文 周逸斐 Tech星球

2020-09-24 15:44:40

沒想到，是淘寶直播先做了這件事。

據(jù)了解，在今年618期間，商家直播帶來的GMV甚至能占到近7成的更高比例。淘寶直播的生態(tài)大盤比例構(gòu)成“令人意外”。這說明淘寶直播中，商家已經(jīng)與平臺構(gòu)成了更為緊密的關(guān)系，同時(shí)也能看出，商業(yè)才是直播帶貨的本質(zhì)。

實(shí)際上，直播帶貨行業(yè)此前的各種紛擾，令人誤解流量才是成交的關(guān)鍵。比如抖音此前公告稱將于10月9日開始切斷第三方平臺的商品鏈接，引起不少商家困惑。然而，在不少行業(yè)人士看來，淘寶天貓商品的品質(zhì)、利潤和售后服務(wù)都是各平臺主播爭搶的優(yōu)質(zhì)資源。有數(shù)據(jù)顯示，抖音上現(xiàn)階段還有近70%的商品鏈接來自淘寶。

另一方面，淘寶直播的“制造”新標(biāo)桿主播的能力持續(xù)顯現(xiàn)。8月份，新的直播電商帶貨榜Top 50名單出來之后，淘寶依然以30多人穩(wěn)居第一。全年統(tǒng)計(jì)中，淘寶直播一年有177個(gè)主播帶貨過億，今年618的帶貨第四名引人關(guān)注，因?yàn)樗鋵?shí)是只開播了不到一年的新人——“小小瘋”。

據(jù)行業(yè)人士透露，在淘寶直播上，轉(zhuǎn)化率能高達(dá)60%。為了更多中小主播不再恐懼流量問題，淘寶直播也在近期提出“為優(yōu)質(zhì)中小主播開放6項(xiàng)支持計(jì)劃”。

從年初推出主播0門檻入駐直播間這一計(jì)劃，就可看出淘寶直播這次扶持力度很大，有可能一大批中小主播會借此翻身?！比ツ陱腗CN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做信息流服務(wù)商的王寅向Tech星球（ID：tech618）感嘆，2019年，他們在淘寶直播做帶貨活動時(shí)，還必須開設(shè)天貓店鋪或者淘寶店鋪達(dá)到一定信用級別才可。

根據(jù)公開報(bào)道，取消中小主播的開播門檻在年初便已開始施行，注冊達(dá)人號后即可開播。事實(shí)上，0門檻開播政策火速出爐的初衷是為了幫助線下商家度過疫情難關(guān)。此次新推出的中小主播六大支持計(jì)劃可以看作2.0版本。

Tech星球獲悉，此次支持計(jì)劃的第一項(xiàng)比較有亮點(diǎn)。即為中小主播全面開放淘寶官方精選貨品池，以提升主播的貨品能力，把“翻車”的可能性降到最低，這份政策也被行業(yè)稱為“不翻車計(jì)劃”。除此之外，淘寶直播宣布減免部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)的同時(shí)，全免V任務(wù)傭金。對于新入駐的主播，淘寶直播小二還會進(jìn)行1對1指導(dǎo)。

中小主播迎來春天

21歲的淘寶新主播小壯，慶幸自己選對了地方。

“掌柜的，你的衣服夠不夠?qū)捤?？”這是小壯開淘寶服裝店以來，幾乎每天都會遇到的一類顧客。為了讓粉絲更直觀了解產(chǎn)品特性，今年9月他決定走店鋪?zhàn)圆ヂ肪€。但以貨品為主導(dǎo)的直播并不像他想象中的那么簡單，觀看量僅十位數(shù)，冷場、粉絲留存率低等問題層出不窮。因?yàn)橘u服飾的流程非常機(jī)械化，如果抓不住進(jìn)入初期的黃金三秒，粉絲會迅速流失，直接劃到其他直播間?！澳菚r(shí)每次開播前都很迷惘，不知道要說什么?！?/p>

但這種困擾并未持續(xù)多久。上周被邀請參加淘寶直播針對中小主播開設(shè)的特訓(xùn)營培訓(xùn)班后，他意識到直播帶貨的品類必須打組合拳、與觀眾要恰當(dāng)互動等專業(yè)性問題，“讓我掌握直播技巧的同時(shí)，也找到了店鋪未來的發(fā)展方向”，小壯感嘆。調(diào)整后的直播策略，當(dāng)晚便在直播間走通。

廣東汕尾市的“胖胖大碼服裝”淘寶直播間內(nèi)，小壯又組織了一場大碼男裝直播活動。當(dāng)晚，直播間觀看人數(shù)比9月7日的首秀數(shù)據(jù)，整整超出9倍以上。店鋪的累計(jì)成交量突破6000，開播首周直播間觀看數(shù)達(dá)3000人次，這是他開播14天后取得的成績......這一破發(fā)性數(shù)據(jù)，比他想象的來的更早了些，也讓他十分驚喜。

