出品｜派財經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

看似光鮮的電商SaaS企業(yè)，再次受到了來自業(yè)績的暴擊。

近日，有贊和微盟兩大電商SaaS龍頭企業(yè)先后發(fā)布了半年報，亮點自然有，但是兩家企業(yè)在行業(yè)普遍被看好的背景下，卻雙雙交出了虧損的成績單，其中有贊虧損4.5億，此前已經(jīng)實現(xiàn)盈利的微盟也由盈轉虧，虧損達到1.95億的新高。

以此來看，國內電商SaaS企業(yè)似乎陷入了盈利困境，然而自2020年疫情影響以來，SaaS概念被瘋狂追捧之下，作為電商“工具箱”的有贊、微盟是如何在風口上虧損的？電商SaaS風口難道已經(jīng)無法吹起兩大頭部企業(yè)了？

客戶留存率之痛

SaaS（軟件即服務）概念持續(xù)火爆，作為更為細分的電商SaaS，其主要任務是幫助商家實現(xiàn)基于線上平臺的線上線下一體化店鋪經(jīng)營、營銷獲客等，連接商家、平臺和消費者。

業(yè)務模式上，SaaS服務商向商家提供SaaS產(chǎn)品技術支持，提供一體化的經(jīng)營解決方案，幫助商家獲得更多流量曝光，提高流量轉化。商家在此過程中向SaaS服務商反饋真實經(jīng)營需求，SaaS廠商根據(jù)商家需求變化不斷深入理解行業(yè)趨勢，更新迭代產(chǎn)品，推動商家業(yè)務優(yōu)化。

成立于2012年和2013年的有贊和微盟，就是扎根于此賽道，目標是成為中國版Salesforce——市值高達2400多億美金的SaaS公司。

Salesforce在2017年就已實現(xiàn)盈利，而有贊、微盟等國內電商SaaS卻仍為此目標而苦苦支撐，兩者的虧損情況也折射到了市值層面。統(tǒng)計顯示，截至目前，有贊年內最低價比最高價跌去了驚人的80.75%。波動僅次于有贊的是微盟集團，最低價比最高價跌去了75.72%。

實際上，從過往的經(jīng)營表現(xiàn)來看，有贊和微盟的盈利能力始終為人所詬病。2018、2019、2020和2021年上半年，中國有贊的凈利潤率分別為-73.592%、-50.558%、-30.12%和-57.35%，依舊沒有實現(xiàn)正向盈利。微盟的情況稍好，但也存在毛利率逐年下滑的情況，從2016年的88.238%跌到了2020年的51.19%，2020年，微盟的凈利率為-58.82%，2021年上半年則為-15.58%。

這樣的盈利能力背后，則是電商SaaS企業(yè)一直以來無法突破的付費商家轉化率。無論是有贊還是微盟，其所采用的訂閱制收費模式不同于傳統(tǒng)公司，傳統(tǒng)公司采用的是項目制收費模式，這種模式是在項目研發(fā)之后，將所需要的研發(fā)成本計入成本，然后指定售價。訂閱制收費模式是在交付產(chǎn)品后，客戶分期輸入資金，直到客戶主動取消業(yè)務。由于SaaS公司的成本是一次性付出的，所以這種收費模式會產(chǎn)生成本回收周期長的問題。

2016年5月，有贊曾宣布對之前免費的微商城收取年費，消息一出，便受到不少商家指責，稱其此前的免費只是幌子，直接導致商家對有贊產(chǎn)生信任危機，嚴重影響了平臺的用戶留存與變現(xiàn)。

另一個關鍵問題是客戶流失率，這是所有SaaS指標中最重要的一項，如果客戶流失失控，那么獲得新客戶就毫無意義。據(jù)國際知名咨詢公司貝恩咨詢（Bain and Company）關于SaaS領域的調查顯示：“5%的客戶流失率和13%的客戶流失率會導致十個月以后收入差幾乎一倍多?！?/p>

流失率高正是有贊和微盟存在的共同問題，據(jù)微盟集團財報顯示，2020年集團付費商家流失率為26.1%，2018年和2019年的數(shù)據(jù)為26.8%、22.2%；有贊的數(shù)據(jù)則更為夸張，其2019年的客戶流失率甚至高達38.06%，到了2021年上半年，有贊新增付費商家數(shù)量達到19054個，相比去年同期的32359個，增速幾乎腰斬。

《2020中國電商行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，我國電商行業(yè)有5成企業(yè)的注冊資本集中在100萬以內，而注冊資本500萬以內的占比超8成，也就是說，整個電商行業(yè)主要由小微企業(yè)構成。它們無疑是價格敏感用戶，然而有贊與微盟為了增加盈利能力，卻不得不持續(xù)增提升產(chǎn)品價格，2021年上半年，微盟每付費商戶的平均開支增長至20.5萬元，有贊存量付費商家ACV（平均合同金額）達到12811元，同比增長了8%。

