【原】咖啡品牌集體“下沉”，能否誕生下一個(gè)“蜜雪冰城”？
增長(zhǎng)一直是所有咖啡品牌關(guān)心的議題。當(dāng)一線城市的獲客成本變高、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)變激烈、市場(chǎng)趨于飽和，咖啡新的潛力市場(chǎng)又在哪里？下沉市場(chǎng)的“小鎮(zhèn)青年”或是出路之一。
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳蘭。 近年，中國(guó)咖飲市場(chǎng)下沉趨勢(shì)逐漸明顯。星巴克加注中國(guó)市場(chǎng)，加快“啡快”店的下沉；蜜雪冰城宣布“轉(zhuǎn)行”做咖啡，將部分工作重心轉(zhuǎn)移到幸運(yùn)咖；Tims錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，首輪擴(kuò)張選址競(jìng)爭(zhēng)平淡的二三線城市；一點(diǎn)點(diǎn)專門打造以拿鐵為主的咖啡；連咖啡與中石化推出“易捷咖啡”，3年計(jì)劃開3000家店；樂(lè)樂(lè)茶，也在2021年年初推出了其首個(gè)咖啡品牌——“豆豆樂(lè)”……咖飲品牌們的種種動(dòng)作，似乎都在釋放一個(gè)明確的信號(hào)：咖啡向下，市場(chǎng)廣大。
咖啡“向下”，掘金市場(chǎng)新藍(lán)海據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，目前中國(guó)一線城市咖飲門店的占比約為 17.7%，新一線城市的占比達(dá)26.2%。與此同時(shí)，隨著咖啡文化的普及以及城鎮(zhèn)居民收入水平的提高，二線以下城市也開始表現(xiàn)出較為旺盛的需求,二線和三線城市的占比也分別達(dá)到了20.6% 和17.9%。
一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，在一線、新一線城市外，一些咖飲品牌確實(shí)已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)龐大的下沉市場(chǎng)。
以星巴克為例。2021年1月，星巴克公布了2021第一財(cái)季（2020年10月至2020年12月）的財(cái)報(bào)，其第一季度凈收入總額為67.494億美元，較去年同比下降4.9%。母公司的凈收益為6.222億美元，同比下降29.8%。不過(guò)有趣的是，雖然凈收入同比有所下跌，但作為星巴克最大的兩個(gè)市場(chǎng)，美國(guó)和中國(guó)在門店銷售上的表現(xiàn)，卻呈現(xiàn)出截然相反的趨勢(shì)。報(bào)告顯示，在美國(guó)，星巴克的門店銷售額下降了5%，但在中國(guó)，門店銷售額卻呈現(xiàn)出自疫情以來(lái)的首次正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)5%，此數(shù)字也遠(yuǎn)高于國(guó)際門店銷售額同比下降3%的情況。究其原因，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)蘇、消費(fèi)者回歸，還有一個(gè)我們無(wú)法忽視的原因是星巴克對(duì)低線市場(chǎng)的重視。眾所周知，星巴克“發(fā)家”于一線城市，這幫助星巴克在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，卻也成為了其近年來(lái)發(fā)展的一大桎梏。在東部地區(qū)的迅速發(fā)展，并不能掩蓋星巴克在中西部城市“心有余而力不足”的事實(shí)。而隨著餐飲行業(yè)近幾年的飛速發(fā)展，一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，尤其是一線城市，空白市場(chǎng)幾近無(wú)存。
相較之下，三四線的下沉市場(chǎng)，反倒是充滿了無(wú)限的機(jī)會(huì)。于是，2020年星巴克公布最新戰(zhàn)略布局：加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。也就是說(shuō)，接下來(lái)星巴克計(jì)劃開始將此門店類型逐步下沉，在國(guó)內(nèi)二線、三線城市開設(shè)“啡快”門店。而最新的數(shù)據(jù)顯示，星巴克在二三線城市的門店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了其在一線城市的分布。星巴克中國(guó)高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，2021財(cái)年計(jì)劃在中國(guó)新開600家門店；到2022年，星巴克將在國(guó)內(nèi)開滿 6000 家門店，且將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。下沉的遠(yuǎn)不止星巴克，以新一線城市為重鎮(zhèn)的瑞幸咖啡，2020年4月二線和三線及以下城市店鋪比例也都提升了3個(gè)百分點(diǎn)。2021年1月，瑞幸咖啡還發(fā)布了針對(duì)下沉市場(chǎng)的招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃。目前此次計(jì)劃第一批開放了157個(gè)城市，涉及22個(gè)省/自治區(qū)，且大多集中在三四線城市。