編者按：本文來自微信公眾號“中新經(jīng)緯”（ID:jwview），作者：張燕征，標題責編：張燕征 羅琨 孫慶陽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日，“秋天的第一杯奶茶”?；鹆?，不少人在社交媒體上曬出手持奶茶的照片，喜茶、一點點等部分飲品門店甚至一度因為爆單而出現(xiàn)了“暫時打烊”的現(xiàn)象。

不過，主打固體飲料沖劑的香飄飄似乎并沒有沾多少光。據(jù)網(wǎng)友在社交媒體曬出的奶茶照片顯示，品牌多為喜茶、奈雪的茶、Coco都可、貢茶等需要現(xiàn)場制作的新式茶飲，曬香飄飄杯裝奶茶的卻寥寥無幾?！白罱I奶茶的人不少，不過他們更多買的是元氣森林的乳茶、阿薩姆，買香飄飄的人不多?！北本┠吵械娘嬃箱N售員對中新經(jīng)緯（微信號：jwview）記者稱。

香飄飄奶茶賣不動了？

如今，人們喝的奶茶品牌可謂五花八門，而在十幾年前，香飄飄奶茶才是絕對的王者。

2009年，“一年賣出3億杯，能繞地球一圈”的廣告語，開啟香飄飄的王者霸屏時代。隨后7億、10億、12億杯，2圈、3圈、4圈，每年都在更新著最新的銷量數(shù)據(jù)。由此，香飄飄開啟了固裝奶茶大眾化、工業(yè)化時代。不過，香飄飄沒料到自己的中年危機來得這么快。

香飄飄發(fā)布2020年中期財報顯示，上半年公司實現(xiàn)營收9.91億元人民幣，同比減少28%，歸母凈利潤虧損0.64億元，同比下滑371.5%，扣非凈利潤虧損0.93億元。經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流上半年大幅流出，總計流出7.35億元。對此，香飄飄表示主要受新冠肺炎疫情影響。

按常理來看，疫情期間，線下奶茶店因客觀原因不得不關(guān)閉，這恰是主打做沖泡奶茶的香飄飄的紅利期，但從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，經(jīng)典沖泡類奶茶銷量依舊持續(xù)下滑，耗費巨資推廣的新品Meco果汁茶銷量也一言難盡。

財報顯示，2020年上半年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品銷售收入為5.5億元，去年同期為7.11億元，同比下滑22.69%；即飲類產(chǎn)品中液體奶茶銷售額微增，由6259萬元增至6867萬元；果汁茶品類上半年賣出3.57億元，去年同期為5.88億元，同比下滑39.25%，為各品類中最大跌幅。另外，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量也有小幅下降，截至2020年6月30日經(jīng)銷商數(shù)量為1478個，凈減少3家。

Wind資料顯示，香飄飄食品股份有限公司成立于2005年，總部位于浙江省湖州市。2017年在上海主板上市交易，總市值為105億元，2019年總營收為39.78億元，其中經(jīng)典系列收入占比48.94%，法定代表人為蔣建琪。

從股權(quán)方面看，香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪持股56.42%為公司第一大股東，其弟蔣建斌占股8.61%居第二大股東，前十大股東里還有其妻子陸家華和獨生女蔣曉瑩，家族成員占據(jù)絕對大股東地位，合計控股占比約80%。此外，公司旗下?lián)碛刑m芳園食品、寧波眾合通益貿(mào)易、香飄飄四川食品等11家子公司。

昔日奶茶王者掉隊了？

作為中國第一家上市的奶茶企業(yè)，香飄飄被稱為“奶茶第一股”。2016年時，香飄飄的年營收達到27億元。在2017年11月份上市后，鼎盛時期的香飄飄市值一度接近140億元。蔣建琪在上市后曾公開表示，公司制定了五年規(guī)劃，到2021財年香飄飄的營收額要力求突破百億元。

