觀察者網(wǎng)訊（文/盧思葉 編輯/莊怡）一首廣告歌的爆火，讓來自下沉市場的蜜雪冰城走向了一二線城市消費者，坐在CBD的白領(lǐng)可能附近沒有一家蜜雪冰城的門店，但每天腦中循環(huán)的都是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”

靠著3元的冰淇淋、4元的檸檬水、均價8元的奶茶，蜜雪冰城在去年6月成為首家突破萬店的茶飲品牌，在一眾高端新式茶飲店中脫穎而出。隨著下沉市場飽和，蜜雪冰城開始進軍一二線城市，注重健康、追求高品質(zhì)的消費者能否被4元一杯的蜜雪冰城吸引？

農(nóng)村包圍城市，成中國第二大茶飲品牌

唱著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”的“雪王”（蜜雪冰城卡通代言人形象）成了最近的頂流，這首連歌名都沒有的蜜雪冰城主題曲，靠著簡單反復(fù)的旋律和歌詞，只要聽過就會在腦中揮之不去，成為火爆全網(wǎng)的洗腦神曲。

在B站，蜜雪冰城官方發(fā)布的MV播放量已經(jīng)達到了1414萬次播放量，全站排行榜最高第15名，還有各種網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的改編版本刷屏B站：多地方言版、多國語言版、電音版、京劇版...這些二創(chuàng)的視頻播放量也有不少達到了百萬級別。

B站蜜雪冰城相關(guān)視頻投稿

被無處不在的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”洗腦后，不少人疑惑：蜜雪冰城究竟是什么？

相比喜茶、CoCo都可等全國知名的奶茶品牌，蜜雪冰城此前似乎只在部分地區(qū)被熟知，但從全國茶飲行業(yè)來看，蜜雪冰城已經(jīng)是中國茶飲品牌中的龍頭了。餐飲媒體格隆匯2020年評選的“中國茶飲十大品牌榜”中，蜜雪冰城力壓奈雪的茶、CoCo都可、一點點、茶顏悅色等品牌，位列全國第二大茶飲品牌。

官網(wǎng)信息顯示，蜜雪冰城是創(chuàng)始人張紅超于1997年在鄭州開的一家刨冰小店發(fā)展而來，成立至今已經(jīng)有二十余年歷史。蜜雪冰城官網(wǎng)上介紹的張紅超創(chuàng)業(yè)史顯示，1999年到2003年，張紅超除了賣冷飲，還賣過蘋果和糖葫蘆，甚至還開了蜜雪冰城中西餐廳和蜜雪冰城家常菜館。2006年，張紅超推出了1元錢的新鮮冰淇淋，大受歡迎，由此發(fā)展出如今主打低價茶飲和冰淇淋的蜜雪冰城。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月，注冊資本3.6億元，法定代表人為張紅甫。公司前兩大股東為董事長張紅超、總經(jīng)理張紅甫，兩人各持股47.5%。

走低價策略的蜜雪冰城頗受大學(xué)生等年輕消費群體的歡迎，全國三四線城市中，蜜雪冰城已是“遍地開花”。官方數(shù)據(jù)顯示，去年6月，蜜雪冰城全國門店數(shù)量超過10000家，覆蓋31個省市自治區(qū)，成為全國首家門店數(shù)量破萬的茶飲品牌。

蜜雪冰城門店

今年5月，有報道稱，蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬家，預(yù)計年底將達到2萬家。與之相比，截至2021年2月，其他茶飲品牌們的門店數(shù)量遠不如蜜雪冰城，書亦燒仙草約5000家、CoCo都可約4000家，主打高端茶飲的喜茶只有約600家，奈雪的茶約有480家。

盈利背后的秘密，低價策略在一線城市失靈

門店規(guī)模如此龐大，蜜雪冰城雖然單價便宜但賺的不少。有報道稱，據(jù)接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城營收為60億元左右，凈利潤約8億元。

而這次主題曲“魔音出圈”，成功將蜜雪冰城從三四線城市推到了大眾視野。與動輒一杯20-30元的新式茶飲不同，“低價實惠”是蜜雪冰城最大的特點，冰淇淋單價3元、檸檬水單價4元、奶茶均價8元...

