3月25日，都市麗人發(fā)布了2019年的年報(bào)，直接宣布虧損13億。

雖然這幾年都市麗人風(fēng)雨飄搖已經(jīng)是共識(shí)，但這絕對(duì)是歷史性的數(shù)字，即便每況愈下，但是出現(xiàn)虧損，還是首次。

奇怪的是，拋出這個(gè)數(shù)字的都市麗人，之后的股價(jià)走勢(shì)卻開始了許久未見的上漲趨勢(shì)：

公布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，都市麗人股價(jià)上漲4.35%，截至4月9日，甚至有了沖破1港元/股大關(guān)的趨勢(shì)。

巨虧13億，股價(jià)卻蹭蹭往上漲，為什么？

原因之一應(yīng)該是利空出盡——早在去年12月，都市麗人就公布了2019年預(yù)虧10億的消息，市場(chǎng)已經(jīng)做出了反應(yīng)。

或者說，都市麗人這種“向死而生”的氣概，感動(dòng)了股東。

甚至還有股民表示，多給都市麗人一點(diǎn)時(shí)間，一切都會(huì)好起來。

在年報(bào)中，都市麗人坦誠(chéng)了面臨的危機(jī)，并表示虧損的主要原因是為了轉(zhuǎn)型，所以出現(xiàn)了大筆的一次性支出。

根據(jù)年報(bào)，都市麗人一次性計(jì)提了11.85億元的壞賬撥備，其中包括高達(dá)7億元的存貨減值撥備，超過3億元的客戶欠款及6900萬元的應(yīng)收賬款，以及關(guān)閉店鋪和虧損門店的裝修等成本合計(jì)5000余萬元。

為了轉(zhuǎn)型，都市麗人真的下了狠心，或者說，距離高光時(shí)刻越來越遠(yuǎn)的都市麗人也不得不轉(zhuǎn)型。

2014年，都市麗人在港上市后，通過門店的快速擴(kuò)張?zhí)嵘姓悸?。等?015年“萬店計(jì)劃”實(shí)施后，門店總數(shù)一度達(dá)到8058家，其中加盟店6937家，自營(yíng)店1121家。

那一年也是都市麗人的高光時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億，凈利潤(rùn)5.4億，市值突破180億港元，創(chuàng)始人鄭耀南本人也因而躋身富豪榜，個(gè)人身價(jià)達(dá)到85億元。

只是，之后的都市麗人，不僅錯(cuò)過了電商的浪潮，無鋼圈內(nèi)衣興起，也沒有獲得一席之地。短時(shí)間內(nèi)愛慕等電商內(nèi)衣品牌以及主打無鋼圈的內(nèi)衣品牌崛起，分走了大片市場(chǎng)。

這些品牌也涉足了內(nèi)褲、睡衣及家居服市場(chǎng)，全方位向都市麗人發(fā)起進(jìn)攻。

于是，到了2019年，都市麗人核心的文胸產(chǎn)品銷售額大跌25.2%至18.72億元，內(nèi)褲產(chǎn)品銷售額下跌9%至7.45億元，睡衣及家居服銷售額大跌12.3%至5.77億元，保暖服銷售額減少32.3%至3.58億元。

截至報(bào)告期末，都市麗人在中國(guó)共擁有5970家門店，較上一年凈減少1335家。

都市麗人也坦承，業(yè)績(jī)的下滑主要受產(chǎn)品策略沒有及時(shí)跟上消費(fèi)者喜好變化影響，未能滿足大部分女性對(duì)使用、功能和高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。

其實(shí)，早在去年下半年，都市麗人就已經(jīng)開始了一系列動(dòng)作。

都市麗人換上關(guān)曉彤的邏輯也很好理解，自從去年志玲姐姐突然宣布結(jié)婚之后幾乎也淡出了眾人視線，即使是婚前曝光度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及風(fēng)頭正勁的“國(guó)民閨女”。

另外，更重要的是，都市麗人的文胸產(chǎn)品基本都在百元以內(nèi)，而據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，少女人群對(duì)于文胸的消費(fèi)主要還是集中在百元以內(nèi)，并且都市麗人所處在的“50-100元”中檔價(jià)位市場(chǎng)份額有較明顯的增長(zhǎng)，從這方面來說關(guān)曉彤也比林志玲更適合都市麗人。

除了新代言人，都市麗人還從管理方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

• 有“香港零售精英領(lǐng)袖50強(qiáng)”之稱的前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁蕭家樂獲委任為都市麗人新的行政總裁。
• 都市麗人又聘任波士頓咨詢，后者一口氣推出了8大轉(zhuǎn)型計(jì)劃，一面聯(lián)合新代言人推出新的商業(yè)廣告，升級(jí)購物中心門店——從四樓搬到一樓，以提升整體品牌檔次；另一面又極力推進(jìn)“渠道下沉”、“折扣促銷存貨”。

現(xiàn)實(shí)情況是，要想轉(zhuǎn)型，還真不是花錢這么簡(jiǎn)單。

首先，都市麗人多年來的形象就是中低端、狂打折。加之選址往往太過于“接地氣”，都市麗人早已染上了濃厚的鄉(xiāng)土氣息。

品牌形象沒有改變，就無從談起轉(zhuǎn)型。

其次，都市麗人曾經(jīng)之所以能夠叱咤風(fēng)云，門店數(shù)呈幾何增長(zhǎng)，就是因?yàn)殚_放了加盟，走低成本的“農(nóng)村包圍城市”路線。

但是，加盟就更加意味著門店裝修風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)模式難以統(tǒng)一，走年輕時(shí)尚路線勢(shì)必需要門店風(fēng)格的改變，但是加盟商的意愿往往難以統(tǒng)一，管理困難。

與此同時(shí)，都市麗人又想走“農(nóng)村包圍城市”的路線，準(zhǔn)備花大力氣在低線城市拓展業(yè)務(wù)版圖，以及建立具有規(guī)模的渠道清理舊款和過期存貨（例如特賣場(chǎng)和折扣店）。

一邊是清理庫存的打折店，一邊是想往上走、樹立品牌形象的“高端店”，兩端發(fā)力，最終可能是左右互搏，高端的人設(shè)還沒有立起來就被低端的打法給拖累了，最終高不成低不就，很有可能白費(fèi)功夫。

再加上都市麗人完全依賴代工廠，使得產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊且很難把控，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌口碑，惡性循環(huán)也就此形成。

與此同時(shí)，都市麗人還面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況：和二十年前相比，如今的市場(chǎng)環(huán)境將更加殘酷。頗具規(guī)模的內(nèi)衣品牌林立，跨界現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，比如ZARA、優(yōu)衣庫這類快銷品牌內(nèi)衣產(chǎn)品銷量增勢(shì)迅猛。

此外，還有數(shù)不勝數(shù)的小眾及網(wǎng)紅品牌，這些小角色甚至憑借電商渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車，在知名度和品牌美譽(yù)度上紛紛超過都市麗人，且產(chǎn)品既舒服又便宜，深受用戶追捧。

不得不承認(rèn)的是，面對(duì)這些新興品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，都市麗人在規(guī)模和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)將逐漸被削弱，轉(zhuǎn)型、翻身，或許都是難以觸達(dá)的美妙夢(mèng)境。