作者 | 任彤瑤

編輯 | 齊朋利

像是一場(chǎng)持續(xù)多年的尋寶游戲，經(jīng)歷無數(shù)次徒勞之后，在仿佛看到曙光的前夜，卻率先迎來了野蠻人。這是移動(dòng)音頻行業(yè)的真實(shí)寫照。

對(duì)移動(dòng)音頻行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，這是一場(chǎng)堪稱慘烈的生存戰(zhàn)。

作為隨著智能手機(jī)普及紅利誕生的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，在蜻蜓FM將散落各地電臺(tái)的內(nèi)容集成到手機(jī)后，余建軍、賴奕龍等一批創(chuàng)業(yè)者的跟進(jìn)催生了移動(dòng)音頻行業(yè)。值得注意的是，這不是一個(gè)類似從電視到視頻網(wǎng)站的用戶習(xí)慣的移動(dòng)化移植過程，而是基于正在消失的電臺(tái)媒介在移動(dòng)時(shí)代的需求重塑，這注定了其后來的命途多舛。

和大部分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，移動(dòng)音頻最早的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在內(nèi)容和用戶。隨著市場(chǎng)份額在2015年底瓜分完畢，以大而全的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為目標(biāo)的發(fā)展模式開始遭遇營(yíng)收瓶頸。到2016年年中，知識(shí)付費(fèi)的興起成為移動(dòng)音頻行業(yè)新的救命稻草。

這也是移動(dòng)音頻行業(yè)史上最重要的機(jī)會(huì)之一?；赑GC的內(nèi)容屬性，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM全面轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)，堅(jiān)持UGC路線的荔枝則通過語音直播和聲音社交自建王國，與傳統(tǒng)音頻行業(yè)分道揚(yáng)鑣。至此，喜馬拉雅、蜻蜓和荔枝都找到了自己的賽道和商業(yè)故事，成為持續(xù)多年的移動(dòng)音頻競(jìng)爭(zhēng)中的最后勝利者與幸存者。

最近三家平臺(tái)先后傳出上市的消息。但這并不是故事的終結(jié)。在知識(shí)付費(fèi)紅利消耗殆盡后，移動(dòng)音頻并沒有改變其小眾和體量有限的處境，音頻行業(yè)依然缺乏足夠想象力。這推動(dòng)了喜馬拉雅在廣播劇、有聲書等泛娛樂方向上的再次求索。

2019年末，這個(gè)波瀾曲折的探索故事迎來了新要角。背靠TME的酷我，高調(diào)加入了這波關(guān)于IP和更高價(jià)值內(nèi)容的新競(jìng)爭(zhēng)。憑借強(qiáng)大流量、資金和資源優(yōu)勢(shì)，酷我將音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度再次拉高，邏輯離視頻行業(yè)越來越近。這位實(shí)力強(qiáng)勁的玩家，或?qū)⒋偈挂纛l行業(yè)出現(xiàn)成型的商業(yè)模式。這也讓喜馬拉雅們?cè)诮?jīng)歷了移動(dòng)音頻興起、廝殺和轉(zhuǎn)折的一系列掙扎過后，不得不再次站在起跑線上。

智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的快速普及為電臺(tái)的重生和移動(dòng)音頻的新生提供了機(jī)會(huì)。通過集成國內(nèi)外電臺(tái)內(nèi)容，2011年成立的蜻蜓FM以“網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)”的定位收獲了第一批用戶，并帶動(dòng)了荔枝FM、窄播、懶人聽書等一批電臺(tái)應(yīng)用的興起。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者余建軍也意識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓用戶有了碎片化上網(wǎng)的時(shí)間，音頻是滿足碎片化時(shí)間的媒體。在上一個(gè)虛擬世界創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“那里世界”的基礎(chǔ)上，余建軍與團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品重新定位，把內(nèi)容形式變?yōu)橐纛l，在2013年2月上線了喜馬拉雅App。通過PGC UGC的平臺(tái)發(fā)展模式，上線9個(gè)月用戶就突破千萬。

與喜馬拉雅同年進(jìn)場(chǎng)的荔枝FM喊出“人人都是主播”的口號(hào)，主打UGC模式，契合個(gè)人情感需求的定位為荔枝吸引了大批女性用戶。

