快消品營銷

在快消品五大類近百小類中，瓶裝水品類的發(fā)展不是最迅猛的，但在消費(fèi)大健康趨勢的引領(lǐng)下，瓶裝水的發(fā)展后勁卻是最足的。

中國瓶裝水2012-2017年銷量年均復(fù)合增長率11.8%，2020年即便受疫情影響，預(yù)估增長率也接近10%，且在飲品行業(yè)市占率預(yù)計(jì)能達(dá)到52%，銷量有望突破2000億。

可以預(yù)見，隨著瓶裝水在市場上被接受的程度逐漸提高，我國瓶裝水市場規(guī)模還會(huì)逐年增長。

20世紀(jì)70年代之前，青島嶗山礦泉水廠是我國唯一的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)。

1989年，怡寶在國內(nèi)推出第一瓶純凈水。

1996年，娃哈哈純凈水在東北率先打開局面，同年農(nóng)夫山泉成立。

1997年樂百氏純凈水上市。

2001年可口可樂冰露加入純凈水行列。

2003年，康師傅礦物質(zhì)水上市。

2004年，景田進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域，“水中貴族”百歲山自此誕生；

2006年，瓶裝水的五巨頭是娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、雀巢、康師傅。

2008年，康師傅是瓶裝水的老大，市占率20.8%；

2010年，加多寶開始涉足礦泉水，推出高端水品牌“昆侖山”。

2011年，農(nóng)夫山泉將康師傅從行業(yè)第一的位置趕了下來，坐上了瓶裝水老大的位置。

2015年，怡寶登上了第二的寶座。

2018年，百歲山登上季軍獎(jiǎng)臺(tái)，瓶裝水的三巨頭農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山，市占率分別為26.5%、22%和10.1%，合計(jì)達(dá)到58.6%。

飲用水主要形成了三大集團(tuán)，表現(xiàn)為三個(gè)梯隊(duì)。

農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山屬強(qiáng)勢全國性品牌，為第一集團(tuán)軍，三強(qiáng)占據(jù)半壁江山；

娃哈哈、康師傅、可口可樂、雀巢等均屬有一定基礎(chǔ)或合資全國性品牌，仍然有發(fā)展?jié)摿?，為第二集團(tuán)軍；

泉陽泉、恒大冰泉、武夷山、5100、樂百氏等品牌，在一省或幾省區(qū)域內(nèi)占據(jù)一定的優(yōu)勢，為第三集團(tuán)軍；

而分布在各地的其他3000余家瓶裝水品牌，市場和銷售表現(xiàn)參差不齊，與前三大集團(tuán)軍相比，差距甚遠(yuǎn)。

瓶裝水市場的競爭將持續(xù)激烈， 品牌也不斷在洗牌，目前前六品牌市場占有率超過80%，但也各有優(yōu)劣勢，有專家預(yù)測說未來10年內(nèi)還會(huì)有1-2個(gè)新百億級(jí)企業(yè)誕生，而終究花落誰家，我們拭目以待。

瓶裝水的品牌Top6現(xiàn)狀分析

圖片來源：贏銷力咨詢機(jī)構(gòu)

1元水的興衰史見證了20年來中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的更替。

如前面所提及，曾經(jīng)1元水的王者是康師傅。

而康師傅2019年報(bào)顯示，康師傅瓶裝水銷量同比下滑34.79%，市場占有率從2018年的9.9%跌為5.4%。曾經(jīng)的瓶裝飲用水老大，逐漸退出行業(yè)頭部競爭的舞臺(tái)。

現(xiàn)存的 1元水的品牌還有很多，包括冰露、今麥郎，還有許多區(qū)域性品牌，如貴州的北極熊等，共同點(diǎn)是大多主要盤踞在三線城市及以下市場。

康師傅2018年8月份官宣漲價(jià)“全面告別1元水時(shí)代，康師傅包裝飲用水漲價(jià)至2元/瓶”。

但是，真那么容易嗎？

康師傅漲價(jià)后，迅速面臨到“前有虎后有狼”的局面。

一方面客戶流失、終端不愿接貨，從“1元”價(jià)格帶前腳剛邁出去，今麥郎等品牌就利用1元水乘虛而入了，搶占了大塊領(lǐng)地。

另一方面，2元水的兩大霸主農(nóng)夫和怡寶都打的火熱，火中取栗難度可想而知。  

2元水有別于1元水，需要至少具備二選一的條件：1、有自有水源地，如農(nóng)夫山泉有八大水源地；泉陽泉有長白山水源地；2、中高端品質(zhì)純凈水，如怡寶，有領(lǐng)先于同行的反滲透過濾技術(shù)。

農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山、陜西太白山、四川峨眉山等八大水源基地，并且堅(jiān)持在水源地建廠、灌裝。

