chǎng)的分析，我們可以總結(jié)出未來(lái)主流市場(chǎng)的三個(gè)關(guān)鍵詞：天然礦泉水、中高端和3元。這便是伊利對(duì)“inikin伊刻活泉”的定位。 
另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于天然礦泉水的認(rèn)知還存在不足。在很多人心中，瓶裝水就等于礦泉水。伊利希望能對(duì)市場(chǎng)起到一定的教育作用，讓消費(fèi)者了解到天然礦泉水的健康優(yōu)勢(shì)，并以珍稀的水源，帶給消費(fèi)者中國(guó)自有的優(yōu)質(zhì)礦泉水。 出于這樣的定位與目標(biāo)，伊利開(kāi)始在全國(guó)尋找適合的水源地。 02、幕后：“inikin伊刻活泉”源自阿爾山的火山低溫活泉 瓶裝水行業(yè)的技術(shù)壁壘不高、口感趨同，品牌的護(hù)城河在于水源地資源、品牌認(rèn)知和渠道優(yōu)勢(shì)。 伊利作為國(guó)內(nèi)乃至亞洲的乳制品龍頭企業(yè)，擁有強(qiáng)大的品牌力和完備的渠道建設(shè)。憑借伊利的品牌背書(shū)，產(chǎn)品品質(zhì)可得到保障，消費(fèi)者更易產(chǎn)生信任感；而瓶裝水與現(xiàn)有液奶的渠道重合度高，包括流通、商超、便利店、電商等，渠道協(xié)同難度不大。 剩下的難題，就在于水源地。 在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，天然礦泉水已成為行業(yè)主流的換擋方向，優(yōu)質(zhì)水源地所產(chǎn)生的差異化也成為了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大品牌都在加大布局。如坐擁八大優(yōu)質(zhì)水源地的農(nóng)夫山泉，開(kāi)始勘察湖南新田的富鍶礦泉水水源地；怡寶收購(gòu)了加林山，從原本單一的純凈水業(yè)務(wù)拓展到礦泉水業(yè)務(wù)上[2]。 “inikin伊刻活泉”的團(tuán)隊(duì)走訪了全國(guó)各大礦泉帶，對(duì)水質(zhì)、感官、可持續(xù)性、工程可行性等多個(gè)維度進(jìn)行了分析，最終選擇了阿爾山的火山低溫活泉：水質(zhì)純凈、口感清冽。 阿爾山位于北緯47°火山巖水源帶，地處廣袤的大興安嶺森林腹地，森林綠色植被覆蓋率達(dá)95%以上、遠(yuǎn)離人煙，具有“中國(guó)天然氧吧”的認(rèn)證稱號(hào)。 盡管水源地較為偏僻，在產(chǎn)品的運(yùn)輸上需要很大的成本，但“inikin伊刻活泉”認(rèn)為：為了好的水質(zhì)，這些投入是值得的——珍稀的火山低溫活泉，正是阿爾山的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 阿爾山的火山低溫活泉，經(jīng)地下深層侏羅系火山巖多年的自然融濾、層層滲透，泉水純凈且礦化度適宜，富含天然有氧活力。水源的冰雪覆蓋期長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月，水溫一年四季始終保持8℃左右，且不凍結(jié)。 據(jù)FBIF了解，水源地充沛的泉水常年在汩汩涌動(dòng)，而伊刻活泉的工廠距離取水點(diǎn)僅幾百米，進(jìn)一步保證泉水的純凈。 
“inikin伊刻活泉”這個(gè)名字，背后也有著非常有趣的故事。 “inikin”源于少數(shù)民族鄂倫春族語(yǔ)言中的同音詞，寓意為“活泉”。對(duì)于世代棲居、狩獵在大森林里的鄂倫春人，火山低溫活泉有著珍貴的意義。 正是火山低溫活泉，讓神秘的鄂倫春文化得以延續(xù)，也為“inikin伊刻活泉”涂上一層珍稀文化的色彩，給一個(gè)新品牌帶來(lái)了品牌厚度和價(jià)值感。同時(shí)，伊刻亦諧音“一刻”，寓意在每一個(gè)時(shí)刻，用不斷涌動(dòng)的活水，給予身體更健康的活力，還與伊利母品牌本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為其提供品牌背書(shū)。 03、臺(tái)前：從口感到包裝，消費(fèi)者喝水越來(lái)越講究 從消費(fèi)者的角度看，瓶裝水作為飲品，只談水源的珍稀是不夠的，更重要的是產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)。FBIF了解到，“inikin伊刻活泉”除了水源之外的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1、健康：偏硅酸天然礦泉水 由大自然的滋養(yǎng)，并經(jīng)火山巖漫長(zhǎng)循環(huán)而成，“inikin伊刻活泉”是一款偏硅酸型、天然弱堿性礦泉水，pH值為7.0-8.0。 
