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一杯奶茶，能賺幾個(gè)錢？但有一家企業(yè)，說(shuō)不定要靠奶茶IPO了。20多億的營(yíng)收，2個(gè)多億的凈利潤(rùn)，40%的毛利。

他就是——香飄飄。

香飄飄，能打爆市場(chǎng)，瘋狂的廣告、瘋狂的品牌營(yíng)銷，立了大功。翻開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，20億的營(yíng)收，其中有3個(gè)億是廣告。

十年前，香飄飄TV刷屏廣告語(yǔ)，口水歌《香飄飄》，太洗腦！

也許很多企業(yè)家還不知道，香飄飄其實(shí)開創(chuàng)了廣告行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典案例，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春還專門在電臺(tái)上公開分析過(guò)。

廣告，其實(shí)也是一門科學(xué)，一門藝術(shù)，里面有很多的門道。絕對(duì)不是光砸錢就能做好的。

2010年，香飄飄的廣告詞是“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)七年銷量領(lǐng)先，一年賣出7億杯，杯子繞地球兩圈”。

這其實(shí)是一個(gè)很“毒”的文案，短短三句話，直接封殺了“杯裝奶茶”這個(gè)品類，并用強(qiáng)大而形象的數(shù)字，直接插入你的大腦。

從那開始，已經(jīng)沒有其他奶茶可以和它PK了。因?yàn)檫@個(gè)品類已經(jīng)被他封殺，徹底植入了消費(fèi)者的心智。

如今，又找顏值鐘漢良代言，冠名和廣告植入的方式，霸占了火的不要不要的《歡樂頌》《老九門》，弄出“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”。

捆綁IP制造輿情聲量，改變消費(fèi)群體心目中對(duì)奶茶的認(rèn)知，這無(wú)疑是一種大膽的實(shí)驗(yàn)。極其精準(zhǔn)的把握用戶心理，這一點(diǎn)，很牛逼，值得所有做企業(yè)的人學(xué)習(xí)。

“看來(lái)，燒錢也得講究策略啊”

文：并購(gòu)優(yōu)塾團(tuán)隊(duì) 如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)“白名單” 

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1）看點(diǎn)一：杯裝奶茶界的一哥——香飄飄

2005年8月成立的香飄飄，是杯裝奶茶界的開創(chuàng)者，在國(guó)內(nèi)有著極高的知名度和市場(chǎng)占有率。

本次發(fā)行前，蔣建琪直接持有公司23,594萬(wàn)股，占公司總股本的65.5407%，為公司控股股東；

蔣建琪和陸家華夫婦合計(jì)直接持有本公司73.5407%的股權(quán)，為公司的實(shí)際控制人。

具體如下圖：

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（發(fā)行人股權(quán)結(jié)構(gòu)）

公司2012-2015年6月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為1.70億元、1.84億元、1.85元和7,106萬(wàn)元。

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（發(fā)行人三年一期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）

——發(fā)行情況

本案屬于招股說(shuō)明書申報(bào)階段，暫無(wú)發(fā)行價(jià)格、發(fā)行市盈率、市凈率、發(fā)行前每股凈資產(chǎn)、發(fā)行后每股凈資產(chǎn)、發(fā)行結(jié)果等具體數(shù)據(jù)。

發(fā)行股數(shù)：不超過(guò)4,000萬(wàn)股，不低于發(fā)行后公司總股本的10%

發(fā)行方式：網(wǎng)上發(fā)行和網(wǎng)下發(fā)行相結(jié)合

承銷方式：余額包銷

擬上市地：上交所

——募投情況

擬募集資金凈額：約7.48億元

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（資金募投用途）

2）看點(diǎn)二：原來(lái)，奶茶發(fā)源地是中國(guó)，這個(gè)真沒想到

說(shuō)到奶茶，大家真是再熟悉不過(guò)了。

年輕一代人，幾乎都無(wú)法抗拒奶茶的魅力，尤其是美女，比如說(shuō)京東夫人“奶茶妹妹”喲。

但是你們真的知道，奶茶的故事嗎？

奶茶的歷史悠久，最先發(fā)源于古老的中國(guó)。公元5世紀(jì)，中原茶文化傳入草原。愛吃肉、愛喝奶的草原居民發(fā)現(xiàn)，茶不僅好喝，還可以促進(jìn)消化，不妨MIX一下，于是，奶茶文化就誕生了。

17世紀(jì)初，歐洲引入紅茶，但是由于口感偏澀，他們也加入牛奶DIY，增加潤(rùn)滑感，從而形成了英式奶茶。

英式奶茶后傳入香港，成了港式奶茶；傳入臺(tái)灣，成了臺(tái)式奶茶。臺(tái)式奶茶又進(jìn)行了改良，用植脂末替代了牛奶，并加入了“珍珠”（芋頭粉）。

