香飄飄初創(chuàng)

香飄飄CEO蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉(xiāng)。在清朝，當(dāng)?shù)卮髴艏彝サ呢敻槐鹊蒙锨逭荒甑呢斦杖?，濃郁的?jīng)商氛圍世代傳承。家族生意頭腦的影響，使蔣建琪創(chuàng)造了后來的香飄飄品牌。

但是做生意總是坎坷的，由于弟弟食品廠的影響，蔣建琪慢慢接觸了奶茶這個行業(yè)，蔣建琪突發(fā)奇想“為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?”蔣建琪請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請設(shè)計公司設(shè)計包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。名字就叫“香飄飄”。第一年香飄飄并沒有大規(guī)模生產(chǎn)銷售，只選了溫州、福州、無錫、蘇州四個城市，每個城市只選一所大學(xué)、一個中學(xué)、一個超市、一個賣場，派人追蹤每天的銷售情況，每個月繪成圖表。半年時間測試下來，銷量令人滿意。

于是，2005年，蔣建琪決定進(jìn)軍全國市場，在湖南衛(wèi)視投放了一兩千萬的廣告，配合全國糖酒會進(jìn)行大面積招商。一個月后，杯裝奶茶得到了全國市場的熱烈響應(yīng)，產(chǎn)品一下子供不應(yīng)求，訂單、資金源源不斷地匯集到公司，賬面資金一下子增加了幾千萬。

定位戰(zhàn)略

2009年，香飄飄引進(jìn)定位理論，做出了兩個關(guān)鍵決策：

第一，   砍掉一切與杯裝奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)，聚焦奶茶。

痛下決心關(guān)掉了年糕項目，賣掉了設(shè)備；兩家奶茶店也轉(zhuǎn)手了；房地產(chǎn)項目正常結(jié)束后，不再涉足。

第二，   啟動香飄飄定位戰(zhàn)略。

向消費者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，是全國銷量最大的奶茶品牌這一關(guān)鍵信息。定位為香飄飄設(shè)計了新的廣告詞：“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈?！毙碌膹V告非常有沖擊力，效果奇佳。

定位理論在香飄飄展現(xiàn)出了威力。香飄飄奶茶銷量從2008年的3億多杯一下子躍升到2009年的7億多杯，2010年又躍升到10億多杯，一直到今天還是遙遙領(lǐng)先。廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”。

營銷策略

第一戰(zhàn)：從競爭對手出發(fā)

廣告語：“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”

2009年開始，香飄飄打響了它的反擊戰(zhàn)。

比較幸運的是，優(yōu)樂美當(dāng)時的策略定在“情感”上。由于奶茶的消費者多是女性，因此優(yōu)樂美邀請當(dāng)紅明星周杰倫來演繹一段唯美浪漫的情感大片，其中“你是我的優(yōu)樂美”、“這樣我才能把你捧在手心里”的美句，圓了女性的公主夢，卻忽略了產(chǎn)品本身的競爭力訴求。如果優(yōu)樂美當(dāng)時“感性訴求”和“理性訴求”并重，那么香飄飄的這一仗，想必打的不會如此輕松。

香飄飄恰是抓住了這點，用銷量的形象化表達(dá)方式，側(cè)面暗示消費者，香飄飄的奶茶好喝，一年賣出三億多杯。同樣考慮到是女性對數(shù)字并不敏感，因此還形象化的說明了這三億多杯連起來可以“繞地球一圈”。充分利用了消費者的從眾心理，并且為自己打造了一個不可超越的標(biāo)簽：杯裝奶茶開創(chuàng)者！

第二戰(zhàn)：從自身出發(fā)

廣告語：“香飄飄奶茶，好喝！”

這個戰(zhàn)略應(yīng)該是始于2013年，2013年香飄飄已經(jīng)賣到了27個億，2014年到達(dá)32個億，好吧，奶茶買到這份兒上我也是服了！

經(jīng)過第一個時期的戰(zhàn)斗，香飄飄無論從銷量上還是形象和認(rèn)知上都取得了“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者與創(chuàng)新者”的霸主地位。此時的優(yōu)樂美也只能認(rèn)栽，喜之郎公司產(chǎn)品眾多，在奶茶上并沒有像香飄飄那樣玩命兒似的發(fā)力，想必一方面產(chǎn)品線太長顧及不到，另一方面也沒有打算把優(yōu)樂美做成第一，他需要顧及的是整個喜之郎公司的業(yè)績而非一個產(chǎn)品的業(yè)績。而杯裝奶茶對于香飄飄來說，卻是生死攸關(guān)的，因此發(fā)力足夠狠！就像老祖宗說的：“光腳的不怕穿鞋的”！

第三戰(zhàn)：從市場需求出發(fā)

廣告語：“小餓小困，喝點香飄飄”

這個廣告想必大家十分熟悉了，由霸道總裁鐘漢良代言，2015年尾提出的新戰(zhàn)略！并綁架了熱門歷史大劇《羋月傳》，一時間廣為流傳。

此戰(zhàn)略極為聰明，跟著“橫掃饑餓”的士力架、“渴了困了”就要喝的紅牛的策略后面，連市場教育都省了。

品牌定位一旦確立，就不宜更換，否則會有造成認(rèn)知混亂的可能。香飄飄品牌定位的三個出發(fā)點，如果在重新定位的時候不在同一個出發(fā)點上進(jìn)行自相反駁，不形成悖論，就會將認(rèn)知混亂的可能性降到最低！而香飄飄三次重新定位，恰恰選擇了三個不同的出發(fā)點。香飄飄：人生歷練+精準(zhǔn)定位+營銷戰(zhàn)略=品牌成功。