“香飄飄們”，飄向何處？

茂林之家 2020-10-11

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撰文/黎文婕

編輯/ 許偉

早已顯露出“老齡化”頹勢的香飄飄，最近試圖重新追上年輕人們的腳步，開始做起輕食生意——據(jù)工商信息顯示，香飄飄近日新增了多條“輕食”商標信息，包括方便食品、啤酒飲料和食品。

身為“奶茶第一股”的香飄飄似乎終于意識到，在幾近變化的市場環(huán)境，僅靠沖泡即飲奶茶，已經(jīng)“飄“不動了。

不久前，十一長假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗順利出圈，而在這場奶茶的狂歡里，幾乎沒有老牌沖泡即飲奶茶品牌的身影。

這不過是一個縮影——近年來，曾一度風靡的優(yōu)樂美，能被人記住的僅剩那句廣告詞“你是我的優(yōu)樂美”；而由SHE代言的香約奶茶，也漸漸退出人們的視野……

已經(jīng)很難將奶茶再繞地球三圈的香飄飄，又能否靠著輕食重回軌道？

沖泡奶茶想用輕食“重繞地球”？

從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”，再到深入消費者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”，香飄飄曾通過這一系列宣傳，在眾多同質(zhì)化品牌中脫穎而出，成為許多“80后”和“90后”共同的青春記憶。

彼時，靠著廣告營銷的大手筆，在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶以及聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶。

也正因此，在很長一段時間內(nèi)，杯裝固體沖泡奶茶都是香飄飄的爆款，并成為其最主要的收入來源。而依靠爆款產(chǎn)品“發(fā)家”的企業(yè)，很容易陷入路徑依賴的問題。

香飄飄2019年報財務(wù)數(shù)據(jù)

其實，早在2010年4月，香飄飄曾透露過，今年將進一步涉及輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域，通過拓寬品類來打造新的業(yè)績增長點。

不過，計劃真正落地，卻花了近十年。

2019年10月，香飄飄終于推出在飲料品類外涉足的首個新品類——代餐谷物麥片“Joyko”，卻并未在市面上濺起水花，如今，這款谷物麥片已從其天貓旗艦店下架。

而后，備受熱捧的輕食領(lǐng)域吸引了香飄飄的目光。在輕食化流行的Z世代，這似乎是個不錯的選擇，但作為奶茶界的老將，香飄飄踏足而入的身影，顯得有些迫不得已。

畢竟，鮮制新中式茶飲門店正出現(xiàn)在全國各地的街頭，一二線城市有喜茶、奈雪的茶等定價較高且有高顏值的網(wǎng)紅奶茶店，三四線城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定價較低，專注“下沉”的連鎖品牌。

這些可以調(diào)節(jié)糖分、溫度的多元化奶茶品牌，很快贏得了消費者的“真香”。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已近50萬家。這些茶飲門店，以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產(chǎn)品，迅速搶占年輕消費者的心。而邁入“老齡化”的香飄飄們，難以追上新一代消費者的腳步。

更為殘酷的事實是，給消費者帶來驚喜感和新鮮感的同時，新中式茶飲也成了資本熱捧的寵兒。

2018年至2019年末，新中式茶飲的融資已超20起，融資數(shù)額動輒數(shù)億起。以喜茶為例，據(jù)相關(guān)工商信息，喜茶獲得了來自IDG、今日資本的超1億元人民幣A輪融資以及龍珠資本、黑蟻資本的4億云人民幣的B輪融資，估值高達90億元人民幣。

除了這些鮮制茶飲，在香飄飄的主打領(lǐng)域沖泡賽道上，也出現(xiàn)了一大批更懂年輕人的品類，比如爆搖奶茶。盡管看似做著同一門生意，這些品牌卻比老前輩們更受當下消費者的歡迎——以果遇茶爆搖系列產(chǎn)品為例，上市一年多時間以來，Ole’6月份數(shù)據(jù)顯示單天最高銷量達到197袋，平均每天銷量近40袋。

還有一個不可忽視的大背景。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規(guī)模已出現(xiàn)負增長；2016年有所復(fù)蘇，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數(shù)2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場已現(xiàn)天花板。

在此情況下，香飄飄將十年前的計劃重提，可謂是給予了厚望，試圖借“輕食”重回年輕消費者們的視野。

無路可走，還是創(chuàng)新不足？

對于香飄飄而言，前有連鎖現(xiàn)制茶飲，后有新式?jīng)_泡奶茶，夾擊之下，求變的舉措似乎是被逼上了絕路，無路可走。

但事實上，早在2017年，香飄飄就開始頻繁推出創(chuàng)新之舉，只不過都并未跳出即飲的范疇——2017年推出“MECO”和“蘭芳園”等不同風味的液體奶茶；2018年又推出了適合春夏季節(jié)的果汁類飲品，彌補了原有業(yè)務(wù)中的季節(jié)性缺陷。

