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??產(chǎn)品思維模型 ·用產(chǎn)品思維，理解世界大家好，我是穆寧。 最近，埃隆·馬斯克（Elon Musk）在推特上發(fā)了這樣一條博文。與其以往發(fā)布的推特內(nèi)容不同的是，這次他發(fā)的內(nèi)容是50張配有文字的圖片，乍一看還以為是漫畫。
但是看到他發(fā)的文字“should be tought to all at a young age”——“圖片上的這些內(nèi)容，應(yīng)該在所有人年輕的時候就教給他“，就知道這些配有文字的小圖，內(nèi)容應(yīng)該不簡單。 認(rèn)知偏差是人們在知覺自身、他人或外部環(huán)境時，常因自身或情境的原因使得知覺結(jié)果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。 典型表現(xiàn)有顯著性偏差、生動性偏差等。 社會知覺中常見的刻板印象、暈輪效應(yīng)等均為某種形式的知覺偏差。是個人知覺具有選擇性的特征所致。 事實上，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該用邏輯思維還是直覺思維來設(shè)計產(chǎn)品，一直以來都是產(chǎn)品界爭論的焦點。 雙方的論據(jù)都非常充分：如果用邏輯來設(shè)計產(chǎn)品，產(chǎn)品往往會變得機械、枯燥、呆板。如果用直覺來設(shè)計產(chǎn)品，產(chǎn)品往往會另類、小眾、自嗨。 其實我們可以發(fā)現(xiàn)，在保持邏輯思維的同時，又堅持直覺思維可以解決產(chǎn)品經(jīng)理最大的難題，同時掌控用戶的訴求和情緒。比如蘋果的產(chǎn)品，既有高顏值慢速用戶的情感訴求，又有超強體驗滿足用戶需求。 
不過現(xiàn)在蘋果手機的設(shè)計真的是有點一言難盡 我們的世界從來就不是二元的，極端的做法往往都不會是最優(yōu)解。但知易行難，沒有策略的混搭邏輯，一樣只會讓用戶越來越迷惑、產(chǎn)品體驗越來越糟糕。 要做出邏輯和直覺都符合用戶預(yù)期的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理首先需要知道，用戶的邏輯認(rèn)知和直覺認(rèn)知都是怎么來的。 借著馬斯克分享給我們的“50種認(rèn)知偏差”，從用戶的直覺層面去思考如何反其道而行之，去設(shè)計一款滿足用戶邏輯認(rèn)知與直覺認(rèn)知的產(chǎn)品，非常有必要。 接下來，我從50個馬斯克提到的認(rèn)知偏差中選取35個（因為有些確實無法找到產(chǎn)品案例），認(rèn)知偏差究竟是如何產(chǎn)生的，如何利用用戶的認(rèn)知偏差來設(shè)計產(chǎn)品。 點擊下方公眾號卡片回復(fù)”認(rèn)知“，附贈文末翻譯高清版圖片 Fundamental Attribution Error
我們經(jīng)常根據(jù)個性或者性格來定義別?，但會?情境因素幫??開脫。 例如：產(chǎn)品經(jīng)理在做用戶調(diào)研時，用戶往往言不由衷，會用自己設(shè)想的完美的“自己”，來回答調(diào)研問題。比如問到用戶平時刷短視頻的時間，用戶的回答往往不是真實答案。 例如：真正有價值的干貨內(nèi)容，用戶往往不愿意“分享”，而是點擊“收藏”。 我們偏愛同?個圈?的圈內(nèi)?，?不是圈外?。 例如：私域營銷的重要性不在于與私域粉絲建立緊急關(guān)聯(lián)，而是私域的存在使得用戶產(chǎn)生“組內(nèi)偏愛”，降低了決策成本。 隨著越來越多的?接受某些理念、時尚和信仰，這些理念的影響也會隨之壯?。 例如：新國貨概念的興起并不是因為新國貨的質(zhì)量和設(shè)計真的很好，而是越來越多人認(rèn)可中國制造的理念，而產(chǎn)生的從眾心理。 
-05- 如果你認(rèn)為?個?具有某種積極的特質(zhì)，那么這種積極的印象會溢出到他的其他特質(zhì)中。反之亦然。 例如：積極正能量的知識主播或產(chǎn)品代言人形象，往往會使得用戶對課程內(nèi)容、產(chǎn)品功能及服務(wù)抱有更高期待。 我們會高估他人對自己外表及行為舉止的關(guān)注程度。 例如：用戶會購買高品牌價值但溢價同樣很高的產(chǎn)品或服務(wù)來標(biāo)榜自己的人設(shè)，但其實身邊人并不關(guān)心； 我們在做判斷時，通常都依賴于當(dāng)下腦海中出現(xiàn)的最直觀例?。 例如：選擇品牌時，你通常會選擇最近看到過廣告的那家，線上線下都算。 例如：強調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)的稀缺性，會降低用戶了解其詳細(xì)信息的動機； 例如：在電商中這樣的例子比較多，特價、或者618活動價，都會有兩個價格。一個是原價，另一個是折扣之后的價格，這樣會給用戶一個很清晰的判斷依據(jù)，選擇折扣價的商品。 當(dāng)然這個并不絕對，真正吸引用戶的SKU，還是好的標(biāo)題+商品詳情頁+好的評論+品牌+流量 這些來最終決定該SKU是否會大賣 