同時，為了拓展和留存客戶，有贊和微盟也不得不支出巨額的推廣營銷費用。今年上半年，微盟取得13.83億銷售額，毛利為7.66億，但銷售及分銷開支超過8.16億，一般及行政開支超過3.14億，這兩項加在一起就已經(jīng)超過11億的支出。也就是說，微盟現(xiàn)在這半年所取得的大量增長的市場業(yè)績，很多是靠廣告投放以及營銷人員數(shù)量的增長帶來的。

電商SaaS，頂級打工者？

那么，有贊和微盟如此高的銷售額，究竟流向了哪里？

從本質上來說，不管是有贊還是微盟，主打的都是為品牌商家和門店解決電商化、數(shù)字化的問題，其生長的土壤正是去中心化的微信等流量生態(tài)，而這也直接導致了兩者對于其他流量平臺的過度依賴，而這無疑是要付出成本的。

先來看有贊，此前，有贊深耕快手電商獲得了不菲的用戶積累與業(yè)績。但今年上半年在快手電商快速發(fā)展的同時，有贊的業(yè)績卻出現(xiàn)了下滑。有贊CFO俞韜在業(yè)績說明會上透露，今年上半年，快手在嘗試自己為商家提供工具包，發(fā)展自己的電商閉環(huán)，這直接導致由快手產(chǎn)生的GMV占比整體下滑至20%，而快手帶來的GMV一度占比有贊整體的40%。

作為基于微信生態(tài)成長起來的SaaS服務商，有贊的業(yè)務模式可以總結為“SaaS產(chǎn)品+提供第三方支付”，其支付業(yè)務的上游供應商是銀行、微信和支付寶，它們向有贊收取一部分手續(xù)費，有贊賺取差價。2021年上半年，第三方支付為有贊帶來了1.31億元的收入，營收占比約為16.3%。

再來看微盟，其本身就發(fā)端自阿里與騰訊的生態(tài)互斥，微盟高度捆綁的，正是微信生態(tài)，無論是廣告服務還是小程序。微盟在SaaS業(yè)務之外還提供增值服務——精準營銷，上游供應商主要是騰訊。微盟廣告代理的收入和傭金體現(xiàn)在數(shù)字媒介以及數(shù)字商業(yè)中的商家解決方案中。2021上半年，這兩項收入為微盟帶來超過8億元收入，營收占比60.2%，但這也是微盟利潤率最低的業(yè)務。

因此，有聲音認為，微盟一定程度上是廣告中介，為流量平臺售賣廣告，以此賺取返點和廣告代理差價。這并不像是一家SaaS企業(yè)，更像是一家中介公司，并且這家中介公司還非常依賴外部微信“大哥”的流量資源。

有贊和微盟深深植根于微信等流量生態(tài)，讓其在發(fā)展初期獲得了強勁的生長動力，但也造成了自己的流量命脈掌握于微信之內。而在微信這個大平臺上產(chǎn)生的種種交易行為、數(shù)據(jù)情況全部是在微信等的掌控之下。如果微信等流量平臺以此涉足二者的主營業(yè)務領域，有贊微盟將處于不利為止，今年上半年快手在電商工具方面的舉動就印證了這一點。

2020年7月，微商上線了微信小商店，這是小程序團隊提供的一項新能力，幫助商家免開發(fā)并快速生成賣貨小程序。微信小商店發(fā)布后，投資者立馬用腳投票，彼時有贊和微盟的股價分別應聲下跌9.65%、12%。業(yè)內人士普遍認為，長期來看，微信小商店如果體驗超預期，大多數(shù)運營者或將歷史用戶數(shù)據(jù)從第三方遷移回來，這將對第三方服務商產(chǎn)生強烈的沖擊。

剛剛發(fā)布的騰訊半年報顯示，二季度騰訊廣告實現(xiàn)收入228億元，同比增長23%，其中微信生態(tài)小程序的商家滲透率不斷走高下，受益eCPM的行業(yè)性漲價，享受了一波電商廣告的增長紅利。

此外，有消息稱，騰訊與阿里即將相互開放生態(tài)，這對于成長于微信生態(tài)上的有贊微盟而言，也絕非好消息，消息之后的兩者股價下行即為明證，而且從長期來看阿里、騰訊互相開放生態(tài)幾乎已成定局。