華潤怡寶是國內(nèi)最早的純凈水企業(yè)，90年代起其銷量就多年在廣東省位列第一，后來受益于外阜市場的開拓，迅速成長為中國瓶裝水行業(yè)的龍頭。

泉陽泉許多人也不陌生，吉林的水品牌中的number1，乘坐南航飛機(jī)的大多都飲用過，公司成立于2001年，隸屬于管轄長白山林區(qū)的中國吉林森工集團(tuán)，以集團(tuán)特有優(yōu)勢占據(jù)了長白山最好的五處優(yōu)質(zhì)水源，在長白山核心區(qū)引入國際一流裝備專注開發(fā)天然礦泉水，是長白山天然礦泉水產(chǎn)業(yè)的開拓者。

2元水是現(xiàn)在的瓶裝水主流價(jià)格帶，而隨著消費(fèi)的升級(jí)、物價(jià)及成本的不斷提高，瓶裝水的價(jià)格肯定水漲船高，下一步主銷價(jià)格帶將是高一級(jí)的3元。

除百歲山外，像市場上現(xiàn)在許多上市的新品，如伊利的“伊刻活泉”、阿爾卑斯礦泉水等品牌都是3元價(jià)格帶。

2元水一方面蠶食1元水的市場份額，另一方面其市場份額又逐步被3元及以上價(jià)格帶的瓶裝水搶奪。

預(yù)計(jì)5年后，3元水和2元水的銷量接近齊驅(qū)并駕。

瓶裝水的競爭格局演變

圖片來源：贏銷力咨詢機(jī)構(gòu)

贏銷力咨詢通過瓶裝水消費(fèi)者調(diào)研得知，超過70%的消費(fèi)者對(duì)于瓶裝水的水質(zhì)分類是茫然無知的，僅停留在以價(jià)論質(zhì)的認(rèn)知階段。

包裝飲用水大致可分為純凈水、天然飲用水、天然礦泉水。

純凈水有多個(gè)名詞，實(shí)則是地下水、甚至有些是自來水經(jīng)過過濾、凈化而來，有的別名“礦物質(zhì)水”,其實(shí)是廠家加入了氧化鎂等礦物質(zhì)來掩蓋口感的劣勢，這便是大多數(shù)的1元水的由來。

天然飲用水主要選用未受污染的河水、湖水、井水、泉水，去除了水中的有害物質(zhì)，凈化處理成瓶裝水。

而水中精品當(dāng)屬天然礦泉水，它是在特定的地質(zhì)條件下形成的一種寶貴的地下液態(tài)礦產(chǎn)資源，以水中所含的適宜飲用的氣體成分、微量元素和其他鹽類組成而區(qū)別于普通地下水資源。

其中，中國真正優(yōu)質(zhì)天然礦泉水的代表有農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)水、百歲山、泉陽泉、5100礦泉水等品牌。

綜上所述，一方面瓶裝水還是回歸到水源的本質(zhì)，天然礦泉水發(fā)展趨勢最佳，另一方面，從2元到3元主銷價(jià)格帶的遞進(jìn)也是瓶裝水未來5年的演變趨向。

同時(shí)，瓶裝水行業(yè)未來的進(jìn)化也是往高端化方向發(fā)展：

1、內(nèi)涵高端化

著力于優(yōu)質(zhì)水源、營養(yǎng)角度、定制化、產(chǎn)品可追溯（如現(xiàn)有的一物一碼形式）等方面提升品牌競爭力。

如現(xiàn)在許多品牌出的母嬰水，就是這一理念的衍生品。

2、包裝高端化

人靠衣裝，物靠包裝，瓶裝水包裝容器的設(shè)計(jì)以及包裝多元化、創(chuàng)新化為品牌突出制造了差異化亮點(diǎn)。

如：玻璃瓶裝水、異形瓶裝水，這兩年層出不窮。

3、稀缺性高端

舉例，天然含氣礦泉水就是屬于稀缺性水，有別于充氣的蘇打水或礦泉水，其天然含二氧化碳，且富含多種礦物質(zhì)，可以調(diào)節(jié)人體內(nèi)微量元素平衡，還能抑菌養(yǎng)胃、中和胃酸，屬于療養(yǎng)佳品。

筆者有幸參觀了泉陽泉天然含氣礦泉水泉眼，為大自然的鬼斧神工深感震驚，這個(gè)泉眼取名“世稀泉”，泉水由地下自涌而出，日出水量僅為幾十噸，泉水自帶氣泡，現(xiàn)場可飲，實(shí)屬罕見。

俗話說“物以稀為貴”， 可能未來還會(huì)有更多待發(fā)現(xiàn)的稀缺資源，這就是絕對(duì)的優(yōu)勢。