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拳打娃哈哈,腳踢康師傅,看“有點甜”的搬運(yùn)工如何成就亞洲首富?。ǘ?/span>

 南山小胖子 2021-03-26

商學(xué)SiRi

互聯(lián)網(wǎng)時代,

一切都在飛速的變化,

那些瓶裝水江湖的血雨腥風(fēng),

且聽我給你一一道來。

拾壹

1997年,農(nóng)夫山泉正式進(jìn)入中國瓶裝水市場。

當(dāng)時市面上有三大瓶裝水巨頭:

雀巢、樂百氏和娃哈哈。

這時,營銷天才鐘睒睒出手了。

他發(fā)現(xiàn),買瓶裝水的人買的就是一個概念和包裝,

于是,由鐘睒睒親自操刀的“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告開始在電視上循環(huán)播放。

隨后,農(nóng)夫山泉推出了550ml運(yùn)動裝,

并掏錢贊助了世界杯期間播放比賽的央視頻道,

順勢打出“喝農(nóng)夫山泉看世界杯”的口號。

2000年,農(nóng)夫山泉主動發(fā)起進(jìn)攻,

目標(biāo)直指原本的瓶裝水巨頭。

農(nóng)夫山泉稱,實驗證明純凈水對人體健康無益,

宣布停產(chǎn)自家純凈水生產(chǎn)線,

改為全部生產(chǎn)天然水。

農(nóng)夫山泉還在央視黃金時段花重金投放廣告,

除了“農(nóng)夫山泉有點甜”外,

重點突出天然水比純凈水有益,

企圖改變用戶心智。

緊接著,農(nóng)夫山泉用了三個實驗:

植物實驗、動物實驗、細(xì)胞實驗,

強(qiáng)勢營銷天然水的概念。

并且,農(nóng)夫山泉還走起了兒童路線,

在全國21個大城市的2700多所小學(xué)宣傳,

倡議孩子們進(jìn)行天然水和純凈水的實驗,

在天然水和純凈水里培植水仙,

結(jié)果在天然水里的水仙長得比純凈水好。

天然水優(yōu)于純凈水的認(rèn)知逐漸在大家心里建立起來,

這下純凈水廠商們可就坐不住了。

宗慶后氣得大罵:

“水仙在糞水里長得更好,難道糞水比純凈水更好嗎?”

拾貳

6月7日,娃哈哈召集了全國19個省市的69家純凈水企業(yè),

在杭州西子湖畔召開緊急會議,

決定聲討農(nóng)夫山泉。

會后這些企業(yè)發(fā)表聯(lián)合聲明,

認(rèn)為養(yǎng)生堂制造的農(nóng)夫山泉純凈水事件是不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)炒作。

6月8日,鐘睒睒也召開記者會說:

“《安徒生童話》皇帝的新裝里,

誰都不相信皇帝沒穿衣服,

一個小男孩說了實話,

我們就是這個揭露真相的小男孩?!?/span>

隨后,農(nóng)夫山泉反擊,

以不正當(dāng)競爭罪名把娃哈哈告上了法庭,索賠3000萬。

最終,農(nóng)夫山泉輸了官司,

不過這場風(fēng)波卻把天然水的概念根植在了消費者心中,

鐘睒睒以極低的成本,打贏了這場仗。

經(jīng)此一役,鐘睒睒明白了:

主導(dǎo)一個行業(yè)戰(zhàn)爭,確實是搶占市場的好方法。

后來他還高調(diào)表態(tài):

企業(yè)不炒作就是木乃伊。

拾叁

2004年,在瓶裝水失敗了的康師傅卷土重來,

康師傅在純凈水中人工加入了微量礦物質(zhì),

在成本幾乎不增加的前提下,

用礦物質(zhì)水與純凈水做出產(chǎn)品概念的區(qū)分。

在市場戰(zhàn)略方面,

康師傅主打中低端水市場,

通過大規(guī)模生產(chǎn),高密度建廠,降低物流成本。

依靠低價戰(zhàn)略,后發(fā)制人。

而當(dāng)時國內(nèi)飲用水巨頭娃哈哈,

因為陷入了和法國達(dá)能的“達(dá)娃大戰(zhàn)”中,

被國外資本拖累的娃哈哈,

無瑕出兵剿滅康師傅,

達(dá)娃相爭,康師傅得利。

2007年,走進(jìn)市場不過三年的康師傅瓶裝水首次超過娃哈哈,

以17.3%的市場占有率成功拿下瓶裝水第一的市場地位,

礦物質(zhì)水成為瓶裝水的第二大品類。

這時鐘睒睒急了:

努力這么久,市場份額只有10.5%!

