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說在面前的話： 去年寫完一個盤點：《11000字長文詳解「大“私域”」思考，涉及微信、企業(yè)微信、抖音以及認(rèn)知層》頗受大家喜歡，以至于今年再怎么忙也在抽時間弄盤點，今年就不跟去年一樣去講萬字了，點到即可。 感興趣的可以加我微信，找我！ 而且私域認(rèn)知圖譜我還更新了2.0: 一年過去，舊的商業(yè)模式正在被打破，新的商業(yè)范式正在被構(gòu)建。 視頻號的火速興起，對于“玩家”來說，短視頻本身的價值其實不大，更大的價值其實就是在串聯(lián)微信里的流量商業(yè)機會，這種閉環(huán)能力是外面所有超級app不能比擬的，而這個里面的機會如此明了，不再像以前說，有多少人能看明白有多少人看不明白，現(xiàn)在是：在玩微信的，都看明白了。想得多了才能做得更穩(wěn)，這里所說的得想多是講對于一個所做的事情“想明白”，并不是要做多。2020年是一個新世紀(jì)的開端，新的經(jīng)濟環(huán)境、流量結(jié)構(gòu)以及資本傾向的因素產(chǎn)生了很多“人造肉”。當(dāng)整個消費市場開始失去大盤紅利，也沒有低價流量可占的時候該如何呢？我記得在1.0的時候就聊到說私域流量的本質(zhì)是用戶的運營，2019-2020年有不少企業(yè)已經(jīng)從粗放流量引流到微信開始轉(zhuǎn)變到精細(xì)化“留量”運營的變化，在過往1.0階段，公域流量的引流 私域粗放式運營，其實屬于找流量的邏輯，這個找流量的映射源頭是：商品和自有能力。
而現(xiàn)在的微信私域流量的2.0階段進入完整的公域流量 私域流量的聯(lián)動階段，通過用戶精細(xì)化管理和分析去養(yǎng)用戶，這里跟1.0階段的玩法是倒過來的，選品反而是通過“用戶”映射出來的服務(wù)，直白的話就是：從「有什么賣什么賣給誰」轉(zhuǎn)變到 「要什么提供什么選什么」。
回到流量的大點上，我發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)，任何一個賽道的流量紅利很容易被打穿，很容易供給側(cè)快速置換位置，當(dāng)出來一個東西有紅利，馬上就會有一群人涌入，然后導(dǎo)致供大于求，然后就變成市場競價和廉價。所以這就是我這一次提到的私域認(rèn)知2.0的核心點，我們經(jīng)常會說流量紅利結(jié)束了，流量這么貴，流量好難獲取，所以才去做私域流量，但是流量越來越貴到好多人都不發(fā)去獲取流量，怎么談私域流量呢？新零售和新消費經(jīng)常講的“人” “貨” “場”，私域流量的玩法應(yīng)該是把自己提升到一個思考人貨場的高度去做私域流量，你方可能出線！很多人把“人”看作了流量，如果你換個角度，你把流量看作“場”呢？這個會發(fā)生什么變化？你在做私域流量的時候把“人”和“貨”也思考進去，又是不會改變一些東西？
消費升級會導(dǎo)致場景升級、技術(shù)升級、產(chǎn)品升級、貨品升級，你的私域流量下的玩法，是不是還在賣你1.0的商品呢？為什么不產(chǎn)品微升級一下？——完美日記和泡泡瑪特的產(chǎn)品，產(chǎn)品升級就是一個重要成功因素。再回到私域流量點上，微信私域流量2.0的運營框架重在“面”，它是公域流量和私域流量的聯(lián)動 社交溫感度 人貨場三重疊 四力化的運營架構(gòu)玩法，同時還要補上數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)應(yīng)用。只有從用戶的生命周期去思考，才能懂得從細(xì)微處去提升用戶與品牌之間的生命力，才可進入第二層力：商品吸引力，在未來，沒有特色的產(chǎn)品直接被淘汰，這個淘汰階段都不用到用戶接觸層，可能很多東西沒到用戶這里，就甩掉70%，未來你的商品要注重社交屬性的打造，則商品的社交貨幣屬性的提升。