段傳敏、劉波濤 | 作者

身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)（ID：jjchangshi）| 來源

01

為什么蘋果

能夠打敗摩托羅拉？

當(dāng)你遇到意想不到的驚喜時(shí)， 你會(huì)情不自禁地發(fā)出“WOW”的驚嘆?！癢OW”發(fā)音的音長和音重與你感到驚喜的程度成正比。

期望消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)由衷地發(fā)出“WOW”的驚嘆，是每一個(gè)品牌都夢寐以求的事。

許多奉行這一法則的新公司，輕輕松松地就超越那些經(jīng)營數(shù)十年、甚至上百年的大企業(yè)。

手機(jī)是摩托羅拉發(fā)明的，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)摩托羅拉是全球市場的霸主，為什么幾乎在一夜之間它和諾基亞被蘋果這樣的外行干掉？

因?yàn)樘O果手機(jī)創(chuàng)造了尖叫效應(yīng)，重新定義了整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)：手機(jī)不再只是打電話、發(fā)短信的工具，而變成一個(gè)智能終端，有時(shí)候變成我們身體不可替代的一個(gè)部分。

這個(gè)產(chǎn)品像病毒一樣迅速席卷了世界，摩托羅拉和諾基亞幾乎來不及做出反應(yīng)。

茅臺(tái)酒為什么偏安一隅、最終卻香飄萬里之外？為什么它“長相”并不現(xiàn)代、有美感，卻能令政商兩界的精英為之迷戀不已？

因?yàn)樗则\般的信仰守護(hù)著最原始的品質(zhì)，守護(hù)著千百年來的釀造工藝和流程，守護(hù)著五年的生產(chǎn)周期和核心產(chǎn)區(qū)形成的獨(dú)特味道，守護(hù)著自身有限產(chǎn)量下的獨(dú)特價(jià)值，單單這一點(diǎn)就令茅臺(tái)酒足夠令人驚嘆，令人迷戀。

為什么慕思一張床墊動(dòng)輒賣到幾萬元仍然有許多消費(fèi)者青睞有加？

因?yàn)樗u的不是床墊，而是通過全球采購優(yōu)質(zhì)材料形成的健康睡眠系統(tǒng)。它顛覆了床墊行業(yè)，帶給消費(fèi)者的是一個(gè)解決方案，一套極致體驗(yàn)的產(chǎn)品。

從這個(gè)角度上，它重新定義了床墊行業(yè)，但更重要的是，它帶給消費(fèi)者一種全新的、令人尖叫的睡眠體驗(yàn)。

尖叫度（Customer Scream）一詞據(jù)說最早源自蘋果公司，指的是產(chǎn)品和服務(wù)超出用戶預(yù)期的程度，其目的是看用戶首次接觸產(chǎn)品或新功能產(chǎn)生興奮或驚喜的高峰體驗(yàn)。與“滿意度”

不同的是，它更關(guān)注超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)。在商品過剩的時(shí)代，各類產(chǎn)品琳瑯滿目，各種品牌層出不窮，早已令人眼花繚亂。

高端消費(fèi)者幾乎已經(jīng)擁有了所需的一切，而且他們是如此忙碌，以至于根本沒有時(shí)間去瀏覽商家竭盡全力為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品和不惜血本投放的廣告。

在這樣的背景下，大多數(shù)高端消費(fèi)者喜歡“安全”地消費(fèi)使用過的產(chǎn)品，不會(huì)輕易尋找陌生的替代品，除非你的產(chǎn)品能讓他們發(fā)出驚嘆和尖叫。

只有你的產(chǎn)品足夠與眾不同，才能吸引這群特立獨(dú)行的高端消費(fèi)者。

02

好奇心

重新定義了什么是好產(chǎn)品

營銷專家賽斯·高汀曾經(jīng)有一句著名的言論：“我們有兩條路可以走，一條無聲無息的、不求有功但求無過的、默默無聞的或者說是安全的路，另一條是創(chuàng)造偉大的、獨(dú)一無二的紫牛之路?！?/p>

是的，當(dāng)你看到一頭好像從童話中走出來的奶牛時(shí)，你會(huì)80 高端品牌是如何煉成的激動(dòng)不已；但是當(dāng)這些黑白花的奶牛一次次反復(fù)出現(xiàn)時(shí)，我們很快就熟視無睹、甚至厭煩了。如果路邊出現(xiàn)一頭紫色的奶牛，那么大家的眼睛肯定會(huì)為之一亮。

賽斯·高汀專門寫了一本暢銷書《紫牛：從默默無聞到與眾不同》，里面提到一個(gè)核心的法則：“像制造病毒一樣創(chuàng)意你的產(chǎn)品，像病毒擴(kuò)散一樣設(shè)計(jì)你產(chǎn)品的傳播和影響路徑，讓你的產(chǎn)品會(huì)說話?！?/p>

