 大多數(shù)時(shí)候，我們都在自信滿滿的犯著各種錯(cuò)誤。 最關(guān)鍵是，我們甚至都不知道在犯錯(cuò)。 比如： ● 你看到一個(gè)奶茶店門口都在排隊(duì)，你會(huì)覺得它非常熱銷，也上去排隊(duì)。事實(shí)上，只是店家故意營(yíng)造這種氛圍。 ● 在賣炸醬面端的時(shí)候，都是把各種雜醬平鋪在上面，這樣你會(huì)感覺肉很多。事實(shí)上，吃過的應(yīng)該知道，其實(shí)也并沒有那么多。 ● 我們總是會(huì)更加相信明星推薦、名人推薦。事實(shí)上，可能他們還沒有你了解事情本身。 ● 打籃球比賽的時(shí)候，自己表現(xiàn)不佳是因?yàn)榻裉焓指胁缓?、球的氣好像不夠、?chǎng)地有些濕滑等，而別人表現(xiàn)不好就只有一個(gè)原因——他技術(shù)不行。事實(shí)上，別人技術(shù)比你好。 ● 在打牌的時(shí)候一直輸一直輸，就會(huì)覺得下一把肯定會(huì)贏。事實(shí)上，繼續(xù)輸。 ● 你聽了十年的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”后，過年走親訪友也想到腦白金。事實(shí)上，你從來都不知道腦白金到底怎么樣。 ● 當(dāng)事后知道一個(gè)事情的真相后，總會(huì)覺得這個(gè)我早就知道了，而且很堅(jiān)信確實(shí)是之前就知道會(huì)這樣了。事實(shí)上，就是馬后炮。 ● 我們?cè)诳葱亲臅r(shí)候，總是會(huì)覺得特別準(zhǔn)，這個(gè)不就是在說我嗎？事實(shí)上，只是你覺得而已。 ● 經(jīng)常會(huì)覺得山東人就是彪悍，覺得做IT的就是牛仔褲配人字拖，覺得打扮很時(shí)尚很暴露的美女肯定不是好姑娘等等。事實(shí)上，可能自己從來壓根都沒遇見過這些人。 ● 現(xiàn)在給你100塊，或1年后給2000塊，你選哪個(gè)？絕大多數(shù)人應(yīng)該都會(huì)選100塊！事實(shí)上，2000元是遠(yuǎn)多于100塊的。 ......  大多數(shù)正常人的都是一樣，都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的這種錯(cuò)誤或錯(cuò)覺。 僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅(jiān)定選擇，而往往事實(shí)反而沒那么重要，他們的感覺才決定了判斷。 所以說，人對(duì)外界的判斷和世界真實(shí)的狀況，其實(shí)經(jīng)常是不一致的。這種主觀判斷和客觀事實(shí)之間的差異，就是認(rèn)知偏差(cognitive bias)。 人們的所有行為都是基于認(rèn)知所產(chǎn)生的，認(rèn)知判斷產(chǎn)生了偏差，就有可能產(chǎn)生一些甚至看起來很荒謬的事情。 這也為大多數(shù)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的成功提供了可能。 如果你覺得自己是絕對(duì)理性的，如果你自信能夠不受他人或外界的影響作出自己的選擇，那么你該醒醒了。 幾十年來的心理學(xué)不斷證明，人類的理性是有限的，非常有限的，至少在很多營(yíng)銷行為里面我們是不理性的。 我們?cè)跊Q策、認(rèn)知中存在各種不理性的模式，導(dǎo)致我們經(jīng)常會(huì)犯一些邏輯上漏洞百出的錯(cuò)誤。 說實(shí)話，不僅沒有”絕對(duì)理性“的人，大多人甚至無法保持絕對(duì)理性哪怕一個(gè)小時(shí)，我們?nèi)魏我粋€(gè)決定，小到看哪個(gè)廣告，看微信點(diǎn)擊哪個(gè)標(biāo)題，大到買房或者職業(yè)選擇，都會(huì)受到認(rèn)知偏差的嚴(yán)重影響。  所以很顯然，我們每一個(gè)人在接收信息、處理信息、形成觀點(diǎn)、行動(dòng)決策的時(shí)候，都是會(huì)受到認(rèn)知的影響，這種主觀判斷和客觀事實(shí)之間的差異，也直接影響了我們最后的行為。 這對(duì)于產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)以及文案都是非常重要的，如果你去結(jié)合，那將會(huì)有很大作用。 可能很多人還不是那么了解所謂的認(rèn)知偏差，其實(shí)它是包含了很多的認(rèn)知錯(cuò)誤，基本上每個(gè)人都或多或少的犯過。 下面木木老賊就給大家例舉一些，看看你能不能找到上面那些犯的錯(cuò)的理論依據(jù)。 ● 基本歸因錯(cuò)誤(fundamental attribution error)或自利偏見：人們?cè)诮忉屗诵袨闀r(shí)過度強(qiáng)調(diào)內(nèi)部原因，解釋自己的行為時(shí)過度強(qiáng)調(diào)外部原因：別人考砸了是因?yàn)楸?，我考砸了是因?yàn)樘鞖馓珶幔?/div> ● 證實(shí)偏見(confirmation bias)：對(duì)自己已有認(rèn)知和判斷會(huì)有強(qiáng)烈的證實(shí)傾向，只聽取能夠證實(shí)自己觀點(diǎn)的聲音，不自覺的只注意能證實(shí)自己已有觀點(diǎn)的信息，這是大家非常容易犯的錯(cuò)誤； ● 錨定效應(yīng)(anchoring effect)：最初接觸到的信息會(huì)影響后續(xù)的決策和判斷，比如提價(jià)然后打折，好像撿了便宜，這個(gè)是影響非常廣泛的一個(gè)偏見； ● 事后偏見(hindsight bias)：產(chǎn)生“我早就知道了”錯(cuò)覺，很多人都會(huì)有這樣的認(rèn)知偏差，也就是“事后諸葛亮”； ● 誘餌效應(yīng)(decoy effect)：就是指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。 被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項(xiàng)則被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者”——比如賣場(chǎng)里的帽子和毛衣是擺放在一起的，標(biāo)簽上標(biāo)出的價(jià)格分別是：帽子49元，毛衣299元。但是，令人驚訝的是，最后還有一行字：帽子和毛衣一起買299元； ● 賭徒謬誤效應(yīng)(gambler’s fallacy)：認(rèn)為未來事件的概率會(huì)受到過去事件的影響，比如連著四次開大，下次應(yīng)該開小了吧？比如三次丟硬幣都是正面，下次肯定應(yīng)該反面了吧？  ● 相關(guān)性錯(cuò)覺(illusory correlation)：錯(cuò)誤地認(rèn)為兩個(gè)不相關(guān)事件中存在關(guān)聯(lián)，這個(gè)也非常常見，也就是瞎聯(lián)想，原始的迷信和宗教就是這樣出現(xiàn)的，例如流星和壞運(yùn)氣同時(shí)出現(xiàn)，人們就會(huì)覺得是流星帶來了壞運(yùn)氣； ● 曝光效應(yīng)(mere exposure effect)：熟悉導(dǎo)致好感，也就是要想獲得好感，多出現(xiàn)多冒泡多在TA身邊轉(zhuǎn)，非常實(shí)用?，F(xiàn)在廣告都是這樣的； ● 購(gòu)后合理化(Post-Purchase Rationalization)：有時(shí)候買了一個(gè)沒有必要、有缺陷，或者價(jià)格過高的產(chǎn)品時(shí)，卻覺得自己的決定一點(diǎn)問題也沒有。 這就是購(gòu)后合理化，也被稱作“買家的斯德哥爾摩癥候群”，我們說服自己將原則與心里頭的欲望保持一致，以避免陷入認(rèn)知失調(diào)。購(gòu)買之后說服自己物有所值，背后的原因是避免認(rèn)知失調(diào)； ● 虛假確定效應(yīng)(pseudo-certainty effect)：面對(duì)收益逃避風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)損失喜好風(fēng)險(xiǎn)——即股票稍漲就賣，跌了卻不賣、裝死；  ● 刻板印象(stereotyping)：認(rèn)為個(gè)體會(huì)有其所屬群體的各種特征，對(duì)某個(gè)群體的看法固定，比如認(rèn)為IT男就是木訥等，認(rèn)為打扮很時(shí)尚的美女就覺得不是好姑娘等等，這個(gè)非常常見而影響廣泛； ● 巴納姆效應(yīng)(Barnum effect)：每個(gè)人都會(huì)很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞，仍然認(rèn)為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。 例如星座、算命，一些情感專家的段子，大家都覺得好像就是在說自己一樣，大家都對(duì)號(hào)入座； ● 同質(zhì)偏見(homogeneity bias)：認(rèn)為自己群體中的成員的差異性或?qū)傩愿哂谄渌?