來源：運營研究社（ID: U_quan）

作者：小爽 靜靜

最近，編輯部全體都被蜜雪冰城的“魔性主題曲”洗腦了……

這首改編自美國經(jīng)典民謠的《Oh！Suzanna》，一經(jīng)官方推出就火遍全網(wǎng)，在抖音收獲了 12 億+ 的播放量；

同時，它的官方 MV 還在 B站收獲了 1000w+ 的播放量，以及 N 個網(wǎng)友自發(fā)改編的版本：

什么俄語版、日語版、鬼畜版、Rap 版，甚至還有京劇版，各個都有 500w 左右播放量，堪稱頂流。

雖然歌詞只有“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這短短的 13 個字，但是就是像“有毒”一樣，讓你聽過之后再也忘不掉：

就在昨天晚上，因為網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，以及蜜雪冰城官方在知乎下場回答問題，又喜提了知乎、微博兩個熱搜。

網(wǎng)友們也紛紛表示，自己現(xiàn)在在瘋狂腦內(nèi)循環(huán)這首歌，根本忘不掉：

甚至還有人表示，自己要去蜜雪冰城打工，不為別的，就為了天天線下聽這首歌：

各種鬼畜表情包也紛紛上線：

可以說，這次“神奇”的主題曲，是一次完美的出圈營銷；但是，比主題曲更加神奇的，是蜜雪冰城這個品牌：

比如，雖然這家奶茶店的網(wǎng)絡(luò)聲量遠遠不如網(wǎng)紅品牌喜茶、樂樂茶等等，但其實它在全國已經(jīng)有 1w+ 多家門店；

再比如，它的品牌影響力非常強悍，在“2020 中國茶飲十大品牌榜”中名列第二，僅次于喜茶，還反超了 2019 年的第二名奈雪的茶。

再再比如，這樣一家“不起眼”的奶茶店，卻背地里“悶聲發(fā)大財”。吊打還在虧損的喜茶、奈雪的茶，僅僅 2019 年的營收就有 65 個億……

 蜜雪冰城，一個神奇的品牌

蜜雪冰城雖然現(xiàn)在很火，但是其實它走的路線和大家熟悉的茶飲品牌的操作完全不同，非?！胺闯Ｒ?guī)”。

1）主攻三四線城市，一二線城市“查無此人”

一提到蜜雪冰城，很小伙伴的反應(yīng)都是這樣的“這是啥？從來沒見過……”。

但也有很多小伙伴表示，蜜雪冰城奶茶價格太圈粉了，便宜好喝，愛了愛了……

也難怪很多小伙伴沒有聽說過。在一二線城市中，你幾乎很難看到蜜雪冰城的身影，它一般會在三四線城市密集鋪店。

以上海市和廣西省南寧市為例，蜜雪冰城在上海的門店屈指可數(shù)，而且都零星分散在上海的郊區(qū)；

而在比上海面積小得多的南寧市，卻總共有 25 家店，而且還全部集中在市區(qū)：

一般來說，三四線城市的蜜雪冰城店鋪，主要集中在小城市的步行街和商業(yè)街。

開篇我們提到，蜜雪冰城在全國有 7000 多家門店，中國縣級行政區(qū)主要有 2683 個，也就意味著，一個縣基本上會有 2~3 個蜜雪冰城。

可以說三四線城市的奶茶，基本上都被蜜雪冰城承包了。據(jù)說，很多奶茶品牌進軍這些城市后都會被秒殺，而且死得很慘。

除了在三四線城市密集鋪店之外，蜜雪冰城更是“攻占”了各種大學(xué)城。我記得在我的大學(xué)周圍，就有不下于 3 家蜜雪冰城，并且生意一直很火爆。

2）不避諱使用平價材料，“不拿用戶當外人”

和現(xiàn)在喜歡宣傳“鮮果原榨”“杯杯手搗”，用各種高大上概念包裝自己的奶茶相比，蜜雪冰城顯得格外接地氣，一點不避諱自己使用的都是比較便宜的材料，甚至到了“不把用戶當外人”的地步：

