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蜜雪冰城：奶茶界的“拼多多”，如何憑借2元冰淇淋開出10000家連鎖店？

 野貓商學院 2021-10-26
前陣子，蜜雪冰城的魔性主題曲在很多平臺上了熱搜。

除了討論蜜雪冰城創(chuàng)始人的二十多年創(chuàng)業(yè)史之外，生財有術(shù)圈友們也從不同的角度看到了這次熱點背后的其他信息：

  • 對標蜜雪冰城優(yōu)化外賣菜單、活動；

  • 結(jié)合蜜雪冰城熱點為外賣 CPS 公眾號漲粉；

  • 借蜜雪冰城門店熱度，合作線下拉新；

  • 對主題曲 MV 二次創(chuàng)作，收獲百萬播放；

  • 找到蜜雪冰城主題曲原曲，發(fā)現(xiàn)它使用了無版權(quán)的童謠音樂，順藤摸瓜找到更多無版權(quán)音樂庫……


這些思路都來自生財有術(shù)「風向標」欄目，這里每月會產(chǎn)出上千條行業(yè)熱點、生意觀察、平臺動向等時效性很高的信息。我們將 5 月份風向標內(nèi)容匯總成了一份文檔，微信私信我【風向標】可領(lǐng)取：

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蜜雪冰城這家起源于河南鄭州、畫風略顯「土味」的品牌，已經(jīng)在二十多年間成為了國內(nèi)奶茶圈不可忽視的頭部連鎖品牌。今天這篇文章，會從品牌運營的角度對蜜雪冰城做分析，我們一起看看這家?guī)缀醪粷q價的連鎖奶茶店做過怎樣的經(jīng)營，enjoy~




來源：運營研究社（ID: U_quan）
作者：小爽 靜靜
設(shè)計：浩南


最近，編輯部全體都被蜜雪冰城的「魔性主題曲」洗腦了……


這首改編自美國經(jīng)典民謠的《Oh！Suzanna》，一經(jīng)官方推出就火遍全網(wǎng)，在抖音收獲了 12 億+ 的播放量。

同時，它的官方 MV 還在 B站收獲了 1000w+ 的播放量，以及 N 個網(wǎng)友自發(fā)改編的版本：


什么俄語版、日語版、鬼畜版、Rap 版，甚至還有京劇版，各個都有 500w 左右播放量，堪稱頂流。

雖然歌詞只有「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」這短短的 13 個字，但是就是像「有毒」一樣，讓你聽過之后再也忘不掉：


近日，因為網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，以及蜜雪冰城官方在知乎下場回答問題，又喜提了知乎、微博兩個熱搜。