至于后面的內(nèi)容營銷力和活動創(chuàng)新力分別是指：內(nèi)容帶貨的營銷能力貫穿在貨與場之中，成為連接用戶電商轉(zhuǎn)化的重要抓手和持續(xù)創(chuàng)新活動，在私域運營玩法中帶給用戶的購買興趣。流量向哪里遷移，商業(yè)也隨之發(fā)生變革：流量從線下轉(zhuǎn)移到線上，誕生了亞馬遜、淘寶和京東商城；流量從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，由于移動端可以隨時在線、隨處定位，誕生了美團、餓了么和滴滴；流量從四面八方向紅人、意見領(lǐng)袖身上轉(zhuǎn)移，B站、完美日記逐漸成為焦點。還有一個就是流量的長期擁有，即每一個商家都需要經(jīng)營自己的客群，只有當(dāng)用戶數(shù)量夠多，邊際成本變低時，才能體現(xiàn)私域流量的價值。而這份價值，是需要靠前期固定成本投入、時間投入慢慢累積起來的。有IP才有靈魂，商品才有神，用戶購買才有寄托。將IP我覺得得從CEO走入一線開始。2020年的消費市場，典型特征就是“看人下單”，每一個內(nèi)容賬號的背后，每一個紅人主播、博主、UP主的背后，都是一個細(xì)分消費市場。有些時候ceo的下場直播反而是一個品牌和平臺的最大品牌背書，它能頂外面很大的流量主和主播網(wǎng)紅。而對于CEO來說其實也知道這是一個不得不進入的領(lǐng)域和時代，而且是自己需要主動貼上去的，你如果不去理睬，你將理他越來越遠(yuǎn)。
CEO們以及很多政府官員紛紛走上一線，親自進直播間賣貨，不一定是要拿到多少銷售額，更重要是，贏得需求洞察上的話語權(quán)（因為離消費者越來越近以及頻率越來越高）、產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)（自己做供應(yīng)鏈）、公司命運的主宰權(quán)（全員營銷的動員能量）。前幾天一個好兄弟跟我說，他朋友現(xiàn)在日子好瀟灑，手里握著大量的微信群，每次沒有零花錢了就去接個廣告，收個幾十萬。——這就是有群的凡爾賽，很難體會得到。最近我跟很多人嘮叨比較多的就是群的價值才真正被釋放，這里的釋放是微信群的運營價值釋放，微信群的第一波價值是營銷裂變價值的釋放。我們在微信里面做生意，基本已經(jīng)離不開微信群了。當(dāng)初微商的團長的陣地之一就是群，教育機構(gòu)的轉(zhuǎn)化模型的價值主要靠微信群，社交電商的成交依賴于群，社區(qū)團購的購買模型來源于微信群，知識付費需要靠群，IP的粉絲沉淀在群......傳統(tǒng)零售是“越篩選越小眾”，社群賣場是“越影響越大眾”。「商業(yè)交易中，視頻號再一次擊中“去中心化”」視頻號中的直播帶貨我想好好的寫，但是又有點彷徨，后來在某個點上想明白之后，我才下手開始敲字。最近自己一直在關(guān)注視頻號的東西，個人覺得視頻號不能夠單獨地看作像公眾賬號這樣的內(nèi)容平臺來看，它穿梭在微信生態(tài)很多連接點上面：朋友圈、微信群、搜一搜、微信公眾賬號、看一看等各種出現(xiàn)人的地方。
所以在研究視頻號的時候，我更加愿意把它看作是一個連接器，穿梭在整個微信生態(tài)的整個用戶所能夠觸達和交互到的觸點上的連接器。1、擁有微信公眾賬號粉絲；（當(dāng)初抖音快手沒有搞好，這一波機會絕不會浪費）2、抖音快手起來的玩家；（品牌和選秀的內(nèi)容在視頻號里面也是比較火）3、直播賣貨團體；（你會發(fā)現(xiàn)有一波人，只會賣貨）5、知乎下的一些內(nèi)容營銷類公司；（內(nèi)容視角不一樣切入進來）張小龍說未來視頻號直播是一個常態(tài)，這里有成立的點，但也有不成立的點，重度互聯(lián)網(wǎng)用戶，所謂的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士，直播時間上不容許，而平民化的直播，直播給誰看？直播是一個很有門檻的東西！