-10- 我們依賴?動化系統(tǒng)，有時甚?過于相信，導(dǎo)致真正正確的決策被放棄。 例如：手機的自動糾錯功能把 “its” 替換成了 “it’s”，于是你假定“it’s”就是正確的。用戶往往沉迷于內(nèi)容推薦系統(tǒng)推送的信息，而放棄去尋找自己的真正熱愛。 Google Effect (aka Digital Amnesia)
我們經(jīng)常會忘記在搜索引擎中很容易找到的信息。 例如：有些信息可以通過百度搜索非常便捷的搜到，但用戶卻更喜歡在抖音、知乎中搜索，因為他們更喜歡在這些平臺消費內(nèi)容，從而產(chǎn)生了搜索慣性。 我們傾向于找到并記住能證實我們看法的信息。 例如：用戶首次使用產(chǎn)品時為其設(shè)計的操作指引、信息流的排布方式、交互的動線處理都具備一定的傾向性，影響用戶按照我們?yōu)槠湓O(shè)定的操作流程去使用產(chǎn)品。我們會認(rèn)為媒體對他?的影響?對我們??更?。 例如：我們不再相信媒體，不再相信主流評測，甚至不再相信KOL，而去選擇相信KOC(關(guān)鍵意見消費者)。 
小紅書的本質(zhì)就是KOC推薦 -14- 因為我們對融?社會的需要，越被公開和重復(fù)討論的事情，我們越會相信其真實性。 例如：微博、知乎、抖音等平臺都成立了“辟謠中心”，因為這些平臺的巨大流量使得錯誤信息獲得更大范圍的傳播，使用戶相信其真實性。 我們傾向于保持不變，即使是有利的變化也被認(rèn)為是?種損失 例如：即使某APP侵犯了用戶的隱私，TA也不愿意換另?個這方面做得更好的試試。 Sunk Cost Fallacy (aka Escalation of Commitment)
即使面臨失敗的結(jié)果，?們會因為前期的投?，會在這個注定失敗的事情上繼續(xù)投?。 例如：購買過產(chǎn)品增值服務(wù)的用戶，往往續(xù)費意愿會比首次購買用戶高很多； 我們更愿意將小風(fēng)險降低到零，即使我們可以通過另?種選擇來降低整體?險。 例如：碎屏而導(dǎo)致的換屏價格較高的風(fēng)險，使得用戶越來越愿意購買碎屏險服務(wù)，但其實碎屏的發(fā)生概率和風(fēng)險并沒有那么高； 
-18- ?們對?個客觀上相同問題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷。 例如：原價劃去后標(biāo)明現(xiàn)在價格的展示策略，往往沒有直接表明“價格30天內(nèi)最低”的策略導(dǎo)致的用戶下單轉(zhuǎn)化效率高； ?們普遍認(rèn)為，盡管沒有關(guān)于個?的信息，但?個群體的成員將具有某些相同的特征。 例如：大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理往往覺得快手用戶“l(fā)ow”，ARPU值低，但其實快手用戶具備很強的黏性及購買欲望； Outgroup Homogeneity Bias
?們認(rèn)為圈外?千篇?律，???圈??的?各個不同。 例如：興趣電商的關(guān)鍵點，在于鏈接具備相同興趣的用戶建立組織，并通過分享渠道鏈接更大的同類圈子，而非通過興趣“商品”轉(zhuǎn)化用戶； 我們信任權(quán)威?物的意?，并經(jīng)常受其影響。 例如：明星帶貨往往只能靠賣力賺吆喝，而李佳奇帶貨只需要其長久以來積累的專業(yè)性標(biāo)簽； 如果我們相信某種治療會奏效，它通常會產(chǎn)?很?的?理效應(yīng)。 例如：產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化最重要的是建立用戶的“信任感”。信任感一旦建立，用戶不會覺得支付高客單價的“肉疼”；反之，如果用戶對產(chǎn)品缺乏信任感，付一元錢都會渾身不自在； 我們看到的往往是幸存者的故事，因為未幸存者已?法發(fā)聲。而我們很容易把看到的當(dāng)作全部。 例如：用作產(chǎn)品賣點的真實用戶反饋，往往會給用戶帶來極大的轉(zhuǎn)化意愿； 我們對時間的看法取決于創(chuàng)傷、吸毒和體?消耗。 例如：產(chǎn)品游戲化的目的不是為了讓用戶玩的開心，而是讓用戶感知不到時間的變化，從而延長產(chǎn)品停留時間。 Law of Triviality (aka "Bike-Shedding")