至此，新式奶茶誕生了。

直到21世紀(jì)初期，聯(lián)合利華旗下品牌立頓，推出袋裝即調(diào)奶茶，開創(chuàng)了奶茶產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的先河。

2005年，香飄飄在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先推出杯裝奶茶產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并成為行業(yè)龍頭。

香飄飄還機(jī)智地把“珍珠”替換成了“椰果”(珍珠成分為淀粉，不易保存)。

同時(shí)期的還有,喜之郎旗下的“優(yōu)樂美”，浙江大好大食品旗下的“香約”等等。

2007年，麒麟控股株式會(huì)社旗下的“午后奶茶”、娃哈哈的“呦呦奶茶”，2009年統(tǒng)一出品的“阿薩姆奶茶”……

這么多公司賣奶茶，但都敵不上香飄飄的行業(yè)元老地位，以及他瘋狂的品牌營(yíng)銷。

2）看點(diǎn)二：打廣告，也是一門藝術(shù)

快消飲品行業(yè)，燒錢砸廣告，是最大的行業(yè)特色。

很多企業(yè)是燒錢燒死的，也有很多企業(yè)是燒錢燒火的。比如，加多寶，Rio雞尾酒，百威，六個(gè)核桃，紅牛，東鵬特飲，等等。

2005年，香飄飄斥資3000萬(wàn)，成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視，這筆錢幾乎花光了香飄飄第一年積累的所有的資金。

2006年，當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)歌手香香，在香飄飄的委托下，出了一首歌就叫《香飄飄》，同年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)在百度和谷歌上的搜索分別是30萬(wàn)篇和近40萬(wàn)項(xiàng)。

后來(lái)，香飄飄又請(qǐng)來(lái)陳好代言，把品牌形象做得“更美”。加之與多個(gè)電視綜藝節(jié)目合作，植入式營(yíng)銷，成功保住行業(yè)第一，壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2014年，圍繞著產(chǎn)品的“美味誘惑”主題，在線下渠道加大了與消費(fèi)者溝通的力度，通過(guò)全國(guó)性'美味奶茶屋'項(xiàng)目在58個(gè)城市展開新品、免品推廣2.6萬(wàn)場(chǎng)。

2015年，香飄飄和浙江和盛傳媒簽約，聘請(qǐng)鐘漢良作為發(fā)行人香飄飄品牌形象代言人，為發(fā)行人品牌拍攝視頻和平面廣告等，費(fèi)用共計(jì)720萬(wàn)元。

并委托浙江和盛傳媒在浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、愛奇藝《偶滴歌神啊》播放香飄飄品牌廣告，廣告費(fèi)分別為1,982.40萬(wàn)元及2,500萬(wàn)元。

除此之外，公司還與拉薩特勞特營(yíng)銷咨詢簽訂了《咨詢服務(wù)合同》，為香飄飄提供戰(zhàn)略定位咨詢服務(wù)，合同價(jià)款3,243.60萬(wàn)元。

2016年，在《歡樂頌》中進(jìn)行大量的廣告植入，“四美”女主們，幾乎人人愛喝香飄飄。

并且，還獨(dú)家冠名火到不行的《老九門》，借著爆款I(lǐng)P又火了一把，該劇打破去年大熱IP的盜墓筆記的播放量紀(jì)錄，是網(wǎng)劇界的奇跡。

香飄飄的廣告語(yǔ)也更新?lián)Q代為“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”。這簡(jiǎn)直對(duì)在22:00點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)追劇熬夜黨來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是福音?。?！

綜上看來(lái)，香飄飄用俊男美女做代言，找熱點(diǎn)的綜藝、電視做冠名，抓住了奶茶消費(fèi)群體的年輕特性的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)的傳達(dá)了營(yíng)銷的訴求。

同時(shí)，在《老九門》播出時(shí)，香飄飄適時(shí)在官方微博、微信公眾號(hào)、電商等平臺(tái)衍生出“倒斗必備”、“倒斗不困，十年不餓”、“尋十年初心，揭探秘起源”為主題的創(chuàng)意傳播活動(dòng)，將品牌精神和《老九門》進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，受到網(wǎng)友們的熱捧?！?】

3）看點(diǎn)三：扁平化的經(jīng)銷商架構(gòu)

香飄飄在銷售策略上，選用的策略是完全依靠經(jīng)銷商。

由經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給分銷商、批發(fā)商以及終端銷售渠道。截至2014年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1,019個(gè)。

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并且，在經(jīng)銷商的架構(gòu)上，香飄飄采取的是“渠道扁平化”和“渠道下沉”策略。

