商學(xué)SiRi 互聯(lián)網(wǎng)時代, 一切都在飛速的變化, 那些瓶裝水江湖的血雨腥風(fēng), 且聽我給你一一道來。 拾壹 1997年,農(nóng)夫山泉正式進(jìn)入中國瓶裝水市場。 當(dāng)時市面上有三大瓶裝水巨頭: 雀巢、樂百氏和娃哈哈。 這時,營銷天才鐘睒睒出手了。 他發(fā)現(xiàn),買瓶裝水的人買的就是一個概念和包裝, 于是,由鐘睒睒親自操刀的“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告開始在電視上循環(huán)播放。 隨后,農(nóng)夫山泉推出了550ml運(yùn)動裝, 并掏錢贊助了世界杯期間播放比賽的央視頻道, 順勢打出“喝農(nóng)夫山泉看世界杯”的口號。 2000年,農(nóng)夫山泉主動發(fā)起進(jìn)攻, 目標(biāo)直指原本的瓶裝水巨頭。 農(nóng)夫山泉稱,實驗證明純凈水對人體健康無益, 宣布停產(chǎn)自家純凈水生產(chǎn)線, 改為全部生產(chǎn)天然水。 農(nóng)夫山泉還在央視黃金時段花重金投放廣告, 除了“農(nóng)夫山泉有點甜”外, 重點突出天然水比純凈水有益, 企圖改變用戶心智。 緊接著,農(nóng)夫山泉用了三個實驗: 植物實驗、動物實驗、細(xì)胞實驗, 強(qiáng)勢營銷天然水的概念。 并且,農(nóng)夫山泉還走起了兒童路線, 在全國21個大城市的2700多所小學(xué)宣傳, 倡議孩子們進(jìn)行天然水和純凈水的實驗, 在天然水和純凈水里培植水仙, 結(jié)果在天然水里的水仙長得比純凈水好。 天然水優(yōu)于純凈水的認(rèn)知逐漸在大家心里建立起來, 這下純凈水廠商們可就坐不住了。 宗慶后氣得大罵: “水仙在糞水里長得更好,難道糞水比純凈水更好嗎?” 拾貳 6月7日,娃哈哈召集了全國19個省市的69家純凈水企業(yè), 在杭州西子湖畔召開緊急會議, 決定聲討農(nóng)夫山泉。 會后這些企業(yè)發(fā)表聯(lián)合聲明, 認(rèn)為養(yǎng)生堂制造的農(nóng)夫山泉純凈水事件是不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)炒作。 6月8日,鐘睒睒也召開記者會說: “《安徒生童話》皇帝的新裝里, 誰都不相信皇帝沒穿衣服, 一個小男孩說了實話, 我們就是這個揭露真相的小男孩?!?/span> 隨后,農(nóng)夫山泉反擊, 以不正當(dāng)競爭罪名把娃哈哈告上了法庭,索賠3000萬。 最終,農(nóng)夫山泉輸了官司, 不過這場風(fēng)波卻把天然水的概念根植在了消費者心中, 鐘睒睒以極低的成本,打贏了這場仗。 經(jīng)此一役,鐘睒睒明白了: 主導(dǎo)一個行業(yè)戰(zhàn)爭,確實是搶占市場的好方法。 后來他還高調(diào)表態(tài): 企業(yè)不炒作就是木乃伊。 拾叁 2004年,在瓶裝水失敗了的康師傅卷土重來, 康師傅在純凈水中人工加入了微量礦物質(zhì), 在成本幾乎不增加的前提下, 用礦物質(zhì)水與純凈水做出產(chǎn)品概念的區(qū)分。 在市場戰(zhàn)略方面, 康師傅主打中低端水市場, 通過大規(guī)模生產(chǎn),高密度建廠,降低物流成本。 依靠低價戰(zhàn)略,后發(fā)制人。 而當(dāng)時國內(nèi)飲用水巨頭娃哈哈, 因為陷入了和法國達(dá)能的“達(dá)娃大戰(zhàn)”中, 被國外資本拖累的娃哈哈, 無瑕出兵剿滅康師傅, 達(dá)娃相爭,康師傅得利。 2007年,走進(jìn)市場不過三年的康師傅瓶裝水首次超過娃哈哈, 以17.3%的市場占有率成功拿下瓶裝水第一的市場地位, 礦物質(zhì)水成為瓶裝水的第二大品類。 這時鐘睒睒急了: 努力這么久,市場份額只有10.5%! 不久,農(nóng)夫山泉就對康師傅下手了。 農(nóng)夫山泉先指出: 礦物質(zhì)水中礦物質(zhì)的含量和種類都很少, 康師傅的礦物質(zhì)水是對消費者的欺騙。 然后,農(nóng)夫山泉又提出弱堿性水更好, 反對在水中添加人工礦物質(zhì), 矛頭直指康師傅。 可能是在對戰(zhàn)娃哈哈的“做實驗”套路上有了成功經(jīng)驗, 農(nóng)夫山泉又大張旗鼓地推出酸堿測試實驗, 指出添加了礦物質(zhì)元素的礦物質(zhì)水PH值比純凈水更酸, 甚至低于國家生活運(yùn)用水標(biāo)準(zhǔn)中PH規(guī)定的最低值6.5。 同時,農(nóng)夫山泉開始在包裝上附帶PH試紙, 讓消費者隨手就可測水的PH值。 