出品｜每日財報

作者｜呂明俠

昔日法國知名女裝品牌艾格再次受到全民關(guān)注，卻是因為破產(chǎn)消息。11月10日，上海破產(chǎn)法庭公眾號發(fā)布一則“雙11”特輯消息，提及上海艾格服飾有限公司破產(chǎn)清算案，將在網(wǎng)店以“全場一折”的特價處置資產(chǎn)。

突如其來的疫情黑天鵝，讓快時尚巨頭zara、HM部分關(guān)店，阿迪、耐克陷入巨虧。對于業(yè)務(wù)模式主要面向線下門店的內(nèi)衣企業(yè)來說，更是遭遇了前所未有的危機，“性感神話”維密宣告破產(chǎn)，都市麗人難逃業(yè)績下滑、關(guān)店“魔咒”。

但是從最新的消息來看，都市麗人下半年以來線上銷售走強。這是否能夠抵消線下業(yè)務(wù)萎縮帶來的難題呢?

作為中國最早的內(nèi)衣品牌上市公司，都市麗人曾雄踞行業(yè)第一的寶座。然而伴隨著上市之后的瘋狂擴張，公司門店數(shù)量陡增，由此也造成了管理失控，業(yè)績快速下滑。為解決業(yè)績下滑問題，都市麗人從2019年開始推出轉(zhuǎn)型計劃，試圖完成公司董事長鄭耀南口中的“二次創(chuàng)業(yè)”。

那都市麗人能否真正完成轉(zhuǎn)型突圍，再回歸到增長軌道呢？

《每日財報》注意到，在經(jīng)歷新冠疫情導致的線下零售寒冬后，從二季度開始，包括匯潔股份、浪莎股份在內(nèi)，多家內(nèi)衣企業(yè)均已經(jīng)開始通過直播帶貨、參與電商平臺活動等形式，深度結(jié)合線上渠道，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道和銷售周期，努力填補線下銷售的缺口。

近日，都市麗人發(fā)布2020年第三季度業(yè)績公告。公告顯示，都市麗人三季度線上銷售走強，增長約35%。通過跟各個主要平臺，包括阿里巴巴、京東及唯品會的緊密合作，預(yù)期2020年下半年度線上銷售將有良好增長。

線下門店銷售方面，第三季度逐步改善，到2020年九月中旬開始同店可比轉(zhuǎn)正，十月上旬更是出現(xiàn)高單位數(shù)同店可比增長，預(yù)期改善的勢頭在2020年第四季度可以持續(xù)。如果都市麗人能夠成功爬出泥潭，那無疑是給所有的內(nèi)衣品牌成功的打了樣。

在二級市場方面，股價也有觸底反彈之勢，從8月底股價最低0.420元/股開始，到10月中旬，最高價達1.550元/股。

截至11月30日收盤，都市麗人的股價為1.320港元/股，雖較數(shù)月前有明顯好轉(zhuǎn)，但總市值不過為29.7億港元，較其最高峰時候的200億港元，市值縮水仍有八成。 

從近一年來的規(guī)劃和動作看，都市麗人試圖通過推進各項轉(zhuǎn)型來走出困境，但一直以來其飽受存貨之苦。透過半年報可見，高存貨依然是公司前進路上的絆腳石。

財報數(shù)據(jù)顯示，2016年－2019年，都市麗人的存貨分別為11.51億元、11.12億元、11.65億元、6.8億元。2019年存貨較2018年下降了41.6%，主要由于當年一次性計提了7.38億元存貨減值撥備。

最新的半年報數(shù)據(jù)顯示，公司2020年上半年存貨為7.42億元，較去年底上升了9.1%。

為了消耗庫存，借助天貓活動，內(nèi)衣品牌都市麗人在線上開啟瘋狂促銷模式，全場商品參加折上折活動。在商品本身優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，還有兩件8折、三件7折的疊加優(yōu)惠。同時，該店鋪還有滿199元減100元的清倉優(yōu)惠。

業(yè)內(nèi)普遍認為，頻繁的促銷和大幅度的降價會給品牌形象帶來難以挽回的損失，但都市麗人瘋狂促銷背后也有苦難言。

對此都市麗人表示，天貓促銷是平臺發(fā)起的行為，各品牌商全面參與，只是階段性返利、促銷活動，并不影響公司整體經(jīng)營及品牌運營，公司對品牌有系統(tǒng)性、整體性規(guī)劃，因此對品牌形象并不會造成損失。

不過，都市麗人之所以為減少存貨絞盡腦汁，是因為存貨已經(jīng)嚴重影響到公司的業(yè)績穩(wěn)定。放眼近年來的業(yè)績表現(xiàn)，其增長困境早已顯現(xiàn)。近三年，經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為3.47億元、0.51億元、-2.48億元，公司現(xiàn)金流境況持續(xù)惡化。

年報顯示，2019年都市麗人凈虧損為12.98億元，由盈轉(zhuǎn)虧，同比下降443.4%。都市麗人披露的2020年中報顯示，公司上半年營收為13.33億元人民幣，同比下降39.71%;經(jīng)營虧損1.09億元人民幣，凈虧損1.31億元人民幣，而2019年同期為盈利3546.6萬元。

對此都市麗人表示，在采取有效的改革和轉(zhuǎn)型措施后，存貨情況和結(jié)構(gòu)已有改善。2020年6月30日的存貨金額7.42億元，是因為購入2020年秋冬新產(chǎn)品，而以往年度的舊存貨水平在采取各種清理存貨的措施下，其實是下降的。 

2014年初都市麗人成立，同年6月成功登陸港股，被稱為“中國內(nèi)衣第一股”，旗下包括“璐比”、“伊夏”、“歐迪芬”等品牌，產(chǎn)品包括文胸、居家服、保暖衣、襪子等品類。

上市前的都市麗人自2011年以來，營收就保持高速增長，至2015年，都市麗人迎來了自己的人生高峰，營收突破45億元，凈利超過5億，市值高達200億。

2016年，隨著“無鋼圈內(nèi)衣”概念的出現(xiàn)，舒適性成了女性的第一需求。Ubars等無痕內(nèi)衣品牌橫空出世，并迅速占領(lǐng)了30%~40%的市場。然而此時的都市麗人卻沒有跟上時代的變化，仍然在執(zhí)著于他們的老“性感”路線產(chǎn)品，于是，“舒適性差”、“不透氣”等弊端也在其他品牌產(chǎn)品的襯托下逐漸凸顯。

曾經(jīng)“輕研發(fā)、款式多、價格低”的經(jīng)營思路難以為繼，都市麗人不得不選擇轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品定位從快時尚性感轉(zhuǎn)至實用、功能、舒適、健康和高性價比。此外，公司還在渠道、供應(yīng)鏈等多維度發(fā)力。

去年下半年，都市麗人把品牌代言人由“國民女神”林志玲換成了“國民閨女”關(guān)曉彤。在渠道上，加大了對電商渠道和騰訊小程序的投資，實現(xiàn)全渠道營銷；在門店方面，開設(shè)或翻新第七代門店的改革持續(xù)展開等等。

為了東山再起，達芙妮和都市麗人的轉(zhuǎn)型自救策略十分相似，主要聚焦于：品牌形象轉(zhuǎn)型、整改門店、渠道優(yōu)化、深耕電商。

引人注意的是，曾經(jīng)風靡一時的女鞋品牌達芙妮今年宣布，徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)（包括中國內(nèi)陸及中國臺灣），關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點。都市麗人的轉(zhuǎn)型效益到底如何還是未知，《每日財報》將持續(xù)關(guān)注。