文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

淘寶直播進入第六年，在今天辦了一個2000人的直播盛典。

從林依輪、吉杰、薇婭、李佳琦這些頭部明星主播到新銳主播、機構(gòu)和商家......直播鏈條中的關(guān)鍵角色都來了。這次大會上，阿里副總裁、淘寶直播負責(zé)人玄德公布了淘寶直播的「四大計劃」：將在2021年誕生2000個過億直播間、200個過億生態(tài)伙伴、100萬個有收入的職業(yè)主播和1000個實現(xiàn)500%增長的新品牌。

數(shù)字只是表征，它們代表了淘寶直播對未來趨勢的判斷和發(fā)力方向。細讀數(shù)據(jù)的話，可以發(fā)現(xiàn)除了為品牌和商家創(chuàng)造巨大商業(yè)價值，主播也已經(jīng)成為一項職業(yè)：去年，主播不光擁有了一個官方的職業(yè)名稱“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，甚至還可以申請上海、杭州等各地政府的人才認(rèn)證。

2015年底，秀場直播正盛，淘寶直播誕生，從一個阿里內(nèi)部的一支小團隊一路成長為如今龐大繁雜的森林。疫情是個催化劑，在直播間里誕生了不少高光時刻，也曾成為熱搜上的談資：小朱配琦、薇婭賣火箭、300明星上直播、我為武漢胖三斤、柞水木耳......

2020年，那份“改寫羅永浩命運”的招商證券研報指出，“僅2019年直播電商總GMV就超3000億元”，2020年，淘寶直播的GMV邁過4000億元大關(guān)。

除了主播、機構(gòu)和品牌這些關(guān)鍵角色之外，直播已漸成“生態(tài)”。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播直接或間接地服務(wù)了超過300萬商家，誕生了近1000個交易額近1億的直播間。而那些幫助中小商家快速開播的代播服務(wù)機構(gòu)，也從2019年6月的0家發(fā)展到現(xiàn)在200多家。

如今的淘寶直播，早已超越商家和店鋪一項日常經(jīng)營工具，也因為多元角色的參與，對社會創(chuàng)造出新的價值：淘寶直播在過去一年我們創(chuàng)造了近200萬的就業(yè)——光是2019年開展的“淘寶村播計劃”，就在為100個縣培育1000名月入過萬農(nóng)民主播。截至目前，2000多個縣城的11萬農(nóng)民開播，把150億元的農(nóng)產(chǎn)品賣到全國各地。

「電商在線」將此次直播盛典總結(jié)成幾個關(guān)鍵詞，告訴你這場直播大會中，除了主播、商家和機構(gòu)，淘寶直播還藏著哪些新機會（公眾號后臺回復(fù)“直播”獲取《淘寶直播2021年度報告》）。

店鋪直播間化，直播間店鋪化

從誕生之初，淘寶直播最重要的一項功能就是為了商家服務(wù)。

如今的店鋪自播已經(jīng)成了商家日常經(jīng)營的一種方式，并為淘寶直播貢獻了七成GMV。從紅人直播轉(zhuǎn)向店鋪自播的美妝新品牌優(yōu)時顏，體現(xiàn)了一種直播營銷生態(tài)的變遷。目前，其自播銷售占其整個天貓旗艦店的10%以上，去年雙11預(yù)售時，優(yōu)時顏在淘寶直播渠道的銷售占比更是超過50%，在整個美妝新秀領(lǐng)域排名Top10。另外，淘寶直播間成了90%新品牌開售的第一站，包括花知曉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等一批“播品牌”由此誕生。

而那些曾經(jīng)將門店開在線下的品牌和商家們，將自己的淘寶或天貓店視作一家不打烊的店鋪?，F(xiàn)在，店鋪中的導(dǎo)購也可以是不打烊的。店鋪將直播剪成片段，成為商品的賣點展示，淘寶直播目前在推進的AI虛擬主播，同樣在讓主播變成一項24小時的服務(wù)。

玄德透露，店播同樣會是接下來一年的重點。事實上，此前手淘APP的大改版，其實也在從產(chǎn)品層面加強對店播流量的引導(dǎo)。

去年12月底，阿里完成了相當(dāng)重要的一次組織架構(gòu)調(diào)整，平疇負責(zé)手淘APP的所有產(chǎn)品，包括搜索、訂閱和逛逛等——這是淘系電商產(chǎn)品首次由統(tǒng)一的高層進行管理，其中最重要目的就是為了將手淘各個公私域場子的流量打通。

