看這個高端化妝品世界的巨頭如何將美容產(chǎn)品做成了有門檻的行業(yè)。

世界上最了解女人的是誰？這個問題的答案千百年被引用得最多的是兩個字：男人?？涩F(xiàn)在看起來這也許并不是事實。有幾位男士會知道東京的女士刷睫毛膏的次數(shù)與法蘭克福的女士相比，有什么不一樣？巴西女性消耗最多的美容產(chǎn)品是什么？為什么日本女士喜歡用的是粉餅，而并不是大多數(shù)人知道的粉底液？

這些問題的正確答案與性別并無關(guān)聯(lián)，它來源于我們對于商業(yè)世界的了解。當(dāng)全球各大化妝品公司將這門生意當(dāng)成一門技術(shù)在研究的時候，最了解女士的無疑是這些從“美麗”這個無人拒絕的話題身上賺錢的人。當(dāng)他們在全球各地設(shè)立研發(fā)中心并從研發(fā)中心走到女士們的鏡子后面去觀察、發(fā)現(xiàn)各個國家和地區(qū)的女士有什么不一樣時，男士們也不得不俯首稱臣。至少，男士們可以相信如果用這些俏麗之品換女人一個歡心，是絕不會失望的事情。

雅詩蘭黛（Estee Lauder）是其中一位。這個在化妝品世界里擁有傳奇色彩的集團(tuán)，已經(jīng)走過了60多個年頭。當(dāng)創(chuàng)始人雅詩·蘭黛夫人在皮膚科醫(yī)生叔叔的影響和幫助下開始研究如何讓“每一個女人都可以永遠(yuǎn)擁有美麗”時，她所創(chuàng)造出的產(chǎn)品就注定是個女人的傾心之物。雅詩蘭黛的擁躉都會知道那個全世界每7.5秒就售出一瓶的世界上第一款精華素—Advanced Night Repair（特潤修護(hù)露），這個雅詩蘭黛集團(tuán)于1982年推出的產(chǎn)品（當(dāng)時產(chǎn)品名為“夜間修護(hù)露”），2010財年在全球售出將近400萬瓶，而且配方一直都在改進(jìn)，更推出了包括眼霜在內(nèi)的ANR家族系列。當(dāng)它要在全球推出限量版或是紀(jì)念版時，為她著迷的女士絕對會蜂擁而上。那個勁頭，與男士們沖向蘋果店徹夜排隊守著蘋果產(chǎn)品發(fā)布沒有什么兩樣。

男士們得承認(rèn)女人為它瘋狂是有理由的，因為它能告訴你，日本女性更喜歡粉餅而不是粉底液，是因為日本的天氣更濕潤；巴西女性是全球最大的指甲油消費者；而中國人會認(rèn)為“白就是美”，這與古語所說的“一白遮百丑”是差不多的意思，所以在中國市場，美白與防曬產(chǎn)品是各大護(hù)膚品公司的翹楚……

與其他護(hù)膚品公司不一樣的是，雅詩蘭黛這個品牌只是雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的眾多品牌之一。雅詩蘭黛集團(tuán)旗下?lián)碛?9個品牌，目前有9個在中國銷售。這個在美容帝國中最年輕的巨頭，玩的從來都是兩個字：專業(yè)。

雅詩蘭黛的產(chǎn)品情結(jié)

“Chanel(香奈兒)是低調(diào)的奢華，Givenchy (紀(jì)梵希)是華麗的派對，只有雅詩蘭黛是專業(yè)的。”業(yè)內(nèi)人士這樣定義在男士們看起來幾乎是同質(zhì)化的產(chǎn)品。這能從它們最直接的外包裝中得到佐證：Chanel永遠(yuǎn)是黑金配，就像它對準(zhǔn)的那個人群，賣給知性的富人；Givenchy的包裝總是很燦爛、顏色激烈，它屬于派對上的明星，而對于雅詩蘭黛來說，大家對它的依賴在于“小棕瓶真的讓我的黑眼袋消失了！”雅詩蘭黛的魅力在于，它能一次次給自己的粉絲觸手可及的美麗和信賴。