，更寬泛些來說，對(duì)于自己熟悉的領(lǐng)域、事物，往往能夠看到更多的差異性； ● 聚光燈效應(yīng)(Spotlight effect)：焦點(diǎn)效應(yīng)其實(shí)是每個(gè)人都會(huì)有的體驗(yàn)，這種心理狀態(tài)讓我們過度關(guān)注自我，過分在意聚會(huì)或者工作集會(huì)時(shí)周圍人們對(duì)我們的關(guān)注程度。 比如高估他人對(duì)自己外表和行為的注意，愛打扮的人都有這個(gè)錯(cuò)覺，大家都在看著TA。  人們總是覺得社會(huì)聚光燈對(duì)他們格外關(guān)注，而事實(shí)并非如此。其實(shí)注意到你把飲料弄撒或其它尷尬場(chǎng)景的人并沒有你想象的那么多。 這個(gè)還有非常多，就不再例舉了，總之是我們都受到各種認(rèn)知偏差的影響，甚至我們自己都不知道在被影響，進(jìn)而產(chǎn)生各種決策。 至于產(chǎn)生認(rèn)知偏差的原因，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，大腦通常采用簡(jiǎn)單程序應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境，因此出現(xiàn)偏差在所難免。 社會(huì)心理學(xué)家則認(rèn)為，認(rèn)知偏差跟自我中心的思維傾向有關(guān)，是為了維持積極的自我形象，保持自尊或者維持良好的自我感覺。 而在我看來，絕大多數(shù)的認(rèn)知偏差的本質(zhì)都是和我們大腦相關(guān)的。畢竟，我們的所有行為都是大腦支配的。 所以，我們要好好去利用認(rèn)知偏差，提前可以先搞清楚我們的大腦是怎么滴干活。  神經(jīng)學(xué)專家保羅.麥克里恩提出假設(shè)，設(shè)想人類顱腔內(nèi)的腦并非只有一個(gè)，而是三個(gè)。這三個(gè)腦作為人類進(jìn)化不同階段的產(chǎn)物，按照出現(xiàn)順序依次覆蓋在已有的腦層之上，如同考古遺址一樣，保羅稱其為“人腦的三位一體”構(gòu)造。 這三個(gè)腦分別被稱作新皮質(zhì)、邊緣系統(tǒng)以及爬行動(dòng)物腦，它們各自作為獨(dú)立的系統(tǒng)分別運(yùn)行，各司其職。  爬行腦：又稱原始(爬行動(dòng)物)腦，包括腦干和小腦，是最先出現(xiàn)的腦成分。 在爬行動(dòng)物腦操控下，人與蛇、蜥蜴有著相同的行為模式：呆板、偏執(zhí)、沖動(dòng)、一成不變、多疑妄想，無休止地復(fù)制著相同的行為方式。 它控制著人的吃飯、生存、性等幾乎所有欲望和本能，也掌管著人類大部分的決策。而且大腦的這個(gè)部分一直保持活躍狀態(tài)，即使在深度睡眠中也不會(huì)休息。 邊緣系統(tǒng)：指代大腦中間的部分，包括下丘腦、海馬狀突起和杏仁核。 邊緣系統(tǒng)主要與情感、直覺、哺育、搏斗、逃避等行為緊密相關(guān)。它控制著人的情緒、情感和長(zhǎng)期記憶，它決定了“喜歡什么”和“不喜歡什么”。它規(guī)避危險(xiǎn)，判斷事物的基本價(jià)值，而且情緒化。 當(dāng)這部分大腦受到弱電流的刺激，多種情緒(恐懼、歡樂、憤怒、愉悅、痛苦等等)便會(huì)滋生，這就導(dǎo)致很多行為都是受它影響。因?yàn)?，情緒是我們現(xiàn)在提的最多的一個(gè)詞。 甚至，專家認(rèn)為邊緣系統(tǒng)中蘊(yùn)含的力量如果全部爆發(fā)，威力巨大。他們認(rèn)為發(fā)出價(jià)值判斷指令的指揮室，往往不是處于更高進(jìn)化階段的新皮質(zhì)，而是邊緣系統(tǒng)中相對(duì)低階的古哺乳動(dòng)物腦。 新皮質(zhì)：就是我們所知道的高級(jí)腦或理性腦，包括左右兩個(gè)腦半球?？刂扑季S、語言、想象力等所有的高級(jí)理性功能。 正是新皮質(zhì)中所具有的高階認(rèn)知功能，令人類從動(dòng)物群體中脫穎而出。人類大腦中，新皮質(zhì)占據(jù)了整個(gè)腦容量的三分之二，而其他動(dòng)物種類雖然也有新皮質(zhì)，但是相對(duì)來說很小。  可以看到，是的，人類的大腦進(jìn)化是非常先進(jìn)的，這點(diǎn)毫無疑問。但大腦的這個(gè)進(jìn)化也非常有意思，它有新進(jìn)化出的新皮質(zhì)，帶著更高階的功能，但是原始腦的舊功能其實(shí)并沒有什么進(jìn)化，還是比較原始和本能。 爬行腦還是主要控制的本能和欲望部分，邊緣系統(tǒng)還是主要控制情感，而新皮質(zhì)只是在此基礎(chǔ)上做更理性的思維和分析。 所以說，其實(shí)我們大部分的日常決策還是主要被爬行腦和邊緣系統(tǒng)這2個(gè)控制！特別是一些不重要的決策，基本都是它們來完成的。 