近兩年，里斯特勞特的定位理論在餐飲業(yè)又火了起來。

關(guān)于定位理論，江湖上流傳很廣的這句話是：

“消費(fèi)者用品類來思考,用品牌來表達(dá)”。

從客觀角度，定位理論雖然在基因里有一定的局限性，但不可否認(rèn)已經(jīng)是邏輯較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、能夠讓品牌直達(dá)消費(fèi)者心智、影響消費(fèi)者決策關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的相對(duì)最系統(tǒng)、最高效的實(shí)戰(zhàn)型理論體系。

在定位理論里，“品類”是個(gè)特別重要的一個(gè)概念。

找對(duì)了自己的品類，就能夠影響消費(fèi)者的決策瞬間。

品類的清晰界定，直接關(guān)系到經(jīng)營效率與經(jīng)營結(jié)果。

把定位理論應(yīng)用在餐飲行業(yè)中，以下4大關(guān)于“品類”的關(guān)鍵點(diǎn)，需要特別注意。

1、品類是用戶認(rèn)知而非產(chǎn)品屬性

在大賣場里，瓷碗并不屬于瓷器這個(gè)品類，而是遵循用戶在心智中的認(rèn)知，歸于餐具這個(gè)品類中。

巴奴毛肚火鍋?zhàn)畛醵ā氨旧疚丁?，是基于產(chǎn)品在加工過程中不添加任何不好的東西，以本色本味的方式傳遞給消費(fèi)者更健康的產(chǎn)品。

“本色本味”打了幾年，幾乎一點(diǎn)兒反應(yīng)也沒有。

因?yàn)樵谙M(fèi)者認(rèn)知里，并沒有“本色本味”這個(gè)品類。

消費(fèi)者的認(rèn)知難以改變，或者說改變認(rèn)知的成本太高了。

順應(yīng)認(rèn)知才是更高效的方式。

2、品類戰(zhàn)略在餐飲行業(yè)的局限性

定位理論從里斯特勞特而來，里斯特勞特都是從寶潔而來，定位理論從一開始就帶有零售快銷品的基因。

零售大鱷家樂福認(rèn)為：

“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。

在餐飲業(yè)中，“商品”并非指“產(chǎn)品”，更接近于消費(fèi)者在餐廳里基于產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)。

產(chǎn)品，只是體驗(yàn)的主要環(huán)節(jié)而非唯一環(huán)節(jié)。

有不少餐飲品牌，由于把零售快消品的理論體系直接帶入餐飲業(yè)，把“商品”等同于“產(chǎn)品”，在“產(chǎn)品”之外構(gòu)成體驗(yàn)的其他重要組成部分卻被忽略，則對(duì)于整個(gè)綜合的消費(fèi)“體驗(yàn)”有所殘缺或焦點(diǎn)分散，無法通過聚焦產(chǎn)生巨大的品牌合力。

3、品類在餐飲業(yè)有不同的細(xì)分方式

百度百科中的品類，是指目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點(diǎn)（Single Benefit Point，簡稱為SBP）。

每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。

這張圖是大眾點(diǎn)評(píng)的品類細(xì)分方式。（點(diǎn)開可放大）

真正在消費(fèi)者心智中，并不是只有這種基于菜系的分類法。

最常見的還有“場景品類”。

無論是一個(gè)人還是多個(gè)人，會(huì)基于這次用餐的場景，進(jìn)行餐廳篩選，這個(gè)就是“場景品類”。

比如：

對(duì)于消費(fèi)者而言，哪有快餐這個(gè)品類。在消費(fèi)者的心智里，這個(gè)場景的描述更接近于“隨便吃些啥”。對(duì)于特色餐這個(gè)品類，在消費(fèi)者的心智里，會(huì)基于場景更接近于“吃些特色的餐廳”，然后再從“特色”里篩選。

再比如：

和老同學(xué)聚會(huì)，決策路徑大致是先考慮人數(shù)、然后是什么樣的餐廳場合更適合、人均上限...等等綜合基于場景的評(píng)估，才會(huì)作出進(jìn)一步的選擇。

已經(jīng)存在很久的“場景品類”，還有“月子餐”、“生日宴”、“謝師宴”....

再如日本、臺(tái)灣已經(jīng)出現(xiàn)的“一人食”餐廳，也是基于一個(gè)人用餐的場景。

“場景品類”的最大優(yōu)勢(shì)是細(xì)分了客群和場景價(jià)值，能夠?qū)①Y源更好地以“場景”為原點(diǎn)進(jìn)行配置，使品牌有更大的差異化與更強(qiáng)的品牌合力。

4、品類是依動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境而變的

品類不是定完了就能一輩子用下去，因?yàn)楦偁幁h(huán)境瞬息萬變。

比如：

巴奴毛肚火鍋在本色本味之后，改成了巴奴火鍋，幾年前以冷門戰(zhàn)略改成了巴奴毛肚火鍋，一下子從眾多火鍋中脫穎而出，敢于向海底撈挑戰(zhàn)。

再比如：

420家直營店的水餃隱形冠軍喜家德，本來品類是水餃，今年突然改成了喜家德蝦仁水餃。改完了以后，在整體負(fù)增長的大環(huán)境下，營收竟然逆勢(shì)成長超過29%。

以上這些都不是拍腦袋作出的決策，更多是基于競爭維度，從消費(fèi)者的心智認(rèn)知里劃分出自己獨(dú)特的藍(lán)海。

這篇文章僅僅是對(duì)于定位理論中“品類”的一些思考與拙見。

大多數(shù)的經(jīng)營者，每天幾十個(gè)上百個(gè)關(guān)注的公眾號(hào)都看不過來了，哪有時(shí)間精力去啃那22本和“定位理論”有關(guān)的書籍呢？

如果實(shí)在時(shí)間有限，還是把《定位》這本看了吧，再推薦一本勞拉里斯的《視覺錘》。

時(shí)間如水，澆灌在哪里，收獲就會(huì)在哪里。

經(jīng)營者所看的每一本書、打開的每一個(gè)公眾號(hào)，都會(huì)決定著品牌的未來。

昨天有位創(chuàng)業(yè)者問：

你們投資機(jī)構(gòu)為啥會(huì)在公眾號(hào)里發(fā)這么多跟品牌有關(guān)的文章？

其實(shí)很簡單：投資，投的就是品牌。

我們只是把投后支持中的很少部分先拿出來分享，讓更多小伙伴了解我們的專業(yè)度、和其他基金的區(qū)隔及優(yōu)勢(shì)所在。

投資僅僅是投錢的年代已經(jīng)過去。

對(duì)于初創(chuàng)品牌的更多更專業(yè)的“資源”支持，會(huì)越來越有價(jià)值。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，和“去哪里”同等重要的，是“和誰一起同行”。