Google創(chuàng)始人謝爾蓋·布林說過：

“我們唯一確定的是：我們在20世紀所學的東西，有一大部分都是錯誤的?，F(xiàn)在到了顛覆過去、重新開始的時候了?！毖刂f地圖，找不到新大陸。

對營銷來說，消費者對品牌的態(tài)度、消費觀、認知模式、決策方式和購買習慣發(fā)生了天翻地覆的變化；這種變化不是單方面，而是觀念性、結(jié)構(gòu)性的變化。今天的品牌打法，與過去全然不同。

在信息單一的工業(yè)時代，指鹿為馬不是夢境，而是現(xiàn)實。

過去，社會不斷向我們灌輸標準化的形象，追求統(tǒng)一的需求、產(chǎn)品、價值觀。工業(yè)時代制造業(yè)的特色是批量生產(chǎn)劃一的標準產(chǎn)品，而信息時代制造業(yè)則是少量生產(chǎn)部分或全部定制的產(chǎn)品。

福特，我們只生產(chǎn)一種顏色的汽車——黑色。依然能斬獲巨大的銷量，那個時代人的底色是迎合規(guī)則、拒絕個性。

工業(yè)時代的企業(yè)要求是，批量生產(chǎn)是最先進、效率最高的生產(chǎn)形式，大量有標準化的產(chǎn)品，大量分配是必然的，大量工人本質(zhì)上都是一樣的，消費者的追求、認知也是一樣的，可以采用劃一的獎勵方法。

在追求效率的時代，整齊劃一、中央集權(quán)、集中管理是實現(xiàn)目標的關(guān)鍵。標準化就是工業(yè)文明的精華：從價值觀、重量、距離、尺寸、時間、貨幣到產(chǎn)品和價格。工業(yè)時代品牌努力使每件物品都被做得一模一樣。

工業(yè)時代的個人價值觀也是希望“迎合、同化、統(tǒng)一”的個體，改革開放40年，中國企業(yè)普遍存在早已適應(yīng)工業(yè)時代社會的企業(yè)，習慣了不注重差異化、不追求個性化的消費環(huán)境。仍舊不知道應(yīng)該如何應(yīng)對日趨個性化的消費者、品牌營銷模式。

過去由于信息不夠發(fā)達，消費者更在意品質(zhì)，誰的知名度更高、誰的銷量更大，某種程度上就代表著品質(zhì)更好，因為信息的不對稱，消費者只能通過名氣、銷量推測品質(zhì)，畢竟，大家都買的東西不會太差，決策風險低。

在90年代、00年代這個廣告的黃金年代里，企業(yè)塑造品牌的最好方式是打廣告、強渠道、終端促銷，打廣告的核心載體是央衛(wèi)視，央衛(wèi)視的核心硬廣形式是15秒廣告，15秒廣告的核心信息是廣告語。

企業(yè)一條廣告片隨著高覆蓋的央衛(wèi)視投放出去，很快觸達全國近十億人，其中的廣告語隨即成為眾口傳誦的社會流行語，成為消費者揮之不去的記憶。企業(yè)品牌的知名度隨之提升，銷量因而水漲船高。

在這樣的時代，對一句核心廣告語的提煉，考驗著一個品牌人對品類的關(guān)鍵需求洞察能力、賣點提煉能力和廣告投放背后的資金實力。這樣的時代，涌現(xiàn)出葉茂中這樣的廣告人。

葉茂中也用他一句句經(jīng)典永流傳的廣告語，為這個時代書寫下了鮮明的印跡。“葉茂中+央視”，加上后起老定位的“心智定位+分眾”也階段性成就一些品牌。

只是，大眾傳媒一統(tǒng)天下的時代過去了，一句廣告語包打天下的時代過去了，“代言人+電視廣告+渠道鋪貨”作為品牌打造三板斧的時代過去了。

大市場已經(jīng)分裂成繁復多變的小市場，需要各種形式、類別、尺寸、顏色的產(chǎn)品。貝爾電話公司曾一度希望把黑色的電話裝入每一戶美國家庭，后來生產(chǎn)1000多種不同的電話設(shè)備，從粉紅色、綠色、白色話機到為聾啞人士設(shè)計的話機，甚至還有專供建筑工地使用的防爆話機。