about me 世界眼中的我和 newsfeed 我眼中的世界，這是一個比較玄學(xué)的描述，微信朋友圈確實是一個newsfeed，微信群是第二層newsfeed，而主動關(guān)注的微信公眾賬號和視頻號是第三層newsfeed，朋友在看文章和朋友點贊的視頻是第四層newsfeed，對于數(shù)據(jù)基于愛好的推薦和一些熱點內(nèi)容以及內(nèi)容中心的聚合，是第五層newsfeed。個人中心下的我的相冊、我的視頻動態(tài)，確實是一次about me 的嘗試整理，當(dāng)然分享朋友圈的主動也是一次about me ，而對于視頻號和視頻號直播是about me 的重新架構(gòu)。當(dāng)看到這里的時候，你是不是要重新思考對于視頻號的重新省視。對于賬號體系和內(nèi)容體系來說，是about me的突出，在傳播和工具體系上，應(yīng)該是newsfeed的結(jié)合。視頻號是一個先有用戶，再有內(nèi)容的私域內(nèi)容服務(wù)工具，視頻號為創(chuàng)作者提供了從內(nèi)容生產(chǎn)、到傳播、到變現(xiàn)的全方位基礎(chǔ)設(shè)施。視頻號不是跟抖音和快手都不同，微信視頻號火的不一定是最“優(yōu)質(zhì)”的內(nèi)容，而一定是承載微信上最多社交關(guān)系的內(nèi)容，這個就決定了視頻號的長尾特性。直播帶貨因為疫情的催化，它貫穿2020年全年，各行各業(yè)全部涌入直播帶貨浪潮，而這種繁榮下也出現(xiàn)了，辛巴假燕窩事件、羅永浩賣加羊毛衫……除了假貨問題，刷單、數(shù)據(jù)造假問題也頻頻被爆出，被風(fēng)口堆積起來的泡沫，正在一點點破裂。看待事物，我更加愿意相信美好的一面，因為這種新型的商品交易方式它確實在改變了生產(chǎn)側(cè)供應(yīng)側(cè)的連接和關(guān)系，而社會關(guān)系也因此在發(fā)生變化。為什么我這么極力的推薦視頻號的直播帶貨邏輯主要是因為“視頻號直播”紅包關(guān)系鏈直接打入到群關(guān)系鏈里面去了，光這個點講成為視頻號直播帶貨的核心利器，私域流量層和直播層形成了真正的相互賦能。
其實我們可以大膽的預(yù)測，未來將有一個這樣的趨勢：「“主播”職業(yè)化 “職業(yè)”主播化」兩者的結(jié)合。無論你是什么學(xué)歷，什么出身，什么背景，你喜歡什么，擅長什么，你都可以把自己擺在網(wǎng)絡(luò)平臺上，被所有人看見。這也就是當(dāng)初張小龍期待的視頻號未來變成這樣的平臺。尤其是直播 下沉市場的重疊，下沉市場的商品上行下放也將加速進程，你腦補一下：一個農(nóng)民伯伯，打開視頻號，開啟直播，展示自己種的橘子，而購買直接在直播中完成，不要小看，這種未來會變成常見現(xiàn)象。剛剛上面說的職業(yè)化，所指的是我們每個人都會隨著直播的形態(tài)，變成多人多面，人人都會學(xué)會把自己的生活人格和職業(yè)人格分開，在合適的地方，合適的時候，扮演合適的角色。給自己的觀點找到知音，讓自己的（內(nèi)容）產(chǎn)品遇見懂你的人，這是視頻號直播的本質(zhì)，你那些知音，就是你的價值觀同盟，要相信只要你是認(rèn)真的，世界上總有一直喜歡你的人，一定不要奢望每個人都喜歡你。如果你的交付對于用戶來說沒有價值，那么這個肯定就沒法實現(xiàn)增長，在我的認(rèn)知里面，增長一直都是結(jié)果佐證的商業(yè)玩法。一般現(xiàn)在增長需要開展首先核心就是搭建增長業(yè)務(wù)模型，構(gòu)建投放、低成本獲客和銷售轉(zhuǎn)化體系，只有這樣才能讓你的增長邏輯如雪球一樣滾動。你要明白增長并不是你的單個玩法的優(yōu)劣勢，而是一個體系決定長遠(yuǎn)，缺少體系的增長，都是碰運氣。