在飲用水里，偏硅酸（又稱硅酸）多存在于天然礦泉水中，不能以人工添加的形式加入到飲用水中，一般的礦物質(zhì)水、山泉水則不含偏硅酸，這是由于硅的特殊性質(zhì)——硅本身難溶于水，當(dāng)雨水經(jīng)年累月地在巖石中往下滲透，不僅將砂層過(guò)濾干凈了，還溶濾了石頭中的硅，水里便有了離子狀態(tài)的偏硅酸。 礦泉水中的偏硅酸不僅珍貴，而且含有有益人體健康的微量元素，易被人體吸收[3]。另外，偏硅酸在人體內(nèi)經(jīng)由腸道吸收后，能夠從腎臟排出，不會(huì)積累過(guò)剩的硅[4]。 2、口感：礦化度適宜，不會(huì)太硬或太軟 作為飲品，消費(fèi)者最關(guān)心的還是口感，如果僅有珍稀的水源、豐富的營(yíng)養(yǎng)，但口感卻讓人難以接受，那么消費(fèi)者是不會(huì)愿意買賬的。盡管瓶裝水基本是無(wú)色無(wú)味，但在口感上的細(xì)微差別，很大程度上決定了產(chǎn)品能否被復(fù)購(gòu)，而差別主要是因?yàn)榈V物質(zhì)的含量不同。 水中所含的鈣、鎂離子礦物質(zhì)，換算成碳酸鈣濃度，就是我們常說(shuō)的水的硬度。硬度過(guò)高，飲用時(shí)口感上會(huì)有苦咸味、金屬味，個(gè)別飲用者還會(huì)發(fā)生腸胃不良反應(yīng)；而硬度過(guò)低則口感太軟，例如純凈水，沒(méi)有甘甜味，且礦物質(zhì)補(bǔ)充不足。 
520ml裝“inikin伊刻活泉” “inikin伊刻活泉”對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試顯示，礦化度適宜，口感清冽爽口，不會(huì)過(guò)硬也不會(huì)過(guò)軟，既能滿足人體日常所需礦物質(zhì)，在口感上也適合了多數(shù)人的飲用偏好。 3、包裝：三種規(guī)格滿足不同場(chǎng)景 中高端瓶裝水的一大附加值體現(xiàn)在包裝上，需要在視覺(jué)、觸覺(jué)等方面，帶給消費(fèi)者足夠的品質(zhì)感、儀式感。因此，“inikin伊刻活泉”的包裝設(shè)計(jì)是以火山低溫活泉為原型，呈現(xiàn)出高品質(zhì)感的包裝和視覺(jué)體驗(yàn)，符合消費(fèi)者品質(zhì)和外觀需求趨勢(shì)。 
330ml裝“inikin伊刻活泉” 針對(duì)飲用體驗(yàn)，產(chǎn)品包裝可提供更貼心的服務(wù)。據(jù)FBIF了解，“inikin伊刻活泉”共分為三種包裝規(guī)格：520ml的常規(guī)裝，適合日常飲用；330ml的小瓶裝，更加便捷；5L的大桶裝，適合家庭的日常用水。不同的包裝容量規(guī)格，滿足了中國(guó)消費(fèi)者飲用礦泉水的多種場(chǎng)景需求。 
5L裝“inikin伊刻活泉” 04、結(jié)語(yǔ) 在今年的秋季糖酒會(huì)上，“inikin伊刻活泉”正式亮相。此次推出“inikin伊刻活泉”礦泉水品牌，可以說(shuō)是伊利集團(tuán)進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)的一步大棋。在瓶裝水完成了2元水的普及后，3元時(shí)代即將到來(lái)，定位于中高端的“inikin伊刻活泉”此時(shí)加入戰(zhàn)局，也將為瓶裝水市場(chǎng)的新爆發(fā)添一把火，未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待。 從植物飲料、乳酸菌飲料、能量飲料，到乳礦輕飲、咖啡、瓶裝水，伊利近兩年在乳品主業(yè)務(wù)之外，拓展了眾多新業(yè)務(wù)，大健康產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。如今的伊利，更像是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，不斷嘗試著新的領(lǐng)域，從0到1地建立自己新的城池，在這個(gè)過(guò)程中，也離不開(kāi)行業(yè)先行者、產(chǎn)業(yè)上下游以及消費(fèi)者的協(xié)助。 為消費(fèi)者的健康生活提供更多、更好的選擇，也是所有行業(yè)人的使命。 參考來(lái)源： [1]《瓶裝水行業(yè)深度報(bào)告：源頭活水，山泉細(xì)流》，2019年6月25日東方證券 [2]《2018年中國(guó)瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)分析與發(fā)展趨勢(shì) 水源成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)差異化的具體表現(xiàn)》，2019年7月9日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 [3]《喝含硅的水有什么好處？》，2018年8月2日，最后一滴水 [4]《礦泉水中大熊貓：偏硅酸型礦泉水》，2015年12月30日，新文化報(bào) 提示： *本文FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)絡(luò)授權(quán)。 |
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