 核 心 要 點(diǎn)
年少成名的蔣方舟最近做了一檔“爆款”節(jié)目。 在名為《蔣方舟與大家的書房》的音頻節(jié)目中，蔣方舟將365天完整陪伴聽眾，每月精讀2本好書，分享自己閱讀經(jīng)驗(yàn)和方法，并圍繞節(jié)目邀請(qǐng)12位大咖朋友開啟每月一場(chǎng)對(duì)談。與其他音頻節(jié)目不同，這個(gè)節(jié)目實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的創(chuàng)新——線上讀書會(huì)、圈子實(shí)時(shí)互動(dòng)。 自上線后，《蔣方舟與大家的書房》在喜馬拉雅播放量已超11.1萬。 《蔣方舟與大家的書房》是喜馬拉雅123狂歡節(jié)眾多內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品中的一個(gè)。123狂歡節(jié)是喜馬拉雅于2016年發(fā)起的國內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的狂歡節(jié)，它不僅為用戶提供了以優(yōu)惠價(jià)格購買好內(nèi)容的機(jī)會(huì)，更成為諸多內(nèi)容的首發(fā)平臺(tái)，今年123狂歡節(jié)，如《施展李筠力薦：人文通識(shí)100講》、《<魔戒>完整三部曲》、《<雍正大傳>多人有聲劇》、《莫言長(zhǎng)篇精選有聲劇》等都參與了活動(dòng)。 12月5日24點(diǎn)，2020年喜馬拉雅123狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額突破10.8億元。值得注意的是，今年123狂歡節(jié)期間，首次付費(fèi)用戶占比超26%，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單意愿增加。 隨著信息時(shí)代人們對(duì)知識(shí)獲取和深度思考需求，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)容和商業(yè)化獲得較快發(fā)展。今年以來，在新經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的背景下，知識(shí)付費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)向上，機(jī)遇更加誘人的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也尤為考驗(yàn)玩家實(shí)力。而喜馬拉雅此次狂歡節(jié)的成績(jī)體現(xiàn)出，在一眾內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)中，其依然有非常強(qiáng)大的號(hào)召力。 以更大視角來看，知識(shí)付費(fèi)的興起曾經(jīng)推動(dòng)在線音頻步入新階段，幾年過去，行業(yè)如今發(fā)展如何？作為行業(yè)頭部，喜馬拉雅又有什么表現(xiàn)？這些表現(xiàn)又將如何反作用行業(yè)？ “耳朵經(jīng)濟(jì)”的興起 “知識(shí)就是力量”是人們熟知的經(jīng)典名言，現(xiàn)如今，知識(shí)不只能豐富人們的思想，更能給人帶來直接的價(jià)值轉(zhuǎn)化——獲得真金白銀。 知識(shí)付費(fèi)賽道的興起是從2016年開始的，彼時(shí)，多家公司陸續(xù)投入知識(shí)付費(fèi)賽道，其中，喜馬拉雅是典型玩家之一。該年6月，喜馬拉雅推出“好好說話”系列，成為音頻形態(tài)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的頭部代表，隨后12月發(fā)起123狂歡節(jié)，并延續(xù)至今。  在多路玩家的共同推動(dòng)下，知識(shí)付費(fèi)走上快車道，2016年也被稱為知識(shí)付費(fèi)的元年。 據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年，國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不到50億元，這一數(shù)字在2019年迅速增長(zhǎng)到了接近300億元，根據(jù)預(yù)測(cè)，今年市場(chǎng)規(guī)模將接近400億元，行業(yè)的天花板不斷被突破。 知識(shí)付費(fèi)賽道的興起帶來的影響是廣泛的：這一商業(yè)模式的成熟從根本上為好內(nèi)容的出現(xiàn)提供了底層基礎(chǔ)，得益于愈加成熟的商業(yè)模式，知識(shí)付費(fèi)的外延不斷拓展，品類愈加多樣，成為了當(dāng)下與視頻、音樂、圖文等形態(tài)并立的重要內(nèi)容消費(fèi)形式。 作為最早推出知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的在線音頻平臺(tái)，喜馬拉雅的布局一方面代表著整個(gè)在線音頻行業(yè)在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的頭部表現(xiàn)，另一方面也拓展著知識(shí)付費(fèi)賽道的邊界。 