【原】帶貨主播去哪兒
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2015年的首屆淘寶達(dá)人盛典上，作為本場(chǎng)活動(dòng)主持人的郎永淳應(yīng)該很難想到：六年后，他自己會(huì)以帶貨主播的身份進(jìn)入淘寶直播間，宣告跨界轉(zhuǎn)型。刷到這個(gè)消息，吃瓜群眾最先泛起的是迷思則是：郎老師在其他平臺(tái)帶過(guò)貨啊，怎么換到淘寶直播了？或許是淘寶的風(fēng)水養(yǎng)人，比起此前的試水，郎永淳的這次淘寶直播首秀明顯更專(zhuān)業(yè)。活動(dòng)預(yù)告、貨品選擇、內(nèi)容呈現(xiàn)和主題策劃都有花心思，成績(jī)自然不會(huì)差。最終，這場(chǎng)首秀總觀看人數(shù)高達(dá)277萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破150萬(wàn)。直播圈的轉(zhuǎn)會(huì)潮，坐不住的不止郎永淳。是從哪一刻開(kāi)始的呢？眼見(jiàn)微博、抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅，都跑淘寶直播來(lái)帶貨了，快樂(lè)老家咋就不香了？主播轉(zhuǎn)會(huì)存在已久，但近來(lái)格外頻繁，可以說(shuō)是直播帶貨今年最突出的變化。過(guò)去數(shù)月，年糕媽媽、一栗小莎子、程十安等頭部網(wǎng)紅，便紛紛從外部遷徙至淘寶直播展開(kāi)首秀。那么問(wèn)題來(lái)了，這些外來(lái)戶(hù)和淘寶直播搭嗎？身為新咖主播，他們拿什么跟前輩斗？帶貨主播還有什么路走？郎永淳和直播帶貨的高度適配，讓他的首秀看起來(lái)沒(méi)那么“首秀”。走進(jìn)淘寶直播前，郎永淳在抖音當(dāng)短視頻創(chuàng)作者，講述生活習(xí)慣、科技知識(shí)、消費(fèi)內(nèi)容等等，成功積累了240多萬(wàn)粉絲。故事發(fā)展到這里，他做直播帶貨可謂水到渠成。郎永淳剛試水直播帶貨時(shí)，沒(méi)能更準(zhǔn)確地展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)人優(yōu)勢(shì)，來(lái)快速嵌進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)鏈去挖掘更大商業(yè)價(jià)值。接受硬糖君采訪(fǎng)時(shí)，郎永淳談到很多平臺(tái)是內(nèi)容場(chǎng)景里夾帶電商屬性，而淘寶直播卻有著更加明確的消費(fèi)場(chǎng)景。意即，后者的用戶(hù)構(gòu)成和站內(nèi)生態(tài)，更有利于直播帶貨的落地。硬糖君接觸過(guò)多位帶貨主播，都是在短視頻平臺(tái)播過(guò)一段時(shí)間后，還是選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。他們給出的理由很相似：其他平臺(tái)的扶持重點(diǎn)在流量，但缺乏足夠成熟的帶貨生態(tài)，在選品、售后、營(yíng)銷(xiāo)等方面掣肘頗多。今年3月，郎永淳和他的直播團(tuán)隊(duì)就已在和淘寶官方接洽，著手準(zhǔn)備帶貨首秀。初到淘寶直播，他和團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的喜好、畫(huà)像比較陌生，這使得選品預(yù)設(shè)存在困難。不過(guò)，郎永淳擁有新聞從業(yè)和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，接觸過(guò)諸多品牌方和供應(yīng)鏈，對(duì)大眾消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)數(shù)據(jù)有所了解，這些心得也被運(yùn)用于選品環(huán)節(jié)。淘寶直播則幫其對(duì)接行業(yè)資源，在直播操作、人設(shè)形象、流量扶持等多維度給予支持。準(zhǔn)備階段，郎永淳在淘寶直播更新數(shù)條短視頻，題材聚焦于生活指南分享，比如早餐如何吃、維生素怎么補(bǔ)、能否撿漏臨期食品等等。這些內(nèi)容播放量動(dòng)輒幾十萬(wàn)，有效為直播首秀預(yù)熱。更重要的是，憑借這些泛知識(shí)短視頻，郎永淳在淘寶直播、乃至整個(gè)帶貨圈里，迅速找到了自己的生態(tài)位：健康生活，品質(zhì)永淳。擁有醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)背景的郎永淳，在短視頻里給網(wǎng)友揭露消費(fèi)陷阱，講述食品安全知識(shí)，本身就是對(duì)自家嚴(yán)格選品的一種背書(shū)。這也強(qiáng)化了主播和消費(fèi)者之間的信任感，持續(xù)帶動(dòng)更多購(gòu)買(mǎi)需求。直播首秀中，郎永淳走得是嚴(yán)謹(jǐn)平穩(wěn)風(fēng)，時(shí)不時(shí)會(huì)給直播間粉絲科普點(diǎn)小知識(shí)。