從最初的0單到如今日均50單，訂單數(shù)據(jù)在不斷上漲。小壯認(rèn)為語言表達(dá)和與粉絲的互動能力的提升，是銷售量提升的關(guān)鍵所在。

像小壯這樣的商家自播，已經(jīng)成為大多淘寶、天貓店鋪的常見營銷方式。據(jù)了解，618期間，帶貨超1億元的淘寶直播間中，商家自播比例高達(dá)2/3。一位直播業(yè)內(nèi)人士向Tech星球解釋，因?yàn)槊餍侵辈ж泴儆凇耙淮涡陨狻保焕诜劢z復(fù)購，相反商家自播比明星直播更有豐富性和自由度，可以更好運(yùn)營私域流量。而且，常態(tài)的商家直播是線上營銷造勢、新品宣發(fā)的最優(yōu)解。

明星帶貨不斷“翻車”，加之前段時(shí)間商家社群內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的“帶貨主播黑名單”，讓品牌方們也逐步意識到商家自播的重要性，“沒有人會比自己更懂自家品牌，更懂消費(fèi)者?！蹦逞孔萄a(bǔ)品負(fù)責(zé)人莊巖認(rèn)為，品牌粉絲屬性高，通過商家自播，有利于延續(xù)表達(dá)品牌調(diào)性，也能快速找出適合自家品類的直播創(chuàng)新方法?！耙虼顺伺c外部達(dá)人合作之外，我們也安排自家店員做規(guī)律性的直播帶貨活動?！?/p>

莊巖認(rèn)為，“中小主播，開始真正迎來春天。”

一枚重要的棋子落在2019年

2019年，淘寶直播APP獨(dú)立版本正式上線后，淘寶重力扶持中小主播的跡象便開始逐步顯露。

在此前，淘寶直播功能只是在淘寶App的端口之一。淘寶直播APP“另起爐灶”，給所有的淘寶賣家提供了新的阿里系內(nèi)容+廣告的結(jié)合端口。在阿里巨量商家數(shù)的基礎(chǔ)上，淘寶直播給不同層級、粉絲數(shù)的海量主播提供了更多機(jī)會。緊隨淘寶APP獨(dú)立后推出的主播招募規(guī)劃也證實(shí)了，淘寶開始要嘗試給大量淘寶、中小主播達(dá)人或主播運(yùn)營公司、內(nèi)容機(jī)構(gòu)帶來新的機(jī)會窗口。

在此之后，淘寶對直播能力的開放節(jié)奏，愈加頻繁。

2019年雙十一前夕，默默做了三年直播電商的淘寶直播，開始和微博直播電商打通。2020疫情突降，讓淘寶直播在電商直播的高速公路上一路狂奔。在3月30日舉行的淘寶直播盛典會上，淘寶直播宣布，中小主播的成長將成為今后一年的重點(diǎn)，并將在1年內(nèi)幫助10萬名淘寶主播實(shí)現(xiàn)月入過萬。

實(shí)際上，淘寶直播對于中小主播來說，也是一個(gè)適宜發(fā)展的平臺。

根據(jù)億歐此前的測算，當(dāng)前在淘寶直播平臺上帶淘寶天貓的商品，主播/商家能獲得的收益是最高的，很多時(shí)候甚至是抖音快手平臺的近2倍。

媒體測算的各平臺帶貨收益

如今，直播電商進(jìn)入全民直播帶貨2.0時(shí)代，抖音、快手等打造商業(yè)閉環(huán)的意圖逐漸顯露，淘寶直播的開放態(tài)勢也同時(shí)愈加清晰。

4月份，不少淘寶商家開始發(fā)現(xiàn)，在抖音直播間往淘寶店鋪導(dǎo)流的過程中，頻繁出現(xiàn)直播間限流、商品斷鏈的“意外”。與此相反，淘寶直播的隔壁部門阿里媽媽，同時(shí)期發(fā)布了一則“星X計(jì)劃”，旨為有直播能力的平臺接入阿里巴巴系統(tǒng)化的商業(yè)化和營銷能力，開放淘系優(yōu)質(zhì)貨品池和電商營銷能力，幫助各平臺和更多中小主播實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)。

6月份，抖音成立獨(dú)立電商部門。先是推出抖音小店官方服務(wù)程序“抖店”，后逐步出臺系列直播新政——對于抖音小店使用第三方的鏈接，技術(shù)服務(wù)費(fèi)從最初僅對美妝貨品收取直播帶貨20%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，變?yōu)樽钚碌摹扒袛嗤怄湣?，“閉環(huán)政策”的最終落地，引起利用“抖音營銷、淘寶成交”的商家的困惑。