不過后來很多消費者發(fā)現(xiàn), 只要拿農(nóng)夫山泉贈送的試紙去測不同廠家的水源, 結(jié)果都為弱堿性, 大家覺得農(nóng)夫山泉送的PH試紙只是個噱頭, 這純粹是農(nóng)夫山泉的自我炒作。 拾肆 盡管市場上不斷有質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的聲音, 但在當(dāng)時農(nóng)夫山泉這套“閃電五連擊”的確把康師傅打得措手不及。 2008年7月,天涯論壇上出現(xiàn)一篇帖子: 《康師傅,你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》, 這篇帖子指出康師傅礦泉水根本沒有所謂的優(yōu)質(zhì)水源, 康師傅的水是用自來水, 經(jīng)過純凈水生產(chǎn)工藝處理罐裝的。 這篇帖子的閱讀量很快就過億了, 轉(zhuǎn)載和評論人數(shù)創(chuàng)下空前記錄, 輿論一片嘩然。 8月5日,康師傅公關(guān)部公開道歉, 承認(rèn)康師傅杭州生產(chǎn)基地的礦物質(zhì)水, 的確是用城市自來水過濾出來的。 之后,康師傅停播了自己的優(yōu)質(zhì)水源廣告, 并改變了產(chǎn)品包裝。 坊間傳聞,康師傅水源門事件背后的策劃者, 就是農(nóng)夫山泉。 “水源門事件”之后, 康師傅元氣大傷, 市場份額由2007年的18.1%跌至17.7%, 變?yōu)樾袠I(yè)第二。 2009年,農(nóng)夫山泉更換廣告, 開始采用諸如“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告詞, 將宣傳重點定位在“優(yōu)質(zhì)水源”上。 至此,農(nóng)夫山泉開始全線布局飲用水市場和飲料市場, 鐘睒睒建立一個飲品帝國的野心, 正一步步成為現(xiàn)實。 拾伍 進(jìn)入2009年后, 農(nóng)夫山泉遭遇過三次危機(jī), 我將其歸結(jié)為三個“門事件”。 第一次危機(jī),水源門事件。 6月農(nóng)夫山泉的一位高管離職爆料, 農(nóng)夫山泉正是當(dāng)初康師傅水源門幕后推手。 同一時間,網(wǎng)上有報道指出: 農(nóng)夫山泉的水源地之一千島湖水質(zhì)已經(jīng)不適合人類飲用。 大自然的搬運(yùn)工搬運(yùn)的水竟然不適宜人類飲用??? 終日打雁,終叫雁啄了眼, 這一次,依然是水源門事件, 只是主角從康師傅換成了農(nóng)夫山泉, 輿論的討伐奔涌而來。 很快,浙江省環(huán)保部門發(fā)布聲明稱: 千島湖水質(zhì)總體良好, 是全國水質(zhì)最好的水庫之一。 但是要知道,此前說千島湖水質(zhì)已經(jīng)不適合人類飲用的報道, 也出自浙江省環(huán)保部門。 前后不一的論調(diào), 讓眾多吃瓜群眾一頭霧水, 有人甚至在網(wǎng)上留言: 大企業(yè)這是在侮辱我智商嗎? 拾陸 第二次危機(jī),“詐捐門事件”。 8月,《公益時報》發(fā)文質(zhì)疑農(nóng)夫山泉, 農(nóng)夫山泉此前搞公益宣傳, 聲稱喝一瓶水,就向水源地孩子捐贈一分錢。 中國社會工作協(xié)會也認(rèn)為, 農(nóng)夫山泉在這項活動中的實際銷售量為15億瓶左右, 而實際捐贈給慈善公益機(jī)構(gòu)的善款僅為500萬元,金額不符。 又有人稱,農(nóng)夫山泉的這個公益活動, 存在拿消費者的錢來避稅的嫌疑。 曾經(jīng)憑借一分錢, 農(nóng)夫山泉獲得巨大的市場效益和收益, 如今也是這一分錢, 讓農(nóng)夫山泉栽了個大跟頭。 很快,農(nóng)夫山泉發(fā)表聲明, 指出這是一系系列經(jīng)過周末策劃的陰謀事件, 并重提前段時間娃哈哈水源門事件, 企圖轉(zhuǎn)移大眾注意力。 拾柒 “詐捐門事件”還沒結(jié)束, 農(nóng)夫山泉又迎來了第三次危機(jī)“砒霜門”。 2009年11月,海口市工商局發(fā)布消費者預(yù)警, 稱經(jīng)過抽樣初檢, 農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)的部分飲料總砷含量超標(biāo)。 農(nóng)夫山泉的食品安全問題震驚了全國, 有些網(wǎng)友在網(wǎng)上戲稱: 農(nóng)夫山泉有點毒。 結(jié)果此話一出, 多家媒體跟進(jìn)報道, 一時間網(wǎng)上“農(nóng)夫山泉有點毒”的圖片四處傳。 農(nóng)夫山泉緊急召開記者會, 鐘睒睒說,這是一個極端的錯誤, 有人在故意抹黑農(nóng)夫山泉, 這次事件給農(nóng)夫山泉帶來的損失在10億人民幣以上。 