渠道扁平化，是指在全國(guó)范圍內(nèi)，取消大區(qū)域的總經(jīng)銷和多級(jí)經(jīng)銷商制度，橫向劃分更多的區(qū)域，使更多的經(jīng)銷商直接與香飄飄合作，增強(qiáng)了銷售網(wǎng)絡(luò)整體的專注、積極性和競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道下沉，是指在經(jīng)銷商既定的區(qū)域內(nèi)，精耕細(xì)作，縱向深入下游終端進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高產(chǎn)品在終端銷售渠道的鋪市率。

這種經(jīng)銷商模式，不同于分大區(qū)域的總經(jīng)銷，以及多級(jí)經(jīng)銷商制度，是從橫向上劃分了更多的區(qū)域，讓香飄飄可以直接管理經(jīng)銷商，提高了銷售網(wǎng)絡(luò)的專注性。

4）看點(diǎn)四：20億營(yíng)收，2個(gè)億凈利潤(rùn)，燒了3個(gè)億的廣告！

香飄飄2012年-2015年1-6月，營(yíng)收分別為19億、21億、20億和5.9億，凈利潤(rùn)分別為1.7億、1.8億、1.85億和7100萬(wàn)。

2012年-2014年，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)4.29%和4.34%。

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賣奶茶也能賣到20多億、凈利潤(rùn)接近2億，比很多制造企業(yè)都賺錢啊~

再看看毛利率，香飄飄的綜合毛利率在40%左右。

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既然香飄飄的廣告這么“洗腦”，他在廣告方面的投入肯定下了血本了，一起來(lái)瞅瞅：

2012年-2014的銷售費(fèi)用來(lái)看，已經(jīng)連續(xù)三年超過(guò)5億，對(duì)于每年的20億的營(yíng)收額來(lái)說(shuō)，已經(jīng)占據(jù)了1/4。

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從銷售費(fèi)用的構(gòu)成看，2012年-2014年的廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)，分別為3.1億、2.9億、3.3億。分別占銷售費(fèi)用的比例分別為：68%、63%、67%。

廣告費(fèi)——主要為湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視臺(tái)以及優(yōu)酷等媒體投放的廣告。

市場(chǎng)推廣費(fèi)——開展市場(chǎng)活動(dòng)所發(fā)生的各類支出及向經(jīng)銷商提供的市場(chǎng)推廣支持。

其中，2014 年公司市場(chǎng)推廣費(fèi)較上年增長(zhǎng)較多，是因?yàn)椋杭哟罅司€下渠道的推廣，如：通過(guò)全國(guó)性'美味奶茶屋'項(xiàng)目在58個(gè)城市展開新品、免品推廣2.6萬(wàn)場(chǎng)。

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5）看點(diǎn)五：每年賺20億的奶茶飲品制造業(yè)，到底還有多少潛力？

奶茶，是軟性飲料的一種，屬于飲品制造業(yè)。其行業(yè)上下游的關(guān)系如下：

行業(yè)上游——包括脫脂奶粉及植脂末加工業(yè)、茶粉加工業(yè)、白砂糖制造業(yè)

行業(yè)下游——終端消費(fèi)者

飲品制造業(yè)的營(yíng)業(yè)規(guī)模從2005年的1,139.50億元增長(zhǎng)到2014年的5,784.86 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 19.78%。

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其中，軟飲料的人均消費(fèi)量，由2005年的25千克/年，增長(zhǎng)到2014年的118 千克/年，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

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目前，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)主要有液態(tài)裝奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶，以及門店現(xiàn)制的現(xiàn)調(diào)奶茶。

杯裝奶茶市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定?！跋泔h飄”、“優(yōu)樂美”、“香約”、“立頓”成為國(guó)內(nèi)杯裝及盒袋裝奶茶行業(yè)的主要參與者。

液態(tài)奶茶市場(chǎng)：目前無(wú)菌灌裝液體奶茶領(lǐng)域知名企業(yè)主要包括，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈等。

自2005年以來(lái)，奶茶銷售快速增長(zhǎng)，且毛利較高，吸引了眾多市場(chǎng)參與者進(jìn)入。

廣東喜之郎——1993年成立，為國(guó)內(nèi)著名的食品飲料企業(yè)，總部位于深圳。主要生產(chǎn)果凍布丁、海苔、奶茶等產(chǎn)品，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CiCi”、“美好時(shí)光”、“優(yōu)樂美”、“優(yōu)樂咖啡”等多個(gè)知名品牌。

浙江大好大食品——2000 年成立，為國(guó)內(nèi)大型的食品飲料企業(yè)，總部位于浙江溫州。主要品牌有“大好大”和“香約”。

聯(lián)合利華——世界著名快消品牌，旗下飲料品牌為立頓。有立頓茶包、立頓奶茶、立頓冰茶、立頓瓶裝茶。2004年，在國(guó)內(nèi)率先推出“立頓”盒袋裝奶茶產(chǎn)品。