2014年，資本開始關(guān)注到移動(dòng)音頻行業(yè)。在這一年，喜馬拉雅和荔枝分別完成兩輪融資。蜻蜓繼2013年獲得創(chuàng)新工場(chǎng)投資后，也成功獲得成為資本與中金公司的投資。在資本的推動(dòng)下，音頻平臺(tái)開始進(jìn)入跑馬圈地式的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這場(chǎng)爭(zhēng)奪在2015年進(jìn)入白熱化階段，喜馬拉雅與荔枝等平臺(tái)在兩個(gè)月內(nèi)被App Store多次連續(xù)下架，經(jīng)歷一系列版權(quán)投訴與惡意刷榜爭(zhēng)奪之后，音頻平臺(tái)開始意識(shí)到版權(quán)的重要性。這年6月，喜馬拉雅宣布與閱文集團(tuán)達(dá)成排他性合作，蜻蜓亦在同年8月與鴻達(dá)以太達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作，獲得多達(dá)10萬部有聲讀物授權(quán)。

但大而全的擴(kuò)張策略也造成不同產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。到2016年，隨著音頻市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪結(jié)束，音頻App的用戶增速在這一年明顯放緩。

更大的問題在于，此時(shí)音頻平臺(tái)仍將廣告作為主要收入來源，通過大而全的內(nèi)容吸引流量轉(zhuǎn)化為廣告變現(xiàn)。隨著第一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利結(jié)束、版權(quán)上的支出不斷升高以及資本對(duì)于移動(dòng)音頻熱情的下降，以廣告變現(xiàn)為主要模式的移動(dòng)音頻平臺(tái)已經(jīng)逼近了自身天花板。

對(duì)于移動(dòng)音頻平臺(tái)而言，一條清晰的商業(yè)變現(xiàn)路徑亟需被指明。車聯(lián)網(wǎng)與智能硬件一度成為各方摸索的方向?？祭璅M與蜻蜓FM曾分別在前裝與后裝市場(chǎng)大規(guī)模尋求汽車廠家合作。喜馬拉雅則希望通過智能硬件打通音頻產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈。2016年喜馬拉雅與華為、小米等300多家硬件廠商合作推出一系列終端產(chǎn)品。

但結(jié)果證明，無論是車聯(lián)網(wǎng)還是智能硬件，都無法解決移動(dòng)音頻平臺(tái)迫在眉睫的規(guī)?；儸F(xiàn)的需求，也無法直接促進(jìn)用戶付費(fèi)的成規(guī)模出現(xiàn)。這種情況直到知識(shí)經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)直播的出現(xiàn)才開始發(fā)生變化。

2016年5月，以語音問答為主要形式的分答引爆了知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮。2015年推出的得到App也推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》付費(fèi)專欄，同樣以音頻為載體。語音的碎片化屬性，使其成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的可靠載體。原本以有聲讀物和娛樂內(nèi)容為主的移動(dòng)音頻平臺(tái)，開始發(fā)掘音頻與知識(shí)內(nèi)容結(jié)合、最終通過用戶付費(fèi)實(shí)現(xiàn)回收的可能性。

喜馬拉雅最先嗅到風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。2016年6月，《好好說話》在喜馬拉雅FM上線，上線十天訂閱收入超過千萬，一個(gè)改變了中國移動(dòng)音頻行業(yè)的爆款內(nèi)容終于出現(xiàn)。余建軍喊出“音頻是知識(shí)的良導(dǎo)體”的口號(hào)，帶領(lǐng)喜馬拉雅全面進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)。

這一年，喜馬拉雅開辟了付費(fèi)專區(qū)，邀請(qǐng)馬東、吳曉波等一眾KOL入駐，上線超過200個(gè)付費(fèi)課程。年末喜馬拉雅打造了首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”。其首日成交額達(dá)到5088萬，2016全年喜馬拉雅的付費(fèi)收入超過了廣告、社群與硬件的總和。

蜻蜓對(duì)知識(shí)付費(fèi)的跟進(jìn)慢了一步。盡管平臺(tái)已有吳曉波等人的的爆款付費(fèi)節(jié)目，但大內(nèi)容與廣告仍是蜻蜓看重的基本。直到2017年3月，蜻蜓才全面進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，新任蜻蜓FM CEO鐘文明表示，此外“非核心戰(zhàn)略都可放棄”。

緊接著蜻蜓推出了高曉松的付費(fèi)節(jié)目《矮大緊指北》，一個(gè)月付費(fèi)用戶超十萬，總收入超兩千萬。同時(shí)與蔣勛、方文山等名家和藝人一同推出了多檔原創(chuàng)付費(fèi)或免費(fèi)節(jié)目，這奠定了蜻蜓在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上偏人文的基調(diào)。

