刺猬公社 | 鐵林

“Oh My God，好好看哦！”

只要美妝博主李佳琦對著鏡頭喊出這句話，當(dāng)日試色口紅銷量必然激增，強大的“帶貨”以及推廣能力，讓李佳琦成了品牌商眼中的“美妝代言人”。來淘寶直播盛典當(dāng)天，有品牌商在路上攔住李佳琦，問他：我們的產(chǎn)品是不是可以在你直播間賣，我多給你一些錢，可以讓我的產(chǎn)品過嗎？

很多人都以為李佳琦是突然走紅的，甚至有記者也問他：你有沒有總結(jié)過，你紅這么快的原因是什么？

李佳琦完全否認(rèn)了這一說法，“我沒有紅很快，我認(rèn)認(rèn)真真直播了三年，我是今年1月份才火起來的，真真正正火起來。三年的時間，我的粉絲真的不多，淘寶粉絲才90多萬，還不到100萬，今年跨年的時候粉絲才100萬?！?/span>

和李佳琦一樣連續(xù)直播的大有人在。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，81名主播年平均直播場次超過300場，單場直播平均時長接近8小時，一年直播超過350場“全年無休”主播也大有人在。

對商家來說，直播已經(jīng)成線上零售的一個巨大流量入口。

 李佳琦背后，品牌網(wǎng)紅意識的覺醒

直播與網(wǎng)紅，早些年并未得到大品牌的認(rèn)可，只有同時具備實力與影響力的明星，才有機會成為品牌代言人，以保持品牌的“格調(diào)”。

一直到2016年。網(wǎng)紅與直播的流量影響力日益凸顯。最早轉(zhuǎn)身的品牌是歐萊雅。2016年10月，歐萊雅與電商企業(yè)美ONE達成合作，致力于讓線下的BA（美妝顧問）轉(zhuǎn)型成為線上銷售人才，這系列措施在歐萊雅內(nèi)部被稱為——BA網(wǎng)紅化。

當(dāng)時還是歐萊雅柜臺彩妝師的李佳琦，也報名參與了集團內(nèi)部的“BA網(wǎng)紅化”明星KOL選拔計劃，并成為第一批被選中的人，從此開始直播生涯。

“我以前在柜臺上班的時候特別開心，我每個月6000元的工資，可以下面5、6點下班就約麻將、吃宵夜，去KTV，然后又是吃宵夜，然后回家睡覺。然后第二天中午上班?！焙先死罴宴赡芤矝]想到，直播會成為未來三年他生活中唯一重要的事情，

“但是當(dāng)了主播之后，真的連一次酒吧都沒有去過，三年，來上海這么好的地方，我都沒有去過一次酒吧，全撲在我的工作上。我以前身邊朋友很多，只要想出去玩，身邊有一大幫朋友跟你一起玩的?，F(xiàn)在我沒有什么朋友，我身邊都是同事，所以我們拋棄了很多才得到了很多。”

BA網(wǎng)紅化是歐萊雅一次成功的線上轉(zhuǎn)型?！拔覀円郧笆窃诰€下幫別人賣東西的，我接待你，幫你化一個小時的妝，然后賣了2000元的產(chǎn)品。但是我當(dāng)了主播之后，一個小時可以賣20萬、200萬?！崩罴宴l(fā)現(xiàn)，更多的大牌商家也受到啟發(fā)，想要培養(yǎng)出更多和他類似的網(wǎng)紅主播，畢竟品牌最終追求的還是，以最高的效率將貨品賣出去。

淘寶電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲觀察到，品牌的變化非常明顯，“以往我們?nèi)タ吹?，品牌很多的錢是砸在搶占用戶心智里面，特別是快消領(lǐng)域，我每周都要讓用戶知道我的品牌存在一次，只要這個達到就好了。直播做的東西是直接帶銷量，它本來就是一個循序漸進的過程。拿過去這三年來說，品牌主播發(fā)現(xiàn)，因為互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化，廣告的數(shù)字化，互動的數(shù)字化，（主播）很多的廣告費用是可以被衡量的?！?/span>

為什么直播成了賣貨的最佳途徑之一

李佳琦創(chuàng)造過很多驚人的數(shù)據(jù)。今年三八婦女節(jié)，李佳琦在淘寶上一場直播觀看量達到 18.93 萬，成交 23000 單，成交金額 353 萬。

類似的頭部主播，每年都在刷新成交紀(jì)錄。去年雙11，“淘寶第一女主播”薇婭開播兩小時，銷售金額達到2.67億元，全天直播間銷售額超過了3億元，每場直播人均觀看人數(shù)高達230萬。

直播突破了以往所有的銷售模式，在主播與用戶長久的接觸中，解決了電商最核心的“信任”問題。

“可能外界看來，淘寶直播就是賣東西，就是把傳統(tǒng)電商升級為直播的方式。剛開始我也有點那種想法，原來直播我可以把我的東西賣出去，換一種方向，換一種形式?！鞭眿I告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。

“后來我覺得其實并不是，通過我跟我粉絲之間的交流和每天的直播，我感覺可能更多的，我的粉絲跟我是相互陪伴的關(guān)系。你想想看，每天晚上8點準(zhǔn)時收看你的直播，有很多是老公工作很忙，有的是單親家庭，有些是以前都看電視劇，現(xiàn)在看我的。”薇婭把彼此的關(guān)系形容為“戀人”，“淘寶直播超出了傳統(tǒng)電商的人與貨之間的那種交流，現(xiàn)在是人跟人之間的交流?！?/span>