當顧客面往奶茶里倒奶漿（植脂末做的一種奶味制品）；把奶茶粉、果醬、糖漿材料全堆店門口

最神奇的是，蜜雪冰城的用戶對此接受度很高，甚至還自我調(diào)侃“它不嫌你窮，你別嫌它 low”：

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

還不是因為蜜雪冰城實在是太便宜了，用戶們紛紛表示“便宜成這樣還要什么自行車啊”。

3）3 元冰淇淋、4 元奶茶， 價格“堪比白送”

蜜雪冰城到底有多便宜？

冰激凌 3 元（以前 2 元），果茶基本上都在 4~6 元之間，大部分奶茶只要 6 元……

即便你把店里的三十多種奶茶挨個點一杯，也不過 200 多塊。

對比現(xiàn)在動輒 20 元+，甚至 30 元+ 的奶茶們，蜜雪冰城的價格可以說是非常感人了。

由于價格實在太便宜，而且口味也不錯，蜜雪冰城圈粉無數(shù)，很多小伙伴都表示太喜歡蜜雪冰城（的價格）了……

甚至還有網(wǎng)友會真情實感地為它擔心：蜜雪冰城賣那么便宜，真的賺錢嗎？ 

4）「雪人洗腦包」轟炸式宣傳

這次出圈的「魔性主題曲」MV 里的主角雪人，名叫“雪王”：

在這次“出圈”之前，這個雪人IP，就已經(jīng)無處不在 了——無論是在店鋪招牌還是奶茶包裝上，它都當仁不讓地占據(jù)著 C 位。

品牌甚至把它印在了卷閘門上，每當?shù)赇侁P(guān)門，路人都能看到碩大的雪王赫然展示在眼前。

蜜雪冰城還用這個 IP 打造了周邊產(chǎn)品，譬如馬克杯、手機支架，甚至還有手辦，在生活場景中不斷向用戶強化雪王的形象。

蜜雪冰城，為什么這么“神奇”？

那么，蜜雪冰城為什么要進行上面這些“神奇”的操作呢？

1）白菜價冰激凌：引流，打造爆款

為什么蜜雪冰城的甜筒二十多年都賣 3 塊錢，甚至 2 塊錢呢？這是因為，他們要利用這種 「超低價品類」打開市場。

他們把 2 元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用戶后，再靠其他利潤產(chǎn)品賺錢。

雖然蜜雪冰城是個成立已經(jīng)二十多年的品牌，但這種操作卻很符合互聯(lián)網(wǎng)的運營打法 —— 

先用爆款引流，帶動其他產(chǎn)品銷量的同時，還能提升品牌的知名度。

通過 2 塊錢的冰激凌，蜜雪冰城確實達到了引流的目的，同時也在用戶心目中鞏固了“便宜”的印象，某種程度上也提升了用戶的粘性。

很多忠實用戶們會為了買到 2 塊錢的冰激凌，不惜花時間排長隊。

值得一提的是，其中還有很多用戶，為了攤低自己排隊的時間成本，開始購買更多的產(chǎn)品，畢竟蜜雪冰城的其他產(chǎn)品價格也都比較便宜。

如此一來，蜜雪冰城的目的就達到了，無形之中提升了用戶的客單價。

2）為了培養(yǎng)用戶信任感，不輕易漲價

除了用低價產(chǎn)品引流之外，蜜雪冰城還有一個特點就是：不輕易漲價，培養(yǎng)用戶的信任感。

前段時間，因為疫情，大家熟悉的奶茶品牌紛紛漲價；但蜜雪冰城卻向大家承諾“隨便吃，不漲價”，狠狠的拉了一波好感。

蜜雪冰城的很多爆款產(chǎn)品都是 20 年只漲價 1 元。在這個物價飆升的時代，蜜雪冰城的漲價幅度可以說是很良心了，網(wǎng)友紛紛表示“要支持蜜雪冰城”：