這與雅詩蘭黛的“出身”有關(guān)。1946年，當(dāng)蘭黛夫人創(chuàng)立雅詩蘭黛這個以她名字命名的美容品牌時，美國的美容市場還是伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden）和赫蓮娜·魯賓斯坦（Helena Rubinstein）的天下，這兩家同樣以創(chuàng)始人名字命名的公司幾乎壟斷了當(dāng)時全部中高端市場，而中低端市場則由查爾斯·瑞福森(Charles Revson)創(chuàng)立的露華濃（Revlon）公司牢牢把持。

蘭黛夫人此時所面對的是一個近乎飽和的市場，但堅韌的她卻依然在這幾個人的眼皮底下為自己分得了一杯羹。其制勝的第一個法寶，就是產(chǎn)品與生俱來的專業(yè)性。也正是這種實實在在的產(chǎn)品效果幫助蘭黛夫人在創(chuàng)業(yè)早期，在美容發(fā)廊中贏得了第一批顧客的信賴。在另外一則廣為流傳的故事中，雅詩蘭黛的面霜幫助一位薩克斯百貨公司的職員治愈了臉上的傷疤，這幫助當(dāng)時雅詩蘭黛這個還名氣不大的品牌在這間高檔百貨中站穩(wěn)了腳跟。

在這個第五大道上著名的百貨公司開設(shè)專柜，也成為了蘭黛夫人事業(yè)新的起點。此后的15年中，雅詩蘭黛憑借兩款里程碑式的產(chǎn)品，奠定了在中高端市場的地位。

一個是1953年上市的Youth Dew（青春露），是雅詩蘭黛推出的第一款香氛產(chǎn)品。雖然青春露是作為香水被開發(fā)出來的，但是在上市之時，雅詩蘭黛并沒有將其定位成香水，而是將其歸為沐浴油。這無疑是蘭黛夫人充滿智慧的一筆，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的美國女性使用香水的頻率很低，并未養(yǎng)成使用香水的習(xí)慣，而泡澡則是女性每天必不可少的一項活動，因此她決定以沐浴產(chǎn)品作為自己的切入點。這也有效地避開了與赫蓮娜和伊麗莎白·雅頓統(tǒng)領(lǐng)的香水世界直接面對面競爭的狀態(tài)。青春露上市后，其良好功效以及親民的價格迅速吸引了大量的消費者，雅詩蘭黛的品牌第一次為眾多美國女性所知曉。也借此舉，雅詩蘭黛打破了法國香水一統(tǒng)天下的局面，使得高檔香水不再是少數(shù)貴婦才能使用的奢侈品，雅詩蘭黛因此被貼上了創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的標(biāo)簽。

如果說是青春露讓雅詩蘭黛公司在商業(yè)上初獲成功的話，那么Re-Nutriv（白金系列）則讓雅詩蘭黛第一次跨進(jìn)了高端美容產(chǎn)品的行列。在白金面霜推出的上世紀(jì)50年代末，雅詩蘭黛還只是個大眾品牌，旗下大多數(shù)產(chǎn)品的售價不過5美元左右，而白金面霜的定價卻高達(dá)115美元。之所以價位如此之高，除了其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了很高的水平外，最重要的原因則是蘭黛夫人過人的膽識以及對消費者心理的準(zhǔn)確把握：對于上流社會的消費者來說，他們需要有匹配自己身份的產(chǎn)品，而價格無疑是最好的標(biāo)識，將高端消費人群與普通消費者區(qū)隔開來。此外，高價格使得消費者很自然地將雅詩蘭黛品牌與高品質(zhì)聯(lián)系在一起，從而極大提升了雅詩蘭黛的品牌形象。

事實上，蘭黛夫人最著名的一句話是：“我生命中工作的每一天無不是在推銷。”她不僅對時尚趨勢有著敏銳的洞察力，而且在生意場上也是營銷高手。至今，在化妝品營銷領(lǐng)域最經(jīng)典的兩個營銷方式都來自于她的衣缽：一個是購買產(chǎn)品的時候，顧客可以獲得同一品牌的贈品。這些方式至今被眾多化妝品公司采用；另一個是免費派發(fā)小包試用裝，因為蘭黛夫人相信“好產(chǎn)品會為自己說話”。