自2016年推出“好好說話”系列節(jié)目開始，喜馬拉雅圍繞知識(shí)、內(nèi)容付費(fèi)做了系列布局。 近幾年，喜馬拉雅不斷豐富內(nèi)容品類，目前已經(jīng)增至393類，從人文、法律、奇幻、戲曲、評(píng)書、時(shí)尚，到數(shù)碼、英語、情感、電影、養(yǎng)生、汽車，再到歷史、科學(xué)、財(cái)經(jīng)、天文、體育、旅行，不同興趣、不同年齡段的用戶，都能在喜馬拉雅找到自己感興趣的內(nèi)容。 由之，內(nèi)容付費(fèi)相關(guān)內(nèi)涵不斷外展，平臺(tái)蛋糕越做越大，吸引了許多人投身音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，根據(jù)公開資料，包括馬東、吳曉波、高曉松、蔡康永、李開復(fù)、郭德綱等大咖，央視新聞、人民日?qǐng)?bào)評(píng)論、新浪、新周刊等媒體和阿里巴巴、百度、肯德基、杜蕾斯、歐萊雅等品牌，林志玲、白宇、王一博、鄧倫等明星，都已經(jīng)成為喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作者。 得以不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，并形成持續(xù)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的生態(tài)，離不開喜馬拉雅不斷深掘平臺(tái)資源，構(gòu)建健康內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略。 一方面，喜馬拉雅通過提供流量、資金、分成等方式簽約和扶持主播，為主播提供了成長(zhǎng)空間。 通過扶持和鼓勵(lì)，喜馬拉雅激勵(lì)他們?yōu)橛脩籼峁└嘤袃r(jià)值的文化內(nèi)容。截至2020年1月，喜馬拉雅,平臺(tái)主播數(shù)量已突破1000萬，這些主播也為喜馬拉雅平臺(tái)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供可靠保證。 另一方面，根據(jù)平臺(tái)的賽道地圖，喜馬拉雅會(huì)去不同賽道邀約名人、知名IP，或者一些具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)入駐。通過與知名 IP、機(jī)構(gòu)合作，輸出精良內(nèi)容建立平臺(tái)壁壘，獲得用戶口碑。 近些年陸續(xù)上線的《三體》廣播劇便是喜馬拉雅官方策劃的典型代表：“三體宇宙”官方獨(dú)家授權(quán)IP，作者劉慈欣親自參與指導(dǎo)，喜馬拉雅數(shù)十個(gè)團(tuán)隊(duì)跨部門合作一年多，由中國頂級(jí)配音團(tuán)隊(duì)“729聲工場(chǎng)”演播錄制，總投入達(dá)千萬級(jí)別，上線以來獲得很多好評(píng)。目前總訂閱數(shù)超過167.5萬，播放數(shù)超過4823.1萬。 事實(shí)上，這兩種模式分別代表了UGC和PGC兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式。UGC以數(shù)量取勝，通過主播的粉絲效應(yīng)，增加用戶粘性；PGC憑借精良的制作和獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，占據(jù)的流量和用戶的基礎(chǔ)更大。 UGC、PCG都非?？简?yàn)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)自循環(huán)健康度——因?yàn)橹挥杏脩粝矚g、愿意為好內(nèi)容持續(xù)買單，才能吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者投入其中，形成飛輪效應(yīng)。其中，PGC由于需要更為頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的支持，往往可以更為直接的反映平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。 自2017年喜馬拉雅會(huì)員上線以來，喜馬拉雅持續(xù)投入打造精品內(nèi)容，如今，平臺(tái)已經(jīng)涵蓋多檔明星鮮聲的好節(jié)目，如《于謙人間好玩電臺(tái)》、《鄧倫 面具之下》等，以及《三體》廣播劇、《教父三部曲》、《安家》等聲音大片，還有《豐臀肥乳》、《霍亂時(shí)期的愛情》等精品好書內(nèi)容。這些頭部?jī)?nèi)容足以說明喜馬拉雅在PGC模式上的競(jìng)爭(zhēng)力。 此外，隨著5G、AI技術(shù)的發(fā)展，音頻正在滲透居家、出行、親子等場(chǎng)景，改變用戶生活方式，喜馬拉雅不斷拓展場(chǎng)景。 首先拓展的重點(diǎn)是家居場(chǎng)景，方式是推出自研硬件小雅音箱。 2017年，喜馬拉雅發(fā)布了國內(nèi)首款全內(nèi)容AI音箱——小雅，實(shí)現(xiàn)了云歷史和斷點(diǎn)續(xù)播，讓用戶更便捷地想聽就聽；2018年12月，喜馬拉雅推出智能音箱小雅Nano；2019年3月，喜馬拉雅再度推出的會(huì)員智能音箱小雅Nano多彩版；今年8月，喜馬拉雅發(fā)布首款智能屏硬件產(chǎn)品“小雅AI圖書館”。 推出硬件的同時(shí)，喜馬拉雅基于自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)推出小雅智能平臺(tái)，將內(nèi)容生態(tài)與更廣泛的硬件產(chǎn)品進(jìn)行連接，具體來看：
