文 | 孔冠男 轉(zhuǎn)自“青春檢影”微信公眾號(hào)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪忻懿豢煞值囊徊糠?，尤其隨著諸如淘寶抖音等各購(gòu)物平臺(tái)、直播平臺(tái)的興起和壯大，每天打開(kāi)直播間買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)也成了不少人業(yè)余時(shí)間的消遣之一，基于市場(chǎng)需求，越來(lái)越多的帶貨主播也應(yīng)運(yùn)而生。

或許你眼饞李佳琦等人的豐厚收入，對(duì)帶貨主播這個(gè)職業(yè)躍躍欲試；或許你是在直播間買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的大軍之一。你都有必要了解一下帶貨直播涉及的法律問(wèn)題。

自網(wǎng)購(gòu)誕生以來(lái)，由此而產(chǎn)生的法律糾紛幾乎呈直線式上升。雖然近兩年隨著行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范和消費(fèi)者自我防范意識(shí)的強(qiáng)化相關(guān)糾紛有一定比例的減少，但總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛依舊保持上揚(yáng)趨勢(shì)。那么，帶貨直播和商家、平臺(tái)和消費(fèi)者法律關(guān)系如何？直播帶貨究竟存在哪些法律風(fēng)險(xiǎn)？發(fā)生糾紛又該如何解決？

筆者將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的探析。

直播帶貨的法律屬性是什么？

直播帶貨是基于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)或者短視頻平臺(tái)的一種廣告營(yíng)銷行為，目前廣泛存在于各網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)之上，那么直播帶貨是一種廣告嗎？

《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條規(guī)定：

《廣告法》中對(duì)廣告定義為通過(guò)一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務(wù)，直播帶貨表現(xiàn)形式更為活潑且具有互動(dòng)性，其本質(zhì)與傳統(tǒng)的廣播電視廣告是一樣的，雖然直播帶貨在形式表現(xiàn)上與傳統(tǒng)的事先錄制、統(tǒng)一投放至電視電臺(tái)等平臺(tái)的廣告存在一定差別，但本質(zhì)都是對(duì)相應(yīng)的商品、服務(wù)進(jìn)行推薦，并吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的行為，因此網(wǎng)絡(luò)直播利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在線推銷商品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，依法受到《廣告法》的調(diào)整及約束。

帶貨主播身份的法律屬性是什么？

根據(jù)我國(guó)廣告法規(guī)定，廣告的發(fā)布可能涉及四種身份的歸屬，分別是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，那么網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的屬于何種身份呢？

傳統(tǒng)意義上，我們會(huì)認(rèn)為對(duì)商品進(jìn)行推薦的人為該商品的形象代言人，但是網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的性質(zhì)卻跟傳統(tǒng)代言人不同。傳統(tǒng)意義上的“代言人”是指商家利用有一定社會(huì)影響地位的知名人士對(duì)自己的產(chǎn)品做推銷推薦，最終達(dá)到提高銷量，獲得更大效益的目的。商家在和他們簽訂合同時(shí)，一般都有一定的時(shí)效性和排他性，也即代言人不得使用或推薦其它類似品牌的商品。

而網(wǎng)絡(luò)主播則不同，我們甚至可以看到主播在同一天推薦不同品牌的面膜和化妝品，雖然不同于傳統(tǒng)廣告中的廣告代言人，但其利用自身的名義及形象對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行推薦，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，在直播間呼喊著嗓子對(duì)商品做出高喊“買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它”的承諾保障，要求大家趕緊購(gòu)買(mǎi)的主播們，還是符合《廣告法》中對(duì)于“代言人“的定義。

《廣告法》第二條第四款規(guī)定

與此同時(shí)，不同于傳統(tǒng)廣告代言人的廣告推薦話語(yǔ)均由廣告主設(shè)計(jì)和決定不同，當(dāng)前主播在長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的直播廣告中，會(huì)根據(jù)自己的理解和使用心得對(duì)產(chǎn)品做出自己的評(píng)價(jià)，即存在自主設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言的情形，即有可能符合廣告法對(duì)產(chǎn)品發(fā)布者的定義，從而會(huì)承擔(dān)更大的注意義務(wù)和法律責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在被認(rèn)定為“廣告代言人”的同時(shí)，也極有可能被同時(shí)認(rèn)定為“廣告發(fā)布者”。廣告發(fā)布者是廣告投放給公眾的最后環(huán)節(jié)，法律為其設(shè)定了比廣告代言人更為嚴(yán)格的義務(wù)，例如：查驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量證明文件、核對(duì)廣告內(nèi)容是否相符等內(nèi)容。