沒辦法，人都是有人性的，而人性說的其實(shí)大概就是本能和情感，不可能做到絕對(duì)的理性，除非是機(jī)器人，那才是絕對(duì)的智能。  再加上，大腦本身就是偷懶的，沒有特別原因，它就不會(huì)去做復(fù)雜的分析，僅僅根據(jù)一些最基本的信息、欲望，本能的去決策。所以，這樣由大腦本身產(chǎn)生的理性缺失也就造成了各種認(rèn)知偏差。 比如我們看到美食圖片就會(huì)覺得特別好吃；比如大家都在說或都在做的東西，我們就會(huì)相信；比如我們打牌輸了就一直打，贏了就不想走；再比如小米拿出了一個(gè)手機(jī)參數(shù)對(duì)比圖，我們就覺得小米手機(jī)好等等..... 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)也是一樣，大家說好才是真的好，用戶買一個(gè)東西或參加一個(gè)活動(dòng)，最最最核心的是因?yàn)樗坝X得好”。情感上的共鳴也會(huì)促使用戶直接行動(dòng)，而忽視其他。 有時(shí)候用戶爬行腦和邊緣系統(tǒng)的“感覺”，真的比事實(shí)重要。這雖然是認(rèn)知偏差，但我們?cè)诋a(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)以及文案等方面都可以好好利用。  比如大腦會(huì)覺得：● 漂亮的就是好的。所以行頭、包裝以及視覺很重要。 ● 未知的就是危險(xiǎn)的。所以一定要用用戶產(chǎn)生熟悉感，可以和熟悉事物做關(guān)聯(lián)。 ● 有利于生存繁衍的就是好的。不然為啥現(xiàn)在健身行業(yè)都說健身完了更吸引異性？ ● 越能看得到的東西，越是好東西。所以我們總是說要場(chǎng)景化、具象化、細(xì)節(jié)化。 ● 越是經(jīng)久不變的，越重要。所以百年老店就是好啊。 ● 越大的東西，越重要。所以現(xiàn)在那些高端品的包裝是越做越大了，拆了一層又一層。 ● 重復(fù)越多的，越重要。所以木木老賊也是總在強(qiáng)調(diào)“純粹接觸效應(yīng)“或者占領(lǐng)用戶心理。 ● 越能打動(dòng)情緒越重要。所以咪蒙火了。 再比如，人生來就有8種強(qiáng)烈的欲望，影響我們決策：● 避免勞累，享受舒適愉悅的生活 ● 享受食物和飲料 ● 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn) ● 充滿魅力，尋求性伴侶 ● 永葆青春，保持健康活力 ● 與人攀比，獲得更多優(yōu)勢(shì) ● 照顧和保護(hù)自己所愛的人 ● 獲得社會(huì)認(rèn)同 這都是很直接就能刺激大腦反應(yīng)的。 還有7個(gè)人類最原始最強(qiáng)烈的本能欲望，宗教上也叫七宗罪： ● 性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲。 這是很多大品牌以及超級(jí)APP都在用的。 所有這些都是能直接刺激我們的“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”，讓我們暫時(shí)的忽略掉其他信息。這也是非常多成功的品牌以及優(yōu)秀案例在用的引爆點(diǎn)。 所以，作為一個(gè)好的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)或者文案人員，一定不要只是通過各種理智的說服“新皮層”來影響用戶，比如我的產(chǎn)品有多好、技術(shù)有多棒、功能有多完善等等。 還要通過各種策略來直接打動(dòng)“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”，或者直接產(chǎn)生決策，或者弱化理智腦的作用，或者讓用戶覺得理智腦在起作用，或者加速理智腦的工作。 而且木木老賊個(gè)人覺得，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，后者反而更加重要，要更加重視。 這也是為什么我們總是會(huì)聽到“價(jià)值觀”、“情懷”、“講故事”、“共鳴”、“打動(dòng)情緒”、“自媒體經(jīng)濟(jì)”、“內(nèi)容電商”、“網(wǎng)紅效應(yīng)”、“95后”、“消費(fèi)升級(jí)”、“人格化”等等這些詞。 當(dāng)然，這只是讓用戶更容易選擇，千萬不要欺騙用戶。 PS.公眾號(hào)回復(fù)“新媒體學(xué)習(xí)”領(lǐng)取35G營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)資料。
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