大多數(shù)人都只把這當(dāng)成是一種高明的營銷方法，但是派發(fā)試用裝的背后是雅詩蘭黛對于產(chǎn)品的絕對自信，“專業(yè)”的氣質(zhì)對于這個從實驗室里走出來的品牌是流淌在其血管中的血液。上世紀(jì)80年代初，推出的ANR更是以其在修復(fù)方面的神奇功效，將雅詩蘭黛護(hù)膚的理念推到了極致。雅詩蘭黛品牌始終堅信只有品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，才能從真正意義上給女性的肌膚帶來益處。這一理念，作為雅詩蘭黛家族始終堅定不移的品牌精神，被一代又一代傳承下去，深深地影響了雅詩蘭黛至今整整60年的產(chǎn)品研發(fā)方向。

通過30年的不懈努力，蘭黛夫人終于獲得了與當(dāng)時赫蓮娜、伊麗莎白·雅頓同等的地位，成為了美國高端女性品位與身份的象征。甚至到了今天，雅詩蘭黛的品牌影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越她的兩位前輩。1998年，蘭黛夫人被《時代》周刊評為20世紀(jì)最有影響力的20位商業(yè)奇才之一，并且是其中唯一的女性。2004年4月24日，一手創(chuàng)建雅詩蘭黛的蘭黛夫人在曼哈頓的家中去世。輿論緊跟其后的評價是：一位至死不肯透露年齡的女士。

多品牌戰(zhàn)略的信心由來

1995年，雅詩蘭黛公司在創(chuàng)立50年后，終于完成了上市，即便如此，蘭黛家族并未因此失去對公司的絕對控制，蘭黛家族擁有公司46%的股份和86%的投票權(quán)。這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)為雅詩蘭黛在此后15年時間里保持高速成長奠定了基礎(chǔ)。

與母親天生對于“美麗”有近乎執(zhí)著的熱情和天分不一樣，萊納德是一個商業(yè)天才。坦白說，即使在蘭黛夫人掌權(quán)的時代，如果沒有萊納德的智慧和勤奮，公司不可能在那樣兇險的競爭環(huán)境中生存下去的。從母親手中接過執(zhí)掌雅詩蘭黛的重任之后，萊納德開始按照自己的思路規(guī)劃公司的未來。當(dāng)然，上市只是第一步。這位沃頓商學(xué)院的高材生深知資本的重要，他需要利用資本的力量改造這家已經(jīng)略顯老態(tài)的公司。

其實，一直到上世紀(jì)90年代初，雅詩蘭黛旗下也僅僅只有5個品牌。在倡導(dǎo)時尚的美容行業(yè)，品牌的歷史積淀固然重要，但是更為重要的是需要讓品牌時刻保持活力，此時已經(jīng)50歲的雅詩蘭黛品牌顯然已經(jīng)不再年輕，公司需要新的“元素”來吸引“喜新厭舊”的消費者，而這些“元素”在萊納德看來，就是要為雅詩蘭黛公司引入新的品牌。

同樣是采用多品牌戰(zhàn)略，雅詩蘭黛與其他玩家不一樣的是，它并不是按照高端、中端、低端的思路來布局自己旗下的品牌，而是將目光鎖定在中高端市場，在這個黃金市場，引進(jìn)不同的品牌，滿足這個領(lǐng)域不同人群的需要。雅詩蘭黛集團(tuán)收購或是引入新的品牌，有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。比如，這些品牌或公司必須帶來獨特的商業(yè)機會，而且與公司現(xiàn)有品牌形成互補而不是削弱的關(guān)系；它們必須專注于質(zhì)量和創(chuàng)新；它們必須具有全球發(fā)展的潛力，能為雅詩蘭黛集團(tuán)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

比如，雅詩蘭黛和倩碧都是偏重護(hù)膚保養(yǎng)的品牌，目標(biāo)消費群是都市白領(lǐng)；收購走影視、后臺等專業(yè)渠道的芭比波朗（Bobbi Brown）和M.A.C，則拓展了公司的產(chǎn)品線，幫助公司更好地進(jìn)入化妝品的垂直市場；而將海藍(lán)之謎（LAMER）收入囊中則是為了吸引更為高端的消費群。