在此背景下，淘寶實(shí)施第一波全面開放戰(zhàn)略，開放直播技術(shù)、服務(wù)和內(nèi)容。一位淘寶小二向Tech星球解釋，此次開放策略根據(jù)是否具有直播能力，來提供個(gè)性化直播解決方案。比如對于微博等具備直播技術(shù)的平臺，可以通過星X聯(lián)盟接入淘系商業(yè)能力。對于WPS、360等無直播技術(shù)、但想要做直播帶貨的平臺，則先接入直播技術(shù)再接入淘寶商業(yè)體系，“如今粉絲可以在B站、微博等60多個(gè)站外平臺同步收看淘寶直播”。

這兩大措施，連續(xù)而至，淘寶一方面把自己的生態(tài)和技術(shù)能力開放給更多中小平臺，快速培育更多的“抖音”，另一方面又給全社會的中小主播大幅優(yōu)惠政策。

表明在應(yīng)對當(dāng)前的直播帶貨格局的變化上，淘寶還有很多反制措施。

最受矚目的雙11怎么玩

比如淘寶主播的政策傾斜，讓不少淘外中小主播打起“新算盤”。

“斷淘寶外鏈后，直播間的美妝商品轉(zhuǎn)化率下滑很明顯。”在抖音做美妝帶貨的主播陳路，對淘寶六項(xiàng)計(jì)劃中的第一條“不翻車”計(jì)劃頗為羨慕，甚至冒出轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的想法。9月份的某場直播，她播了3個(gè)半小時(shí)僅賣出100多單，而淘寶直播引導(dǎo)的到店率和商品打開率可達(dá)60%，是其它平臺的10倍。

大量美妝品牌方仍在淘寶，留在抖音直播間的白牌也有去淘寶的心思。這一個(gè)月，陳路用自家機(jī)構(gòu)搭建的供應(yīng)鏈也難逃“翻車”，“產(chǎn)品質(zhì)量直接影響主播口碑，總體來看還是淘寶、京東的貨品池最好。”據(jù)36氪報(bào)道，淘寶直播近期的銷量TOP10品牌中，開抖音小店的商家占比僅為24%，而且其抖音小店的商品SKU數(shù)量也遠(yuǎn)低于淘寶等平臺。

整合營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)墨臣的負(fù)責(zé)人Lily表示，抖音斷外鏈后，他們開始全量回流做淘寶平臺。主要原因有兩點(diǎn)：第一是，他們服務(wù)的雅詩蘭黛、資生堂、嬌蘭等SKA級美妝品牌方，希望在淘寶延展品牌文化；第二是，抖音小店的電商體系尚不成熟。

目前，墨臣旗下有數(shù)十位不同級別的主播，考慮到商家直播將是未來淘寶直播的主要情景，lily有意從淘寶新入駐的中小主播中，簽約幾位心儀的主播重點(diǎn)孵化。同時(shí)，一系列創(chuàng)新業(yè)態(tài)也成長起來。幫助商家設(shè)計(jì)、策劃直播的代播機(jī)構(gòu)，從去年的0家增長到現(xiàn)在的200多家。

今年，是淘寶直播第五次參加雙11大促，隨著雙11的臨近，各個(gè)商家和主播們已經(jīng)開始尋找突圍方案。Tech星球詢問多位開抖音小店的淘寶商家后發(fā)現(xiàn)，淘系商家仍將運(yùn)營重力放在淘寶平臺，有的就雙11大促做商家直播的預(yù)熱工作。

能否拿到穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)貨源，是中小主播遇到的最大障礙之一。淘寶主播朱朱為迎接雙11，在尋找更多優(yōu)質(zhì)貨品?！?月份我去參加的淘寶直播首屆選品大會，算是業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的雙向選品會”。朱朱坦言，目前已和其中的4、5家品牌方達(dá)成了合作。但被困在抖音閉環(huán)生態(tài)的陳路越發(fā)焦慮不安。

除了在“人”和“貨”上下足功夫，今年淘寶直播也創(chuàng)造了諸多新奇的直播間玩法，以拓展“場”的吸引力。在9月14日舉辦的2020淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會上，淘寶直播公布了今年雙11的主播核心玩法——“誰是超級帶貨王”，以及通過新的主播等級成長體系、主播管理升級、直播流量保障計(jì)劃等更加精細(xì)化的安排，來助力主播在雙11實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

不論是淘寶直播以開放戰(zhàn)略賦予更多站外平臺專業(yè)性，還是以菜鳥物流體系、成熟的售后客服體系服務(wù)消費(fèi)者，都是短視頻等平臺目前所不具備的獨(dú)家優(yōu)勢。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰曾坦言，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。如今直播電商的下半場即將到來，專業(yè)化升級尤為重要。

根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，淘寶直播整年成交額突破2000億元，達(dá)到了2018年蘇寧易購的整年交易額。而外界有傳言，2020年淘寶直播的KPI是5000億元，目前僅上半年就完成了3000億，直播正在電商平臺向陽而生。

而淘寶直播的系列全面開放戰(zhàn)略，也為更多的中小主播創(chuàng)造更好的收益。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今，“中小主播的機(jī)會應(yīng)該在淘寶”。