很多人說：“定位圈張口閉口王老吉”。此話不假，王老吉用短短幾年時間，創(chuàng)造了堪稱中國營銷奇跡的案例。而且，要知道王老吉的對手可是飲料業(yè)巨無霸——可口可樂！

一方面挑戰(zhàn)巨人，一方面把廣東之外名不見經(jīng)傳的涼茶品類推向全國——王老吉做對了什么？

在定位界，王老吉的戰(zhàn)略定位大家耳熟能詳，那王老吉占領(lǐng)心智的戰(zhàn)略武器——“怕上火，喝王老吉”的定位廣告是怎么做出來的呢？這一系列廣告，占據(jù)了王老吉絕大部分的傳播費(fèi)用，它又是如何幫助王老吉贏得商業(yè)成功的呢？

正如大家所知，王老吉定位廣告出自本土最大的定位廣告公司——漢獅。本人有幸于7年前加入漢獅團(tuán)隊，深入了解當(dāng)年漢獅團(tuán)隊創(chuàng)意并制作王老吉第一條央視廣告片（2003版）的全過程。

之后，運(yùn)用創(chuàng)作王老吉廣告的“漢獅方法論”，我們創(chuàng)作了定位界乃至營銷界熟悉的一系列定位廣告，如：瓜子二手車直賣網(wǎng)、毛豆新車網(wǎng)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易網(wǎng)、青花郎、郎牌特曲、小郎酒、香飄飄、飛鶴奶粉、老鄉(xiāng)雞、58同城、唯品會、簡一大理石瓷磚、哈弗SUV、WEY、恒順香醋、味多美、張鴨子、君樂寶、好想你棗、露露杏仁露、五谷磨房、小龍王檳榔、車置寶、必要商城、安居客、雅迪電動車、吉利汽車、大眾汽車、安吉爾、夢天木門、愛空間、慕思、諾貝爾瓷磚、SKIN79、中華英才網(wǎng)、快克感冒藥、小快克、讀書郎、勁霸男裝、領(lǐng)秀女褲、大衛(wèi)拖把、云米……等50多個品牌的定位廣告，被業(yè)內(nèi)戲稱占據(jù)了定位廣告的大半壁江山。

在本文中，結(jié)合王老吉和上述50多個定位廣告的創(chuàng)作過程，我們提煉出了定位廣告的核心創(chuàng)作思路，首度與大家公開分享，希望幫助廣大企業(yè)家、定位同行者辨別雷區(qū)，幫助品牌更高效率地進(jìn)入顧客心智。

王老吉廣告有效，有效在哪里？我們先從2003年王老吉第一次在央視投放的廣告說起。先回顧一下王老吉2003年的第一條30秒廣告片吧。

乍一看起來，這條廣告片一點(diǎn)也不符合大家心目中好電視廣告片的標(biāo)準(zhǔn)：

（1）產(chǎn)品賣點(diǎn)一句都沒說。

（2）廣告畫面雜亂，就是一堆人吃飯、唱歌，看球，吃薯條，燒烤。

（3）廣告語是“怕上火，喝王老吉”來回重復(fù)，沒創(chuàng)意，沒文化。為什么不字句優(yōu)美、引用古文、含義深遠(yuǎn)一些？

和各位看官一樣，當(dāng)時這條廣告片在創(chuàng)作階段，內(nèi)部爭議就很大：

但事實(shí)上，王老吉廣告根本不是創(chuàng)意出來的，是算出來的！

下面，我以“2003年王老吉30秒廣告片”為例，剖析定位廣告的5大算法。

里斯和特勞特在《商戰(zhàn)》一書中表示：設(shè)定營銷項目的第一步是向自己提問“我們要打哪一類戰(zhàn)爭？”

定位廣告是戰(zhàn)略定位落地的重武器。因此，首先要確定廣告是如何配合企業(yè)的戰(zhàn)略動作，先要看打的是什么仗，用的哪種戰(zhàn)略模型？有了戰(zhàn)略模型，才能指導(dǎo)廣告用什么戰(zhàn)術(shù)手段去打。有很多廣告公司做了無效廣告，甚至拖了戰(zhàn)略定位的后腿，錯在一開始就沒有理解和配合戰(zhàn)略形式。

以國際4A公司服務(wù)的項目為例。這些國際大品牌一般在打什么仗？

以奧美為代表的4A公司，跟隨他所服務(wù)的全球品牌客戶來中國，之所以能協(xié)助全球性客戶在中國節(jié)節(jié)前進(jìn)，其重要原因是：這些全球化的品牌在中國市場大多打的是“防御戰(zhàn)”；這些領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告戰(zhàn)，其目標(biāo)就是要封殺你，封殺中國本土品牌。