網(wǎng)友們也紛紛表示，自己現(xiàn)在在瘋狂腦內(nèi)循環(huán)這首歌，根本忘不掉：


甚至還有人表示，自己要去蜜雪冰城打工，不為別的，就為了天天線下聽這首歌：


各種鬼畜表情包也紛紛上線：


可以說，這次「神奇」的主題曲，是一次完美的出圈營銷；但是，比主題曲更加神奇的，是蜜雪冰城這個品牌。

比如，雖然這家奶茶店的網(wǎng)絡(luò)聲量遠遠不如網(wǎng)紅品牌喜茶、樂樂茶等等，但其實它在全國已經(jīng)有 1w+ 多家門店；

再比如，它的品牌影響力非常強悍：

在「2020 中國茶飲十大品牌榜」中名列第二，僅次于喜茶，還反超了 2019 年的第二名奈雪的茶。


再再比如，這樣一家「不起眼」的奶茶店，卻背地里「悶聲發(fā)大財」。吊打還在虧損的喜茶、奈雪的茶，僅僅 2019 年的營收就有 65 個億……


一、蜜雪冰城，一個神奇的品牌

蜜雪冰城雖然現(xiàn)在很火，但是其實它走的路線和大家熟悉的茶飲品牌的操作完全不同，非?！阜闯Ｒ?guī)」。

1）主攻三四線城市，一二線城市「查無此人」

一提到蜜雪冰城，很小伙伴的反應都是這樣的：這是啥？從來沒見過……

但也有很多小伙伴表示，蜜雪冰城奶茶價格太圈粉了，便宜好喝，愛了愛了……

也難怪很多小伙伴沒有聽說過。在一二線城市中，你幾乎很難看到蜜雪冰城的身影，它一般會在三四線城市密集鋪店。

以上海市和廣西省南寧市為例，蜜雪冰城在上海的門店屈指可數(shù)，而且都零星分散在上海的郊區(qū)。

而在比上海面積小得多的南寧市，卻總共有 25 家店，而且還全部集中在市區(qū)：


一般來說，三四線城市的蜜雪冰城店鋪，主要集中在小城市的步行街和商業(yè)街。

開篇我們提到，蜜雪冰城在全國有 7000 多家門店，中國縣級行政區(qū)主要有 2683 個，也就意味著，一個縣基本上會有 2~3 個蜜雪冰城。

可以說三四線城市的奶茶，基本上都被蜜雪冰城承包了。據(jù)說，很多奶茶品牌進軍這些城市后都會被秒殺，而且死得很慘。

除了在三四線城市密集鋪店之外，蜜雪冰城更是「攻占」了各種大學城。我記得在我的大學周圍，就有不下于 3 家蜜雪冰城，并且生意一直很火爆。

2）不避諱使用平價材料，不拿用戶當外人

和現(xiàn)在喜歡宣傳「鮮果原榨，杯杯手搗」，用各種高大上概念包裝自己的奶茶相比，蜜雪冰城顯得格外接地氣，一點不避諱自己使用的都是比較便宜的材料，甚至到了「不把用戶當外人」的地步：

當顧客面往奶茶里倒奶漿（植脂末做的一種奶味制品）；把奶茶粉、果醬、糖漿材料全堆店門口：


最神奇的是，蜜雪冰城的用戶對此接受度很高，甚至還自我調(diào)侃「它不嫌你窮，你別嫌它 low」：


為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

還不是因為蜜雪冰城實在是太便宜了，用戶們紛紛表示「便宜成這樣還要什么自行車啊」。

3）3 元冰淇淋、4 元奶茶， 價格「堪比白送」

蜜雪冰城到底有多便宜？

冰激凌 3 元（以前 2 元），果茶基本上都在 4~6 元之間，大部分奶茶只要 6 元……

即便你把店里的三十多種奶茶挨個點一杯，也不過 200 多塊。


對比現(xiàn)在動輒 20 元+，甚至 30 元+ 的奶茶們，蜜雪冰城的價格可以說是非常感人了。

由于價格實在太便宜，而且口味也不錯，蜜雪冰城圈粉無數(shù)，很多小伙伴都表示太喜歡蜜雪冰城（的價格）了……


甚至還有網(wǎng)友會真情實感地為它擔心：蜜雪冰城賣那么便宜，真的賺錢嗎？ 


4）「雪人洗腦包」轟炸式宣傳

這次出圈的「魔性主題曲」MV 里的主角雪人，名叫“雪王”：


在這次「出圈」之前，這個雪人 IP，就已經(jīng)無處不在。

無論是在店鋪招牌還是奶茶包裝上，它都當仁不讓地占據(jù)著 C 位。


品牌甚至把它印在了卷閘門上，每當?shù)赇侁P(guān)門，路人都能看到碩大的雪王赫然展示在眼前。


蜜雪冰城還用這個 IP 打造了周邊產(chǎn)品，譬如馬克杯、手機支架，甚至還有手辦，在生活場景中不斷向用戶強化雪王的形象。



二、蜜雪冰城為什么這么「神奇」？

那么，蜜雪冰城為什么要進行上面這些「神奇」的操作呢？

1）白菜價冰激凌：引流，打造爆款

為什么蜜雪冰城的甜筒二十多年都賣 3 塊錢，甚至 2 塊錢呢？

這是因為，他們要利用這種 「超低價品類」打開市場。

他們把 2 元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用戶后，再靠其他利潤產(chǎn)品賺錢。


雖然蜜雪冰城是個成立已經(jīng)二十多年的品牌，但這種操作卻很符合互聯(lián)網(wǎng)的運營打法：

先用爆款引流，帶動其他產(chǎn)品銷量的同時，還能提升品牌的知名度。

通過 2 塊錢的冰激凌，蜜雪冰城確實達到了引流的目的，同時也在用戶心目中鞏固了「便宜」的印象，某種程度上也提升了用戶的粘性。

很多忠實用戶們會為了買到 2 塊錢的冰激凌，不惜花時間排長隊。

值得一提的是，其中還有很多用戶，為了攤低自己排隊的時間成本，開始購買更多的產(chǎn)品，畢竟蜜雪冰城的其他產(chǎn)品價格也都比較便宜。

如此一來，蜜雪冰城的目的就達到了，無形之中提升了用戶的客單價。

2）為了培養(yǎng)用戶信任感，不輕易漲價

除了用低價產(chǎn)品引流之外，蜜雪冰城還有一個特點就是：

不輕易漲價，培養(yǎng)用戶的信任感。

前段時間，因為疫情，大家熟悉的奶茶品牌紛紛漲價；但蜜雪冰城卻向大家承諾「隨便吃，不漲價」，狠狠的拉了一波好感。

蜜雪冰城的很多爆款產(chǎn)品都是 20 年只漲價 1 元。在這個物價飆升的時代，蜜雪冰城的漲價幅度可以說是很良心了，網(wǎng)友紛紛表示「要支持蜜雪冰城」：


