責(zé)編丨貓妮

快遞盒里日常好評返現(xiàn)辣眼睛模板

對于淘寶天貓的剁手黨來說，刷單和好評返現(xiàn)也許都是司空見慣的現(xiàn)象。

刷單問題自不必多說，而相輔相成的就是好評返現(xiàn)：比如淘寶買家拍下的貨到手之后，可能會(huì)看到里面有誘導(dǎo)買家類似“給全5分加不少于XX字的好評，截圖發(fā)給賣家就能獲得返現(xiàn)5元?！钡暮迷u返現(xiàn)券。當(dāng)然，不同商家對好評的“需求”也不一樣，有的要求全 5 星好評+N 字評論，有的要求 24 小時(shí)內(nèi)確認(rèn)好評，但相同的是，只要買家完成了好評，就可以向商家索要幾元到幾十元不等的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣給出來好評，能讓人完全信服嗎？再加上刷單刷出來的銷量，讓淘寶天貓的用戶難以判斷商品的真實(shí)的受歡迎程度，也損害了用戶在淘寶和天貓等平臺(tái)上的體驗(yàn)。

但在馬云爸爸“發(fā)展就是硬道理”的英明指揮下，刷單和好評返現(xiàn)雖然傷害了用戶利益，但都是暫時(shí)可以“忍受”的。但最近幾天，阿里突然間宣布不忍了，這到底是為啥呢？

面對用戶的吐槽，阿里要放大招了？

12月2日，兩個(gè)消息同時(shí)出來，一個(gè)是阿里巴巴起訴狀告刷單平臺(tái)“傻推網(wǎng)”涉嫌嚴(yán)重危害市場競爭秩序，索賠標(biāo)的216萬元人民幣；另外一個(gè)是天貓修改相關(guān)規(guī)則，重罰好評返現(xiàn)。

起訴刷單平臺(tái)這件事意義重大，它是全國首例電商平臺(tái)狀告刷單團(tuán)伙案。據(jù)戲哥了解，阿里已經(jīng)組建隊(duì)伍跟蹤刷單團(tuán)伙的線下行跡，除了被起訴的“傻推網(wǎng)”，從今年年4月起，阿里已配合執(zhí)法部門查處了“整點(diǎn)搶”、“牛刷刷”、“領(lǐng)啦網(wǎng)”、“藍(lán)天碧水”、“藍(lán)天網(wǎng)”等大型炒信平臺(tái)。一般大型刷單平臺(tái)的組織者獲利都在百萬元以上，但目前法律給予刷單的處罰上限僅為20萬元罰款，違法成本低，所以為了彰顯自己解決問題的“誠意”，阿里選擇了法律訴訟的途徑。

如果阿里巴巴嚴(yán)格履行在今年10月25日國家發(fā)改委、工商總局、中央網(wǎng)信辦等七部委組建的“反刷單聯(lián)盟”上的宣誓，繼續(xù)嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)刷單行為的話，這件事情可能成為淘寶“刷單時(shí)代”即將被終結(jié)的信號(hào)彈。

阿里集團(tuán)用法律手段起訴刷單平臺(tái)的同時(shí)，天貓也同時(shí)修改了《天貓規(guī)則》和《濫發(fā)其他信息的規(guī)則與實(shí)施細(xì)則》，修改條款明顯針對“好評返現(xiàn)”，加重了對這種行為的處罰。

早在去年，淘寶就已經(jīng)注意到了泛濫的好評返現(xiàn)誘導(dǎo)行為，而且修改了《淘寶規(guī)則》禁止此類行為，一旦發(fā)現(xiàn)將對商品作下架處理。今年伊始，天貓也出臺(tái)規(guī)定禁止全5分和好評返現(xiàn)、免單等活動(dòng)。