公開資料顯示，喜馬拉雅全場(chǎng)景生態(tài)流量已經(jīng)突破3.29億。 此外，喜馬拉雅也在探索打通線下場(chǎng)景，例如今年七夕節(jié)聯(lián)合青島中山路肯德基打造“青島肯德基有聲電臺(tái)”；10月在沈陽開放“萬物有聲體驗(yàn)館”等。 以上布局為喜馬拉雅構(gòu)筑了一座穩(wěn)固的堡壘，使其在音頻領(lǐng)域的想象空間不斷擴(kuò)大，而今年123狂歡節(jié)的表現(xiàn)，就是這些想象空間的具體體現(xiàn)。 內(nèi)容消費(fèi)的狂歡 被稱為內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域雙十一的123狂歡節(jié)，是伴隨喜馬拉雅在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的嘗試共同成長(zhǎng)起來的。節(jié)日期間，用戶可以看到大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦和促銷，優(yōu)惠價(jià)格集中購買精神食糧。 走過五年后，今年的123狂歡節(jié)玩法更加多樣了。 一個(gè)明顯趨勢(shì)是123狂歡節(jié)成為很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容新品首發(fā)的首選，數(shù)據(jù)顯示，狂歡節(jié)暢銷榜中的新專輯占比達(dá)42%。 今年的123狂歡節(jié)，上架內(nèi)容既有如全面還原雍正皇帝傳奇人生的《<雍正大傳>多人有聲劇》；也包括將莫言十部經(jīng)典長(zhǎng)篇小說《紅高粱家族》有聲化的《莫言長(zhǎng)篇精選有聲劇》、姜廣濤演播的《<魔戒>完整三部曲》；還有通識(shí)講解類音頻節(jié)目如《施展李筠力薦：人文通識(shí)100講》。這些產(chǎn)品都是在狂歡節(jié)首發(fā)，提升了狂歡節(jié)的內(nèi)容厚度。 其次在活動(dòng)玩法上更加豐富、創(chuàng)新。 今年123狂歡節(jié)分為預(yù)熱場(chǎng)和正式場(chǎng)兩大階段，活動(dòng)期間，喜馬拉雅還通過多重福利設(shè)置不斷針對(duì)各類產(chǎn)品推出更多優(yōu)惠，推動(dòng)用戶消費(fèi)熱情。 無論內(nèi)容質(zhì)量提升，還是玩法豐富，背后體現(xiàn)的是平臺(tái)生態(tài)的不斷完善，而愈加繁榮的生態(tài)也能促成更大的機(jī)會(huì)和空間。例如，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅平臺(tái)上有大約1000萬殘疾人主播借助平臺(tái)的內(nèi)容資源和成熟的主播孵化體系，用聲音開創(chuàng)了新職業(yè)。這是平臺(tái)生態(tài)繁榮的最佳證明。 生態(tài)繁榮的背后是平臺(tái)做出的多重努力，從今年123狂歡節(jié)表現(xiàn)也可以側(cè)面看出喜馬拉雅在付費(fèi)音頻內(nèi)容的思考和創(chuàng)新。 首先，平臺(tái)內(nèi)容主播生態(tài)日漸豐富，原本由素人為主的主播，目前已發(fā)展為由名人、教育機(jī)構(gòu)、草根主播、媒體機(jī)構(gòu)等多元化角色組成的結(jié)構(gòu)。今年新加入的蔣方舟、陳建斌，以及在垂類獲得了很好成績(jī)的南江何佳、王斌、老丁說股等，是喜馬拉雅愈加繁榮的主播生態(tài)的典型代表。 此外，內(nèi)容消費(fèi)制作精良，服務(wù)升級(jí)。以近期在喜馬拉雅上線《魔戒》三部曲有聲書為例。這是國內(nèi)首部《魔戒》中文有聲作品，有聲書采用托爾金基金會(huì)指定的文景譯本，由知名配音演員姜廣濤演播，目前已經(jīng)超過38.4萬播放量。 從更大維度來看，作為國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)賽道的“頭茬”選手，喜馬拉雅在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)還隱藏著更多信息。 首先在需求層面，疫情使得線上化程度繼續(xù)加深，用戶對(duì)在線產(chǎn)品的需求持續(xù)強(qiáng)化，內(nèi)容、知識(shí)作為重要需求也迎來了消費(fèi)紅利期。