【原】有贊會(huì)成為騰訊電商破壁機(jī)嗎？
【這是銀杏財(cái)經(jīng)第263篇原創(chuàng)文章】近段時(shí)間，騰訊似乎重燃了“電商夢(mèng)”。
7月15日，國(guó)家發(fā)改委等13個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》文件，明文提出支持微商電商等個(gè)體經(jīng)營(yíng)者自主就業(yè)。國(guó)家扶持微商，這背后既有拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖的迫切需求，還有對(duì)微商經(jīng)濟(jì)背后龐大市場(chǎng)規(guī)模的認(rèn)可。這么多年來(lái)，微信為眾多電商平臺(tái)提供了生長(zhǎng)的沃土，卻無(wú)法養(yǎng)活騰訊自家的電商生態(tài)?！皼](méi)有電商基因”的論調(diào)逐漸在外界眼中定型。近期，騰訊重新走進(jìn)電商領(lǐng)域，動(dòng)作頻頻卻飽受爭(zhēng)議。推出小鵝拼拼，與拼多多相似之處頗多，上線微信小商店又和有贊、微盟的業(yè)務(wù)“撞車”。這是到底是創(chuàng)新，還是抄“干兒子”作業(yè)？外界議論紛紛，或許騰訊是想借政策東風(fēng)逆勢(shì)翻盤。2006年的拍拍網(wǎng)，2010年的QQ商城，都是騰訊從0到1做起來(lái)的電商平臺(tái)，反響平平之后，騰訊又從資本入手進(jìn)入“買買買”階段。2011年的好樂(lè)買、藝龍，2012年控股的易迅網(wǎng)，騰訊的電商夢(mèng)直到2014年將所有電商業(yè)務(wù)出售給京東之后，才劃下句號(hào)。曾經(jīng)名噪一時(shí)的騰訊電商控股CEO吳霄光，也轉(zhuǎn)行去做了VC。電商是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中離錢最近的一塊肥肉，騰訊坐擁微信、QQ兩大流量池，可一直沒(méi)有充分利用。廣告收入不及阿里，電商變現(xiàn)不得其門，字節(jié)也在流量端頻頻入侵，今年更是放出風(fēng)聲，高調(diào)入局電商、游戲等領(lǐng)域。重重壓力之下，騰訊需要更多的流量變現(xiàn)渠道。今年4月底，騰訊上線了“小鵝拼拼”購(gòu)物小程序，和拼多多一樣強(qiáng)調(diào)低價(jià)、折扣、補(bǔ)貼的文案，不知道的還以為小鵝拼拼是拼多多的極速版。  雖說(shuō)小鵝拼拼的“群小店”玩法，能讓鏈接分享人和消費(fèi)者都獲得一些利潤(rùn)回饋，但這并不新鮮。分銷概念早已有之，騰訊只是將其程序化罷了。為了進(jìn)一步打入電商領(lǐng)域，7月14日晚，微信又上線了“微信小商店”，面向品牌商家、普通商家及微商人群，打出“0元開店”“免服務(wù)費(fèi)”“直播帶貨”的旗號(hào)，聲稱能幫助企業(yè)與個(gè)體快速生成賣貨小程序。微信小商店一經(jīng)推出，以有贊、微盟為代表的零售SaaS服務(wù)商股價(jià)應(yīng)聲下跌。就資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)說(shuō)，微信小商店的初期表現(xiàn)并不讓人滿意。微信小商店的低門檻優(yōu)勢(shì)，比較容易吸引個(gè)人群體，但其目前還無(wú)法支持個(gè)人開店。品牌商家更加看中小程序背后的服務(wù)體系，而微信小商店卻被多家媒體爆出“商戶入駐后找不到客服對(duì)接”等情況，作為反饋渠道的答疑直播，也在開了半個(gè)小時(shí)后，草草結(jié)束。從這件事上就可以看出，騰訊在微信上做電商，雖然有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和資本支持，但卻缺乏對(duì)“電子商務(wù)”的理解：在這個(gè)領(lǐng)域中，電子只是手段，商務(wù)才是根基。騰訊做社交、游戲、內(nèi)容等板塊之所以能成功，是因?yàn)樯鲜鲱I(lǐng)域都是為了解決用戶的場(chǎng)景需求，產(chǎn)品MVP（最小可行產(chǎn)品）模型驗(yàn)證成功之后，基本解決了核心問(wèn)題，后續(xù)只需要解決規(guī)?；蛨?chǎng)景覆蓋的問(wèn)題，來(lái)提高毛利率。而電子商務(wù)要面對(duì)的并非是單一場(chǎng)景下的用戶需求，其中涉及線下供應(yīng)鏈、線上引流以及用戶消費(fèi)場(chǎng)景三大難題。最終要達(dá)成交易，需要超強(qiáng)的線上、線下整合能力、引流能力以及長(zhǎng)期優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，這其中參與方眾多，平臺(tái)需要讓利各方，所以利潤(rùn)率并不高。