統(tǒng)一企業(yè)——中國(guó)領(lǐng)先的飲料及方便面制造商，其控股股東統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)為亞洲最大食品及飲料企業(yè)集團(tuán)之一，2007年港交所上市。旗下產(chǎn)品包括方便食品、茶飲料、果汁飲料、奶茶、咖啡、純凈水等。2009年推出阿薩姆奶茶。

康師傅控股——主要從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及方便食品。1996年起，擴(kuò)大業(yè)務(wù)至飲品，1996年在港交所上市。旗下產(chǎn)品主要包括方便面、方便食品、茶飲料、礦物質(zhì)水、奶茶等。

香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位，2012-2014年的市場(chǎng)份額均在50%以上。

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不過(guò)，細(xì)心的讀者應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，香飄飄并沒有打入液態(tài)奶茶的市場(chǎng)。不過(guò)，此次香飄飄申報(bào)IPO，其募資總額中，有2.6億擬投入年產(chǎn)10.36 萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目。

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本次IPO材料是2015年提交申報(bào)的，1年過(guò)去了，我們從香飄飄的官網(wǎng)上了解到，他的主打產(chǎn)品仍然停留在杯狀奶茶的層面，產(chǎn)品過(guò)于單一。

由于杯裝奶茶的主流消費(fèi)者大多是青少年和年輕女性，這類消費(fèi)者喜新厭舊、口味變化極快，一些新產(chǎn)品、新時(shí)尚的出現(xiàn)就會(huì)讓他們轉(zhuǎn)移消費(fèi)。

杯裝奶茶上市已多年，這個(gè)品類急需要出現(xiàn)一些新的元素。如果杯裝奶茶繼續(xù)這樣一成不變，很可能無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的要求。

6）看點(diǎn)六：做了杯裝奶茶第一，香飄飄還會(huì)有什么野心？

雖然，香飄飄封殺了一個(gè)品類，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手血戰(zhàn)中殺了出來(lái)。然而，這個(gè)行業(yè)畢竟面臨不少困境，比如：技術(shù)含量低、容易被模仿，杯裝奶茶市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、價(jià)格戰(zhàn)不斷、利潤(rùn)率下滑等等。

香飄飄如果能IPO，要怎么才能突圍？要么，進(jìn)軍新的市場(chǎng)，比如液態(tài)奶茶，要么繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能，要么在下游擴(kuò)張銷售渠道，比如線上的電商等。（從IPO募資投向，也能看出這個(gè)布局）

盡管液態(tài)奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不弱，但畢竟香飄飄有品牌優(yōu)勢(shì)，很容易切入，目前還沒有哪個(gè)品牌封殺這個(gè)品類。

那么，我們基本可以預(yù)判，在這個(gè)品類上，很可能再度上演瘋狂的廣告大戰(zhàn)，有一天，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)新的廣告語(yǔ)鋪天蓋地。

7）中介機(jī)構(gòu)

保薦機(jī)構(gòu)：招商證券股份有限公司

審計(jì)機(jī)構(gòu)：立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所

律師機(jī)構(gòu)：國(guó)浩律師（杭州）事務(wù)所

評(píng)估機(jī)構(gòu)：北京中企華資產(chǎn)評(píng)估有限責(zé)任公司

ps：

本次募資用途，4.9億元將用來(lái)擴(kuò)大杯裝奶茶的產(chǎn)能，約占公司募集資金總量7.485億元的65%。

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然而，香飄飄的產(chǎn)能擴(kuò)張之路似乎走得有些激進(jìn)。【1】

據(jù)了解，2012-2014年，香飄飄的產(chǎn)品產(chǎn)能分別為12.41萬(wàn)噸、15.19萬(wàn)噸以及15.4萬(wàn)噸。若以2014年產(chǎn)能15.4萬(wàn)噸計(jì)算，若募集資金順利，公司的產(chǎn)品產(chǎn)能總計(jì)將達(dá)到約29.94萬(wàn)噸，同比2014年產(chǎn)能增長(zhǎng)約94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的產(chǎn)能增長(zhǎng)率僅為1.38%。

2011年，香飄飄說(shuō)他一年賣出十億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈。如果真的可以擴(kuò)產(chǎn)，這么搞下去，香飄飄能繞地球多少圈？（一臉懵）

大家自己算算吧~ 對(duì)香飄飄，對(duì)奶茶行業(yè)，對(duì)食品飲料行業(yè)的投資機(jī)會(huì)，歡迎大家在留言區(qū)討論！

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本文寫作參考以下材料，特此鳴謝：

【1】香飄飄IPO的三大“賭局”，北京商報(bào)，2015-11-23

【2】由香飄飄冠名《老九門》得到的營(yíng)銷啟示，清甜眉眼，2016-07-22

本文完

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