彼此之間有了信任，賣貨也可以突破早期的局限。從服裝起家的薇婭 ，現(xiàn)在還能在視頻里買賣動感單車，賣拖鞋，賣大米。集中于內(nèi)容的短視頻平臺快手、抖音，主動入局電商，也從側(cè)面驗證了視頻、直播帶貨的可能性。

傳統(tǒng)行業(yè)也在直播生態(tài)下，有了新的可能性。比如珠寶銷售。

過去珠寶行業(yè)面臨的問題是，價格不穩(wěn)定，以次充好，信任問題無法解決。淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓發(fā)現(xiàn)，直播可以幫助珠寶行業(yè)解決一些老問題，“他們是非標(biāo)商品，每個都不一樣，所以那幫商家不會說，我每一個鐲子做寶貝詳情頁面，拍很多圖。而是通過直播就讓你看，看好直接拍，把貨發(fā)給你，確認(rèn)付款就好了。對消費者來說，體感是很好的，相當(dāng)于云逛街的感覺?！?/span>

2018年，河南鎮(zhèn)平、廣東揭陽、廣東四會、云南瑞麗、深圳水貝及浙江諸暨等淘寶六大珠寶直播基地相繼掛牌成立。當(dāng)前，淘寶珠寶直播的場次每天超過1萬場，珠寶也成為繼服飾、美妝之外，主播人數(shù)最為集聚的品類。

MCN機構(gòu)出現(xiàn)，直播用戶泛化

當(dāng)直播的帶貨能力得到商家認(rèn)可的時候，具備直播能力的網(wǎng)紅就成了商家爭搶的資源。

來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播核心用戶的粘性很高，他們在淘寶直播的日均停留接近一個小時，并且數(shù)量還在快速增長。2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個全新的千億級增量市場。

這也意味著，錯過直播，商家就錯過了一個千億級的市場。

薇婭所在的公司謙尋，在2016年就發(fā)現(xiàn)了這個風(fēng)口。公司專職培養(yǎng)專業(yè)的帶貨主播，服務(wù)于缺少網(wǎng)紅資源的公司。據(jù)謙尋CEO奧利介紹，公司引導(dǎo)成交的GMV（網(wǎng)站成交金額）在2年內(nèi)，增長了739倍。

類似的主播經(jīng)濟公司，在淘寶上有超過600家，其中有不少屬于超過百人的大型經(jīng)紀(jì)公司。除了服飾，美食，家居，美妝等傳統(tǒng)行業(yè)，大碼女裝，農(nóng)產(chǎn)品，海外買手等特色市場，也能夠看到經(jīng)紀(jì)公司的身影。銷售額上千萬的粉絲，在淘寶上已經(jīng)有近千位。

據(jù)聞仲介紹，淘寶直播在一二線城市活躍率非常高，在五六線城市觀看淘寶直播的用戶，時長非常高，粉絲忠誠度也越來越高。和以內(nèi)容為主的直播平臺不同，淘寶的直播內(nèi)容服務(wù)于消費。用戶在選擇直播時，會優(yōu)先于滿足“購物”需求。

新人主播仍然可以通過商品積累粉絲。趙圓圓也覺得很有意思，直播并沒有什么特殊的門檻，過去完全沒有電商經(jīng)驗的人，做直播也能做得很好，消費者對內(nèi)容的需求非常的多元。“新主播基本上還是屬于電視購物導(dǎo)購那種形態(tài)，還屬于商品介紹。但時間長了，我們的粉絲黏度很高的，復(fù)購率很高。人與人之間產(chǎn)生感情，他就會從值得信賴再到喜愛，就會進入下一個階段。”

對淘寶來說，要做的工作是不斷降維，降低直播的門檻。

一方面豐富主播的來源和身份，一方面是簡化直播的工具，讓大小商家，都能把直播變成常態(tài)化的銷售途徑。從用戶的角度看，直播比傳統(tǒng)的搜索購物門檻更低，對淘寶來說，這是流量下沉的絕佳途徑。

刺猬公社了解到，淘寶直播旗下專注PGC內(nèi)容的淘live在通過加強與城市電視臺的合作的方式，增加用戶的覆蓋面。2019年，淘寶直播計劃培育10家年收入過億的PGC機構(gòu)、10檔觀看過億的超級IP節(jié)目，推動超過100家地方電視臺觸網(wǎng)聯(lián)動。

“我們當(dāng)時為什么說希望聯(lián)動100個地方臺，更多的是幫助我們做整個的村播計劃往下走，真的深入到毛細(xì)血管，我們希望往下沉的?！碧詫氈辈GC及l(fā)ive負(fù)責(zé)人淇藍(lán)介紹說，“他們的地方資源和融媒體資源是可以做臺網(wǎng)聯(lián)動的。還有真正四五線城市的地方，人們觀看電視的習(xí)慣還是存在的，很多人特別信賴當(dāng)?shù)氐目h域電視臺，所以我們?nèi)ジ麄冏鰞?nèi)容的時候，他的信賴感就成背書?！?/span>

春節(jié)后，淘寶直播App蘋果版正式上線。

不同于其他平臺的直播設(shè)置，淘寶直播沒有打賞功能。聞仲的解釋是，一個產(chǎn)品的心智，需要很長一段時間去維護，淘寶是基于生活消費的維度去做的，所以不會專門去做打賞，打賞是比較相對割裂的。

目前，淘寶直播的進店轉(zhuǎn)化率已經(jīng)從去年的60%提高到了今年的65%。這也意味著，在淘寶之外，淘寶已經(jīng)有一部分用戶養(yǎng)成了直播購物的習(xí)慣。淘寶直播，將成為服務(wù)于淘寶的一個重要流量入口。

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