不過，上市后的香飄飄并沒有實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的飛躍，營收凈利增長反而放緩。從2018年至2019年，營收分別為32.5億元、39.8億元，分別同比增長23.1%、22.4%；歸母凈利潤為3.15億元、3.47億元，分別同比增長17.55%、10.1%，而今年上半年的歸母凈利潤更是虧損0.64億元。如此看來，明年營收破百億的目標很難實現(xiàn)。

事實上，奶茶這塊市場大蛋糕已被眾多玩家盯上。其中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等主打“奶茶+其他茶飲”模式的新式奶茶品牌備受資本市場追捧。

媒體公開報道顯示，2020年6月，奈雪的茶獲B輪1億美元融資；同年3月，喜茶獲C輪融資，不過次輪融資并未披露金額；2019年，茶顏悅色、樂樂茶、蘭熊鮮奶獲不等數(shù)額的融資。值得一提的是，喜茶在2020年3月的C輪融資中的估值已經(jīng)突破百億元，達到160億元。

▲樂樂茶線下門店

資本加持下的新式奶茶店在線下開始了快速擴張。前瞻研究院報告指出，2017-2019年，三線城市的新式茶飲的奶茶店數(shù)量增長率高達138%，一線城市的新式茶飲的奶茶店數(shù)量增長率也超過50%。

新式茶飲的奶茶店不僅開店數(shù)量多，消費者也更喜歡喝現(xiàn)做的新鮮奶茶。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，中國消費者對新式茶飲的購買頻率較高，16%的消費者每天購買頻率在一次或以上，43%的消費者一周購買多次；消費者最常購買新式茶飲的場景是下午茶、購物和聚餐時，分別占比47%、37%和34%。

面對業(yè)績下滑、消費者流失的局面，香飄飄坐不住了。8月21日，香飄飄舉辦網(wǎng)上新品發(fā)布會，香飄飄代言人王俊凱揭曉了香飄飄波波、好料、雙拼三大系列共6款新品，包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶、黑糖奶紅波波奶茶、桃桃烏龍波波奶茶以及雙拼系列的香芋雙拼和豆乳雙拼兩款奶茶。此外，香飄飄還宣布旗下輕食產(chǎn)品、0糖奶茶等新品也將在近期亮相。

專家：品牌老化亟需轉(zhuǎn)型

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對中新經(jīng)緯表示，從近年的業(yè)績表現(xiàn)來看，香飄飄確實在走下坡路?！爸盀榱送炀蠕N量，香飄飄推出了果汁茶來填補淡季的市場需求。但從整體市場布局來看，香飄飄依然處于很尷尬的位置，高端飲品有喜茶、奈雪的茶等品牌，拼價格又比不過七八元的蜜雪冰城。高端路線受阻，推低端茶飲又沒有利潤，香飄飄要想重新爭取消費者，亟需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！?/p>

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受中新經(jīng)緯采訪時表示，奶茶沖劑中的含糖量、脂肪含量等指標較高，從食品安全角度看，不利于人們的身體健康。隨著近年消費升級，人們更青睞健康新鮮的茶飲，主打線下現(xiàn)場制作的新式茶飲品牌頗受資本市場的重視，而香飄飄、娃哈哈AD鈣奶、營養(yǎng)快線等傳統(tǒng)飲料品牌都在沒落。

徐雄俊指出，從消費場景看，香飄飄杯裝奶茶此前在火車站、學校附近銷量較大，但隨著消費者需求改變、品牌老化和電商的沖擊，杯裝奶茶已經(jīng)進入到了品類衰退期?！澳壳?，人們消費奶茶不僅僅是為了解渴，更多是為了社交需求。于是，娃哈哈在今年大規(guī)模布局線下奶茶店，而香飄飄此前一直在固步自封，主打產(chǎn)品依舊是杯裝奶茶，如此以來，就被層出不窮的新品擠壓了市場份額?！?/p>