這兩種方案放在騰訊內(nèi)部賽馬機(jī)制下，當(dāng)然是前者更容易得到高層重視，這也切合了領(lǐng)導(dǎo)人的產(chǎn)品經(jīng)理屬性。從這個(gè)角度上看，說(shuō)騰訊沒(méi)有“電商基因”，似乎也有一定的道理。不過(guò)，騰訊做不好，并不意味著他會(huì)放棄電商這塊蛋糕，讓4億日活、近萬(wàn)億GMV的微信小程序成為他人的變現(xiàn)利器。張小龍說(shuō)，微信做的是去中心化系統(tǒng)，不會(huì)向公眾平臺(tái)方或第三方提供一個(gè)中心化的流量入口。這就限制了B端商家在微信上的發(fā)展。用戶的消費(fèi)需求是多種多樣且可培育的，可沒(méi)有展示和售賣的中心化平臺(tái)，消費(fèi)需求就不能及時(shí)轉(zhuǎn)化為商家收入，全生態(tài)失去商業(yè)價(jià)值將走向枯萎。如果要搶占微信上的私域流量，不管是大體量的第三方電商平臺(tái)、自有品牌，還是數(shù)十萬(wàn)的中小商家，都需要借助中介工具搭建自己的中心化營(yíng)銷平臺(tái)。上線小程序就為了B端商戶吸引私域流量提供了一個(gè)途徑。它并不悖于微信“去中心化”的思路，提供的依舊是不借助于第三方的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鏈接方式。消費(fèi)者需要通過(guò)搜索品牌名，才能進(jìn)入官方小程序。如何搭建小程序平臺(tái)？電商平臺(tái)和自有品牌有技術(shù)和實(shí)力基礎(chǔ)，當(dāng)然可以自己搭建，而且這部分商戶及平臺(tái)都有一定程度的知名度和品質(zhì)保障，所以比較容易留存和運(yùn)營(yíng)微信用戶。但更大規(guī)模的中小商家要挖掘私域流量就沒(méi)有這么容易了。不僅自主開發(fā)、運(yùn)營(yíng)小程序的成本壓力過(guò)大，自身的品牌效應(yīng)也不強(qiáng)，如果缺乏展示和營(yíng)銷的聚合平臺(tái)，很難吸引私域流量。種種壓力之下，大多數(shù)中小商家選擇與SaaS服務(wù)商合作。有贊和微盟是在微信生態(tài)中，市場(chǎng)份額最大的兩家零售SaaS服務(wù)商。有贊、微盟之間有很多相似之處。兩家企業(yè)都成立于2012年，先后只差4個(gè)月，都靠服務(wù)第一波微商起家，一個(gè)側(cè)重于KOL電商，一個(gè)側(cè)重于線下零售轉(zhuǎn)線上。如今有贊、微盟都在香港上市，并獲得了騰訊的戰(zhàn)略投資。去年4月，香港上市的SaaS服務(wù)商微盟、有贊先后公布了其融資情況。騰訊分別持有兩家公司7.73%、6.7%的股份。資方消息公布當(dāng)日，微盟、有贊股價(jià)漲幅紛紛超過(guò)20%。增持微盟、投資有贊，騰訊投資的兩家零售行業(yè)SaaS服務(wù)商是有不同面向的。微盟的長(zhǎng)處在于社交廣告和精準(zhǔn)營(yíng)銷。它做中介，鏈接更多的是騰訊廣告業(yè)務(wù)和平臺(tái)旗下的280萬(wàn)中小企業(yè)。在上市招股書中，微盟明確披露其通過(guò)騰訊收取的營(yíng)銷返點(diǎn)收益，占總收益的比重超過(guò)15%。其業(yè)務(wù)多半基于騰訊，是微信最大的廣告代理商之一。在白鴉眼中，騰訊和有贊的關(guān)系就好像是木材和木匠，即使最優(yōu)質(zhì)的木材，也只有通過(guò)木匠的雙手加工，才能變成可售賣的家具。有贊 SaaS 產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)就是微信流量變現(xiàn)的加工商。據(jù)微盟、有贊兩家2019年財(cái)報(bào)披露，有贊去年收入構(gòu)成中占比最大和增長(zhǎng)最高的板塊都是SaaS 產(chǎn)品，而微盟卻是精準(zhǔn)營(yíng)銷板塊（類似廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)，鏈接廣告主和媒體資源，通過(guò)買賣差價(jià)和返傭獲利）在占比和增長(zhǎng)率中表現(xiàn)更強(qiáng)勢(shì)。一個(gè)做廣告，一個(gè)做產(chǎn)品。在疫情激發(fā)微商發(fā)展活力的情況下，顯然后者機(jī)遇更大，而今年Q1財(cái)報(bào)也證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)。有贊2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，在今年疫情的催化下，電商需求明顯上升，有贊的SaaS服務(wù)營(yíng)銷收入大幅上漲。