出品|每日財報

作者|呂明俠

“一年7億杯，杯子連起來可繞地球兩圈”，作為速溶奶茶的鼻祖，“中國奶茶第一股”的香飄飄食品股份有限公司（603711.SH，以下簡稱:香飄飄），憑借魔性的廣告語紅遍大江南北，成為眾多人80后、90后的青春回憶。

2005年，香飄飄在浙江省湖州市成立，主營業(yè)務(wù)為飲料，2017年在上海主板上市交易。然而素來就有“中國奶茶第一股” 美譽(yù)的香飄飄，這幾年卻以肉眼可見的速度“沉淪”了。

香飄飄的杯裝奶茶不再強(qiáng)勢，其后推出的果汁茶產(chǎn)品發(fā)展也不達(dá)預(yù)期，內(nèi)外可謂是舉步維艱。如今欲打入輕食領(lǐng)域，輕食業(yè)務(wù)能否成為香飄飄業(yè)績增長的新引擎？

"一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈"的豪言壯語你一定聽過，但速溶奶茶的鼻祖，“中國奶茶第一股”的香飄飄，近年來的日子卻不好過。

2019年，香飄飄營收和利潤看起來似乎不錯，其中2019年度營收39.78億元，同比增長22.36%，凈利潤3.47億元，同比增長10.39%。

還沒來得及高興，就被潑了盆冷水，短短三個月之后，業(yè)績大跳水，凈利潤急轉(zhuǎn)直下。

2020年一季報顯示，報告期內(nèi)，香飄飄營收下滑48.61%至4.3億元，歸屬于上市公司股東凈利潤為虧損8556.87萬元，扣非后凈利潤虧損8894.84萬元。

對于第一季度的業(yè)績大幅下跌，香飄飄也在公告中做出了解釋稱，一季度虧損主要是春節(jié)時間節(jié)點提前及季節(jié)性因素影響，突發(fā)疫情導(dǎo)致春節(jié)后續(xù)生產(chǎn)出貨未達(dá)預(yù)期，以及學(xué)校開學(xué)時間一再延期導(dǎo)致即飲產(chǎn)品渠道鋪貨及動銷較少。

將問題歸咎于疫情并不具備說服力，受“宅經(jīng)濟(jì)”推動，不少食品企業(yè)的業(yè)績在疫情期間獲得較大幅度的增長。

《每日財報》注意到，同樣受疫情影響，香飄飄在同類5個軟飲料上市公司中，同期其他4家企業(yè)紛紛實現(xiàn)盈利，僅就香飄飄業(yè)績受創(chuàng)最嚴(yán)重，業(yè)績排名倒數(shù)第一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，排名第一的養(yǎng)元飲品凈利潤為5.26億元，排名第二的承德露露凈利潤為1.82億元、排名第三的維維股份為9221萬元、而香飄飄凈利潤則是-8557萬元。

與此同時，香飄飄的毛利率也在繼續(xù)下行，與同類型公司相比還有一定的差距。養(yǎng)元飲品2018年、2019年毛利率分別為49.96%和52.83%，承德露露的毛利率則分別為50.76%和52.62%，香飄飄的毛利率分別為40.39%和41.2%。

隨著今年經(jīng)營業(yè)績的下滑，香飄飄的財務(wù)壓力大幅上升。截至今年一季度，香飄飄的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)升至39%，處于歷史最高點；與此同時，其經(jīng)營性現(xiàn)金流為-4.78億元。

據(jù)香飄飄官網(wǎng)介紹，香飄飄創(chuàng)立于2005年，而在2004年9月20日，第一枚“香飄飄”商標(biāo)便已被注冊，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪對品牌營銷非常重視。

2005年，在商品毫無知名度的情況下，蔣建琪毅然決定耗資3000萬作為廣告費，投放在湖南衛(wèi)視收視高峰時段，在當(dāng)時，如此壯舉引起行業(yè)內(nèi)人士的不解。

短短15秒重復(fù)七次“香飄飄”的洗腦廣告最終帶來了香飄飄奶茶時代的輝煌，2005年至2006年僅一年時間，香飄飄的銷售額從數(shù)千萬元躍升至4.8億元。