他告訴硬糖君，自己之后將會(huì)圍繞倡導(dǎo)kuai快樂(lè)、健康、品質(zhì)生活的主題，繼續(xù)在直播帶貨領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/span>“我會(huì)多去和相應(yīng)領(lǐng)域的品牌建立聯(lián)系，等到條件成熟后，深入生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈端，把更多過(guò)程呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓大家更加清晰看到，自己的錢(qián)花在哪里，可能達(dá)到什么樣的效果?！?/span>主播郎永淳滿(mǎn)懷信心。一場(chǎng)成功的直播首秀只是起點(diǎn)，信奉長(zhǎng)期主義的他正把目光投向成熟主播、消費(fèi)領(lǐng)域知識(shí)傳播等更長(zhǎng)遠(yuǎn)的地方。“央視名嘴”的榮光加身，業(yè)務(wù)能力有目共睹，郎永淳來(lái)淘寶直播帶貨時(shí)壓力依舊不小。這塊地盤(pán)實(shí)在是藏龍臥虎。在淘寶土生土長(zhǎng)、深耕多年后積累下數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)粉絲的紅人主播，如今已超過(guò)1500位。連我等吃瓜群眾，隨便都能喊出李佳琦、烈兒寶貝、南風(fēng)……淘寶直播的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，意味著主播需要在貨品、服務(wù)、內(nèi)容各個(gè)環(huán)節(jié)，都進(jìn)行更加細(xì)致地打磨，才有機(jī)會(huì)在擁擠的主播隊(duì)伍里突圍。而2019年直播帶貨全面爆發(fā)后，帶貨主播迅速成為紅海，稍晚點(diǎn)進(jìn)入都令人擔(dān)心已錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)窗口。年糕媽媽、一栗小莎子、程十安等千萬(wàn)網(wǎng)紅現(xiàn)在才入淘，難免面臨“會(huì)不會(huì)太遲”“還能怎么玩”的外界審視。其實(shí)，隨著直播帶貨從狂熱重歸冷靜，后流量時(shí)代格局逐漸打開(kāi)，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和習(xí)慣都在動(dòng)態(tài)變化。與之同時(shí)發(fā)生的，是新的人貨場(chǎng)生態(tài)。最明顯的是，單純的低價(jià)戰(zhàn)后，內(nèi)容差異化正成為帶貨主播比拼的重要方向，所有平臺(tái)都是如此。不過(guò)，短視頻創(chuàng)作者的個(gè)人特質(zhì)和內(nèi)容本身緊密相連?？?jī)?nèi)容積累流量再去帶貨，他們?cè)陲L(fēng)格和人設(shè)的重塑方面可操作性很小，尤其是垂類(lèi)網(wǎng)紅。這很好理解，你日常走搞笑女路線(xiàn)，如今卻要賣(mài)美妝產(chǎn)品，是很難在短時(shí)間里打消粉絲的不信任感的。淘寶直播則不然。就像郎永淳強(qiáng)調(diào)的，它具有天然的電商基因，主播可以尋找自身優(yōu)勢(shì)，在依據(jù)消費(fèi)者的偏好和反饋，慢慢調(diào)整塑成特定人設(shè)。比如說(shuō)，李佳琦的“口紅一哥”，就是一種主播、平臺(tái)、消費(fèi)者的共創(chuàng)標(biāo)簽。娛樂(lè)圈的明星，一會(huì)兒要做吃貨，一會(huì)兒爭(zhēng)當(dāng)搞笑男（女）。帶貨主播也一樣，每個(gè)發(fā)展階段都有流行的人設(shè)，現(xiàn)在似乎輪到了知識(shí)型代表。知識(shí)型帶貨主播火得有跡可循。在淘寶直播，垂類(lèi)主播始終是中堅(jiān)力量。他們?cè)诩?xì)分領(lǐng)域擁有足夠經(jīng)驗(yàn)，久而久之在知識(shí)輸出上自成體系，共同培育著用戶(hù)對(duì)科普內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣。主播“阿魚(yú)愛(ài)學(xué)習(xí)”，只用幾句趣味概述便讓消費(fèi)者對(duì)一本書(shū)感興趣。主播“開(kāi)水族館的生物男”，會(huì)在直播間講一塊牛肉的前世今生，滿(mǎn)足口腹之欲的同時(shí)又增加談資。正是基于這種趨勢(shì)，郎永淳、年糕媽媽、一栗小莎子、程十安等新咖主播，成功找到順滑嵌入淘寶直播、嵌進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的正確姿勢(shì)。年糕媽媽李丹陽(yáng)的淘寶直播首秀，吸引了450多萬(wàn)消費(fèi)者圍觀，一夜?jié)q粉60多萬(wàn)。這張優(yōu)秀的成績(jī)單，足以回答“站外網(wǎng)紅和淘寶直播搭嗎”“現(xiàn)在直播帶貨晚不晚”等問(wèn)題。其實(shí)年糕媽媽的帶貨首秀沒(méi)啥花樣，看點(diǎn)就是“做自己”。她在直播間里分享實(shí)用的育兒知識(shí)，帶領(lǐng)消費(fèi)者買(mǎi)高性?xún)r(jià)比的母嬰、家庭好物。直播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，讓年糕媽媽迅速在母嬰品類(lèi)站穩(wěn)腳跟。