他們通常使用第一戰(zhàn)略原則：兵力原則，用三倍以上的的兵力優(yōu)勢，購買足夠多的媒體資源，制造出足夠強(qiáng)大的傳播聲量，把本土品牌聲音給掩蓋掉。國際4A公司常年只服務(wù)防御戰(zhàn)略模型下的廣告?zhèn)鞑?，這種戰(zhàn)略模型容錯幾率很高，即使做錯了，競爭對手也不會輕而易舉的越過領(lǐng)導(dǎo)品牌深挖的護(hù)城河。所以，國內(nèi)中小企業(yè)模仿了這種打法，輕則元?dú)獯騻?，重則一命嗚呼。

《商戰(zhàn)》一書中兩位大師表示：選擇哪一種戰(zhàn)略由你所在競爭領(lǐng)域的地位和實(shí)力決定。一般來說，在100家公司里只有1家應(yīng)該打防御戰(zhàn)，2家打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家打側(cè)翼戰(zhàn)，剩下的94家都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。

在中國市場，很多品牌還遠(yuǎn)不是數(shù)一數(shù)二的地位，所以打不了防御戰(zhàn)，連進(jìn)攻戰(zhàn)都很少打，大多數(shù)時候是打側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。

對于側(cè)翼戰(zhàn)，企業(yè)要盡量于無爭地帶進(jìn)行，盡量用奇襲的方式開始戰(zhàn)斗，一旦成功，要乘勝追擊，用錢買時間，在被攻擊者反應(yīng)過來之前，盡可能擴(kuò)大戰(zhàn)果，進(jìn)而修筑自己的護(hù)城河，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)入正面作戰(zhàn)，避免成果被侵蝕。

對于游擊戰(zhàn)，企業(yè)要走完從0到1的這段歷程，要找一塊細(xì)分市場，要小到足以守得住。占山為王，悶聲發(fā)大財！一旦做了大廣告，上了牌桌，就可能被領(lǐng)導(dǎo)品牌深入關(guān)注和研究。對手要是知道你實(shí)力不濟(jì)，就會研究怎么圍剿你。比如，某電池品牌進(jìn)攻插線板，正是因?yàn)榇笞鰪V告引發(fā)公牛的關(guān)注和反擊。

王老吉從哪里進(jìn)攻？它攻的是對手不關(guān)注的位置。當(dāng)時王老吉花了很多錢，去搶占餐飲渠道，但是為什么可口可樂沒有立即封殺它？

2003-2008年，可口可樂由南至北損失了大量的火鍋店和香辣菜館渠道。但在可口可樂全國的統(tǒng)計大表里，幾乎看不見這點(diǎn)損失。因?yàn)殡S著其他餐飲和新興零售渠道的成長，在別的渠道上又多了一些份額，整體上可口可樂還在增長，所以他暫時反應(yīng)不過來。等到可口可樂發(fā)現(xiàn)火鍋餐飲市場損失慘重，再反應(yīng)過來攻擊王老吉，發(fā)現(xiàn)用戶心智已被占據(jù)，為時已晚。

在創(chuàng)作2003版王老吉廣告時，廣告策略的核心，是如何配合渠道的擴(kuò)張路線。香辣餐飲渠道不是可樂的主力渠道市場，但王老吉看準(zhǔn)了未來的香辣餐飲的發(fā)展的大趨勢，決定從這個側(cè)翼切入。所以，其整體廣告內(nèi)容策略：
（1）開篇就直接切入火鍋餐飲的場景；

（2）廣告畫面借鑒了可樂廣告刺激飲料的調(diào)性，企圖溝通的是與喝可樂一樣的喜歡刺激的年輕人；

（3）過早暴露你的市場意圖，會引起可樂的反擊；所以廣告中，我們設(shè)計出了幾組不同消費(fèi)場景下的提示畫面。這些畫面一方面在測試消費(fèi)者的欲望反應(yīng)，一方面是用來混淆對手的判斷。

王老吉廣告和火鍋店、香辣菜館的渠道策略無縫對接，高空地面分進(jìn)合擊，大勢已定。

王老吉抓住的正是餐飲品類發(fā)展的最大一波趨勢。2000年之后，火鍋、湘菜、川菜火遍全國，大家口味越來越重了?，F(xiàn)在火鍋是餐飲第一品類，占據(jù)18%的比重；王老吉準(zhǔn)確把握了餐飲頭部市場。

