出品 | 每日財(cái)報(bào)

作者 | 張?jiān)娏?/span>

毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨從未像如今這樣火爆。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%。

不久前，智聯(lián)招聘和淘榜單發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)指出：春節(jié)后，受疫情綜合因素影響，1個(gè)月內(nèi)直播相關(guān)崗位的招聘人數(shù)增加了132.55%，平均薪資高達(dá)9845元/月。

到如今，多少?gòu)臎](méi)買過(guò)口紅的男性，也耳熟能詳“李佳琦”的鼎鼎大名。

2020年4月，直播帶貨界“一哥”李佳琦因身體不適取消原直播計(jì)劃的消息，竟然登上了新浪微博熱搜的榜首。后來(lái)，他和直播帶貨界“一姐”薇婭的熱搜也繼續(xù)在微博上此消彼長(zhǎng)。

可見(jiàn)，這些直播帶貨“一哥”、“一姐”的流量已經(jīng)堪比一線明星。

在無(wú)數(shù)人都重度依賴手機(jī)進(jìn)行線上消費(fèi)的時(shí)代，越來(lái)越多人喜歡看帶貨的直播，越來(lái)越多帶貨主播涌現(xiàn)，越來(lái)越多品牌產(chǎn)品投入到直播帶貨中。

但直播帶貨的東風(fēng)還好借勢(shì)么？

《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為，如今，直播帶貨的江湖是一片魚(yú)龍混雜的紅海，看似蓬勃的繁榮之下，存在許多困境。任何一方想乘直播帶貨的風(fēng)勁盈利，已然越來(lái)越難。

首先，直播帶貨的底層邏輯說(shuō)到底還是價(jià)格戰(zhàn)。換言之，直播能帶多少貨，取決于商家能讓多少利。

成功的直播帶貨，大抵都是因?yàn)橹鞑ソo了粉絲誘人的優(yōu)惠價(jià)格。在主播高喊著“全網(wǎng)最低價(jià)”售出商品時(shí)，多數(shù)商家其實(shí)都是不賺錢的，在支付了主播直播的傭金后，甚至還是虧錢的。和李佳琦合作過(guò)的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，都曾表示，直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也許可以推廣品牌，卻不能帶來(lái)可觀的收入。

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，通常主播會(huì)收取銷售額20%左右的傭金，但在今天商品大多是供給大于求的狀態(tài)下，其實(shí)沒(méi)有多少商品的純利潤(rùn)能大于20%。一下播，主播就會(huì)跟商家立刻結(jié)算銷售額并抽走20%。而7天內(nèi)如果有貨被退回（中國(guó)的電商平臺(tái)必須遵循國(guó)家電商法的規(guī)定，7日內(nèi)無(wú)理由退貨），對(duì)于商家的這份損失，帶貨的主播是全然不負(fù)責(zé)的。

此外，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，支付給主播高額酬勞并作出讓利后，直播到帶貨的轉(zhuǎn)化率也不一定能夠保證。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品能賣多少，主播不負(fù)責(zé)。直播帶貨并不是“穩(wěn)賺不賠”的買賣，甚至有可能直接造成巨大的虧空。

去年10月，公眾人物李湘的直播帶貨就“翻車”了。她為某商家吆喝4988元一件的羽絨服，有162萬(wàn)人觀看卻無(wú)人購(gòu)買。據(jù)說(shuō)，她當(dāng)時(shí)的坑位費(fèi)是5分鐘80萬(wàn)。

坑位費(fèi)：商家產(chǎn)品出現(xiàn)在某主播的直播間所需要支付的費(fèi)用。某主播一場(chǎng)直播下來(lái)，如果出現(xiàn)好幾個(gè)商家，那么按照順序會(huì)收不同的坑位費(fèi)，通常是先出現(xiàn)的要高一點(diǎn)。

尤其面對(duì)今年疫情帶來(lái)的嚴(yán)峻形勢(shì)，直播帶貨被炒的越來(lái)越火，不少品牌商家紛紛加入，都希望從這場(chǎng)熱潮中分到一杯羹。

但是，直播不是拯救品牌的特效藥，也不能為品牌長(zhǎng)期續(xù)命。直播帶貨雖有一定品牌推廣的作用，但最主要的目的還是為了在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售，而不是為了塑造品牌本身。

首先，“低單價(jià)”和“高折扣”的促銷是直播帶貨必不可少的元素，而這對(duì)于高價(jià)商品和高端產(chǎn)品是不適用的。先前薇婭直播賣勞斯萊斯豪車的反響就遠(yuǎn)不如往常，即便商品降價(jià)了100多萬(wàn)，卻還是沒(méi)有觀眾購(gòu)買。

其次，直播帶貨、低價(jià)促銷很有可能會(huì)損害品牌的形象，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)崩塌。帶貨直播中的低價(jià)促銷容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生低價(jià)印象，認(rèn)為品牌廉價(jià)不值錢。低價(jià)的印象一旦形成，品牌價(jià)格再想往上走就很吃力了。