過去消費者是從眾消費心理，別人買什么我就買什么，顧客通過消費尋求和別人一樣，不出錯，隨大流，表達歸屬。工業(yè)時代把專家捧得高高在上，其中一個基本原則就是“專業(yè)以求成功”，誰把自己定位成專家，誰就能贏得競爭。

今天，在各行各業(yè)里，包括政治在內(nèi)，我們都可以看到人們對專家的態(tài)度已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變。以往被視為立場純正、值得信賴的專家，現(xiàn)在已經(jīng)得不到大眾的認可。

信息時代不僅改變了工業(yè)時代的時間觀念，而是破壞了工業(yè)社會另一個重要的特色：標準化。

過去消費者只是被動地接受外在的事實，現(xiàn)在則學會主動去挖掘真相。消費者認知割裂成更小的個體：他們不再像工業(yè)時代的人那樣把一切資料都套入標準的架構(gòu)之中，而是懂得把搜集到的片段化資料組織成自己的模式。最終形成個人的、小圈層的、獨立的判斷力。

在信息時代的沖擊下，企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)以往所有的假設(shè)都已面臨挑戰(zhàn)。企業(yè)所生存的社會已經(jīng)趨于多樣化。信息、生產(chǎn)、家庭生活變得碎片化，連市場、勞動力都破裂成細小多變的碎片。

工業(yè)時代文明的主宰原則——標準化已被取代。

信息時代的個體的差異越來越大。大多數(shù)人不希望被視為沒有個性的人物，因此，信息時代社會格外注意個人在興趣、價值觀、宗教、職業(yè)、圈層等方面的差異。我們能看到“大V、網(wǎng)紅、知識博主”隨處可見。

今天，最聰明的商人知道如何以最低的成本滿足個別顧客的要求（而非提供標準化服務(wù)），并且將最新的技術(shù)應(yīng)用在個別產(chǎn)品和服務(wù)上。隨著職業(yè)種類的增加，從事相同工作的人的數(shù)量日漸減少。

傳統(tǒng)的批量生產(chǎn)被揚棄之后，營銷、交易和消費方式都趨于多樣化。消費者開始自行做決定，他們不僅認為一個產(chǎn)品應(yīng)該滿足特定的物質(zhì)或心理需求，而且希望產(chǎn)品能夠符合他們所要求的條件。這些個別的條件和隨之而來的生活形態(tài)一樣，都是變幻無常的。

消費和生產(chǎn)都需要視外在條件而定。后標準化的生產(chǎn)帶來了后標準化的消費方式。

這些多樣化的傳播媒介粉碎了工業(yè)時代傳播科技急需推廣的標準形象，為社會增添了五彩繽紛的形象、信念、表征和價值觀。

消費者形成了各種不同的觀點，去重新定義他們眼中的世界。

信息時代文明沒有極端標準化的行為、思想、語言和生活方式，有的只是差異性和多樣性。多樣化的社會強調(diào)差異而非雷同，人們各有其個性，更能發(fā)揮其潛能，但是人和人的接觸也更為困難。因為人們越有個性，就越難找到興趣、價值觀、計劃、品位完全相同的配偶或情人，連朋友都不容易獲得。

今天，人們不再接收一模一樣的信息，分散的小集團彼此可以收發(fā)大量的信息。整個社會朝多樣化的信息時代邁進，媒體全面碎片化。

信息時代的人正好相反，他們很習慣這種轟炸方式：90秒的新聞、30秒的抖音、歌曲只聽精華、一則頭條新聞、一則短信、碎片化報告......