所以說，王老吉當(dāng)時選擇從火鍋店、川菜館作為切入點(diǎn)，打側(cè)翼戰(zhàn)，把握了大勢，這個勢非常重要。而王老吉定位廣告把這個大勢的能量，準(zhǔn)確轉(zhuǎn)嫁到了自己品牌身上，這是王老吉成功的重要環(huán)境因素。

有的客戶不能理解定位廣告算法，仍然認(rèn)為“創(chuàng)意為王”，說：“這個沒有創(chuàng)意，沒有讓我眼前一亮，反而眼前一黑?！?/p>

但是，客戶眼前黑不黑不重要，重要的是顧客是不是眼前黑，競爭對手是不是眼前黑。讓客戶眼前亮，但顧客眼前黑的，是現(xiàn)今廣告的重災(zāi)區(qū)。中國的汽車廣告就是重災(zāi)區(qū)之一。很多創(chuàng)意人在汽車廣告里大秀文采和偽價值觀。領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功不靠如今幾條廣告語，所以他們可以隨意揮灑廣告費(fèi)。比如寶馬的“悅”，奧迪“科技啟迪未來”，日產(chǎn)的“人·車·生活”。但是本土品牌比如福田汽車，居然也搞起模仿“科技創(chuàng)造未來”，實(shí)在讓人費(fèi)解。

而只有廣告準(zhǔn)確支撐戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略落實(shí)到文案的每一個字，畫面的每一幀之中去，廣告才對準(zhǔn)了戰(zhàn)略目標(biāo)點(diǎn)，才能不浪費(fèi)億萬資金換來的每一秒時間。

許多廣告方法論的所謂“用戶畫像”，不適用于大廣告。把人分成25-45歲，女性，白領(lǐng)，一、二線城市，月收入8000到20000，喜歡聽音樂和旅行，喜歡美食，有什么意義？能得出什么洞察？這種分析給品牌帶來了什么好處？從大廣告角度來看，唯一能帶來的好處是制造一種我們在思考的“分析感”，感覺自己在分析。

如今電視廣告投放費(fèi)用越來越貴，花錢這么多，觸達(dá)面這么廣，就決定這場仗不能針對一個人或一小群人打。你想強(qiáng)調(diào)的“畫像人群”越精準(zhǔn)，就越加浪費(fèi)大廣告的廣告費(fèi)。

大廣告不是銷售一對一的說辭。就好比戰(zhàn)場上的步兵，最好個個都是神槍手，能夠每一顆子彈消滅一個敵人。但電視廣告做不到逐個殲滅，只能像空軍作戰(zhàn)，用轟炸的方式掩護(hù)主力部隊的攻擊，震懾競爭對手。商戰(zhàn)到了大廣告階段，就如同打仗看到轟炸機(jī)群來地毯式轟炸了，轟炸后戰(zhàn)爭就快結(jié)束了，前面趟平了。電視廣告的作用是大規(guī)模轟炸，不是對一個人或一群人打。

定位廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，不是一個人，而是一類人，因此要采用“二元制”的人群劃分方法，最大限度發(fā)揮定位廣告?zhèn)鞑ド系膬?yōu)勢。

定位廣告首先要聚焦打透有相同觀念和喜好的人群。物以類聚，人以群分。當(dāng)品牌要吸引“喜歡刺激”的消費(fèi)者，要舍棄“追求養(yǎng)生”的消費(fèi)者。當(dāng)品牌要拉攏有著“不服”性格的激進(jìn)派，就要放棄“認(rèn)命”觀念的保守派。

“二元制”劃分消費(fèi)者只有兩種選擇，“選”或“不選”；喜歡，或不喜歡；是，或不是；有，或沒有。而不是用年齡，收入，學(xué)歷等等來劃分。

比如：你喜歡刺激嗎？喜歡吃香的喝辣的嗎？這就是2003版王老吉廣告的人群劃分方式，一類是喜歡“刺激帶來的快樂”的人，一類是不喜歡的人。所以你能看到里面全是年輕人為主的、吃香的喝辣的、尋求刺激的場景，這是喜歡的刺激那類的人。

蘋果廣告片中同樣是這樣界定目標(biāo)消費(fèi)者的，分為“引領(lǐng)時尚”的人，與“追求實(shí)用”的人。用蘋果的人群就是對時尚有追求的人，追求實(shí)用的都去了小米家。