最后，在諸如淘寶京東這種網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，也存在許多店鋪商家自己上陣，親身賣貨，商品生產(chǎn)者、廣告主、廣告發(fā)布者和代言人諸多身份合體，在這種情況下主播就要承擔(dān)更為嚴(yán)格的法律責(zé)任。

帶貨主播具有哪些法律責(zé)任？

網(wǎng)絡(luò)主播在帶貨方式靈活，話術(shù)驚人，煽動(dòng)性強(qiáng)的情形下，卻也并非讓消費(fèi)者好處占盡。去年雙十一期間李佳琦直播間推薦的陽(yáng)澄湖大閘蟹并非產(chǎn)自陽(yáng)澄湖，引得買(mǎi)家紛紛吐槽：近日老羅羅永浩直播首秀涉嫌販賣庫(kù)存漏氣龍蝦，引來(lái)網(wǎng)友不滿；薇婭直播賣火箭被質(zhì)疑刷單造假；網(wǎng)紅主播的個(gè)人失誤折射出了行業(yè)的普遍問(wèn)題：直播帶貨“翻車”事件頻發(fā)，直播成交額屢曝刷單造假，低價(jià)商品賣完就下架毫無(wú)售后服務(wù)，更有因生產(chǎn)、銷售假藥觸犯刑法而鋃鐺入獄者。

根據(jù)《廣告法》第五十六條的規(guī)定，當(dāng)主播出售的商品發(fā)生糾紛時(shí)，根據(jù)不同情況，帶貨主播可能承擔(dān)違約或侵權(quán)的相應(yīng)責(zé)任。

《廣告法》第五十六條規(guī)定

自產(chǎn)自銷和囤貨自銷的帶貨主播們，除了應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》對(duì)廣告代言人的規(guī)定外，還要遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者有關(guān)安全保障義務(wù)和告知義務(wù)的規(guī)定。

此外，某些主播在直播間中可能會(huì)以“測(cè)評(píng)”等方式來(lái)推薦相應(yīng)產(chǎn)品，此時(shí)應(yīng)注意自身傳達(dá)的信息是否存在過(guò)度夸張或甚至歪曲事實(shí)的情況，否則可能構(gòu)成損害競(jìng)爭(zhēng)方商業(yè)信譽(yù)、聲譽(yù)，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。如李湘在直播賣山珍新鮮羊肚菌中，就表示“補(bǔ)身體絕對(duì)是滋補(bǔ)最好的，它可以增強(qiáng)抵抗力，益腸菌、助消化、補(bǔ)腦提神、補(bǔ)腎壯陽(yáng)，給老人吃非常好，年輕人吃也可以，小朋友吃也可以，全都沒(méi)有問(wèn)題”，這樣的描述不僅違反了《廣告法》中不得使用“最佳、最高”等用語(yǔ)，還涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)品的治病功能，違反了《食品安全法》中廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能的要求。

更有甚者不僅違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，還受到了《刑法》的處罰。如廣州網(wǎng)紅主播劉某在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自行制作、銷售祛痘美白萬(wàn)能膏，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，被判處刑罰；本山傳媒有限公司演員趙某，通過(guò)某直播平臺(tái)宣傳、出售自制的“純中藥減肥膠囊”，造成多名消費(fèi)者產(chǎn)生不良反應(yīng)，被以生產(chǎn)銷售假藥罪定罪處罰。

(小TIPS——主播在直播帶貨過(guò)程中可能涉及的刑法罪名包括但不限于：詐騙罪；虛假?gòu)V告罪；損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪；生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪。)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供者具有哪些法律責(zé)任？

近來(lái)隨著直播產(chǎn)業(yè)的越來(lái)越火，淘寶、一直播、抖音等諸多平臺(tái)也陸續(xù)推出了直播服務(wù)。這些提供直播服務(wù)的平臺(tái)也應(yīng)盡到審慎的注意義務(wù)，否則將與銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任并受到相應(yīng)地民事責(zé)任乃至行政處罰。我國(guó)《電子商務(wù)法》規(guī)定電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知或應(yīng)知平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售的商品不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與商品的銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任。