我記得三節(jié)課當(dāng)初講過一個模型，主要是分為三個大層面，分別是表層、底層、產(chǎn)品層。產(chǎn)品層負(fù)責(zé)的確定產(chǎn)品體系，這里的核心是你真正的理解用戶的需求，知道用戶拿到你所交付的產(chǎn)品之后的一系列動作以及對他的第一層和第二層價值體現(xiàn)，這樣你才方可把用戶拿捏得死死d額。再者就是業(yè)務(wù)邏輯要清晰，知道自己產(chǎn)品或者商品的出品流程和內(nèi)部流轉(zhuǎn)和外部流轉(zhuǎn)的流程。很多人在做這塊的時候僅僅只是想到自己增長的那個模塊，而不去思考整個鏈條上的各個環(huán)節(jié)點。而底層決定的是增長業(yè)務(wù)模型（獲客模型、轉(zhuǎn)化模型、LTV模型），對于操作人員的要求，我覺得就是自身的用戶模型分析以及目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析和用戶原型分析，只有這樣方可提出打法和策略。而表層確定的是增長策略（核心打法 打法組合、增長節(jié)奏 ROI計劃）和增長動作（投放、低成本獲客、體驗產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化運營），這里考量的其實是你對于自身業(yè)務(wù)原本的獲客和同行以及競品的獲客方式的理解，需要持續(xù)的積累以及懂得拆解案例，掌握新的玩法和趨勢。當(dāng)你看到這里的時候，如果你有玩過增長，你再嘗試把自己的流程放到這個所謂的體系里面，你會發(fā)現(xiàn)，往往成功和不成功的基本就是在：轉(zhuǎn)化模型，就是解決你流量進來你怎么賺錢，讓你的ROI為正EV。
6、商品對應(yīng)的品類一直是戰(zhàn)略抉擇高度在早幾年前，我一個兄弟跟我說過，商品=品牌=品類的時候，才能更好的占領(lǐng)用戶心智，那么品類的底層邏輯是什么？當(dāng)我們在討論品類的時候，到底在討論什么？私域流量的社群其實就是每個細(xì)分的場景，而每個場景下的細(xì)分對應(yīng)的就是消費者的感知，那么你的品類其實就是基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解，品類的指向是用戶的感知，所以這是屬于to C的維度，切忌不能從自身的品牌進行品類輸出，這個不是to B維度。恰恰這里奇妙的就是用戶的需求是實時常變的，品類并不是一個固化的指標(biāo)，而是有可能被新的形態(tài)替代的。皂角跟洗衣粉、洗衣粉跟洗衣液，從形態(tài)上來說都是不同的東西，但是站在消費者的角度，這些都是洗衣服的，也就是一個品類。這里有兩個特征：1、一定要從解決消費者需求的角度來看問題；2、要保持動態(tài)眼光。并非物理形態(tài)相似的東西是競品，能解決同類需求的東西都叫競品。·大膽用外面的工具，助力實現(xiàn)自己的目標(biāo)·你真的沒有數(shù)據(jù)獲取能力和數(shù)字化建模能力·這個時代“笑貧不笑娼”，每個品牌都會經(jīng)歷目前品牌經(jīng)營方式已經(jīng)徹底改變，線上、數(shù)字、社交成為了品牌和商家的一個固定的操作流程，而零售行業(yè)也已經(jīng)從供應(yīng)鏈時代到用戶時代甚至進化到了立體化時代——“數(shù)字化一樓 社交化二樓 線上平臺三樓”。數(shù)字化不是優(yōu)化而是顛覆，優(yōu)化是原來的基礎(chǔ)上還保留原來的基礎(chǔ)架構(gòu)，就像一個綠皮車，它可能升級了軟件、硬件，或者用了更好的油漆把綠皮車漆了一遍，但是這些都沒有改變它原有的結(jié)構(gòu)。要改變舊習(xí)慣比學(xué)習(xí)新的東西更困難，作為一線的領(lǐng)導(dǎo)者一定要知道改變是痛苦的事情，剛開始要讓各種齒輪咬在一起是需要花很大的力氣的，這是改變的代價，但當(dāng)齒輪通過一定的力量都能咬合起來，就會自動運轉(zhuǎn)起來，變革就發(fā)生了。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最重要的不是技術(shù)的轉(zhuǎn)型，其實技術(shù)轉(zhuǎn)型是最容易的，最不容易的是人和流程的轉(zhuǎn)型。企業(yè)為什么很難做流量用戶的管理？