傳統(tǒng)時代快速打造品牌的質(zhì)能方程式：請明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨。

電視廣告砸出來品牌知名度，讓消費者記住。明星代言人增強品牌影響力，也給品牌提供信任背書。而有了品牌力之后，企業(yè)就可以迅速招商、開店、進渠道大肆賣貨了。曾經(jīng)火遍大江南北的秦池酒、腦白金、鴻茅藥酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商務(wù)男裝都是如此。

曾經(jīng)一篇公眾號文章叫做《江南春：花了1000億，我終于悟出這8個字》。文中提到江南春幫客戶做了上千億的廣告投放之后，悟出了品牌營銷的八字真諦：搶占心智，深度分銷。

什么叫搶占心智呢？就是砸廣告，投分眾。

什么叫深度分銷呢？就是廠家深度參與的、精細化的渠道運作，掌控終端。

這一切都是基于工業(yè)時代“被動接受信息”的打法。過去，我們打開手機、電腦是搜索導向，自己想了解哪個品類的信息，再進行篩選。今天，抖音、今日頭條、QQ、微信等頭部互聯(lián)網(wǎng)品牌，不再以欄、類、分類信息被動接受搜索，而是基于個人大數(shù)據(jù)，場景化推送用戶喜歡的信息。

過去市場營銷學的起點是消費者洞察。背后的邏輯就是，產(chǎn)品越來越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費者感覺到差異，就能贏得競爭。定位理論認為不需要改變產(chǎn)品，而是通過對消費者認知的管理，讓他以為“這件產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手?！?/p>

本質(zhì)上，老定位認為，消費者是孤立的傻子，可以運用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放，去影響他的認知，實現(xiàn)最有利于競爭的市場地位。過去的用戶是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的；今天的用戶是社群的、強勢的，彼此相互影響的。

定位理論的精髓是“品牌=品類”，其根本前提是人的認知資源是有限的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的認知從有限走向了無限。并不是老定位所說的“心智一成不變”，反而化整為零，出現(xiàn)了從個體到群體的變化。

因此品牌的經(jīng)營方式也發(fā)生了變化。過去的品牌是標志性的、高高在上的、建立在信息不對稱的；今天的品牌是親和的、有趣的、內(nèi)在含義非常豐富的。過去經(jīng)營品牌，是企業(yè)內(nèi)部少數(shù)幾個人的是事，而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶和企業(yè)共同創(chuàng)造的，企業(yè)自己有很強的團隊，自己產(chǎn)生內(nèi)容，自己通過粉絲傳播。

今天的競爭對手也變了。工業(yè)年代的競爭對手是明確的、穩(wěn)定的、組織化的，因此營銷方法是同質(zhì)的；今天的競爭對手是不明確的，是顛覆式的、跨界的，你可能完全不知道對手在哪里，所以營銷方法也是高度差異化的。

傳統(tǒng)定位理論所發(fā)現(xiàn)的消費者認知規(guī)律是對的，但對消費者認知進行管理的方法，已經(jīng)跟不上時代的變化了。消費者的行為模式，發(fā)生了根本變化，今天的消費者可以影響別人，也可以相互影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓場景營銷的手段變得更加豐富，智能手機APP可以針對用戶的時間、位置等創(chuàng)造個性化的場景，提供個性化的服務(wù)。

比如百度輸入法可以在不方便打字的場景，提供語音輸入服務(wù)，大眾點評可以在來到陌生的城市時，提供基于位置的吃喝玩樂攻略，潮汐APP可以在睡前、工作等場景提供不同的音樂服務(wù)。美團在不同的場景為消費者提供不同的美食、生鮮解決方案等等......