北上廣深等城市一線城市以及成都、武漢等省會(huì)城市均不在列，僅有長(zhǎng)春和呼和浩特兩個(gè)省會(huì)城市開放，從中我們也可以看出瑞幸布局三四線城市的決心。背靠騰訊紅杉的加拿大國(guó)民連鎖咖啡品牌Tim Hortons，首輪擴(kuò)張選址也選擇了競(jìng)爭(zhēng)平淡的二三線城市。 TimHortons的快速擴(kuò)張憑借的就是其市場(chǎng)定位——平民、價(jià)格美麗、觸手可得、買完即走的優(yōu)勢(shì)，Tims中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣也在發(fā)言中表示，預(yù)計(jì)到今年年底在華門店將達(dá)到400家，或每36小時(shí)開一家。除傳統(tǒng)的咖啡品牌外，茶飲品牌們也紛紛瞄準(zhǔn)咖啡品類開啟下沉道路，如以下沉市場(chǎng)為“大本營(yíng)”的蜜雪冰城推出了子品牌“LuckyCup幸運(yùn)咖”；喜茶在2020年9月聯(lián)手咖啡界精品咖啡品牌「%ARABICA」開了快閃店“喜小咖”。綜上，咖啡品牌們“下沉”漸成趨勢(shì)，三四線城市、縣城正在成為咖啡品牌爭(zhēng)搶的藍(lán)海。但值得一提的是，和一線城市的轟轟烈烈相比，二三四五線城市的咖啡發(fā)展，可謂“靜水深流。“小鎮(zhèn)青年”咖啡意識(shí)正在覺(jué)醒根據(jù)數(shù)字100研究院定義，三至六線城市分布對(duì)應(yīng)市到鄉(xiāng)村，這些城市覆蓋300多個(gè)地級(jí)市共計(jì)10億人口，約占總?cè)丝诘?1.4%，在人群及地域覆蓋上具有絕對(duì)的重量級(jí)。在這些人口中，愿意飲用咖啡的大多為年輕群體，因?yàn)樵诳Х饶挲g的調(diào)研中，85后和90后是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群，我們把這一類人稱為“小鎮(zhèn)青年”。一般來(lái)說(shuō)，他們都受過(guò)一定程度的高等教育，在家鄉(xiāng)擁有體面的工作，時(shí)間自由，雖然總收入不算高，但在可自由支配的財(cái)產(chǎn)上，與刨開生活成本的一、二線城市的白領(lǐng)們相差并不會(huì)很大，消費(fèi)力甚至?xí)叱龈呔€城市的白領(lǐng)們。生活壓力相對(duì)較小，空閑時(shí)間較多的他們，會(huì)更愿意去消費(fèi)，且生活質(zhì)量不會(huì)太低。他們從未間斷對(duì)品質(zhì)生活的追求，也會(huì)借助一些消費(fèi)符號(hào)來(lái)達(dá)到身份認(rèn)同感。而咖啡所代表的生活品味與標(biāo)簽意義，就成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
而在如今返鄉(xiāng)潮的影響下，大部分小鎮(zhèn)青年選擇從一線、新一線回到家鄉(xiāng)發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示：有63% 的小鎮(zhèn)青年曾在一二線城市生活過(guò)，他們或是已經(jīng)養(yǎng)成咖啡消費(fèi)習(xí)慣或是對(duì)咖啡知識(shí)有所了解，這都有利于咖啡普及。同時(shí)，這些年輕、有見(jiàn)識(shí)、追求品味平權(quán)的返鄉(xiāng)青年也將在一二線的生活方式、消費(fèi)模式都帶回到三四線的下沉市場(chǎng)上，某種程度上推動(dòng)了下沉市場(chǎng)的咖啡銷量增長(zhǎng)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟、短視頻的普及改變了人們的娛樂(lè)方式，加快了不同地區(qū)間的信息流動(dòng)，降低了信息壁壘，咖啡消費(fèi)文化同樣可以通過(guò)小紅書、抖音、B站等社交平臺(tái)的視頻圖文把各種消費(fèi)信息傳遞給低線城市用戶。
《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡意識(shí)覺(jué)醒，二線城市到縣城小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力不容小覷。巨大的市場(chǎng)潛力，也是咖啡玩家們爭(zhēng)相入局的原因。但咖啡作為“舶來(lái)品”在三四線城市的普及率遠(yuǎn)不如想像中樂(lè)觀。在2020年10月舉辦的第20屆中國(guó)股權(quán)投資年度論壇上，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾表示，很多投資者都研究過(guò)咖啡這個(gè)市場(chǎng)，但他們?cè)趯?shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，三到五線城市不太有喝咖啡的習(xí)慣，因此美團(tuán)龍珠才最終選擇了投資奶茶行業(yè)。據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，超八成消費(fèi)者因功能性需求飲用咖啡，因社交需求飲用咖啡者約占四成。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的飲用動(dòng)機(jī)主要集中在提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）等功能性需求，這間接反應(yīng)出小鎮(zhèn)青年并不青睞咖啡的原因。在百度知道關(guān)于“三四線城市喝咖啡的人數(shù)有多少？”的提問(wèn)里，大部分人的回答為“三四線喝咖啡的人很少”。很多網(wǎng)友表示，在他們的觀念里，咖啡最主要的功能還是提神，一線城市工作壓力大，所以才會(huì)對(duì)咖啡有特別需求。但是在三、四線城市，甚至縣城里，人們的生活環(huán)境幾乎沒(méi)有任何壓力，幾乎完全不需要咖啡來(lái)幫助完成工作。