同樣，一栗小莎子分享穿搭知識(shí)、程十安分享化妝知識(shí)，她們都穩(wěn)穩(wěn)地站在舒適區(qū)，將自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提純和放大，真誠(chéng)地展現(xiàn)給粉絲和消費(fèi)者。這些看似遲來(lái)的頭部網(wǎng)紅，踩著帶貨直播的內(nèi)容新趨勢(shì)，快速贏得了消費(fèi)者的支持和信任。當(dāng)外界悲觀以為，帶貨主播的流量格局已經(jīng)固化，接下來(lái)很難再講出好故事時(shí)，眾多新老主播卻在制造新的驚喜和價(jià)值。想想也是。任何新事物的誕生和發(fā)展，往往都會(huì)先后經(jīng)歷好奇審視、趨之若鶩、祛魅失望、理性回歸、重新探索幾個(gè)階段，最終從風(fēng)口變成日常。只要行業(yè)處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中，秩序就總在被打破和重建，無(wú)非是時(shí)間早晚、動(dòng)靜大小的區(qū)別。在直播帶貨領(lǐng)域，主播、品牌、消費(fèi)者都在不斷更新變化，平臺(tái)也在不同發(fā)展階段對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、扶持政策等做出配套調(diào)整。這種復(fù)合型生態(tài)相當(dāng)強(qiáng)勁，有序進(jìn)行著內(nèi)外循環(huán)。而帶貨主播之于淘寶直播，就像植物之于亞馬遜森林。生長(zhǎng)和淘汰在同步發(fā)生，巨樹(shù)和苔蘚都有一爿天地，你無(wú)法說(shuō)誰(shuí)生命力更強(qiáng)，誰(shuí)會(huì)活得更久。平臺(tái)會(huì)給新老主播提供空間，給予他們足夠多的幫助和扶持，但去留全憑實(shí)力。唯一確定的是機(jī)會(huì)總是有的。淘寶直播的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)告訴硬糖君，現(xiàn)在站內(nèi)用戶(hù)的消費(fèi)喜好和購(gòu)買(mǎi)模式仍在變化。前幾年，70后、80后是直播帶貨的深度愛(ài)好者，如今重心逐漸再向90后、95后轉(zhuǎn)移。針對(duì)年輕人的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)正擺在廣大主播面前。對(duì)新手主播來(lái)說(shuō)，冷啟動(dòng)階段總是比較難熬，這也是平臺(tái)扶持的重點(diǎn)。無(wú)論是短視頻還是圖文社區(qū)，亦或是電商平臺(tái)，對(duì)新手主播都有配套扶持計(jì)劃，只是各有側(cè)重。淘寶直播的獨(dú)特之處在于，深挖全系主播的痛點(diǎn)和需求，不設(shè)限地給所有主播提供激勵(lì)，讓其可以得到個(gè)性化發(fā)展。為更好接住年糕媽媽、一栗小莎子、程十安等頭部網(wǎng)紅，淘寶直播給予了“一站式”的扶持：從流量激勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)建議，到貨盤(pán)組建，每個(gè)環(huán)節(jié)都有阿里小二提供服務(wù)。一直以來(lái)，淘寶直播的算法會(huì)針對(duì)直播間內(nèi)容特征，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定向分發(fā)，為主播與用戶(hù)做精準(zhǔn)匹配。正因此，垂類(lèi)主播在淘寶直播展現(xiàn)出遠(yuǎn)強(qiáng)于其他平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的年度報(bào)告里，母嬰品類(lèi)在2020年到2021年，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)成交金額超過(guò)100%的上漲。平臺(tái)順勢(shì)而為，在剛剛過(guò)去的“420 母嬰親子節(jié)”里，特別邀請(qǐng)年糕媽媽、高級(jí)育嬰師小陶老師、兒童繪本種草官冉冉媽?zhuān)瑖@科學(xué)育兒進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播。這既貼合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，也讓主播們?cè)俣葟?qiáng)化了泛知識(shí)的標(biāo)簽。淘寶直播的扶持政策很多，而被反復(fù)提及的新領(lǐng)航計(jì)劃是極重要的一塊。該項(xiàng)計(jì)劃里，光是面向新主播的激勵(lì)，就被劃分成冷啟動(dòng)、挑戰(zhàn)期、留存期三大階段，包含商業(yè)投放激勵(lì)、品類(lèi)扶持激勵(lì)、點(diǎn)淘發(fā)布短視頻激勵(lì)眾多玩法，以求最大程度引爆直播間的價(jià)值。相比好風(fēng)憑借力，良禽擇木而棲似乎更讓人安心。越說(shuō)越心動(dòng)，不知硬糖君的知識(shí)，適合帶點(diǎn)啥貨？
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