但據(jù)戲哥觀察，然！并！卵！只要有利益大于風(fēng)險(xiǎn)，好評返現(xiàn)仍然是商家的慣用伎倆，而喜刷刷也在繼續(xù)。所以，天貓就再次調(diào)整了規(guī)則，規(guī)定發(fā)布“好評返現(xiàn)”等相關(guān)營銷信息的商品，發(fā)現(xiàn)三次將對商品作下架刪除處理。同時(shí)，刷單商家不僅僅會(huì)被扣分、交易量清零，甚至?xí)挥谰藐P(guān)閉店鋪。戲哥認(rèn)為，這個(gè)措施對于淘寶商家的影響不大，但對天貓的商家而言，則是一項(xiàng)很有震懾性的舉措了。

但這種方法真的有效嗎？請大家關(guān)注明天調(diào)戲電商《One World》專欄的系列報(bào)道，給大家解密同樣在打假和解決虛假好評問題，亞馬遜是如何做的？效果如何？敬請期待！

為啥淘寶賣家狂熱追求好評？其實(shí)和差評無關(guān) 

言歸正傳，我們來聊聊刷單和虛假評論的生態(tài)鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻模?/span>

在戲哥看來，單純抨擊阿里的“放任”問題有失公允，這其實(shí)與電商的本質(zhì)有關(guān)。因?yàn)榫W(wǎng)購本身就是一件透支信用的事情：買家在付款時(shí)無法看到商品的實(shí)物也無法現(xiàn)場體驗(yàn)，那么店鋪的信用以及口碑（其他買家的評價(jià)），就會(huì)對用戶最后的購買決策起著至關(guān)重要的作用。

而對于商家而言，比如以淘寶平臺(tái)的體量，即使兩個(gè)商家獲得的好評數(shù)只是小數(shù)點(diǎn)后一位層次的差別，但對應(yīng)到銷量上，卻可能會(huì)產(chǎn)生成百上千的差距。所以，任何一個(gè)電商平臺(tái)，只要用戶數(shù)達(dá)到阿里、京東的體量，虛假評論這類問題就會(huì)天然存在，這不是中國特色，國外電商無論是亞馬遜還是 ebay，也都曾發(fā)生過無數(shù)的賣家利用激勵(lì)性手段誘導(dǎo)買家評價(jià)的事情。

而大多數(shù)賣家做好評返現(xiàn)的目的其實(shí)都是為了提高店鋪的賣家服務(wù)評分，行業(yè)叫做 DSR 店鋪動(dòng)態(tài)評分。它體現(xiàn)在淘寶上就是店家描述那里的三個(gè)箭頭，如果箭頭是紅色，則代表該店鋪此項(xiàng)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)大于行業(yè)平均分，綠色則代表該店鋪分?jǐn)?shù)低于行業(yè)平均分。

相信每個(gè)買家都有過這樣的經(jīng)驗(yàn)，在一單交易成功后，需要對交易進(jìn)行評價(jià)，此時(shí)，除了要對商品做出好、中、差評以外，還需要對本次交易的賣家進(jìn)行如下三項(xiàng)的評分，分別是寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)的質(zhì)量。滿分 5 分。

這和差評還不一樣，差評影響的是店鋪的口碑和銷量，而且差評是可以改成好評的，但在淘寶天貓的規(guī)則下，DSR一旦評出就不能更改，而且它影響的東西也有很多，包括：寶貝搜索排名、店鋪轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)通過率等等。

更重要的是，商家的DSR評分是需要達(dá)到店鋪所屬主營一級類目的要求才能開店的，比如天貓女裝的要求是DSR前三項(xiàng)均值大于等于4.71，保健食品的要求則是不少于4.82。而且，如果商家店鋪的DSR分?jǐn)?shù)低于 4.6，甚至都不能報(bào)名參與平臺(tái)的各大活動(dòng)。

而就目前的狀況來說，好評返現(xiàn)是提高DSR評分最直接也是效果最好的方式。

刷單的問題，其實(shí)是中小商家的生存法則

至于刷單問題，則是中國特色，但也是消費(fèi)者網(wǎng)購的重要參考維度，就是銷量，買的人多了，自然用戶會(huì)有潛在的消費(fèi)傾向。而阿里的規(guī)則和盈利模式導(dǎo)致了一個(gè)后遺癥：平臺(tái)知道刷單的危害，但平臺(tái)規(guī)則卻“鼓勵(lì)”中小商家產(chǎn)生刷單行為。