其次，在小鎮(zhèn)市場(chǎng)，咖啡還要面對(duì)茶飲的沖擊。很多消費(fèi)者表示，他們不太能接受咖啡的味道。相比于喝咖啡，他們更愿意接受茶飲。
奶茶偏甜，容易讓人有種“人生值得”的錯(cuò)覺(jué)，喝起來(lái)有愉悅感，符合小鎮(zhèn)青年的精神享受需求，而咖啡偏苦，難以達(dá)到這樣的效果。價(jià)格也是一方面，奶茶最低只需要 5塊錢就可以買到一杯，而咖啡從十幾塊到幾十塊，價(jià)格差異大，口感差異也很大。除此之外，奶茶與受眾有更多的互動(dòng)性，就像之前流行的“秋天的第一杯奶茶”的梗，就算不愛(ài)喝奶茶也會(huì)跟風(fēng)買，發(fā)表情包。值得一提的是，這幾年，茶飲品牌也在積極下沉。目前，在二三線下沉市場(chǎng)，已經(jīng)幾乎隨處可見(jiàn)茶飲店。萬(wàn)店茶飲品牌蜜雪冰城，就是下沉市場(chǎng)的霸主，它從一開始就瞄準(zhǔn)了“小鎮(zhèn)青年”，10元-20元左右的產(chǎn)品單價(jià)，門店主要布局在三線城市以下，占據(jù)了學(xué)校周邊、交通周轉(zhuǎn)點(diǎn)、人流量大的臨街店鋪等位置，在很多小鎮(zhèn)青年心中有著較大影響力。
除蜜雪冰城外，Coco、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、書亦燒仙草等品牌，亦在下沉市場(chǎng)攻城略地。而且在不同的地區(qū)，尤其是南方，還崛起了一批主打下沉市場(chǎng)的區(qū)域奶茶品牌。總的來(lái)看，目前，咖啡在下沉市場(chǎng)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如資本們想象中那么樂(lè)觀。消費(fèi)人數(shù)少，對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)力就小，咖啡的下沉之路仍然任重而道遠(yuǎn)。
但下沉市場(chǎng)咖啡店數(shù)量較少，也意味著競(jìng)爭(zhēng)更少，打造新的下沉市場(chǎng)咖啡品牌仍有機(jī)會(huì)。《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。所以在全國(guó)咖啡行業(yè)的版圖上， 三四線城市還存在著大量空白。那么，什么樣的咖啡品牌能贏得下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者喜愛(ài)呢？紅餐網(wǎng)認(rèn)為，咖啡品牌要想突破下沉的瓶頸，首先就要了解下沉市場(chǎng)里的“小鎮(zhèn)青年”對(duì)咖啡飲品的真正需求，以及需求偏好。眾所周知，由于生存空間，成長(zhǎng)環(huán)境等等因素的不同，三線及以下城市的消費(fèi)者和一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，往往具有相當(dāng)大的差異。如果單純用頭部市場(chǎng)的需求復(fù)制到下沉市場(chǎng)，那么在戰(zhàn)略方向上就是錯(cuò)誤的，因?yàn)樾枨笃貌煌?，根本就無(wú)從談起打動(dòng)消費(fèi)者，因此具有洞察下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的能力至關(guān)重要。
其次，三四線城市和一線城市在消費(fèi)水平上，仍然是有很大差距的，并且相比于一線城市來(lái)說(shuō)，三四線城市消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格方面敏感度更高，更加追求極致的性價(jià)比，所以物美價(jià)廉才是打動(dòng)他們的關(guān)鍵點(diǎn)。
以蜜雪冰城為例，店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品價(jià)格多集中在在5-6元，多數(shù)產(chǎn)品集中在10元以內(nèi)，產(chǎn)品的銷售就非?？捎^。
值得關(guān)注的是，路邊經(jīng)濟(jì)也是下沉市場(chǎng)的重要組成，咖啡品牌在下沉市場(chǎng)拓店要充分利用街邊店資源，這一點(diǎn)在蜜雪冰城等品牌中體現(xiàn)的非常明顯。不同于星巴克、喜茶的動(dòng)輒幾百平面積，下沉市場(chǎng)品牌多采用街邊店，面積小，成本低，蜜雪冰城店面大概30平米左右，簡(jiǎn)化第三空間，星巴克的“啡快”亦是可參考的思路。目前來(lái)看，在下沉市場(chǎng)中甜品茶飲連鎖店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而咖啡品類的競(jìng)爭(zhēng)還很溫和，總體來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)還有龐大的藍(lán)海機(jī)會(huì)，帶給咖啡更多新的可能，重塑咖啡市場(chǎng)新的格局。但如何跑好下沉賽道，亦是難題。咖啡下沉市場(chǎng)是否能出現(xiàn)下一個(gè)“蜜雪冰城”，紅餐網(wǎng)拭目以待。
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