推進(jìn)知識(shí)付費(fèi)后，蜻蜓FM很快嘗到成果。2017年9月，蜻蜓FM獲得百度和微影資本領(lǐng)投的10億元融資，創(chuàng)下了移動(dòng)音頻行業(yè)單輪融資記錄。對(duì)這輪融資，鐘文明將其歸因于知識(shí)付費(fèi)打開了音頻行業(yè)天花板。

率先入局的喜馬拉雅更是知識(shí)付費(fèi)的最大受益者。2017年第二屆喜馬拉雅“123知識(shí)狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，是首屆的近4倍。同時(shí)，喜馬拉雅FM總用戶突破4.5億，估值超過百億。這也是自2014年的投資熱潮后，資本市場(chǎng)再次提起對(duì)音頻的熱情。

喜馬拉雅對(duì)知識(shí)付費(fèi)的重視一直延續(xù)到2018年。在2018年《三聲》的采訪中，余建軍曾表示，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?qū)τ谙柴R拉雅來說沒有新鮮事，主要是把知識(shí)付費(fèi)做到更大規(guī)模和更多用戶，以實(shí)現(xiàn)打造知識(shí)類淘寶天貓的目標(biāo)。

荔枝FM幾乎錯(cuò)過了整個(gè)知識(shí)付費(fèi)的紅利。這是一個(gè)有意選擇的結(jié)果。荔枝FM創(chuàng)始人賴奕龍?jiān)岬?，荔枝不做知識(shí)付費(fèi)的理由在于荔枝FM一直在做UGC，平臺(tái)互動(dòng)性也比較強(qiáng)，如果做PGC知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是進(jìn)入到自己最弱的一塊。

2017年10月，荔枝推出音頻直播功能，上線三個(gè)月，荔枝直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收超過千萬。到2018年1月，荔枝的語音直播打賞月流水超過一億，成為主要收入來源。荔枝由此避開音頻行業(yè)的主流競(jìng)爭(zhēng)，開始憑借音頻直播和語音互動(dòng)打造聲音互動(dòng)社區(qū)，其特色是產(chǎn)品年輕化程度極高，超過80%的用戶是90后和95后。

賴奕龍的一番話直接證明了曾經(jīng)廝殺在一起的移動(dòng)音頻平臺(tái)經(jīng)過各自裂變而分道揚(yáng)鑣。“我們從來不把其他移動(dòng)音頻平臺(tái)當(dāng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槟銜?huì)看到后臺(tái)用戶重疊度都很低。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多在年輕人社交這塊。競(jìng)爭(zhēng)我覺得還是在時(shí)間段上，荔枝現(xiàn)在用戶晚上用的時(shí)間最多，我們?cè)诤碗娨晞?、韓劇、音樂競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

一個(gè)月前，荔枝正式向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO申請(qǐng)，交易代碼為“LIZI”。招股書顯示，荔枝2019前9個(gè)月營(yíng)收為8.15億元，對(duì)比2018年的全年?duì)I收為7.98億元，營(yíng)收保持了持續(xù)增長(zhǎng)。2019年前9個(gè)月凈虧為1.04億，而上年同期凈虧為1134萬元。日前，荔枝再次更新招股書，加快了自己的上市計(jì)劃。

但這種各得其所的局面并沒有持續(xù)太久，知識(shí)付費(fèi)與音頻平臺(tái)的蜜月期很快迎來了結(jié)束。

在為音頻行業(yè)帶來了付費(fèi)的變現(xiàn)模式和知識(shí)人群新增量后，主打個(gè)人成功類為的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容仍是小眾化需求，在解決音頻行業(yè)整體滲透率和付費(fèi)規(guī)模提升上開始顯出乏力。余建軍曾提到，喜馬拉雅在音頻行業(yè)占有率超7成，但整個(gè)人群滲透率只在20%到30%，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)無法滿足音頻平臺(tái)用戶與付費(fèi)增長(zhǎng)的需求。

在2018年，喜馬拉雅去掉了“123知識(shí)狂歡節(jié)”的“知識(shí)”兩個(gè)字，提出了“內(nèi)容付費(fèi)”的概念，付費(fèi)范疇從更為工具、實(shí)用的知識(shí)技能拓展到更具娛樂性有聲書、廣播劇等內(nèi)容。同時(shí)，喜馬拉雅開始大規(guī)模邀請(qǐng)明星入駐，至今，已有張國立、易烊千璽等超200位明星進(jìn)駐喜馬拉雅開設(shè)音頻節(jié)目。