心理學(xué)家讓·皮亞杰曾總結(jié)了一個(gè)好奇心法則：人們在缺失感最大的時(shí)候會(huì)有最強(qiáng)的好奇心。

他認(rèn)為好奇心呈倒“U”形曲線：沒有期望值，或者期望值很高，好奇心都比較小，只有當(dāng)人們面對意外的驚喜時(shí)，他們的熱情才會(huì)被點(diǎn)燃。

好奇心，重新定義了什么是好產(chǎn)品。營銷經(jīng)理人試圖用各種各樣的指標(biāo)，來全景式描述好產(chǎn)品應(yīng)該具有的諸多特征。

其實(shí)，消費(fèi)者在面對產(chǎn)品時(shí)，感性會(huì)戰(zhàn)勝理性。能激發(fā)他們的好奇心，并讓他們真心發(fā)出“WOW”的贊嘆，這樣的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。就像特斯拉電動(dòng)汽車、戴森吹風(fēng)筒、慕思床墊一樣。

菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”（Wow Moment）。

紫牛也好，好奇心也罷，或者WOW 時(shí)刻，其實(shí)表達(dá)的是相同的意思。當(dāng)然，我更愿意稱之為“病毒”，因?yàn)椴《静坏砹艘曈X與心理上的震撼、語言上的相互“傳染”（口碑），還代表著消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)采取行動(dòng)。

03

如何制造“病毒”產(chǎn)品？

那么如何制造“病毒”產(chǎn)品呢？材料、設(shè)計(jì)、包裝、技術(shù)……甚至足以令你瞠目結(jié)舌的價(jià)格都是可以切入的角度，關(guān)鍵是，你要超出人們的期望，甚至越顛覆越好。

就像修建水庫一樣，這些驚奇所形成的反差越大，形成的注意力勢能越大。蘋果手機(jī)和特斯拉電動(dòng)汽車之所以迅速風(fēng)靡全球，是因?yàn)樗鼈冊诋a(chǎn)品方面進(jìn)行了多方位極致的探索，同時(shí)在服務(wù)、終端、模式等方面都進(jìn)行了超出常規(guī)的創(chuàng)新與顛覆。

1956 年，雅詩蘭黛的第一瓶天價(jià)面霜橫空出世，一推出就震驚了所有人，因?yàn)楫?dāng)時(shí)最貴的護(hù)膚品也就10 美元，而雅詩蘭黛的這瓶面霜定價(jià)115 美元，比當(dāng)時(shí)最貴的護(hù)膚品要貴上10 倍都不止。

第一次聽說化妝品可以這么貴，一時(shí)間美國的明星名流們都蜂擁搶購，因?yàn)榇蠹叶枷朐囋嚳催@款貴得出奇的面霜到底有什么特別之處。

就這樣，這款雅詩蘭黛夫人夢想做的、完全不計(jì)成本、只為最好而生的奢華面霜闖進(jìn)了當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的女性圈子。這款面霜變成了最時(shí)尚的談資，開啟了化妝品界奢華護(hù)膚的風(fēng)潮，讓雅詩蘭黛成為名副其實(shí)的高端護(hù)膚鼻祖。

對于高端品牌而言，好產(chǎn)品的定義已經(jīng)完全不同了。它不只定位于材料和包裝，也不只定位于技術(shù)和設(shè)計(jì)，而是代表著一種極致的精神追求。

這種極致，超出了大多數(shù)人的認(rèn)知層次和心理邊界，甚至穿越了人們的情感與思想障區(qū)，從而帶給高端人群一種前所未有、無可替代的身心體驗(yàn)。

這種感覺像病毒一樣，讓身在其中的人忍不住分享與炫耀，讓未能擁有的人忍不住尋求與購買——盡管它的代價(jià)往往不菲——這反而進(jìn)一步加劇了擁有者的與眾不同。

設(shè)計(jì)感對“WOW”有著巨大的推動(dòng)作用。無數(shù)的企業(yè)都將“追求產(chǎn)品極致”掛在嘴邊，然而在設(shè)計(jì)上卻不肯多花一分錢。

無論處在哪一個(gè)產(chǎn)品層次，好的設(shè)計(jì)能激發(fā)人們的好奇心，帶給人強(qiáng)烈的愉悅感。

因此，我們應(yīng)該在傳統(tǒng)的產(chǎn)品評價(jià)體系中，加入“好奇心”這一指標(biāo)。好奇心是人類進(jìn)步的動(dòng)力源，不斷驅(qū)使人們探索世界的奧秘。

在科幻小說《三體》中，三體人用二向箔向其他星球?qū)嵤┙稻S打擊，好奇心，就是高端品牌的二向箔。

關(guān)于作者：

[1]段傳敏,著名財(cái)經(jīng)作家，戰(zhàn)略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問。

[2]劉波濤,資深媒體人，財(cái)經(jīng)作者，曾任《新營銷》雜志副主編、《南方都市報(bào)》《中歐商業(yè)評論》等媒體專欄作者。