小時候，你有沒有過一個暴富夢想，讓全國人每人給你一塊錢，你就成了億萬富翁。誰實現(xiàn)了？賣水的鐘睒睒。

“睒”字你可能不會讀，但農夫山泉你一定喝過，鐘睒睒就是大名鼎鼎的農夫山泉的創(chuàng)始人。日前，農夫山泉獲準港股上市，鐘睒睒靠著每人給的一兩塊水錢，沖刺千億身家。賣水，真的這么賺錢了嗎？

2019年，農夫山泉營收240億，瓶裝水毛利率60%，也就是說，2塊錢的水毛利能達到1.2元。賺錢能力驚人，農夫山泉被媒體稱為“水中茅臺”，目前估值高達1100億，鐘睒睒持股占了839億元。

農夫山泉造富能力不輸白酒企業(yè)，這背后，離不開鐘睒睒高超的講故事水平。

鐘睒睒創(chuàng)立農夫山泉的故事，要追溯到1996年，此前一年，宗慶后推出娃哈哈純凈水，后來請了王力宏代言，一曲“愛你等于愛自己”深入人心。

當時，農夫山泉的廣告語是“農夫山泉有點甜”，這句話很有深意，“農夫山泉”給人以鄉(xiāng)間自然氣息的遐想，“有點甜”負責調動味蕾，廣告語背后，鐘睒睒已經想好了要講一個什么故事。

2000年，農夫山泉高調宣布，停止旗下所有純凈水的生產和銷售，全面轉產天然水，原因是“純凈水對健康無益”。這在行業(yè)引發(fā)巨大的震動，當時主流的就是純凈水，各大品牌都在說自己多么純凈，你27層凈化，我36層過濾，恨不得請來36天罡72地煞親自過來凈化。

鐘睒睒不跟別人比純凈，而是告訴你，天然的才是最好的。后來，農夫山泉打廣告，廣告上搞了水仙花生長對比試驗，用農夫山泉天然水澆灌的長得快，而用純凈水澆灌的長得慢。更意想不到的是，還把這個實驗搞進了小學課堂，客戶要從娃娃抓起。

水仙花生長實驗，就告訴人們一句話，天然才健康，純凈水過濾太狠，營養(yǎng)都沒了，喝了等于沒喝。于是，農夫山泉有了“我們不生產水，只做大自然的搬運工”。這一舉動引發(fā)同行不滿，據(jù)媒體報道，娃哈哈宗慶后怒而反問“水仙在糞水里長得更好，難道糞水比純凈水更好嗎？”

時至今日，天然水好還是純凈水好，依然是公說公有理、婆說婆有理。但不可否認的是，天然水讓農夫山泉知名度大大提升，從純凈水的壟斷市場撕開一條口子，農夫山泉天然的理念深入人心。

但別以為鐘睒睒就是個營銷高手，天然概念還配套了“有點甜”、“大自然的搬運工”的廣告語，同時帶來一個問題，天然的大糞水確實沒辦法喝，必須是符合一定標準的地表水、泉水等等，水源地的儲備對農夫山泉至關重要，鐘睒睒早就做了準備。

在天然水、純凈水“戰(zhàn)爭”開始之前，農夫山泉早已提前買斷了浙江千島湖20年的獨家開發(fā)權，還積累了相應的市場經驗、資金、品牌知名度和渠道資源。如今，農夫山泉的水源地包括長白山、武陵山、峨眉山、大興安嶺。一句話，哪里風景好就選哪里。

不過，農夫山泉號稱大自然的搬運工，水源地就那么幾處，決定了運費不便宜。成本偏高，成了農夫山泉的一大軟肋。2007年，娃哈哈和達能陷入資本紛爭，農夫山泉和康師傅加速爭奪全國市場，展開了價格戰(zhàn)。那時，600毫升瓶裝康師傅僅售0.9元，550毫升的農夫山泉促銷價0.65元。

為了打破價格僵局，農夫山泉推出“水種概念2.0版”——弱堿性水更有利于健康。據(jù)媒體當時報道，農夫山泉在全國各大媒體上刊登“飲用水酸堿度測試”的廣告，還安排大批促銷人員在商場、大街小巷免費派發(fā)測試試紙。

一連串活動過程中，人們發(fā)現(xiàn)除了農夫山泉等少數(shù)幾個品牌外，其他大部分瓶裝飲用水都呈酸性。效果怎么樣？只能說杠杠滴。據(jù)媒體報道，“酸堿水”一戰(zhàn)，康師傅瓶裝水的市場份額下跌超過5個百分點，而農夫山泉的市場份額上升了0.7%。

和天然水、純凈水大戰(zhàn)的結果類似，農夫山泉再次引發(fā)行業(yè)不滿，但實實在在地給產品帶來銷路。2018年，酸堿體質理論崩塌，被認為是偽科學，該理論創(chuàng)始人被罰1.05億美元，但農夫山泉獲得了10年的發(fā)展紅利。

幾場“水戰(zhàn)”下來，農夫山泉打破了娃哈哈、康師傅壟斷的瓶裝水市場，并自己坐上了瓶裝水老大的位置。從2012年至2019年，農夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

最近幾年，農夫山泉還在講新故事，針對不同場景、人群研發(fā)出不同細分類型的包裝水，比如針對老年人的鋰水，針對運動人員的運動蓋礦泉水，針對嬰幼兒的無菌天然水。

與此同時，農夫山泉的品牌、品類矩陣也在形成，除了飲用水，還包括東方樹葉、茶π、尖叫、農夫果園等。當然，農夫山泉賺錢最多的是飲用水，2019年公司營收240億元，飲用水收入143億元，占了60%。

從農夫山泉的發(fā)展過程中，講故事的能力絕對是教科書級別。但講故事背后，是鐘睒睒對人性和消費心理的深刻洞察，配合講故事的是，還有水源地資源的擴張，產品線的擴張，渠道的優(yōu)化以及品牌矩陣的布局等等。

無論是吸金造富能力，還是講故事能力，農夫山泉都配得上“水中茅臺”的稱號。他們都懂得把不會說話的大自然當賣點，玩“天然壟斷、老天爺賞飯吃”的戲碼，再用廣告語奪取消費者的心智，形成產品護城河。

農夫山泉還沒上市，有媒體已經把它比作茅臺、可口可樂了，從“有點甜” 到 “很有錢”，農夫山泉的高估值，絕不是做了幾條廣告那么簡單。