一季度營(yíng)收為3.7億元，同比增長(zhǎng)48.9%，其主營(yíng)收入依舊是SaaS及延伸服務(wù)，收益約為2.6億元，同比增長(zhǎng)78.3%，成績(jī)斐然。而另一頭微盟的2020年Q1財(cái)報(bào)，截止發(fā)稿前還不能從國(guó)內(nèi)公開途徑獲取。有贊能從一眾SaaS服務(wù)商中脫穎而出，不僅意味著其提供的服務(wù)切合了市場(chǎng)缺口，還意味著它對(duì)于中小商家和騰訊而言，補(bǔ)起了他們的一些短板。微信上有11億用戶，這是一個(gè)極大的私域流量池，疫情和流量紅利觸頂讓大批中小商家不得不轉(zhuǎn)移線上，微信小程序又提供了一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的地基。基于微信的電商生態(tài)的“人、貨”已經(jīng)基本具備，現(xiàn)在缺乏的是小程序地基上建的“場(chǎng)”，以及三者間的鏈接渠道。如何將流量引向小程序，這是營(yíng)銷問(wèn)題；如何吸引商家轉(zhuǎn)移線上，這是小程序?qū)嵱眯院统杀締?wèn)題；如何促進(jìn)銷售，這是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。這三大問(wèn)題，都可以被包含在SaaS 服務(wù)商的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。有贊四大營(yíng)收來(lái)源中，SaaS產(chǎn)品是為商家搭建小程序，從2019年報(bào)來(lái)看，其產(chǎn)品付費(fèi)商戶數(shù)達(dá)到8.2萬(wàn)，而微盟只有7.95萬(wàn)，說(shuō)明商戶還是比較看好有贊小程序的實(shí)用性。而且有贊營(yíng)收中的延伸服務(wù)(包括有贊分銷、有贊擔(dān)保等)、交易費(fèi)及其他版塊，也幫客戶分擔(dān)了不少營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)壓力。有贊依靠其四大板塊，針對(duì)性的推動(dòng)了微信生態(tài)中電商各個(gè)環(huán)節(jié)之間的流動(dòng)，形成了營(yíng)業(yè)模式上的商業(yè)閉環(huán)，在某種程度上為騰訊補(bǔ)上了電商領(lǐng)域的短板。白鴉曾說(shuō)：“我們?yōu)槲⑿艅?chuàng)造的營(yíng)收，遠(yuǎn)大于我們?yōu)樽约簞?chuàng)造的營(yíng)收。”這么多年以來(lái)，有贊自己一直沒(méi)能走出虧損的困境。從2014年到2019年，有贊一方面營(yíng)收凈增長(zhǎng)高達(dá)12億港元，一方面虧損凈增長(zhǎng)也直線飆升至5億港元。其中，最近兩年?duì)I收凈增長(zhǎng)最猛，達(dá)到6.4億港元，與此同時(shí)，虧損凈增長(zhǎng)也上漲至1.7億港元。有贊毛利率平均超過(guò)40%，營(yíng)收卻與虧損同進(jìn)退，這背后的關(guān)鍵問(wèn)題就在于：SaaS公司訂閱制收費(fèi)模式下，平臺(tái)注冊(cè)商家難以轉(zhuǎn)化為平臺(tái)付費(fèi)商家。訂閱制收費(fèi)與項(xiàng)目制收費(fèi)不同，項(xiàng)目制是一次性買斷軟件和配套服務(wù)，而訂閱制收費(fèi)則需要用戶分期繳納費(fèi)用，如果用戶不再繳費(fèi)，則意味著服務(wù)到期，產(chǎn)品也不能再繼續(xù)使用。雖然在一定程度上，訂閱制模式增大了用戶粘性和服務(wù)更新效率，但也延長(zhǎng)了軟件研發(fā)和同期服務(wù)的成本回收周期。如果付費(fèi)用戶沒(méi)有達(dá)到一定體量，那么短時(shí)間內(nèi)，訂閱制模式反映在賬面上的成績(jī)，就只能是賣得多虧得也多。這樣對(duì)比起來(lái)，又想起了前面所說(shuō)騰訊做不好電商，卻青睞與毛利率高且見(jiàn)效快的產(chǎn)品式方案。做電商得盤活各方，讓利各方，資金回收周期自然就長(zhǎng)。阿里能做的下來(lái)，是因?yàn)槠溆脩粢?guī)模龐大且盈利渠道豐富。所以，目前有贊要想實(shí)現(xiàn)盈利，除了開拓新的盈利渠道之外，就剩下增加付費(fèi)用戶規(guī)模一條路了。電商直播大火之時(shí)，有贊曾與TCL、雅戈?duì)?、酷狗等品牌及平臺(tái)合作直播，當(dāng)下政策開閘放水扶持微商之后，有贊當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。
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