眾所周知，在淘寶天貓用“選（擇正確的商）品+直通車（付費(fèi)引流）+聚劃算（折扣引流）”這樣的組合方案，來提升搜索排名和類目排名是最快最有效的辦法。選品是自己能力的事兒，但直通車和聚劃算就是錢的事兒了，不是每個(gè)賣家都做得起的。

以直通車為例，隨著近幾年淘寶賣家數(shù)量越來越多，賣家對直通車廣告的需求越來越多，直通車廣告費(fèi)用必然水漲船高。有淘寶賣家透露，現(xiàn)在投直通車廣告，一天燒幾千、幾萬是常見的事情。況且，通過直通車獲得的消費(fèi)者并無忠誠度可言，基本屬于一次性消費(fèi)，這就意味著賣家的每一次銷售都要重新購買流量。顯然，對于大多數(shù)中小賣家來說，直通車是他們消費(fèi)不起的。

也有賣家認(rèn)為，即使是投了直通車，也不一定就能帶來很好的效果。曾經(jīng)有賣家表示曾一次性投放直通車廣告費(fèi)超過千元，但直接帶來的訂單僅有 800 多元。淘寶直通車花的錢比銷售額還高，這種現(xiàn)象也很普遍。

所以，在這樣的規(guī)則之下，中小賣家天然地就想到了鉆淘寶規(guī)則的漏洞的辦法。不是要提升銷量嗎？不是要增加好評數(shù)量嗎？那就找人做虛假購買、給虛假好評。于是刷單這個(gè)需求就產(chǎn)生了。

如果不能再刷單和好評返現(xiàn)，意味著什么？

那么問題來了，阿里為何要在此時(shí)更加嚴(yán)厲的打擊刷單和好評返現(xiàn)的問題呢？不是阿里好心，而是阿里商業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和電商平臺(tái)的進(jìn)化，導(dǎo)致阿里必須選擇“放棄”中小商家的利益，轉(zhuǎn)而向留住用戶和拿下國內(nèi)外頭部商家的政策傾斜。

那么，刷單被禁止之后，如此多的中小賣家在淘寶現(xiàn)有的游戲規(guī)則之下該何去何從？回到2014年之前的狀態(tài)嗎？已經(jīng)不可能。因?yàn)榻?jīng)過2014年之前的摸索，賣家已經(jīng)很清楚地知道如果不能刷單，自己在淘寶上就會(huì)一直處于不賺錢的狀態(tài)。

而且今天電商的競爭局勢已經(jīng)大不相同：消費(fèi)者更加在乎商品的質(zhì)量和檔次，而不單純是價(jià)格，即使是拼性價(jià)比，消費(fèi)者也更加偏愛大品牌的商品。近年來海淘需求的大幅上升、鮮花品牌Flower+的出現(xiàn)等是很好的見證。即使中小賣家想要留下來，想要贏得消費(fèi)者，作為一個(gè)別無選擇以至于要靠刷單和好評返現(xiàn)來拉升銷量提高生存空間的小店，它的勝算在哪里？

是不是感受到了電商平臺(tái)對中小賣家森森的惡意？在正常的競爭規(guī)則之下，中小賣家活不下去其實(shí)是自然現(xiàn)象，商業(yè)原本就是殘酷的，電商平臺(tái)因?yàn)榫酆狭烁嗟母偁帉κ忠约皬V告（流量）的有限性，殘酷程度自然比線下慘烈數(shù)倍，電商平臺(tái)的本質(zhì)還是流量生意，平臺(tái)本身沒有規(guī)模會(huì)被對手淘汰出局，商家沒有流量也會(huì)創(chuàng)業(yè)維艱。