此后對手優(yōu)樂美的出現(xiàn)，讓香飄飄面臨巨大壓力，巨額銷售費用成為常態(tài)。

不但用魔性廣告刷屏，還冠名了多個綜藝節(jié)目、在眾多大熱的電視劇和電影中植入廣告，持續(xù)刷“存在感”。

反映到財報上，香飄飄2019年營收39.78億元，但扣非凈利潤卻只有3.07億元，長期巨額的營銷費用吃掉了香飄飄大量利潤。

據(jù)《每日財報》統(tǒng)計，2017-2019年，香飄飄全年凈利潤分別達(dá)2.68億元、3.15億元和3.5億元，而銷售費用卻高達(dá)6.18億元、8億元和9.67億元，銷售費用均達(dá)到了凈利的2倍以上。

一句“香飄飄銷量繞地球N圈”背后都是金錢的味道。

雖然香飄飄在廣告上很是慷慨，但在研發(fā)費用上卻是十分摳門，2017-2019年，香飄飄研發(fā)費用分別為0.14億元、0.09億元、0.31億元，分別占營收比例0.53%、0.28%、0.78%。

研發(fā)費用“摳門”表現(xiàn)在產(chǎn)品端就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極為單一，創(chuàng)新力嚴(yán)重不足。十多年前的沖泡奶茶一直是香飄飄營收中貢獻(xiàn)最大的品類，公司業(yè)績也是沖泡類業(yè)務(wù)撐起來的。

2019年沖泡類業(yè)務(wù)收入29.36億元，占公司收入73.81%。沖泡類產(chǎn)品上市14年，這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入增速已明顯疲軟。2018、2019年，其收入增速分別為17.18%和4.69%。

固體奶茶飲料現(xiàn)在已經(jīng)明顯落后于即時制作的奶茶飲料，在口感上、便捷性上都體現(xiàn)出明顯的差距。而香飄飄的沖泡奶茶業(yè)務(wù)具有顯著劣勢，由于是熱飲，還要受季節(jié)性影響。

此外，香飄飄要面臨的不僅僅有康師傅、統(tǒng)一等老牌液體飲品企業(yè)的競爭壁壘；線下還有喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等新式茶飲的挑戰(zhàn)；甚至還有星巴克、瑞幸等品牌跨界搶食茶飲市場。

外賣平臺的出現(xiàn)使得線下的現(xiàn)制奶茶飲品與消費者的距離更近，從而大幅占據(jù)了香飄飄等傳統(tǒng)杯裝奶茶品牌原有的市場份額。

在消費升級趨勢下，喜茶等新中式茶飲門店排起了長龍，而超市貨架上的杯裝奶茶，卻已經(jīng)蒙上一層灰塵。所以香飄飄急需通過產(chǎn)品創(chuàng)新，來重新聚焦消費者的目光。

香飄飄為找到新的業(yè)績增長點，其實也做過很多嘗試，但無奈效果平平。

面對這一局面，香飄飄也有所反應(yīng)。2017年4月，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，進(jìn)軍液體奶茶市場；2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”果汁茶產(chǎn)品。

2019年，公司液體奶茶和果汁茶類產(chǎn)品分別實現(xiàn)營業(yè)收入1.37億元和8.68億元。果汁茶類產(chǎn)品收入增速達(dá)到332.43%，液體奶茶業(yè)務(wù)收入同比下降37.33%。

2019年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)收入達(dá)到10.05億元，其中果汁茶類產(chǎn)品收入增速達(dá)到332.43%，液體奶茶業(yè)務(wù)收入同比下降37.33%。

照這個發(fā)展趨勢果汁茶難道要成為香飄飄的大單品嗎？上位的愿望是好的，但現(xiàn)實是殘酷的。

如圖所示，果汁茶2019年下半年銷售額開始驟減，Q3還有1.8億，Q4只剩0.98億，有機(jī)構(gòu)預(yù)測今年Q1大約只有0.5億銷售額。

果然這二者不能過多指望，今年一季度，液體奶茶和果汁茶類產(chǎn)品銷售額出現(xiàn)了銳減，分別同比減少23.24%、49.83%

飲料行業(yè)爆款的生命周期大多為三到五年，作為剛剛上市不到兩年的新品，上升期只有短短一年，就開始連續(xù)兩個季度較大幅度環(huán)比下滑，這是一個值得警惕的信號。