筆者認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要在兩方面存在問(wèn)題：

一是對(duì)未成年銷售問(wèn)題，根據(jù)《廣告法》第十四條規(guī)定，在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。目前，上網(wǎng)低齡化的態(tài)勢(shì)不斷上升，而從如淘寶、抖音等平臺(tái)的用戶協(xié)議來(lái)看，對(duì)未成年人的準(zhǔn)入呈開(kāi)放態(tài)勢(shì)，而對(duì)化妝品和酒類等商品的直播間未成年人可以暢通無(wú)阻的進(jìn)入，存在較大隱患。

二是審查備案制度的落實(shí)問(wèn)題，根據(jù)《廣告法》第四十六條，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門(mén)（以下稱廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。當(dāng)前諸多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和短視頻間涉足直播帶貨領(lǐng)域，對(duì)于容易被認(rèn)定為醫(yī)療器械和保健食品的商品來(lái)說(shuō)，帶貨主播會(huì)不會(huì)申請(qǐng)審查備案存在較大疑問(wèn)，而作為監(jiān)管主播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也存在監(jiān)督義務(wù)。

給消費(fèi)者的小TIPS

價(jià)格和質(zhì)量，是消費(fèi)者選擇商品的重要因素。因此作為一名理性的消費(fèi)者不能僅僅沉迷于直播間里宣稱的低價(jià)和主播的魅力，而對(duì)商品的實(shí)際價(jià)格和質(zhì)量熟視無(wú)睹。

首先是商品價(jià)格欺詐問(wèn)題。直播間的主播們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)商品原價(jià)與折扣價(jià)之間的幅度，在直播中，原價(jià)一般指商品上市之日原廠售價(jià)，即出場(chǎng)標(biāo)價(jià)，但這個(gè)價(jià)格很有可能會(huì)標(biāo)得虛高，從而使折扣力度顯得很大，而依據(jù)《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》、《關(guān)于＜禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定＞有關(guān)條款解釋意見(jiàn)的通知》等規(guī)定，“原價(jià)”是指經(jīng)營(yíng)者在本次促銷活動(dòng)前七日內(nèi)在本交易場(chǎng)所成交，有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如果前七日內(nèi)沒(méi)有交易，以本次促銷活動(dòng)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)。實(shí)踐中，不少主播都存在“虛構(gòu)原價(jià)”等問(wèn)題，尤其是一些中小主播，由于其自身議價(jià)能力不如行業(yè)龍頭主播強(qiáng)，所以很難拿到真實(shí)折扣力度很大的商品。

其次是商品質(zhì)量問(wèn)題，由于通過(guò)直播購(gòu)物的消費(fèi)者隔著屏幕，是無(wú)法驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量的。若收貨后發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問(wèn)題，如何維權(quán)就是消費(fèi)者面臨的首要問(wèn)題了。雖然在購(gòu)物網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系的制衡下，消費(fèi)者與商家的協(xié)商在一般情況下會(huì)得到比較好的效果，但是一些貴重商品和退貨影響二次銷售的商品，消費(fèi)者因質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行的理賠卻時(shí)常遭遇困境。因此，筆者建議消費(fèi)者可以采取事前預(yù)防、購(gòu)買(mǎi)中謹(jǐn)慎選擇和事后積極維權(quán)的方式減少損失。

一是觀看直播購(gòu)物時(shí)，應(yīng)及時(shí)固定相關(guān)證據(jù)，比如可截屏、錄像保留帶貨主播們的承諾，包括商品質(zhì)量、商品價(jià)格折扣等，便于取證。

二是收到貴重商品后及時(shí)查驗(yàn)商品，最好在快遞員見(jiàn)證下當(dāng)面拆封查驗(yàn)，而對(duì)于不便當(dāng)面拆封的情況，消費(fèi)者的拆封過(guò)程可以用視頻的方式保留。

三是發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量等問(wèn)題，及時(shí)與商家進(jìn)行協(xié)商，并申請(qǐng)平臺(tái)介入處理；未協(xié)商一致的，根據(jù)消費(fèi)者自身具體情況，選擇適當(dāng)?shù)姆煞ㄒ?guī) ，向市場(chǎng)監(jiān)管行政部門(mén)進(jìn)行投訴舉報(bào)，必要時(shí)可以到法院起訴。