余建軍接受《三聲》采訪時(shí)表示，喜歡娛樂內(nèi)容是人的本性?！皧蕵穬?nèi)容也有高品質(zhì)內(nèi)容，用戶也愿意付費(fèi)?！睂?duì)喜馬拉雅而言，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)切入點(diǎn)，以此打開付費(fèi)之后，平臺(tái)中的其他品類如有聲書、明星節(jié)目也自發(fā)生長(zhǎng)出付費(fèi)需求。同時(shí)娛樂內(nèi)容在吸引用戶，擴(kuò)大移動(dòng)音頻平臺(tái)滲透率和用戶規(guī)模上有天然優(yōu)勢(shì)。

蜻蜓FM COO肖軼在2018年10月也提到，知識(shí)付費(fèi)不再是蜻蜓的唯一命題，“它的歷史使命已經(jīng)完成了”。蜻蜓開始推出91傾聽日、超級(jí)會(huì)員等活動(dòng)，吸引更多人接觸音頻。同時(shí)蜻蜓FM正式提出有聲書精品化戰(zhàn)略，2019年重點(diǎn)布局懸疑、玄幻、都市、女頻這四個(gè)娛樂化品類，并引入了《斗羅大陸》錄制多人有聲劇。

有聲書的進(jìn)階形式——廣播劇也引起了行業(yè)的注意。在2018年秋季發(fā)布會(huì)上，蜻蜓高調(diào)宣布要打造在線音頻領(lǐng)域的“超級(jí)廣播劇矩陣”。在這之前，廣播劇《魔道祖師》第一季2018年6月在貓耳FM平臺(tái)上線，一個(gè)月播放量突破2000萬，成為當(dāng)年有聲領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)作品。貓耳的成功為音頻行業(yè)提供了一個(gè)參考范例。

喜馬拉雅也在2019年123狂歡節(jié)推出千萬級(jí)制作廣播劇《三體》，試圖將廣播劇打造成音頻行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。喜馬拉雅副總裁張永昶提到，廣播劇是偏娛樂向的內(nèi)容，是符合人性的，適合大多數(shù)用戶。主打個(gè)人成功的知識(shí)類內(nèi)容往往相對(duì)小眾?；谟脩糇屪约洪_心的需求，廣播劇的想象空間和受眾群會(huì)更大。

《三體》正提供了一個(gè)最適合觸及廣譜用戶的IP。2019年是中國科幻大熱的一年，《三體》作為劉慈欣最受矚目的作品，有機(jī)會(huì)幫助廣播劇出圈、成為爆款的IP。精品廣播劇也符合余建軍對(duì)行業(yè)未來的判斷，“音頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入后期，用戶肯定會(huì)朝著好IP好作品的方向聚集，把內(nèi)容往更高價(jià)值做是一個(gè)必然?！?/p>

明星內(nèi)容也是喜馬拉雅的重點(diǎn)方向。2019年123狂歡節(jié)，喜馬拉雅投放了大量明星宣傳，還上線了張國立等100位明星領(lǐng)讀的輕知識(shí)閱讀節(jié)目《明星枕邊書》。

在平臺(tái)整體娛樂化轉(zhuǎn)向以及明星和廣播劇的推動(dòng)下，喜馬拉雅用戶數(shù)也創(chuàng)下了新高。今年123前夕，喜馬拉雅宣布用戶突破6億，比去年同期增長(zhǎng)了1.2億，其中90后用戶在半年內(nèi)增加了36%。今年123狂歡節(jié)，首次付費(fèi)用戶占四分之一，其中95后和00后是增幅最大的人群，喜馬拉雅對(duì)年輕用戶吸引力顯著增強(qiáng)。

2019年末，喜馬拉雅終于遇到了真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然再次在泛娛樂方向上嘗到了初步紅利，但泛娛樂和廣播劇到底會(huì)給音頻行業(yè)帶來多大的改變和機(jī)遇，喜馬拉雅也并不確定。

余建軍曾提到，目前廣播劇還是小眾品類，能否如愿變成影視劇一樣的大眾品類還很難作出判斷，但有探索出來的可能?！斑@可能和IP、制作等很多因素有關(guān)系，比較客觀的說法是說有機(jī)會(huì)，但肯定有待驗(yàn)證?！睆堄狸埔渤姓J(rèn)廣播劇整體還沒破圈。他提到很多慕《三體》之名來的聽眾，收聽之前不知道何為廣播劇。

在廣播劇剛起步的當(dāng)下，與大IP合作是觸達(dá)更多人群的重要方式。包括基于廣播劇的內(nèi)容形式和類比網(wǎng)劇的定位，其天然對(duì)IP、版權(quán)有較高依賴，并拉高了音頻行業(yè)單一內(nèi)容投入成本和競(jìng)爭(zhēng)烈度。此時(shí)新巨頭入場(chǎng)，無疑使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得更為膠著。