這背后其實藏著一個心理學(xué)理論：暈輪效應(yīng)，意思是當對方有特別突出的特點時，你會放大這個特點，甚至產(chǎn)生“對方=某特點”的印象。

當蜜雪冰城強調(diào)自己“不漲價”的時候，用戶對它的認知就是“蜜雪冰城=太良心了，必須支持！”，而不再糾結(jié)于“味道如何”、“喜茶好喝還是蜜雪冰城好喝”。

更往深一步說，“不輕易漲價”這個特質(zhì)，和他們創(chuàng)始人“苦大仇深，對低價有執(zhí)念”的性格也有很大關(guān)系。

品牌現(xiàn)任 CEO 張紅甫對創(chuàng)始人的評價是：

“如果用馬云的話說，我哥哥（張紅超）應(yīng)該屬于苦大仇深的創(chuàng)業(yè)者?！?/p>

換句話說，相比于向外界利益妥協(xié)，他更喜歡和自己較勁兒，看自己還能把成本（價格）壓到什么極限。

20 年前，鄭州的小鎮(zhèn)青年張紅超在街頭看到一個“彩虹帽”冰淇淋，竟然賣 18 塊。他強行抑制住口吐芬芳的沖動，禮貌感嘆：

“這也太貴了？！冰淇淋不值這個價?。　?。

于是他拿著 3000 塊錢，跑去二手市場淘來機器開始做冰淇淋生意。一開始他的甜筒賣 2 塊錢，已經(jīng)備受歡迎了，店門口每天有大把人排隊。  

讓人意外的是，張紅超并不滿意，又進一步內(nèi)逼自己優(yōu)化成本，等第二家店開業(yè)的時候，甜筒價格降到了 1 塊錢。

因為創(chuàng)始人 的“苦大仇深，白手起家”，讓“平價”成為蜜雪冰城的企業(yè)文化，更是對自己的產(chǎn)品定價始終保持敏感，不敢輕易漲價。

1 年狂賺 65 億

蜜雪冰城是如何做到的？

說到這里，有的小伙伴可能會好奇，這家均價只有 5 元的奶茶店，1 年的時間內(nèi)是如何賺到 65 個億的呢？

1）低成本支撐低定價，在源頭上做努力

產(chǎn)品價格低還能賺到錢，是因為冰激凌、奶茶這些產(chǎn)品的原料成本并沒有那么高。

第一，蜜雪冰城跟茶農(nóng)深度合作，以穩(wěn)定的采購量為談判籌碼拿到低價。

第二，蜜雪冰城有自己的工廠，核心原材料全部是自己生產(chǎn)的，可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。

同時它還有自己的倉儲物流，除了河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經(jīng)銷商和代理商。

原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。

第三，蜜雪冰城和星巴克一樣，都采用了密集開店的策略，因為店鋪之間的距離都比較短，提升了管理效率，降低了運營成本。

2）靠店鋪加盟“吸金”，加盟費按年收

如果你認為蜜雪冰城是靠奶茶來賺錢，那么你就太天真了。他們真正的收入大頭其實是 —— 店鋪的加盟費。

在各大平臺隨手翻奶茶加盟相關(guān)帖子，基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。

他們的投資費用表格來看，蜜雪冰城每年固定從單個加盟商那收的錢（加盟費+管理費+咨詢費）2 萬塊錢左右。

全國 10000+ 家門店，而且還有新的加盟商不斷加入?？上攵呐轮皇菑募用松棠莾菏斟X，也夠蜜雪冰城賺的盆滿缽滿了。

按年收加盟費的好處，一方面能降低加盟商的門檻，另一方面是體現(xiàn)蜜雪冰城對自己品牌還是比較有信心的，而不是“撈一筆就撤”。

同時，商家還要從蜜雪冰城那里購買原料、包裝等物資，這又是一筆收入。

結(jié)語

蜜雪冰城堪稱奶茶界低調(diào)的狠角色，說它是下沉市場的奶茶巨頭不為過。

其實，無論是蜜雪冰城 22 年來打造的三四線奶茶帝國，還是喜茶在 8 年內(nèi)打造出的都市圈神話，都是成功的。

雖然各自打法不同，但共通之處在于：他們都知道“自己是誰，要賺誰的錢”。