或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，搜索一件商品或店鋪時，只要這家店鋪在直播，直播窗口也就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果里，同時，直播窗口也會出現(xiàn)在包括首頁訂閱、逛逛等這些跟內(nèi)容相關(guān)的公域場中。

“我們希望全域所有場的聯(lián)合能夠幫助大家增加進店的流量”，平疇表示。盡管自播的漲粉率和轉(zhuǎn)化率相比達人直播要低，但品牌可以分別通過兩種方式收獲兩批不同的消費者，淘寶直播對店播的流量扶持也成了品牌花資金持續(xù)自播的動力。優(yōu)時顏表示，他們在重金打造直播間，邀請皮膚專家、總裁參與直播，甚至考慮上線包括皮膚測試。對直播相當(dāng)看重的歐萊雅集團，直接在官網(wǎng)宣稱“直播是主流的銷售增長方式”，旗下不少美妝品牌的直播間里，還上線了虛擬試妝的功能。

從行業(yè)來看，直播間里，服裝是滲透率最高的一門生意——在抖音和快手，為直播GMV貢獻最大的品類正是服裝。但始終強調(diào)多元供給的淘寶，有90%的淘系一級類目均已涉足直播，除了女裝、美妝、食品等行業(yè)，被搬進直播間的還有過去不被認(rèn)為適合搬上互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)，或是過去更依賴于線下門店的服務(wù)行業(yè)：

譬如家居和醫(yī)美都是相當(dāng)重線下的生意，且都有著很長的決策交易鏈路。在淘寶直播間，它們都不是一錘子生意，而是通過消費者反復(fù)與主播互動促成的交易。家居行業(yè)，主播能幫忙判斷風(fēng)格、尺寸和搭配，直播間的3D樣板間，也能給消費者提供更好的參考，而醫(yī)美行業(yè)也需要把AI問診、主播推薦、線下核銷等一系列環(huán)節(jié)都串到直播間里。

當(dāng)房產(chǎn)、二手奢侈品等傳統(tǒng)行業(yè)被搬上直播間，不光需要解決技術(shù)問題，也需要解決信任的問題——因直播而興的珠寶玉石行業(yè)，如今已經(jīng)達到驚人的近40%的滲透率，就是因為平臺能作為第三方角色，保障雙方交易的專業(yè)性和信任。

不同行業(yè)有不同的消費者訴求和運營方式，也有著完全不同的交易鏈路，玄德在大會上表示，“希望淘寶直播能作為切入點，引發(fā)這些方面的升級”。此前，他在接受「電商在線」采訪時也曾說，相比成交額，直播在不同行業(yè)的滲透率其實才是淘寶直播更看重的。

點淘是下一個爆發(fā)點

2019年1月，“淘寶直播”上線。它成了當(dāng)時市場上唯一一個完全獨立，純粹為電商直播打造的APP。兩年后，它改名“點淘”，增加了短視頻板塊，由VMate（UC孵化的短視頻應(yīng)用）原CEO程道放負責(zé)。

程道放

這個產(chǎn)品脫離淘寶而獨立存在，一方面是因為手淘已經(jīng)擁有相當(dāng)龐雜的功能，更多功能會讓它顯得相當(dāng)臃腫，也難以吸引差異化的用戶。

另一方面，玄德接受「電商在線」采訪時表示，“點淘是以多媒體、視頻化的方式演繹電商”，代表消費體驗的一種未來。它跟手淘APP完全是兩種運行模式：不是個以店鋪為中心的貨架。而是由一個個直播間組成，用戶點進APP后就沉浸在不同的直播間里。

目前，點淘APP希望通過短視頻來吸引用戶，“短視頻種草，直播拔草”。包括薇婭和李佳琦在內(nèi)的頭部主播們也會在直播間里指引忠粉們下載一個點淘APP，拿到派發(fā)的元寶和紅包。