2019年12月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下酷我音樂發(fā)布“百億聲機(jī)”計(jì)劃，將以百億資源 資金扶持長(zhǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作?？嵛乙矎囊魳菲脚_(tái)擴(kuò)展到小說、播客、脫口秀等內(nèi)容試圖打造另一個(gè)“喜馬拉雅”。作為上市的TME的一員，酷我在資金和用戶量上有雄厚的實(shí)力，背靠騰訊也讓其在廣播劇IP版權(quán)爭(zhēng)奪中更有優(yōu)勢(shì)。

目前酷我宣布與閱文集團(tuán)、縱橫中文網(wǎng)、17k小說網(wǎng)、有妖氣等合作伙伴達(dá)成合作。有妖氣夢(mèng)工廠的5大頂級(jí)國漫IP將全本改編廣播劇入駐酷我。北斗企鵝工作室制作的《鎮(zhèn)魂街》廣播劇也已經(jīng)開始更新，酷我用戶可以免費(fèi)收聽。

同時(shí)，酷我還宣布重金簽約音頻領(lǐng)域頭部創(chuàng)作者“程一電臺(tái)”，獲得程一新書音頻的獨(dú)家播出權(quán)，酷我亦宣布將為程一“量身定制”有聲書和廣播劇。除了平臺(tái)流量和資金鼓勵(lì)外，酷我與騰訊系其他平臺(tái)的合作打通對(duì)創(chuàng)作者也有很大吸引力。

對(duì)音頻行業(yè)來說，對(duì)IP的強(qiáng)調(diào)、單一內(nèi)容投入成本的提高以及新巨頭的入場(chǎng)，也讓音頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯更接近視頻網(wǎng)站。在余建軍看來，音頻行業(yè)與視頻網(wǎng)站有類似的地方，競(jìng)爭(zhēng)越到后期肯定是誰有好IP、誰有好作品，用戶就匯聚在哪兒，把內(nèi)容往更高價(jià)值做是一個(gè)必然。不管是誰在音頻行業(yè)，最終都會(huì)往這一方向走。

對(duì)于酷我的入局，余建軍表示競(jìng)爭(zhēng)不以人的意志為轉(zhuǎn)移，喜馬拉雅歡迎良性的競(jìng)爭(zhēng)。他也特地提到了當(dāng)年的企鵝FM，同樣作為騰訊旗下?lián)碛袕?qiáng)大資金和資源支持的音頻平臺(tái)，企鵝FM如今在音頻行業(yè)的占有率遠(yuǎn)低于喜馬拉雅等一眾對(duì)手。由此傳遞出的潛臺(tái)詞是，資金和資源能帶來一定優(yōu)勢(shì)，卻不一定能讓產(chǎn)品成功。

相比酷我的初出茅廬，喜馬拉雅作為音頻老兵的積累和經(jīng)驗(yàn)也是其提升自身勝率的重要籌碼。這些籌碼包括6億用戶、數(shù)百萬主播、直播、廣告加付費(fèi)的多元營(yíng)收模式以及“萬人十億”計(jì)劃下的完善投資生態(tài)。

在未來可能的喜馬拉雅與酷我的兩強(qiáng)相爭(zhēng)中，很可能會(huì)是一場(chǎng)有來有往的持久戰(zhàn)，音頻行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)成型穩(wěn)定的商業(yè)模式。在廣播劇等長(zhǎng)音頻的用戶習(xí)慣尚未培養(yǎng)成型、音頻平臺(tái)的IP孵化能力仍相對(duì)較弱的情況下，喜馬拉雅將不得不直面家底豐厚的TME集團(tuán)，進(jìn)入高成本的資源競(jìng)賽，這或是更合TME心意的游戲玩法。

去年11月，喜馬拉雅再度否認(rèn)IPO傳聞，上市之路仍曖昧不明。多年穩(wěn)坐在線音頻平臺(tái)頭把交椅的喜馬拉雅終于棋逢敵手，這場(chǎng)對(duì)壘后續(xù)如何，還待時(shí)間給出答案。

但或許，相比誰是最后的贏家，更應(yīng)該關(guān)注的是泛娛樂和廣播劇給音頻行業(yè)帶來的機(jī)會(huì)有多大，終究這關(guān)系到經(jīng)歷過移動(dòng)電臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)等多個(gè)風(fēng)口依然在求索的移動(dòng)音頻行業(yè)，到底走向何方，能走多遠(yuǎn)。