這背后其實藏著一個心理學理論：

暈輪效應，意思是當對方有特別突出的特點時，你會放大這個特點，甚至產(chǎn)生「對方 = 某特點」的印象。

當蜜雪冰城強調(diào)自己「不漲價」的時候，用戶對它的認知就是「蜜雪冰城 = 太良心了，必須支持！」，而不再糾結(jié)于味道如何、喜茶好喝還是蜜雪冰城好喝。

更往深一步說，「不輕易漲價」這個特質(zhì)，和他們創(chuàng)始人「苦大仇深，對低價有執(zhí)念」的性格也有很大關(guān)系。

品牌現(xiàn)任 CEO 張紅甫對創(chuàng)始人的評價是：

“如果用馬云的話說，我哥哥（張紅超）應該屬于苦大仇深的創(chuàng)業(yè)者?！?/section>

換句話說，相比于向外界利益妥協(xié)，他更喜歡和自己較勁兒，看自己還能把成本（價格）壓到什么極限。

20 年前，鄭州的小鎮(zhèn)青年張紅超在街頭看到一個「彩虹帽」冰淇淋，竟然賣 18 塊。他強行抑制住口吐芬芳的沖動，禮貌感嘆：

“這也太貴了？！冰淇淋不值這個價?。??！?/section>

于是他拿著 3000 塊錢，跑去二手市場淘來機器開始做冰淇淋生意。一開始他的甜筒賣 2 塊錢，已經(jīng)備受歡迎了，店門口每天有大把人排隊。  

蜜雪冰城早期店鋪

讓人意外的是，張紅超并不滿意，又進一步內(nèi)逼自己優(yōu)化成本，等第二家店開業(yè)的時候，甜筒價格降到了 1 塊錢。

因為創(chuàng)始人的「苦大仇深，白手起家」，讓「平價」成為蜜雪冰城的企業(yè)文化，更是對自己的產(chǎn)品定價始終保持敏感，不敢輕易漲價。


三、1 年狂賺 65 億，蜜雪冰城如何做到？

說到這里，有的小伙伴可能會好奇，這家均價只有 5 元的奶茶店，1 年的時間內(nèi)是如何賺到 65 個億的呢？

1）低成本支撐低定價，在源頭上做努力

產(chǎn)品價格低還能賺到錢，是因為冰激凌、奶茶這些產(chǎn)品的原料成本并沒有那么高。

第一，蜜雪冰城跟茶農(nóng)深度合作，以穩(wěn)定的采購量為談判籌碼拿到低價。

第二，蜜雪冰城有自己的工廠，核心原材料全部是自己生產(chǎn)的，可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。

同時它還有自己的倉儲物流，除了河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經(jīng)銷商和代理商。

原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應鏈的成本。

第三，蜜雪冰城和星巴克一樣，都采用了密集開店的策略，因為店鋪之間的距離都比較短，提升了管理效率，降低了運營成本。

2）靠店鋪加盟「吸金」，加盟費按年收

如果你認為蜜雪冰城是靠奶茶來賺錢，那么你就太天真了。他們真正的收入大頭其實是 —— 「店鋪的加盟費」。

在各大平臺隨手翻奶茶加盟相關(guān)帖子，基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。


他們的投資費用表格來看，蜜雪冰城每年固定從單個加盟商那收的錢（加盟費 + 管理費 + 咨詢費）2 萬塊錢左右。

全國 10000+ 家門店，而且還有新的加盟商不斷加入。可想而知，哪怕只是從加盟商那兒收錢，也夠蜜雪冰城賺的盆滿缽滿了。


按年收加盟費的好處，一方面能降低加盟商的門檻，另一方面是體現(xiàn)蜜雪冰城對自己品牌還是比較有信心的，而不是撈一筆就撤。

同時，商家還要從蜜雪冰城那里購買原料、包裝等物資，這又是一筆收入。


四、結(jié)語

蜜雪冰城堪稱奶茶界低調(diào)的狠角色，說它是下沉市場的奶茶巨頭不為過。

其實，無論是蜜雪冰城 23 年來打造的三四線奶茶帝國，還是喜茶在 8 年內(nèi)打造出的都市圈神話，都是成功的。

雖然各自打法不同，但共通之處在于：

他們都知道「自己是誰，要賺誰的錢」。


參考資料：

《和蜜雪冰城做鄰居，我學到了最實用的“開店7件事”》-咖門

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