據(jù)安信證券的數(shù)據(jù)，目前的茶飲市場大致有四檔價格的品牌，不同價位段都已有較為領(lǐng)先的品牌，其中蜜雪冰城為價格為最低檔，且低客單價下沉市場以蜜雪冰城稱王。

圖源安信證券

“我不嫌你窮，你也別嫌我low”，便宜又大腕的蜜雪冰城讓消費者直呼真香，在一線城市的部分地區(qū)，蜜雪冰城也憑借價格優(yōu)勢有了一席之地。

而蜜雪冰城低價的原因，很大程度是因為原材料價格不高。在新式茶飲開始用純奶、新鮮水果、原葉茶代替奶精（又稱植脂末）、罐頭水果、奶茶粉等時，蜜雪冰城還在保持著傳統(tǒng)茶飲的制法。

以爆品檸檬水為例，原料十分簡單：檸檬、純凈水、糖漿，僅售4元一杯，卻被很多消費者稱贊“永遠的神”。據(jù)媒體報道，蜜雪冰城產(chǎn)品原料除了檸檬等水果之外，大部分產(chǎn)品的原料為奶茶粉、果醬等，如爆品冰淇淋等產(chǎn)品使用的原料主要為奶茶粉、奶昔粉等。相比加入天然和高品質(zhì)原料的新式茶飲，多用粉末沖泡的蜜雪冰城有先天的價格優(yōu)勢。

此外，過萬家的門店規(guī)模給蜜雪冰城帶來了原材料采購時的議價權(quán)。門店數(shù)量龐大，對原材料的需求巨大，蜜雪冰城可以面對上游的原材料供應(yīng)商有較強的議價能力，原料的成本進一步壓縮。

同時，蜜雪冰城自建的供應(yīng)鏈壓縮了供應(yīng)鏈路上的成本，自建工廠制作核心茶飲原料，減去中間商賺差價。官網(wǎng)資料顯示，蜜雪冰城在2012年就開始搭建從生產(chǎn)到運輸?shù)墓?yīng)鏈。除了少部分原料由供應(yīng)商提供，大部分的核心原料由公司自產(chǎn)供應(yīng)。物流上，蜜雪冰城總倉設(shè)立于河南，在東西南北區(qū)域設(shè)立四個分倉，集中采購原料，通過自建物配系統(tǒng)送至門店。

由此來看，盡可能地降低成本，“薄利多銷”正是蜜雪冰城的盈利之道。

蜜雪冰城的爆品“冰鮮檸檬水”

值得注意的是，此次出圈后，來自下沉市場的蜜雪冰城走向了一二線城市消費者，與高端茶飲的競爭在所難免。而在高線城市，蜜雪冰城的低價殺手锏突然不好用了，觀察者網(wǎng)采訪多位一線城市消費者發(fā)現(xiàn)，盡管神曲洗腦，對價格的敏感度普遍較低的一線城市年輕群體對蜜雪冰城的消費動力并不高。

在上海工作的廣西人小欣只在老家時喝過蜜雪冰城，小欣告訴觀察者網(wǎng)，如果有其他品牌可選就不會復(fù)購蜜雪冰城，“喝奶茶就要喝好喝的，性價比高的奶茶很多，不在乎多十塊錢?！毙⌒辣硎?。

甚至有消費者因為過低的價格被“勸退”，因為“幾塊錢的奶茶聽起來就是沒有鮮奶的工業(yè)奶精制成的?！痹谏虾９ぷ鞯陌最I(lǐng)佳佳對蜜雪冰城的了解僅限于刷屏的主題曲和代言人雪王，佳佳稱，“十幾塊的一點點在我這里就是低價?！?/p>

總的來看，品質(zhì)是一線消費者最看重的要素。喝過蜜雪冰城的小欣評價稱，“一分錢一分貨，試過以后并沒覺得有網(wǎng)上說的那么好，而且蜜雪冰城的味道很普通，沒有哪個飲品有非他不可的理由?！?/p>

相比品類豐富、口味更佳的高端茶飲，蜜雪冰城的單品競爭力不夠。一位喜茶的忠實消費者表示，她曾在洗腦神曲下對蜜雪冰城充滿了好奇，但檸檬水、果茶等品類實在普通，不會激起購買欲望。由于品類選擇范圍有限，一線消費者可能會因為偶爾想省錢或者趕熱度去購買蜜雪冰城，但大多數(shù)消費者還是會毫不猶豫地選擇更好喝的喜茶、樂樂茶。

不過，也有消費者表示會選擇蜜雪冰城，“其他家產(chǎn)品也就那樣，都是糖漿兌的，所以我選擇蜜雪冰城?！币晃幌M者表示，市場要有喜茶和奈雪的茶，也需要蜜雪冰城，“畢竟不是所有人天天都買得起30元以上的奶茶的?！?/strong>

