在具體傳播手段上面，因?yàn)槊垩┍菍τ谧约旱暮诵亩ㄎ皇且环N高質(zhì)平價的品牌，那群眾型的品牌自然就是走群眾路線的，從群眾中來到群眾中去，與其那種矯揉造作地做很多刻意的包裝，那不如就更直截了當(dāng)、簡單明了地跟用戶進(jìn)行溝通 ，甚至有些時候帶有一絲絲的粗暴。

比如說它色彩特別明朗的海報，特別朗朗上口的宣傳語，還有它紅色的大門店，而且它的門店往往燈光都照得特別足，是在那些下沉市場的那種步行街里面，可能是一條街最亮的一個店，整條街最靚的一個仔等等。

所以在這個過程中，也有很多用戶參與，跟用戶一起玩，一起喊麥，一起唱歌可以飲奶茶等等。所以這些手段，看起來也不是高大上的，但是卻非常接地氣，特別能跟目標(biāo)用戶群體產(chǎn)生非常有效的互動，同時在這個過程中，不斷地積累品牌認(rèn)知，所以自然而然，蜜雪冰城在它所處的那一塊目標(biāo)市場里面，就不斷地加深了它的品牌的這個認(rèn)知和影響力。

當(dāng)然，這兩年讓蜜雪冰城真正一戰(zhàn)封神的，自然是那一首特別燒腦的抖音神曲——改編版的美國民謠《哦！蘇珊娜》，它在抖音上面有接近30億次的播放量。所以無論你是在陸家嘴，還是在一個很偏遠(yuǎn)的小縣城，當(dāng)你聽到了這個“你愛我 我愛你”的這首歌，當(dāng)你看到了那個白白胖胖的大雪人的時候，你可能一下子就想起了蜜雪冰城。這個時候，哪怕你買一個只要三塊錢的冰淇淋，吃起來也不會覺得它有什么不好，因?yàn)槟阋彩窃谧分鹨粋€全國性的抖音的潮流。

不一樣的企業(yè)，不一樣的品牌，它會采取不一樣的策略。那種比較走心的、比較精細(xì)打造的廣告，可能它往往都是一些比較成熟的品牌，或者相對比較高端的品牌，它會去使用它，因?yàn)樗挠脩羧后w不存在不知道它的問題，只是需要進(jìn)一步地去認(rèn)識它、進(jìn)一步地去喜愛它。相對來講，它的用戶群體的教育背景、消費(fèi)的水平可能也相對較高，所以他們需要一種更細(xì)致的、更有邏輯性的、更精彩的、更有情感的、更有故事情節(jié)等等的這樣的一種傳播的輸出。

而對一些新的品牌而言，或者說對于一些正在滲透市場的品牌而言，他們的廣告的需求可能就是需要用戶一下子記住他們。所以與其去講一個非常復(fù)雜的情節(jié)邏輯、講一個非常復(fù)雜的故事，他們可能往往會采取一些比較簡單明了的概念，然后不斷地去重復(fù)它，讓用戶能夠在短時間之內(nèi)能夠記住他們。 所以其實(shí)無論我們是做這種高大上的廣告，還是做簡單粗暴的廣告，能夠達(dá)到有效的重復(fù)次數(shù)，我想這個都是需要的。

關(guān)于蜜雪冰城，當(dāng)然它的發(fā)展過程中有很多成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們關(guān)注的學(xué)習(xí)，但是一個品牌還是要持續(xù)發(fā)展的，那一個很值得關(guān)注的方向就是未來蜜雪冰城的品牌策略該往哪邊走，該是持續(xù)地、更加深入地扎入下沉市場，還是做品牌升級，不斷的進(jìn)入大城市、大市場。

內(nèi)容來自長江商學(xué)院聯(lián)合今日頭條打造的財經(jīng)類視頻欄目「李洋商業(yè)觀察」。該欄目會帶大家了解商業(yè)背后的小故事。

本文作者李洋教授是長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授、長江商學(xué)院MBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任、哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院博士。