除此之外，與歐萊雅或?qū)殱嵉绕渌婕腋⒅禺a(chǎn)品的“血統(tǒng)”、強調(diào)產(chǎn)品隸屬于同一集團(tuán)不一樣的是，雅詩蘭黛集團(tuán)努力讓每個品牌都保持自己獨特的氣質(zhì)。具體到產(chǎn)品層面上，每個品牌也都有著自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，正是憑借品牌間的細(xì)微差別，雅詩蘭黛巧妙抓住了不同消費者的需求，達(dá)到了拓展市場的目的。理由很簡單，只瞄準(zhǔn)中高端市場的雅詩蘭黛很了解它的客戶心理，中高端女性對個人、個性關(guān)注度更高，她們獨立而堅持，對每個品牌有自己的想法和理解，傳統(tǒng)的價格和口碑對她們來說并不太重要。對于這群女性來說，她們在很多個柜臺之間流連忘返，艱難取舍抉擇。對于雅詩蘭黛集團(tuán)來說，這意味著消費者只是在雅詩蘭黛的手掌心里面轉(zhuǎn)了個圈。

比如，普通消費者很少會意識到在高檔百貨的專柜通常相隔甚遠(yuǎn)的雅詩蘭黛和倩碧會系出同門；標(biāo)價1．4萬元人民幣一瓶的“LAMER海藍(lán)之謎”500毫升裝面霜，也很少有人知道它是出自雅詩蘭黛集團(tuán)的手筆，因為即使在產(chǎn)品的發(fā)布會現(xiàn)場，大家所能見到的也是無處不在的海藍(lán)之謎的Logo和宣傳，雅詩蘭黛集團(tuán)經(jīng)常是退居幕后。

采取多品牌戰(zhàn)略的另一個好處是，可以幫助公司內(nèi)部形成一種競爭的氛圍，更好地促進(jìn)公司的成長。“我們最會做的事情，就是經(jīng)營有價值的品牌，這也是我們公司的核心競爭力。”雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理沈祥梅說，“我們在世界各地尋找與我們公司整個發(fā)展方向相同并且對我們現(xiàn)有平臺有互補價值的品牌。”

讓雅詩蘭黛一直有信心如此堅持的原因是，雅詩蘭黛集團(tuán)對于研究和開發(fā)的投資，使得它多年來在技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位。有數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)在1年里的1/3的銷售量是由前3年研究開發(fā)出來的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的。研發(fā)涉及生物物理科學(xué)、產(chǎn)品開發(fā)、顧客評估、法規(guī)事務(wù)和工序開發(fā)方面的基礎(chǔ)研究等各個領(lǐng)域，擁有大約幾百位一流的化學(xué)家、生物學(xué)家、微生物學(xué)家和物理學(xué)家。在紐約州的梅爾維爾、比利時的奧埃維爾、日本的東京、安大略省的馬克姆、明尼蘇達(dá)州的布雷恩和中國上海設(shè)有研發(fā)中心。

1995年-2000年，雅詩蘭黛先后收購和引進(jìn)了7個品牌，而這種眾多品牌的策略并沒有隨著萊納德的退任而停止。時至今日，雅詩蘭黛旗下已經(jīng)匯聚了各類品牌29個，而公司的營收也從上世紀(jì)90年代初的20億美元增長到2010年的78億美元。

萊納德與母親有一點很一樣，他也是個天生的推銷高手；同時，他也是個對中國市場未來發(fā)展有感覺的人。

2010年，雅詩蘭黛集團(tuán)起用第一個給維多利亞秘密走秀的亞洲模特兒劉雯為自己代言。這不是簡單的巧合。在所有奢侈品巨頭都在向東看的時候，聘請亞洲人熟悉的面孔為品牌代言，顯然是個不錯的主意。“中國市場對全世界所有的公司都是很重要的，畢竟中國市場的體量這么大，它代表了一個高速成長的機會點，誰能夠抓住這個機會，大家就要各比本事。”雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理沈祥梅告訴《商業(yè)價值》，“中國的消費者越來越成熟，今天的中國消費者幾乎已經(jīng)是在世界潮流之上，而隨著資訊越來越通暢，這個融合的速度只會更快。”

據(jù)沈祥梅介紹，在不到10年時間里，雅詩蘭黛中國區(qū)由集團(tuán)內(nèi)部排名靠后一躍成為公司繼北美、英國和日本之后的全球第四大市場。雅詩蘭黛集團(tuán)在2010年的財報中預(yù)測，未來10年內(nèi)，中國的高端美妝產(chǎn)品市場規(guī)模將會與美國相當(dāng)。顯然，雅詩蘭黛相信，屬于他們的傳奇還將在這片土地上繼續(xù)。