蜜雪冰城憑借低價策略贏得了一定的市場，但如果產(chǎn)品不過硬，還是很難進軍一二線市場。而蜜雪冰城因為具有天然的下沉和低價基因，想要推出高端產(chǎn)品適配市場，面臨著品牌調(diào)性和消費者認知上的改變，高端產(chǎn)品也不一定有和其他高端茶飲匹敵的競爭力。

資料顯示，蜜雪冰城此前也嘗試過推出高端產(chǎn)品打開一二線市場。2018年蜜雪冰城曾推出高端茶飲品牌“M+”，定價20元左右，但市場反響并不好。在更早的2009年左右，蜜雪冰城還嘗試過推出高端冰淇淋，但堅持兩年半后因收入慘淡關(guān)店。

加盟門店快速擴張，食品安全成問題

“薄利多銷”之外，蜜雪冰城的另一個“財富密碼”是門店加盟。據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)顯示的加盟規(guī)則，省會城市、地級城市、縣級城市的加盟費分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年，還包括管理運營費，原材料、物料費用，裝修費用等，各級城市加盟所需費用預(yù)計均為35萬元起。

億歐EqualOcean消費事業(yè)部分析師楊良指出，對于蜜雪冰城這種走“直營+加盟”模式的品牌而言，營收的主要來源是賺加盟商的加盟費、原材料購買費用、附帶裝修等方面的費用。直營店更多是作為范例向加盟商展示如何賺錢，以招攬更多的加盟商家。

由于蜜雪冰城自建原料工廠向加盟商供貨，加盟門店增長帶來的不僅是源源不斷的加盟費，還有持久的原材料銷售收入。

不過，加盟門店快速復(fù)制之時，如食品安全等問題都需要品牌方對加盟商進行管控，蜜雪冰城面臨難以避免的管理難題。

不久前，蜜雪冰城剛陷入一場食品安全爭議中。今年5月，鄭州市場監(jiān)管部門曾對529家蜜雪冰城門店開展“地毯式”監(jiān)督檢查。檢查結(jié)果顯示，有35家門店出現(xiàn)問題，比如篡改開封食材效期、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食材，檸檬表皮不清洗等衛(wèi)生問題和食品安全問題。

蜜雪冰城門店出現(xiàn)篡改開封食材效期，圖源中國質(zhì)量新聞網(wǎng)

5月15日，蜜雪冰城官方微博發(fā)布致歉聲明稱，第一時間成立以總經(jīng)理牽頭的專項處理小組，針對門店存在的嚴重違規(guī)行為進行調(diào)查整改。

聲明中指出，對于分管該區(qū)域的經(jīng)營團隊，已緊急召集返回公司，進行二次專項深化培訓(xùn)要求團隊從嚴管理門店，“后續(xù)我們將從嚴徹查、管理全國門店”。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受河南商報采訪時分析稱，低利潤擴張以及加速開店是蜜雪冰城頻現(xiàn)食安問題的主要原因。一方面，由于蜜雪冰城定價偏低進一步壓縮了利潤空間，導(dǎo)致其對員工以及門店的管理有漏洞；另一方面，在上市壓力之下，加速開店也讓蜜雪冰城的門店管理水平參差不齊。

“最近十年，我一直不太看好加盟連鎖的模式。雖然加盟連鎖有利于暢通品牌方的資金流，但是如果擴張速度過快也會給品牌調(diào)性、食品安全帶來一定的隱患?！敝斓づ钫f。

今年以來，資本瘋狂涌入茶飲賽道。“新式茶飲第一股”奈雪的茶香港IPO股票發(fā)行面向散戶部分獲得432倍超額認購，6月30日正式登陸港股。喜茶也在近日傳出即將完成新一輪融資的消息，投后估值高達600億元。

今年年初，晚點LatePost曾報道，蜜雪冰城已完成20億元的首輪融資，由高瓴資本和美團旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，該輪融資后蜜雪冰城估值超過200億元。盡管該消息未得到官方確認，但顯然新茶飲賽道已經(jīng)進入了頭部競爭的新時代。

目前來看，營銷破圈幫助蜜雪冰城火了一把，但主題曲再洗腦，做好質(zhì)量把關(guān)、做好加盟品控，依舊是蜜雪冰城的首要問題，畢竟無論怎么被價格吸引，安全且優(yōu)質(zhì)的奶茶才能讓消費者長久買單。

（作者 盧思葉）