在搞對了戰(zhàn)略模型和人群劃分后，企業(yè)還常常犯一個錯誤：錯誤地假設(shè)了觀眾對廣告的態(tài)度。

他們誤以為自己愛看自己家廣告，觀眾也就愛看。

真相是：觀眾不愛看廣告！尤其是在節(jié)目中間插播的廣告，就算你是寶馬、蘋果廣告，也是打擾——這才是真相！所有插播廣告都不受歡迎，因?yàn)槟阒袛嗔巳思艺谧?、想要做的事?/p>

電視廣告最大的對手是誰？是“遙控器”！你一播廣告，他就換臺，除非遙控器不在手邊。這就逼得現(xiàn)在電視節(jié)目加上一個角標(biāo)，告訴你還有90秒廣告結(jié)束。消費(fèi)者心里想：“鬼才管你，90秒先換到別的臺看看，大不了一會兒再換回來。”

如何搞定“遙控器”這個對手？

首先，計算觀眾換臺需要多長時間，從眼睛看到廣告接收到信息，再到大腦分析處理信息，“又是廣告，換臺！”然后手去摸遙控器，然后找到按鈕，按！——多長時間？3秒鐘。超過3秒，你就不能控制別人是不是換臺。

網(wǎng)絡(luò)貼片廣告最大的對手是誰？是“鼠標(biāo)”，為了留住觀眾，窗口右上角會提示“3秒后可以關(guān)閉廣告”。3秒后你一定會點(diǎn)掉播放器右上角的那個叉。又是3秒！

雖然你買了電視臺30秒時間，但是你能控制的，其實(shí)就只有短短“3秒”。正因?yàn)榇蟛糠钟^眾看電視廣告只看3秒就跳過，所以要用3秒就把最關(guān)鍵的話說完！最關(guān)鍵的話是什么？是品牌名和品類名外加核心傳播話術(shù)。3秒必須要做到傳遞清楚品牌品類名加核心傳播話術(shù)，不然從概率上你就會損失掉50%的人群。如果你3秒做到了，那你就給企業(yè)省錢了。你能給企業(yè)省錢，在這一仗上就贏了競爭對手了。

比如，瓜子二手車的廣告，前3秒就說完了一遍：“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價！”多么清晰的品牌品類名加核心傳播話術(shù)的模板，外加明星孫紅雷加持——這3秒，誰不愛！

從行為心理學(xué)角度來看，人接收廣告信息是一個被動學(xué)習(xí)的過程。人的行為可以通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練加以控制，我們只要確定了刺激和反應(yīng)之間的關(guān)系（欲望的刺激和產(chǎn)品信息反應(yīng)之間的關(guān)系），就可以通過設(shè)計廣告內(nèi)容刺激點(diǎn)來影響和塑造消費(fèi)者的心理和行為。

簡而言之，定位廣告要創(chuàng)建一種刺激與反應(yīng)之間的鏈接，形成消費(fèi)者對品牌的條件反射，達(dá)到無意識的品牌忠誠。這種條件反射的底層原理，是巴浦洛夫的經(jīng)典條件反射和斯金納的操作性條件反射。運(yùn)用在定位廣告中算法中，我們稱之為“心智鏈接”。

很少有人完整看完一整個廣告，所以我們要把提示用戶消費(fèi)的場景和品牌關(guān)聯(lián)做到極致，確保每一句話，每一個畫面，都能形成獨(dú)立片段，傳達(dá)定位信息，這樣才能有助于強(qiáng)化定位！

2003版王老吉的廣告緊緊鎖定原點(diǎn)顧客，體現(xiàn)了吃火鍋的、吃燒烤的、看球熬夜的……圍繞各種原點(diǎn)顧客的典型生活場景，不停地碎切畫面。通過設(shè)置典型場景，把消費(fèi)者滿足欲望的刺激體驗(yàn)和產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

整條廣告片，除了品牌名，就是典型場景，并在場景中刺激情緒：你喜歡刺激，就徹底把你情緒刺激出來，激活你的欲望；這種欲望跟產(chǎn)品無關(guān)；喜歡吃火鍋的人群，就只喜歡火鍋，不是喜歡你的產(chǎn)品；在廣告片中，你只需要把那一類消費(fèi)者和它們喜歡的事情篩選，羅列出來。吃辣的人喜歡火鍋，把你的產(chǎn)品跟火鍋關(guān)聯(lián)起來；男人喜歡足球，把你的產(chǎn)品跟足球關(guān)聯(lián)起來……