比如完美日記、美康粉黛等國(guó)貨彩妝護(hù)膚品牌，它們的產(chǎn)品單價(jià)都不太高，百元左右，在消費(fèi)者心中固化了平價(jià)、平民的低價(jià)形象，再想往中高端彩妝品牌走就比較吃力了，因?yàn)橐坏┨Ц邇r(jià)格就會(huì)損失那些朝著物美價(jià)廉來(lái)的消費(fèi)者，而真正高端的彩妝消費(fèi)者的選擇區(qū)域也很明顯不在這里。

李佳琦為雅詩(shī)蘭黛帶貨直播，讓消費(fèi)者以超低價(jià)格買到了小棕瓶眼霜，撐起了該產(chǎn)品87%的銷量，但是，這對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)未必是好事。因?yàn)?，?duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，守住價(jià)格，才是守住品牌地位，一味以直播帶貨這種以低單價(jià)和高折扣的方式爭(zhēng)取銷量，無(wú)異于自毀品牌。

做主播盡管入門門檻低，但想吸引到商家、有貨可帶，是非常難的。

首先，一個(gè)主播如果沒(méi)有幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的粉絲，商家根本不會(huì)相信其帶貨能力。主播自身流量的前期積累就是一道難關(guān)。目前的直播，無(wú)論是哪一種形態(tài)，都有一個(gè)前提條件就是流量獲取的能力，流量獲取能力高，主播的轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，這才是一個(gè)很好的生意。相反，如果流量能力不行，主播能力又偏弱的話，就很難得到很好的結(jié)果。

其次，想做帶貨主播，都是需要在漫長(zhǎng)的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)積累中熬出頭，練就語(yǔ)言能力和技巧，包括但不限于：對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和專業(yè)掌握度；有打動(dòng)顧客的銷售技巧；適合直播節(jié)奏的語(yǔ)速等?，F(xiàn)在炙手可熱的頭部主播李佳琦、薇婭，都是從最初的小白開(kāi)始，曠日持久地在直播間里歷練出來(lái)的。何況，薇婭曾經(jīng)做過(guò)線下服裝店鋪、進(jìn)過(guò)演藝圈、當(dāng)過(guò)淘女郎、開(kāi)過(guò)天貓店；而李佳琦曾經(jīng)是歐萊雅的金牌導(dǎo)購(gòu)。在這樣的職業(yè)背景之下，他們天然具有做主播的優(yōu)勢(shì)，這也恰恰是很多主播不能復(fù)制的。在主播行業(yè)中，前期的努力幾乎沒(méi)有什么收入回報(bào)，除了收益滯后外，淘汰率卻又很高。

此外，大部分帶貨主播都很難靠一己之力打天下，除了自己要有舌燦蓮花的技能外，直播間內(nèi)外還有很多事情需要精細(xì)打理，避免“翻車”、“翻船”。因此，主播們需要依靠組織，也就是經(jīng)紀(jì)公司。經(jīng)紀(jì)公司在為主播獲得或保全利益的時(shí)候，也要從主播身上分利益。主播行業(yè)中，由于出頭難、淘汰率高，有很多無(wú)回報(bào)的前期投入費(fèi)用，這些只能從存活的主播身上去獲取，以貼補(bǔ)消亡的那部分，同時(shí)，主播和經(jīng)紀(jì)公司也加強(qiáng)了對(duì)商家的壓榨。

從2019年6月至今，淘寶直播上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)從0增加到了200多家。

2020年初，淘寶直播app稱將扶植、培育100家營(yíng)收過(guò)億的直播機(jī)構(gòu)（MCN）；又在2月 11日宣布，所有商家都能在淘寶0門檻、免費(fèi)開(kāi)播；3月30日，淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略，2020年將投入百億級(jí)資源，培養(yǎng)10萬(wàn)個(gè)月入過(guò)萬(wàn)的中小主播。

除了淘寶直播和快手直播之外，抖音借羅永浩高調(diào)宣傳抖音直播帶貨，小紅書(shū)、拼多多、京東、蘇寧也紛紛入局，連斗魚(yú)都來(lái)湊熱鬧。

淘寶平臺(tái)因?yàn)槠脚_(tái)本身都是購(gòu)買精準(zhǔn)流量，所以轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較高，但受制于站內(nèi)，相對(duì)流量會(huì)受到制約。短視頻平臺(tái)因?yàn)楸旧矶疾皇蔷珳?zhǔn)購(gòu)買流量，所以轉(zhuǎn)化率相對(duì)淘寶平臺(tái)會(huì)比較低，但由于本身是開(kāi)放平臺(tái)，相對(duì)流量會(huì)比較大。

未來(lái)，從主播到平臺(tái)，直播的流量競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越演越烈。

直播帶貨從2016年興起，到2019年成熟并爆發(fā)，再到2020年因?yàn)樘鞎r(shí)地利種種因素翻起滾滾熱浪，毋庸置疑可以被稱為“大風(fēng)口”。

小米老總雷軍有名言：“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)?！?/span>

但是，馬云又曾說(shuō)：“風(fēng)過(guò)去了，摔死的都是豬?！?/span>

帶貨直播如何走向良性發(fā)展，讓各方乘風(fēng)盈利，還需更多深入思考和完善。