近日，企查查數(shù)據(jù)顯示，香飄飄食品股份有限公司新增多條商標(biāo)信息，其中包括了“香飄飄·一餐輕食”，申請日期為2020年7月3日，商標(biāo)狀態(tài)為“等待實質(zhì)審查”，分類包括方便食品、啤酒飲料等。

進(jìn)軍輕食賽道，香飄飄就能以此重回高光時刻嗎？

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，從事輕食相關(guān)的企業(yè)共7000余家（企業(yè)名稱、品牌產(chǎn)品、經(jīng)營范圍含關(guān)鍵詞“輕食”的餐飲業(yè)企業(yè)），其中，約78.8%的新增輕食企業(yè)成立于2018年之后，

僅今年1-7月，輕食相關(guān)企業(yè)共新注冊1229家，而輕食代餐的目標(biāo)人群往往偏年輕化，以香飄飄的實力想要在激烈的競爭中嶄露頭角，目前來看并不容易。畢竟老本行都做不好，新行業(yè)更不好說。

7月1日，香飄飄發(fā)布公告稱，將以公司總股本約4.18億股為基數(shù)，每股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.25元（含稅），共計派發(fā)現(xiàn)金紅利約1.04億元（含稅）。

拿出近三分之一凈利潤回饋投資者，在外界看來可謂是出手闊綽，但實際上，分紅的大部分資金最終流向“自家腰包”。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，香飄飄就是一家典型的家族企業(yè)。蔣建琪、陸家華夫婦持股近70%，公司第二大股東則是蔣建琪之弟蔣建斌，再加上蔣建琪女兒，蔣氏家族合計持有公司股份比例近80%。

濃厚的家族企業(yè)色彩，對企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的影響不言而喻。有專業(yè)人士也指出，香飄飄的家族企業(yè)弊端正在不斷顯露，目前公司業(yè)績并不可觀，如果還不能探尋出適合自身的正確道路，香飄飄的未來著實堪憂。

香飄飄也曾嘗試通過引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，弱化企業(yè)的“家族化”色彩。

2017年、2018年，原加多寶集團(tuán)分公司營銷總監(jiān)盧義富和原多寶集團(tuán)人力資源與行政管理中心總經(jīng)理夏楠相繼加盟香飄飄，這一度被外界視作企業(yè)破局的關(guān)鍵。

然而不到一年，盧義富宣布離職，夏楠也在上任不足4個月的時候就遞交了辭呈，而香飄飄本身的管理層頻繁變動也讓外界對其經(jīng)營產(chǎn)生諸多擔(dān)憂。

從2005年創(chuàng)建香飄飄開始，蔡建峰就一直擔(dān)任公司副總經(jīng)理，可以說是董事長蔣建琪的左膀右臂，公司迅速崛起并上市也有他的汗馬功勞。

可是在公司任職長達(dá)15年的老將蔡建峰，卻在2020年4月7日宣布辭職。另一名老將勾振海則在2020年3月28日選擇離職，董秘職責(zé)由董事長蔣建琪代行，直至4月24日新任董秘鄒勇上任。

《每日財報》發(fā)現(xiàn)，從今年3月4日開始，已先后有4位身居要職的高管離開香飄飄，除董秘勾振海、副總經(jīng)理蔡建峰兩員“老將”外，還有第三屆監(jiān)事會職工代表監(jiān)事馮永葉，第三屆監(jiān)事會股東代表監(jiān)事俞琦密，分別于3月4日、21日提交了辭職報告。

4名高管在35天內(nèi)接連辭職、董秘離職前減持套現(xiàn)、家族成員紛紛質(zhì)押股權(quán)等一系列問題讓外界議論紛紛。有聲音認(rèn)為，或許是香飄飄內(nèi)部發(fā)生了分歧，離職的高管對香飄飄未來發(fā)展前景并不看好。

伴隨著快消品江湖的風(fēng)起云涌，家族企業(yè)色彩濃厚、高管頻頻離職的香飄飄還能走多遠(yuǎn)？下一站又會在何處呢？《每日財報》將持續(xù)關(guān)注。