其實還是屬于通道不通，所以很難加速，商業(yè)是離散的，需求是零碎的，企業(yè)和商業(yè)承擔(dān)的角色就是做一個線，把這些離散的點串聯(lián)起來，而企業(yè)微信已經(jīng)有將縮短了這個線程的苗頭。據(jù)悉，截止到2020年底，企業(yè)微信服務(wù)和連接的用戶數(shù)已經(jīng)超過4億。而企業(yè)微信產(chǎn)品的定位就是“人即服務(wù)”，做連接器，做各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助手，管道通了，就好辦很多，以前沒有一家企業(yè)能夠把用戶和商家裝在一個大的盒子里面，當(dāng)初阿里旺旺也僅僅只是商家和零碎的用戶時間，如果從用戶時常的分區(qū)，用戶基本不在。但微信的出現(xiàn)不一樣，如今企業(yè)微信正在把微信這塊職責(zé)一一切換過去，如今實現(xiàn)的是對內(nèi)，信息流轉(zhuǎn)是向管理要效率；對外，信息流轉(zhuǎn)是向市場要增長。連接，先連接企業(yè)，再連接c端，連接C端，連接的是一個ID和另外一個ID的好友關(guān)系，這是一種強連接，是對于之前的公眾號訂閱式連接的很好補充。目前接近600萬企業(yè)在用企業(yè)微信，1.3億活躍用戶，連接4億微信消費者，絕大部分的時尚品牌、零售品牌都在用企業(yè)微信添加客戶。企業(yè)微信在2021年，其企業(yè)級市場，將會進一步“分化”，玩家分工將走向細(xì)化，平臺服務(wù)功能將更為多樣化。同樣的，2021年的企業(yè)級服務(wù)市場競爭將更為具體。在這過過程中，能更好滿足企業(yè)個性化需求，能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)級平臺將會得到長足發(fā)展，并在未來的競爭中獲得更多優(yōu)勢。當(dāng)然也有人不看好企業(yè)微信，用第三方工具面臨的一個繞不開的問題，就是安全?？倳聰?shù)據(jù)會被濫用。而用企業(yè)微信，則不用擔(dān)心這樣的問題。為啥？企業(yè)微信的用戶是微信用戶的子集，犯不著濫用用戶的信息。企業(yè)微信做私域流量這件事，已經(jīng)沒有什么問題了，而且，企業(yè)微信也不反對用戶用來做私域流量的運營。過去，騰訊很少公開談私域流量，還有人認(rèn)為不鼓勵私域流量的運營，但客觀來說，哪個企業(yè)沒有私域流量運營的需求呢？只是，想做更正式、規(guī)模更大、更專業(yè)的私域流量運營，更應(yīng)該到企業(yè)微信里來。當(dāng)然企業(yè)微信在一些場景上再打磨一下。成長思維和反脆弱真的幫助我很多，只有不斷的總結(jié)和復(fù)盤，才會發(fā)現(xiàn)能力真的不是靜止的，而是在不斷成長的。而反脆弱其實就是在告訴：你還可以做的更好且從這里你學(xué)到了什么？總結(jié)和復(fù)盤，其實主旨并不是“我做了什么”，復(fù)盤的真正目的，是讓自己把過去的每一天、每一次行動、每一個任務(wù)，都變成自己的養(yǎng)分，把它們吸收，化為己用，讓自己比起過去的自己，再多邁出哪怕一步的距離。如果那計劃—行動—檢查—調(diào)整作為一個規(guī)則的話，每個環(huán)節(jié)點上都需要加上一個監(jiān)測的指標(biāo)：計劃（目標(biāo)偏離度）—行動（優(yōu)化空間）—檢查（問題與想法）—調(diào)整（方法論遷移）也就是說：在你整個思考和行動的過程中，你都要始終跳出自己的角度，從第三方的視角審視自己，把自己的所思所想所做記錄下來，并加以審視，從中找出自己能夠成長的空間和可能性。只有這樣自己才能成為一個真正的長期主義者，當(dāng)你理解和了解長期主義的時候，你會發(fā)現(xiàn)它是反人性的、是磨心智的，正因為這樣，你才能踩準(zhǔn)風(fēng)口，因為你有所自己的堅持，而這個堅持就是你迎接風(fēng)口的準(zhǔn)備！
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