玄德接受采訪時曾表示，點淘和逛逛一樣，它們都被定義為“用戶產(chǎn)品”，評估它們的標(biāo)準(zhǔn)是用戶規(guī)模和使用時長，暫時不設(shè)KPI。但點淘的表現(xiàn)超出他們的預(yù)期：用戶單日觀看時長超過50分鐘，在上面花費的人均金額超過50元。

“賣不動貨就退錢”

“這是逆天大改革”，一位觀看了淘寶直播盛典的商家表示。

這項被稱為“逆天改革”的措施是淘寶直播對“坑位費”收費模式的改變：坑位費不再“一刀切”收取，而是可以與銷量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費方式。

坑位費是直播行業(yè)的一個慣例。主播為一個品牌帶貨，往往會收取一筆固定的坑位費和按銷售額比例提成的傭金。但主播收取高額坑位費后的翻車現(xiàn)象，會讓品牌或商家蒙受一筆損失。

此前，品牌方或廣告行業(yè)甚至自發(fā)建起“甲方群”的方式相互交換信息，一旦有“黑主播”就加入到帶貨黑名單中。這種近乎原始的信息互換方式，背后其實是行業(yè)規(guī)則不透明的無奈。

而淘寶直播推出的這項措施，可以讓商家根據(jù)最終確認(rèn)收貨的銷量，來等比例地支付主播坑位費，給商家?guī)砀啾Ｕ?，也讓這一行業(yè)問題有望得到根本性解決。

平臺往往扮演搭建者、撮合者和管理者的角色，需要建立起一套可操作的商業(yè)規(guī)則，還得為其中不同玩家提供成長機制、設(shè)立獎懲制度。這些動作，淘寶直播、抖音和快手等同是直播電商的平臺們其實都在做。抖音、快手們通過流量扶持和禁止第三方鏈接/對外鏈?zhǔn)杖蚪鸬确绞?，將MCN機構(gòu)、主播以及商家引入到自己的平臺，并且提供了一套商業(yè)化投放的工具，讓短視頻或直播間被更多人看到，從而促進交易。

但在貨品保障機制上，淘系電商似乎更有經(jīng)驗和話語權(quán)。多元供給一直是淘系電商強調(diào)的商業(yè)基本面。玄德接收「電商在線」采訪時表示，淘寶直播的貨品和淘寶天貓完全打通后，每天上架的、有用戶瀏覽的商品件數(shù)多達200多萬件，并且持續(xù)增加。

此次大會還宣布，淘寶直播將向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優(yōu)質(zhì)、多元的商品。選品一直是直播帶貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但對于很多中小主播而言，要建立專業(yè)的鑒品、選品和貨品供應(yīng)鏈團隊，非常難?，F(xiàn)在，每個主播可以直接從貨品池中，挑選出符合自身特色的商品進行帶貨。淘寶直播還將組織更多選品會，幫主播對接更多貨品，讓主播的商品選擇更多元。

淘寶過去18年的電商經(jīng)驗，已經(jīng)形成了一套相當(dāng)完備的貨品保障機制，也擁有七天無理由退款貨、極速退款等售后服務(wù)。而一些專業(yè)主播的直播間里，譬如薇婭就有專門的客服團隊，幫助消費者與商家溝通解決問題。

直播電商們?nèi)缃穸荚诮⑵鹱约旱囊?guī)則、機制，但保障和服務(wù)是它們接下來要繼續(xù)完成的事情——尤其是在多平臺經(jīng)營成為常態(tài)的當(dāng)下，品牌和商家在多平臺開播，需要應(yīng)對完全不同的規(guī)則和邏輯，其中是留給培訓(xùn)機構(gòu)、代播服務(wù)商、數(shù)據(jù)服務(wù)商們的機會。

淘寶直播也在為通過創(chuàng)造商業(yè)價值的手段，為社會創(chuàng)造價值。圍繞一個主播，至少能帶動5位相關(guān)人員的就業(yè)，物流、倉儲、選品、直播服務(wù)......

直播這項并不新奇的玩意，可以只是一個用來消遣或逃避的娛樂工具，也可以是件稱手的銷售工具或渠道，可以是一種新消費的倡導(dǎo)方式，當(dāng)它成為一個用價值創(chuàng)造價值的生態(tài)，或許才是更多人心中，直播電商的理想模樣。