?們會對瑣碎的問題給予不成?例的重視，同時?避免?對復(fù)雜的問題。 例如：復(fù)雜的運營活動只要獎勵設(shè)置合理，提示錨點及時且具備話題性，用戶會很愿意參與其中；反而那些規(guī)則非常簡單的運營活動會給用戶一種“沒有挑戰(zhàn)”的案例，降低他的參與欲望。 
-26- ?起已完成的任務(wù)，?們更容易記住未完成的任務(wù)。 例如：拼多多公眾號頁面中的小紅點，仿佛提醒用戶“這個任務(wù)你還沒處理，快點開它！”但它其實只是一個運營活動。 例如：社區(qū)類產(chǎn)品最難做，因為需要用戶參與創(chuàng)造，需要賦予用戶使命感與責(zé)任感激發(fā)用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)；社區(qū)類產(chǎn)品同時壁壘最高，因為用戶投入了參與創(chuàng)造的沉沒成本，用戶粘性很大。 如果我們已經(jīng)幫了別??個忙，那么我們更有可能幫他另?個忙。 例如：知識付費類課程運營推廣活動里，如果用戶能夠花費0.99元試聽體驗課程，那再花99元購買正式課程的概率往往更大。那些0.99元都不愿意支付的用戶轉(zhuǎn)化難度非常大，可以通過活動門檻屏蔽掉。 例如：社區(qū)類平臺當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定量級的時候，謾罵、不友善等內(nèi)容產(chǎn)出量越高，治理難度就越大；目前有部分平臺采用算法自動將敏感關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為中性詞語的手段對內(nèi)容進(jìn)行治理，比如即刻。 我們，尤其是?童，有時會將提問者建議的想法誤認(rèn)為是記憶。 例如：電商網(wǎng)站里經(jīng)常見到這樣的用戶提示語：“你上次瀏覽的這件商品已經(jīng)降價30%，快來下單購買吧！”但其實用戶可能壓根就沒有瀏覽過這件商品。 例如：用戶在小紅書瀏覽產(chǎn)品測評、產(chǎn)品體驗類內(nèi)容時，會由于內(nèi)容的誘導(dǎo)性體驗描述，誤認(rèn)為自己也使用過該產(chǎn)品，進(jìn)而向身邊的朋友推薦。 我們在隨機數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模式和規(guī)律。 例如：產(chǎn)品slogan或者IP形象最好采用朗朗上口的語言、與服務(wù)內(nèi)容強相關(guān)的短語、或者可愛的動物，使用戶能夠在產(chǎn)生消費需求時第一時間想到你的產(chǎn)品。 朗朗上口：陌陌、探探 服務(wù)強相關(guān)：餓了么、美團(tuán)
可愛動物：天貓、盒馬（河馬） 
-34- 例如：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計抽獎類拉新運營活動時，應(yīng)考慮未中獎用戶的挽留手段：比如“關(guān)注本頁面，下次中將概率翻倍！” 例如：用戶在拼多多參加“砍一刀”得免費獎品活動時，中獎進(jìn)度顯示99.99%，用戶總會覺得下一刀就會100%（但實際可能還需要100刀） ?們不認(rèn)為??有偏?，還會覺得別????更偏激。 學(xué)習(xí)和認(rèn)識這36種認(rèn)知偏差，可以讓我們能夠更好地識別那些蘊藏在產(chǎn)品功能背后的“套路”，更加客觀地、理性地看待用戶，保持良好的同理心與敏銳度。 最后一段話送給大家： 努力還原用戶的真實，是我們做調(diào)研的態(tài)度； 勇于面對真實的世界，是我們做產(chǎn)品的態(tài)度。 態(tài)度是內(nèi)功，技能是利器，雙劍合璧，我們就能成為真正懂用戶的產(chǎn)品人。 如果覺得內(nèi)容不錯，對你有幫助 歡迎點贊 | 在看 | 轉(zhuǎn)發(fā)！ 我是穆寧，讓我做下自我介紹 工作多年后辭職，考了個北郵碩士 混過BAT做過PM，創(chuàng)過業(yè)，現(xiàn)央企搬磚 虎嗅，36kr，人人產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 互聯(lián)網(wǎng)撰稿人 | 音樂人 | 網(wǎng)球手 別被任何人定義，你我都是獨一無二 我的新書
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