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)和APP使用率上升，為內(nèi)容消費(fèi)打下很好的用戶基礎(chǔ)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模為11.53億人次，1-9月月活躍用戶凈增796萬人次。截至2020年9月，全網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3.4%為6.1小時(shí)，月人均打開APP個(gè)數(shù)同比增長(zhǎng)1.6%為25.1個(gè)。 內(nèi)容消費(fèi)需求在各個(gè)年齡層得到顯著釋放，特別是90后和00后成為內(nèi)容消費(fèi)的新勢(shì)力。以喜馬拉雅平臺(tái)用戶年齡層為例，80后、90后、00后成為內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，在今年123狂歡節(jié)中消費(fèi)總額占比84.5%。 內(nèi)容和知識(shí)作為重要需求推動(dòng)下，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)和付費(fèi)意愿提升。 從今年喜馬拉雅123狂歡節(jié)銷售內(nèi)容排行榜可見一斑。 狂歡節(jié)期間，全站暢銷T20前三名分別為，王斌的《今日股市學(xué)習(xí)營》、周文強(qiáng)的《財(cái)富增長(zhǎng)實(shí)訓(xùn)營》以及《少兒英語啟蒙課：牛津樹入門（4周）》。 內(nèi)容類型上來看，二次元、影視和教育成為今年銷售額增長(zhǎng)最快的品類，其中二次元內(nèi)容消費(fèi)總額同比增長(zhǎng)476%。 其他內(nèi)容除了傳統(tǒng)的“銷售大戶”相聲評(píng)書、有聲書賣，年輕用戶喜歡的廣播劇、品質(zhì)生活類專輯，寶媽必備的親子兒童課，陪伴“打工人”的職場(chǎng)進(jìn)階、外語學(xué)習(xí)、商業(yè)財(cái)經(jīng)類專輯均沖入暢銷榜的前列，呈現(xiàn)出人群與內(nèi)容品類多元、百花齊放的內(nèi)容消費(fèi)格局。 另外是技術(shù)層面，AI、5G等技術(shù)興起為音頻內(nèi)容提供了更大的舞臺(tái)。當(dāng)下，智能音箱在不同場(chǎng)景的滲透率不斷提升，隨著萬物互聯(lián)時(shí)代加速到來，音頻與人們生活的連接還將更加緊密，新的連接、更深的連接意味著新的機(jī)會(huì)。 根據(jù)易觀發(fā)布的《2020年在線音頻平臺(tái)生態(tài)流量洞察》顯示，音頻可以全面滲透至兒童的日常生活，近五成的小朋友平均每天收聽音頻超過一小時(shí)。疫情期間，不少家長(zhǎng)在喜馬拉雅APP上找到兒歌、童話故事、在線課程等音頻內(nèi)容，用智能音箱播放給孩子聽。兒童聽書、親子伴讀也成為寓教于樂新方式。 除此之外，音頻對(duì)于居家、出行等場(chǎng)景的影響也日益加深。 這些條件共同作用，為喜馬拉雅挖掘內(nèi)容生態(tài)上下游的更大空間提空了可能。 在全場(chǎng)景方面，持續(xù)推出自研智能硬件的同時(shí)，喜馬拉雅還通過平臺(tái)加深與不同終端的連接，擴(kuò)大硬件生態(tài)。同時(shí)，在線下，喜馬拉雅已與國內(nèi)200多座城市開展公共數(shù)字閱讀與公共文化服務(wù)項(xiàng)目合作，有聲圖書館持續(xù)落地，已在全國分布超過7000處，覆蓋廣場(chǎng)、公園、地鐵、酒店、商業(yè)綜合體、社區(qū)、學(xué)校、郵局、企業(yè)、醫(yī)院等20多個(gè)生活場(chǎng)景。 在上游，基于已經(jīng)成熟的內(nèi)容生態(tài)，喜馬拉雅不斷深挖垂類價(jià)值，衍生出出版、教育等多業(yè)態(tài)。例如，對(duì)于親子垂類的布局將使喜馬拉雅走出單一的內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，向教育等更豐富的場(chǎng)景蔓延，這無疑有更大的想象空間。 另外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身也蘊(yùn)藏著打造IP的屬性，圍繞IP進(jìn)行文創(chuàng)、影視等二次開發(fā)，還有非常值得挖掘的價(jià)值。 從喜馬拉雅圍繞內(nèi)容、生態(tài)的系列布局，以及本次123狂歡節(jié)的成績(jī)可以看出，通過持續(xù)深耕音頻領(lǐng)域，喜馬拉雅的戰(zhàn)略效應(yīng)已在持續(xù)顯現(xiàn)：知識(shí)付費(fèi)是喜馬拉雅最早也是最成熟的商業(yè)模式，以此為基點(diǎn)，近幾年喜馬拉雅在多方面進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試，無論深化主播生態(tài)建設(shè)、推出播客頻道、為女性打造超級(jí)情感節(jié)等等，都在拓寬喜馬拉雅的賽道邊界。 愿景與能力齊備，可以預(yù)見，在永不消失并逐漸加強(qiáng)的市場(chǎng)需求面前，頭部玩家喜馬拉雅將爆發(fā)更大的勢(shì)能。   |
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