不久,農(nóng)夫山泉就對康師傅下手了。

農(nóng)夫山泉先指出:

礦物質(zhì)水中礦物質(zhì)的含量和種類都很少,

康師傅的礦物質(zhì)水是對消費者的欺騙。

然后,農(nóng)夫山泉又提出弱堿性水更好,

反對在水中添加人工礦物質(zhì),

矛頭直指康師傅。

可能是在對戰(zhàn)娃哈哈的“做實驗”套路上有了成功經(jīng)驗,

農(nóng)夫山泉又大張旗鼓地推出酸堿測試實驗,

指出添加了礦物質(zhì)元素的礦物質(zhì)水PH值比純凈水更酸,

甚至低于國家生活運(yùn)用水標(biāo)準(zhǔn)中PH規(guī)定的最低值6.5。

同時,農(nóng)夫山泉開始在包裝上附帶PH試紙,

讓消費者隨手就可測水的PH值。

不過后來很多消費者發(fā)現(xiàn),

只要拿農(nóng)夫山泉贈送的試紙去測不同廠家的水源,

結(jié)果都為弱堿性,

大家覺得農(nóng)夫山泉送的PH試紙只是個噱頭,

這純粹是農(nóng)夫山泉的自我炒作。

拾肆

盡管市場上不斷有質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的聲音,

但在當(dāng)時農(nóng)夫山泉這套“閃電五連擊”的確把康師傅打得措手不及。

2008年7月,天涯論壇上出現(xiàn)一篇帖子:

《康師傅,你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》,

這篇帖子指出康師傅礦泉水根本沒有所謂的優(yōu)質(zhì)水源,

康師傅的水是用自來水,

經(jīng)過純凈水生產(chǎn)工藝處理罐裝的。

這篇帖子的閱讀量很快就過億了,

轉(zhuǎn)載和評論人數(shù)創(chuàng)下空前記錄,

輿論一片嘩然。

8月5日,康師傅公關(guān)部公開道歉,

承認(rèn)康師傅杭州生產(chǎn)基地的礦物質(zhì)水,

的確是用城市自來水過濾出來的。

之后,康師傅停播了自己的優(yōu)質(zhì)水源廣告,

并改變了產(chǎn)品包裝。

坊間傳聞,康師傅水源門事件背后的策劃者,

就是農(nóng)夫山泉。

“水源門事件”之后,

康師傅元氣大傷,

市場份額由2007年的18.1%跌至17.7%,

變?yōu)樾袠I(yè)第二。

2009年,農(nóng)夫山泉更換廣告,

開始采用諸如“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告詞,

將宣傳重點定位在“優(yōu)質(zhì)水源”上。

至此,農(nóng)夫山泉開始全線布局飲用水市場和飲料市場,

鐘睒睒建立一個飲品帝國的野心,

正一步步成為現(xiàn)實。

拾伍

進(jìn)入2009年后,

農(nóng)夫山泉遭遇過三次危機(jī),

我將其歸結(jié)為三個“門事件”。

第一次危機(jī),水源門事件。

6月農(nóng)夫山泉的一位高管離職爆料,

農(nóng)夫山泉正是當(dāng)初康師傅水源門幕后推手。

同一時間,網(wǎng)上有報道指出:

農(nóng)夫山泉的水源地之一千島湖水質(zhì)已經(jīng)不適合人類飲用。

大自然的搬運(yùn)工搬運(yùn)的水竟然不適宜人類飲用???

終日打雁,終叫雁啄了眼,

這一次,依然是水源門事件,

只是主角從康師傅換成了農(nóng)夫山泉,

輿論的討伐奔涌而來。

很快,浙江省環(huán)保部門發(fā)布聲明稱:

千島湖水質(zhì)總體良好,

是全國水質(zhì)最好的水庫之一。

但是要知道,此前說千島湖水質(zhì)已經(jīng)不適合人類飲用的報道,

也出自浙江省環(huán)保部門。

前后不一的論調(diào),

讓眾多吃瓜群眾一頭霧水,

有人甚至在網(wǎng)上留言:

大企業(yè)這是在侮辱我智商嗎?

拾陸

第二次危機(jī),“詐捐門事件”。

8月,《公益時報》發(fā)文質(zhì)疑農(nóng)夫山泉,

農(nóng)夫山泉此前搞公益宣傳,

聲稱喝一瓶水,就向水源地孩子捐贈一分錢。

中國社會工作協(xié)會也認(rèn)為,

農(nóng)夫山泉在這項活動中的實際銷售量為15億瓶左右,

而實際捐贈給慈善公益機(jī)構(gòu)的善款僅為500萬元,金額不符。

又有人稱,農(nóng)夫山泉的這個公益活動,

存在拿消費者的錢來避稅的嫌疑。

曾經(jīng)憑借一分錢,

農(nóng)夫山泉獲得巨大的市場效益和收益,

如今也是這一分錢,

讓農(nóng)夫山泉栽了個大跟頭。

很快,農(nóng)夫山泉發(fā)表聲明,

指出這是一系系列經(jīng)過周末策劃的陰謀事件,

并重提前段時間娃哈哈水源門事件,

企圖轉(zhuǎn)移大眾注意力。

拾柒

“詐捐門事件”還沒結(jié)束,

農(nóng)夫山泉又迎來了第三次危機(jī)“砒霜門”。

2009年11月,海口市工商局發(fā)布消費者預(yù)警,

稱經(jīng)過抽樣初檢,

農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)的部分飲料總砷含量超標(biāo)。

農(nóng)夫山泉的食品安全問題震驚了全國,

有些網(wǎng)友在網(wǎng)上戲稱:

農(nóng)夫山泉有點毒。

結(jié)果此話一出,

多家媒體跟進(jìn)報道,

一時間網(wǎng)上“農(nóng)夫山泉有點毒”的圖片四處傳。

農(nóng)夫山泉緊急召開記者會,

鐘睒睒說,這是一個極端的錯誤,

有人在故意抹黑農(nóng)夫山泉,

這次事件給農(nóng)夫山泉帶來的損失在10億人民幣以上。

12月,來自中國檢驗檢疫科學(xué)研究院綜合檢測中心的復(fù)檢結(jié)果,

農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)的三種抽檢產(chǎn)品全部合格,

隨后神奇的操作來了!

海口工商局也改口稱檢測結(jié)果全部合格,

并發(fā)布文件,解釋到:

是初檢的結(jié)果有誤,

主要原因在于儀器老化,

檢測方法不標(biāo)準(zhǔn)。

隨后農(nóng)夫山泉接受了??诠ど叹值牡狼?,

但還是多次強(qiáng)調(diào):此事的操控有幕后黑手。

2009年,短短一年時間,

農(nóng)夫山泉經(jīng)受了三次“門事件”的磨難,

我們其實不難發(fā)現(xiàn),

農(nóng)夫山泉的公關(guān)手法里,

陰謀論一直是第一要義。

拾捌

2013年,一場更大的風(fēng)浪正在席卷,

這場風(fēng)波堪稱農(nóng)夫山泉創(chuàng)立以來,

經(jīng)受的最大的驚濤駭浪,

差點讓農(nóng)夫山泉這艘大船直接翻沉。

2013年3月,《21世紀(jì)網(wǎng)》一篇報道稱,

多瓶未開封的農(nóng)夫山泉380ml飲用水里出現(xiàn)黑色不明物,

報道對農(nóng)夫山泉的水源和天然水檢測報告提出質(zhì)疑,

還列舉了從2018年至今農(nóng)夫山泉曾被曝光的天然水質(zhì)量問題案件。

一開始,農(nóng)夫山泉沒把這事放在心上,

簡單地回應(yīng)了:經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測,

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)中的各項安全指標(biāo),

不影響飲用,亦無安全問題。

這時,大佬登場了!

4月10日,《京華時報》刊發(fā)一篇報道,

指出農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水,

文種引用了業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)意見。

第二天,農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱,

農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì),

高于國家現(xiàn)有的飲用水標(biāo)準(zhǔn)。

同時農(nóng)夫山泉稱,

這次事件,是華潤怡寶在背后蓄意抹黑。

《京華時報》開始緊咬著農(nóng)夫山泉不放,

28天內(nèi),連續(xù)67個版面,76篇報道,

追蹤農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件。

鐘睒睒作為老媒體人,

這時候算是見識到了曾經(jīng)的同行們的威力,

他得下場和曾經(jīng)的同行交手了。

5月6日,農(nóng)夫山泉召開了發(fā)布會,

那是一場火藥味很濃的發(fā)布會。

鐘睒睒在會上先是指責(zé)《京華時報》,

在沒有采訪過農(nóng)夫山泉的情況下做的不客觀的報道。

他話音剛落,

臺下就有《京華時報》的記者站起來,

反駁說:“是農(nóng)夫山泉不愿意接受采訪,不是我們不采訪。”

記者打斷鐘睒睒說話的行為引起現(xiàn)場農(nóng)夫山泉工作人員的強(qiáng)烈不滿,

工作人員高喊,讓這個記者滾出去!

隨后雙方發(fā)生爭執(zhí),現(xiàn)場一片混亂。

臺上的鐘睒睒頗顯尷尬,

他一直重復(fù)著:

懇請大家?guī)娃r(nóng)夫山泉一個忙,

安靜下來,安靜下來。

結(jié)果現(xiàn)場沒人搭理他。

隨后,還是在一些老牌記者的勸說下,

發(fā)布會才得以繼續(xù)進(jìn)行。

隨后在記者提問環(huán)節(jié),

鐘睒睒和《京華時報》的記者你來我往,

八問八答,甚至辯論,

場面又再度出現(xiàn)失控。

最后,鐘睒睒在現(xiàn)場表示,

農(nóng)夫山泉今后將不再設(shè)北京工廠,

民眾供水將全面停產(chǎn)。

他說,尊嚴(yán)畢竟錢重要,

農(nóng)夫山泉絕對不會為輿論暴力低頭。

就這樣,農(nóng)夫山泉宣布退出擁有10萬用戶的北京市場,

當(dāng)時,和馬云、宗慶后同列為“浙商三大領(lǐng)軍人物”的魯冠球,

專門給鐘睒睒發(fā)去了一封15字的傳真:

“睒睒同志:要挺住,不要怨,查自己,做得對,從頭越!”

這些,都讓農(nóng)夫山泉顯得有些悲情色彩。

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