工業(yè)時代的消費習慣趨向于計劃性消費，心智驅(qū)動。新消費時代，是非計劃性消費，場景、人群和文化驅(qū)動。

品牌競爭在今天，迎來跳脫品類魔咒的時代。

過去，所有的品牌都是從一種產(chǎn)品、一種人群、一種場景、一種渠道出發(fā)創(chuàng)建品牌。現(xiàn)在，要不斷擊穿多場景多人群多渠道多產(chǎn)品，早期保持單一，后期逐步擊穿多層人群、場景。

新時代的品牌是一個不斷擊穿產(chǎn)品、渠道、人群、場景的過程。品牌本質(zhì)是解決競爭，只從心智資源出發(fā)尋求競爭方案，有時根本找不到答案。

國內(nèi)椰汁幾乎被幾大巨頭品牌壟斷。諸如椰樹、歡樂家等面臨著產(chǎn)品、品牌、用戶老化和場景邊緣化等問題，近幾年的銷售額幾乎停滯。

如果用老定位的方式，從心智中根本尋找不到認知機會：高端？零添加？XX青睞？暢銷歐美多少國？領(lǐng)導者？

菲諾思考避開品類認知切入點。在咖啡、奶茶品牌迅速崛起，不僅成為年輕人的高頻消費品，為其構(gòu)建了"咖啡、下午茶"等飲用場景，繞開心智短板，重新構(gòu)建了品牌競爭秩序。

菲諾與一線咖啡店的合作成功觸達手工調(diào)飲愛好者，而消費圈層對自制文化的發(fā)酵，亦帶動了很多獨立門店的使用——受市場驗證過的產(chǎn)品，門店也愿意向消費者傳達所用椰乳是菲諾品牌，實現(xiàn)了品牌在C端的快速破圈。

今年618期間，菲諾天貓店鋪活動支付金額同比去年增長了75％，而今年全新發(fā)力的京東自營更是同比增長達到600％。不打一分廣告的菲諾，3個月就實現(xiàn)了競爭封鎖的突破。

菲諾突破競爭封鎖的過程，就是從小眾到大眾不斷破圈的過程。

當然，老定位學派認為菲諾，是“新品類的成功”。

同樣被貼上“新品類成功”的，還有露露樂檬。

事實上，露露樂檬品牌誕生的1998年，出生即面臨阿迪、耐克的封鎖。與服裝行業(yè)傳統(tǒng)的投放廣告、邀請明星代言的營銷方式不同，露露樂蒙花費近10年時間把消費者培養(yǎng)成推廣大使。

形象大使大多是運動員、瑜伽師、培訓師、音樂家等高勢能人群，他們不但會吸引潛在的消費者，反饋產(chǎn)品信息，并且會為門店設(shè)計以及打造社區(qū)的方式提供信息和意見，參與線上、線下門店的活動并授課。

與過去從心智、廣告創(chuàng)造品牌的打法不同，開啟了人群和場景破圈的道路：

初始階段，只為深愛瑜伽運動的人群售賣產(chǎn)品；

打通“運動”與“休閑”場景障礙，在凸顯專業(yè)運動場景下抓住主流化著裝場景；

不批發(fā)，直面用戶，與關(guān)鍵人群的運動、生活場景共同成長；

從文化出發(fā)創(chuàng)建品牌，以產(chǎn)品為中心，建立生活方式標簽。

品牌從誕生之，既沒有像傳統(tǒng)品牌一樣“定位”并以廣告搶占心智，也沒有如巨頭阿迪達斯、耐克一樣，創(chuàng)造爆款潮流+明星代言人的營銷策略去破局，而是通過人群和+場景+文化建立競爭優(yōu)勢，讓用戶產(chǎn)生超越產(chǎn)品功能的情感歸屬，從而產(chǎn)生從小眾到更大眾的破圈。

2022年，露露樂檬總市值超過阿迪達斯。

新時代的中國競爭環(huán)境，從“產(chǎn)品競爭時代”走向了“品牌高維競爭”的深水區(qū)，產(chǎn)品競爭時代的工具不能盲目推向神壇，尊重時代，擁抱變化！

新時代，用新定位。老定位找不到的優(yōu)勢，在新時代用場景重構(gòu)競爭秩序！