直播電商、跨境電商風口難追

單從盈利模式而言，微盟與有贊的電商SaaS的確有著優(yōu)秀的發(fā)展前景，這一點從Salesforce的盈利路徑即可證明，按照有贊CEO白鴉的設想，SaaS業(yè)務在中國基本可總結成：三年投入，第四年微利，第五年開始賺回所有過往所有投入，第六年躺賺。

但現(xiàn)實卻是有贊與微盟等大量頭部電商SaaS均處于虧損的泥淖，隨著直播電商和跨境電商的興起，二者均將眼光投向了這兩個領域。

早在2018年，微盟微商城小程序就上線了直播功能，商家可以在小程序中創(chuàng)建直播；2019年底，微盟正式推出小程序直播平臺“直播購物臺”。有贊2019年財報顯示，有贊將為商家直播電商解決方案，擴大在直播電商領域的優(yōu)勢，持續(xù)與更多有直播能力的平臺合作，擴充商家在直播場景下的銷售渠道。

然而一個明顯的問題是，“私域流量+直播帶貨”的市場，早已被阿里、騰訊、京東、拼多多、字節(jié)跳動、快手等巨頭所把持，新玩家很難于此之中獲取紅利。據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，直播電商領域在5年不到的時間內，已經(jīng)迅速完成了蛋糕的分配。其中，使用淘寶直播的消費者占比68.5%；使用抖音直播和快手直播的消費者分別占比為57.8%和41.0%。留給有贊微盟的生存空間極其有限，私域流量帶貨的市場競爭可見一斑。

就算是在兩者所擅長的微信視頻號領域，不管從哪個角度來看，微盟有贊都是在復制抖音、快手以及淘寶直播的路。在從視頻+直播等形式向商家引流這一方面，有贊的面前牢牢樹立著三座大山，抖音和快手等短視頻平臺已經(jīng)在UGC領域深耕許久，淘寶更是不遺余力的打造主播的個人IP。單是這三座大山，就不是微盟有贊憑自己之力所能突破的。

再來看跨境電商，海關數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國跨境電商進出口4195億元，同比增長46.5%。其中出口2808億元，增長69.3%。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國外貿綜合服務企業(yè)已超1500家，服務客戶數(shù)量超20萬家。

這對于急需尋找下一個風口的微盟有贊而言絕對是最佳標的，因此，自去年以來，微盟發(fā)布了跨境獨立站產(chǎn)品ShopExpress、有贊推出的國際產(chǎn)品AllValue，均對標海外獨立站巨頭Shopify。

但客觀而言，復制Shopify的路徑并不容易。和微盟、有贊依賴的國內單一生態(tài)不同，業(yè)內人士分析，Shopify的成功之處恰恰在于實現(xiàn)了各大流量平臺（Facebook、Instagram等）和電商平臺（Amazon、Ebay等）的連接，收入以商家解決方案為主。

其次，跨境電商SaaS系統(tǒng)前期建設投入高，且需要持續(xù)迭代升級。如何將供應商、賣家、買家、物流等多種層面結合起來一直以來都是ERP系統(tǒng)的主要目標，但若想形成這種網(wǎng)狀的優(yōu)勢，不僅需要大量的資金，還需要人才。從微盟有贊目前的盈利能力及現(xiàn)金流來看，微盟的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為49.63億元、有贊為11.25億元，這其中占用商家的款項比例非常高，真正可動用的現(xiàn)金除去日常運營的各項開支，真正能夠支撐其研發(fā)的費用實際上并不多。

另外，跨境電商的賣家實際情況各異，對SaaS服務的需求也各有不同，這就要求有贊微盟必須開發(fā)定制化的產(chǎn)品與功能，才能獲得客戶認可。相對而言，美國SaaS企業(yè)服務的很多對象有一定的信息系統(tǒng)再開發(fā)和管理能力，可以提供標準化的半成品，供被服務對象二次開發(fā)，從而平衡規(guī)模應用和個性定制的關系。而目前中國大部分賣家都是小微企業(yè)，不具備這種能力，這無形之中制約著有贊微盟的規(guī)?；l(fā)展。

綜合來看，有贊微盟的電商SaaS之路一路走來并不平坦，自身的產(chǎn)品能力在高客戶流失率面前飽受質疑，而過度依賴微信等流量平臺的現(xiàn)狀又制約著其進一步獲取更高的利潤，并增加了其經(jīng)營風險，被看好的直播電商和跨境電商也非一朝一夕所能拿下。更何況，電商SaaS賽道的競爭日益加劇，后來者虎視眈眈，在打造現(xiàn)象級產(chǎn)品之前，有贊微盟的地位并不穩(wěn)固。

要想真正走出Shopify的成長路徑，有贊微盟們還需要付出更多。（完）