可以看出，香飄飄并非沒有探索過新的路徑，只不過步子邁得太小，僅是在飲料品類上做出了一些改變。

“沖泡奶茶有著一個天然的短板，即沖泡條件并非隨時都能實現(xiàn)，香飄飄推出的果茶類飲品，雖然減少了沖泡環(huán)節(jié)，但口味卻依然單一且無法多元調(diào)節(jié)。而在外賣快捷的今天，不管是涉及超市還是奶茶門店，消費者選擇現(xiàn)制奶茶反而更加方便?！笔称凤嬃闲袠I(yè)的一位分析師告訴鋅刻度，從香飄飄近兩年的表現(xiàn)來看，的確有一些新的亮點，但是整體的發(fā)展路徑變化不大，“既擁有原料，也有客戶群，香飄飄完全也可以嘗試開自己的現(xiàn)制茶飲。畢竟風口變了，就得追上新風口?！?/p>

事實上，已經(jīng)有傳統(tǒng)老品牌做出了這樣的改變——2020年7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個直營店，盯上了紅到發(fā)紫的新茶飲市場。

盡管娃哈哈奶茶能否在新茶飲領(lǐng)域的激烈廝殺中脫穎而出，尚且是個問號，但其作為陪伴一代人成長的老字號，邁出這一步，必然是嗅到了飲料行業(yè)的風口變遷。

相較于并非奶茶領(lǐng)域出身的娃哈哈，號稱“專業(yè)做奶茶”的香飄飄，明明有著更大的優(yōu)勢、更專業(yè)的資源渠道，卻反應(yīng)更為遲鈍，或者說更愿意繼續(xù)在舒適圈里打轉(zhuǎn)。

“要想轉(zhuǎn)型做現(xiàn)制奶茶，還是和沖泡奶茶有所差異，尤其是面對競爭激烈的市場，還需要不斷推出新口味的產(chǎn)品，且需要在門店設(shè)計和包裝設(shè)計等方面都下功夫，這就對企業(yè)的研發(fā)能力和設(shè)計能力有著比較高的要求。”上述分析師稱。

但是，這方面香飄飄明顯有所不足。單從研發(fā)費用來看，從2012年以來，研發(fā)支出占比尚未超過1%。

這背后有著另一個重要的原因，迷戀廣告打法的香飄飄，仍然因此前的優(yōu)異業(yè)績滿是自信，堅持著“燒錢打廣告”的打法和“重營銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略，秉承“在快消行業(yè)，營銷費用不能省，該花的錢要花”的信念。2017年、2018年和2019年，香飄飄全年凈利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.47億元，而廣告費用卻高達2.3億元、2.99億元和3.57億元，與凈利不相上下。

但事實上，消費者的喜好和廣告營銷的環(huán)境早已更新，新零售瞄準的消費群體對于產(chǎn)品的外觀設(shè)計有著更高的期待，消費者在評價新式茶飲產(chǎn)品時，大多會把對外觀的評價放在更重要的位置。

老式品牌香飄飄們靠著當年那套“爆紅明星代言”、“洗腦廣告臺詞”、“頭部電視媒體循環(huán)投放”的營銷模式，已經(jīng)難以再讓年輕一代買單。

當下，消費者們顯然更愛看品牌線上“講好故事”，以同是沖泡賽道上的新咖飲品牌為例，三頓半的數(shù)字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時萃的甜甜圈掛耳咖啡等新咖飲品牌，都是從第一眼外觀上都與傳統(tǒng)咖啡進行了區(qū)分。隨后，配上對應(yīng)的品牌故事，產(chǎn)品與品牌的形象一下就變得立體了。

外觀的突破和依托互聯(lián)網(wǎng)講出的故事，成為了這些品牌在社交品牌上實現(xiàn)粉絲裂變的重要手段。

反觀香飄飄，依然沿用著變動不算大，設(shè)計不算獨特的外包裝，除了“繞地球”也沒能講出更多的新故事。

從行業(yè)現(xiàn)狀而言，在時代變遷間，其實已經(jīng)有著許多全新的路徑可走，只不過，香飄飄似乎既不舍得放棄自己辛苦打下的奶茶江山，又不愿拋棄固化的運營思維，依然在原有的方向踱步。