12月,來自中國檢驗檢疫科學(xué)研究院綜合檢測中心的復(fù)檢結(jié)果, 農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)的三種抽檢產(chǎn)品全部合格, 隨后神奇的操作來了! 海口工商局也改口稱檢測結(jié)果全部合格, 并發(fā)布文件,解釋到: 是初檢的結(jié)果有誤, 主要原因在于儀器老化, 檢測方法不標(biāo)準(zhǔn)。 隨后農(nóng)夫山泉接受了??诠ど叹值牡狼?, 但還是多次強(qiáng)調(diào):此事的操控有幕后黑手。 2009年,短短一年時間, 農(nóng)夫山泉經(jīng)受了三次“門事件”的磨難, 我們其實不難發(fā)現(xiàn), 農(nóng)夫山泉的公關(guān)手法里, 陰謀論一直是第一要義。 拾捌 2013年,一場更大的風(fēng)浪正在席卷, 這場風(fēng)波堪稱農(nóng)夫山泉創(chuàng)立以來, 經(jīng)受的最大的驚濤駭浪, 差點讓農(nóng)夫山泉這艘大船直接翻沉。 2013年3月,《21世紀(jì)網(wǎng)》一篇報道稱, 多瓶未開封的農(nóng)夫山泉380ml飲用水里出現(xiàn)黑色不明物, 報道對農(nóng)夫山泉的水源和天然水檢測報告提出質(zhì)疑, 還列舉了從2018年至今農(nóng)夫山泉曾被曝光的天然水質(zhì)量問題案件。 一開始,農(nóng)夫山泉沒把這事放在心上, 簡單地回應(yīng)了:經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測, 農(nóng)夫山泉產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)中的各項安全指標(biāo), 不影響飲用,亦無安全問題。 這時,大佬登場了! 4月10日,《京華時報》刊發(fā)一篇報道, 指出農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水, 文種引用了業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)意見。 第二天,農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱, 農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì), 高于國家現(xiàn)有的飲用水標(biāo)準(zhǔn)。 同時農(nóng)夫山泉稱, 這次事件,是華潤怡寶在背后蓄意抹黑。 《京華時報》開始緊咬著農(nóng)夫山泉不放, 28天內(nèi),連續(xù)67個版面,76篇報道, 追蹤農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件。 鐘睒睒作為老媒體人, 這時候算是見識到了曾經(jīng)的同行們的威力, 他得下場和曾經(jīng)的同行交手了。 5月6日,農(nóng)夫山泉召開了發(fā)布會, 那是一場火藥味很濃的發(fā)布會。 鐘睒睒在會上先是指責(zé)《京華時報》, 在沒有采訪過農(nóng)夫山泉的情況下做的不客觀的報道。 他話音剛落, 臺下就有《京華時報》的記者站起來, 反駁說:“是農(nóng)夫山泉不愿意接受采訪,不是我們不采訪。” 記者打斷鐘睒睒說話的行為引起現(xiàn)場農(nóng)夫山泉工作人員的強(qiáng)烈不滿, 工作人員高喊,讓這個記者滾出去! 隨后雙方發(fā)生爭執(zhí),現(xiàn)場一片混亂。 臺上的鐘睒睒頗顯尷尬, 他一直重復(fù)著: 懇請大家?guī)娃r(nóng)夫山泉一個忙, 安靜下來,安靜下來。 結(jié)果現(xiàn)場沒人搭理他。 隨后,還是在一些老牌記者的勸說下, 發(fā)布會才得以繼續(xù)進(jìn)行。 隨后在記者提問環(huán)節(jié), 鐘睒睒和《京華時報》的記者你來我往, 八問八答,甚至辯論, 場面又再度出現(xiàn)失控。 最后,鐘睒睒在現(xiàn)場表示, 農(nóng)夫山泉今后將不再設(shè)北京工廠, 民眾供水將全面停產(chǎn)。 他說,尊嚴(yán)畢竟錢重要, 農(nóng)夫山泉絕對不會為輿論暴力低頭。 就這樣,農(nóng)夫山泉宣布退出擁有10萬用戶的北京市場, 當(dāng)時,和馬云、宗慶后同列為“浙商三大領(lǐng)軍人物”的魯冠球, 專門給鐘睒睒發(fā)去了一封15字的傳真: “睒睒同志:要挺住,不要怨,查自己,做得對,從頭越!” 這些,都讓農(nóng)夫山泉顯得有些悲情色彩。 |
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