廣告就是廣告，不是藝術(shù)。在信息碎片化時代，不妨讓消費(fèi)者就看到碎片化的場景吧！2003版王老吉的廣告就是碎片場景的羅列，不同的人在不同場景下吃火鍋。無論你從何時看廣告，只要看到一個片段，都能給你一次精準(zhǔn)的消費(fèi)場景提示。

王老吉之后投放的15秒廣告，則是“怕上火，喝王老吉”重復(fù)唱3遍。重復(fù)這是心智鏈接的條件反射創(chuàng)建的必要條件。

反觀現(xiàn)在很多廣告，如果不看完15秒，到達(dá)率幾乎為0。比如：“年輕，就要秀出自己；這不要，那不要，我只要……”最后出個標(biāo)版。假設(shè)你投放互聯(lián)網(wǎng)貼片廣告，很多人看到了3秒就關(guān)掉，沒看到你是什么品牌，你傳達(dá)的都是無效信息。

心智鏈接的條件反射不是一下就能創(chuàng)建的，要通過大量重復(fù)才能形成穩(wěn)定的條件反射。王老吉15秒廣告開篇先把廣告語說一遍，15秒看3遍，這是極致效率驅(qū)動的計算模式。不停重復(fù)，才能把辣椒、火鍋，跟產(chǎn)品硬關(guān)聯(lián)在一起，反復(fù)刺激消費(fèi)者那根欲望的神經(jīng)形成“條件反射”。

2003版王老吉所有場景都體現(xiàn)了熱銷感。熱銷氛圍的制造，就是為了激發(fā)大眾的從眾心理。大多數(shù)消費(fèi)者都是“隨大流”的。通常情況下，多數(shù)人的意見往往是對的，服從多數(shù)，一般是不錯的。

大多數(shù)消費(fèi)者看廣告時是不想分析，不想獨(dú)立思考的。從眾是人進(jìn)化而來的天性。畫面的熱銷感會制造出原來這個的產(chǎn)品這么多人在用了的印象，減少消費(fèi)者對陌生小品牌的顧慮，打消了不安全感，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來解釋就是提高了消費(fèi)者對品牌的保障價值，降低了企業(yè)和顧客之間的交易費(fèi)用。

如何強(qiáng)化定位廣告的傳播效果？

加強(qiáng)對消費(fèi)者生理需求的刺激強(qiáng)度！人要滿足生理需求是出于本能。當(dāng)生理上的刺激加強(qiáng)，會引起人的緊張感，直至你感到需求得到滿足。

在廣告片的創(chuàng)作中，通過加強(qiáng)消費(fèi)者生理需求的刺激來激活的消費(fèi)動機(jī)的方式，叫生理激活。

比如，在運(yùn)動場景中加強(qiáng)燥熱的感受，從而激活消費(fèi)者想要喝冰鎮(zhèn)飲料來解暑降溫的生理需求。用身材火辣的美女挑逗男性，會調(diào)動男性荷爾蒙分泌，喚醒性需求。

王老吉廣告中用滾著紅湯的火鍋和新鮮的辣椒，去刺激消費(fèi)者想要吃辣的需求；用美女和搖滾的音樂來點(diǎn)燃消費(fèi)者沖動的情緒；廣告色澤更加鮮艷和有秩序，讓產(chǎn)品出現(xiàn)的形式更加新奇醒目等等，都是加強(qiáng)刺激的手段，不一而足。

隨著市場競爭的加劇，消費(fèi)者在把注意力指向某種商品時，經(jīng)常會受到其他消費(fèi)刺激的干擾，造成注意分散。這就需要品牌主選擇更為單純的傳播環(huán)境來投放廣告。

比如，近幾年眾多品牌通過分眾傳媒投放定位廣告從而迅速崛起。對絕大多數(shù)城市主流消費(fèi)者來說：人總要回家，總要上班，人總要等電梯。分眾抓住了樓宇電梯這個核心場景。

對品牌傳播而言，選擇太多是個困境，這反而使電梯媒體的價值凸顯。電梯間創(chuàng)造了相對封閉的傳播環(huán)境，能有效的排除眾多干擾因素，使定位廣告的傳播效果大大提升。

綜上所述，我們可以得出大廣告的5大誤區(qū)：

能夠避免這些雷區(qū)，定位廣告就能夠更深入地抵達(dá)營銷的關(guān)鍵——顧客心智，只有基于顧客心智規(guī)律不斷提煉和改進(jìn)算法，定位廣告才能瞄準(zhǔn)靶心，提升效率，幫助品牌贏得越來越激烈的殘酷競爭。

姜承

2018年8月15日 

于北京漢獅